如何阻擊寶潔?

　　寶潔的成功之處在哪里?
　　
　　寶潔旗下品牌的成功之處在于，他把品牌定義在某些必然性的功能之上，例如：海飛絲的品牌就與去屑的功能性牢牢地拴在一起了!盡管海飛絲的產(chǎn)品在不斷地替換，但海飛絲的品牌卻與去屑功能成為消費(fèi)者腦海里的“恒常認(rèn)知”，“恒常認(rèn)知”我們又可以稱之為“幼鵝效應(yīng)”，所謂的“幼鵝效應(yīng)”是個形象的比喻，比喻幼鵝從蛋殼里出來后，會把第一眼看到活物看做是自己的母親，如果它第一眼看到的是狗，那么這只幼鵝會一直跟著狗，把狗當(dāng)做自己的母親，如果它第一眼看到的是人，它會把看到的那個人當(dāng)做自己的母親。
　　
　　我們莫要恥笑動物的低能，事實上從認(rèn)知心理學(xué)講，我們一樣存在“幼鵝效應(yīng)”，也就是我們通常說的“先入為主”的思想，這種慣性導(dǎo)致了清揚(yáng)用鋪天蓋地的廣告投入搶占“去屑”的制高點無法實現(xiàn)。5個億的推廣投入，除了累積了一下清揚(yáng)的知名度外，這場聲勢浩大的市場攻堅戰(zhàn)可以說是打了個水漂。
　　我們在這里得厘清些鐵律：
　　第一：無論任何品牌如何攻堅，基本沒可能搶到“去屑”這個概念了。任何試圖搶占的行為都是再幫海飛絲做廣告注腳而已。
　　第二：去屑這個概念的價值就在于可以讓海飛絲的品牌永生，而不只是跨越產(chǎn)品生命周期這么簡單。只要有人類存在，就有頭屑存在，頭屑是人的正常生理現(xiàn)象。
　　海飛絲是寶潔品牌運(yùn)作的典型。我們看到寶潔的品牌都是圍繞“功能點”來建構(gòu)的，也就是說寶潔搶占的心智資源是“功能點”，而這些功能點恰恰是消費(fèi)者最關(guān)注的。飄逸柔順、養(yǎng)發(fā)、美發(fā)等等無一不是圍繞功能利益建構(gòu)的，這些最核心的功能利益你是無法擺脫的，你也就無法擺脫寶潔的品牌。
　　寶潔的子品牌們經(jīng)過多年的累積，幾乎每個品牌都占據(jù)了“核心功能”的心智定位。所以無論他們怎么出新品，如何用新品打擊老品，只是為了不斷強(qiáng)化他們的核心定位。
　　這一點也是我一貫提出的，外資品牌來到中國搶奪的是“有限的資源”，郎咸平在其“新帝國主義”論中一再提到，新帝國主義掠奪的永遠(yuǎn)是“有限的資源”，或者“核心技術(shù)”。澳大利亞的必和必拓公司一定會聯(lián)合力拓和淡水河谷來壟斷鐵礦石資源。現(xiàn)在他們又壟斷了化肥里離不開的核心原料鉀礦，用來綁架挾持我們的農(nóng)業(yè)。
　　從這一點看，外資品牌很懂得什么是“有限資源”，這些有限資源不是我們老百姓口袋里有限的可憐的錢，而是我們的心智。我們的心智里只能容下少量的概念，同一個認(rèn)知概念，只能有一個品牌，例如：去屑，這個概念，就被海飛絲壟斷了。
　　于是國內(nèi)企業(yè)沒有其他路子可走，就充分發(fā)揚(yáng)自己的跟風(fēng)精神，或者在二三線市場發(fā)揚(yáng)“老虎不在家猴子稱大王”的精神。
　　例如：“去頭屑，用××”。
　　或者就發(fā)揚(yáng)“山寨”手機(jī)的加法套路，我仿制你后再加上一個功能，反正咱老百姓永遠(yuǎn)是“少花錢，多辦事”嗎，于是你會看到市場上的跟風(fēng)去屑產(chǎn)品是這樣的!
　　去屑漸漸成了一個基礎(chǔ)性的功能，當(dāng)一個功能成為基礎(chǔ)性功能時，你就可以理解海飛絲的銷售額為何遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同類產(chǎn)品了!
　　由此，我們可以看到，寶潔的魔咒，就是用品牌去搶占日化品最主要功能利益，說白了仍然是搶占心智資源，只不過是日化品，必須是以功能利益為導(dǎo)向的心智資源。
　　我們自己可以搬著指頭數(shù)一數(shù)，基本上這些有價值的功能資源，全部被寶潔搶注了!留下一個稍有價值的煽油功能，讓舒蕾抓到了一個救命稻草!
　　或者你會說，還有一個霸王，抓住了“防脫”的心智資源，不錯，可能寶潔當(dāng)初也沒想到脫發(fā)是這么一個廣泛的一個需求，2004年我看過一個AC尼爾森有關(guān)洗發(fā)水的功能需求調(diào)查，當(dāng)時去屑的需求已經(jīng)占據(jù)真?zhèn)€洗發(fā)水市場需求的46％，而防脫的需求還不到1％。這個市場經(jīng)過太陽神的茍延殘喘，經(jīng)過索芙特生發(fā)易的激發(fā)，再經(jīng)過霸王的猛砸，竟然被激活了，的確這個應(yīng)該是出乎寶潔的意料，但我想寶潔并不會惋惜!就象當(dāng)初祛斑產(chǎn)品流行時，寶潔不會受誘惑下水，對于這種功能性承諾過強(qiáng)的產(chǎn)品，寶潔從來都是慎重的。寶潔的確不敢像國內(nèi)企業(yè)一樣“破罐子破摔”：地下水撈錢。因為他們最終爭取的是資源、是品牌，而不是錢!
　　用過霸王防脫洗發(fā)水的朋友都知道，其實效果不能說沒有，只能說幾乎沒有!你花大價錢買了，你對這個產(chǎn)品是有預(yù)期的，結(jié)果它沒有滿足你的預(yù)期，你可不就開始恨了嗎?這叫殺雞取卵。或者你怪消費(fèi)者的心理預(yù)期太高，但只要你賣得貴，你就得承擔(dān)消費(fèi)者的心理預(yù)期。
　　祛斑產(chǎn)品就是這樣，100個消費(fèi)者你可能滿足了99個，但只要有一個沒滿足，你的產(chǎn)品就有問題，況且祛斑產(chǎn)品這東西基本是很缺德的，基本上都在用汞來祛斑，商家保證你一年不反彈，沒錯!一年內(nèi)不會反彈，但你要聽仔細(xì)了，一年后就大面積反彈!商家沒撒謊啊!你沒聽清楚，不能怪商家啊!
　　這種齷齪的經(jīng)營方式，大概只有國內(nèi)的那些“破罐子破摔”的企業(yè)才會干!寶潔是不屑于干這些的，民間有句話叫“好鞋不踩臭屎”。寶潔是雙“好鞋”，所以不能隨便亂踩!霸王亂踩一下，沒事的!
　　
　　如何破解寶潔的品牌魔咒?
　　
　　在寶潔制定了這個行業(yè)的游戲規(guī)則后，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)，只能順從這種游戲規(guī)則來做，有去屑的、有飄逸柔順的、有VB5養(yǎng)發(fā)的，我們企業(yè)的創(chuàng)造性來源于“拿來主義”的啟發(fā)，把你們原有的功能重新組合一下，或者我把這幾個功能揉合到一塊兒，以更低的價格賣給你，以為自己很聰明，豈不知是種低能的思考方式，你都按人家的游戲規(guī)則出牌了，無論你耍什么樣的聰明，都是下策!
　　“拿來主義”是很容易誤導(dǎo)的，拿來主義最終導(dǎo)致了“山寨”、“抄襲”、“模仿”，讓我們喪失了創(chuàng)造精神，拿來主義是鼓勵我們拿來人家的精神，而非皮毛。我們總抄不到人家的神髓。
　　真正的“拿來主義”是抄襲人家的精神，而不是抄襲人家的形式。西方有句諺語叫“聰明的沿襲，仍然是守舊”。我們更多的時候是在模仿，連抄襲都談不上。真正的抄襲，是建立在與對手同一水平，同一段位的思考模式，而不是順著別人的思考模式“比葫蘆畫瓢”。
　　那么什么才是與寶潔同一段位，同一水平的思考模式呢?
　　我們認(rèn)為，首先我們要放棄寶潔占據(jù)“賣點”的品牌經(jīng)營思路，在由寶潔建立的游戲規(guī)則前提下，無論你如何破局都算作“故調(diào)重彈”。所以我們要尋找的是在寶潔這種思維模式下，是否存在另外的完全不同但卻對等的思維模式。
　　
　　我們發(fā)現(xiàn)是存在的，我們發(fā)現(xiàn)如果你的思維模式是朝向產(chǎn)品來思考的，似乎就很容易地慣性聚焦到“功能利益”上，如果我們調(diào)換一個角度，朝向消費(fèi)來思考則會發(fā)現(xiàn)另外一個新天地，這里我特別強(qiáng)調(diào)一下，我所說的朝向消費(fèi)者思考，不同于傳統(tǒng)的關(guān)注消費(fèi)者，在我們看來傳統(tǒng)的關(guān)注消費(fèi)者思考，仍然是產(chǎn)品導(dǎo)向的，這種思考模式充其量也只能是“消費(fèi)者如何看產(chǎn)品”。第一焦點仍然是產(chǎn)品，只不過是跳離商家的角度來看，從消費(fèi)者角度來看商品了。如果我們把三種視角排列出來的話，我們發(fā)現(xiàn)是三個階段：
　　
　　第一階段：商家如何看商品
　　這是我們通常說的商家本位思考的模型，現(xiàn)在除了少數(shù)頑冥不化的商家，大多數(shù)商家都意識到這類的思考模型是有問題的，反對這種思考方式的大多數(shù)商家，都會尋求“外腦”機(jī)構(gòu)，用這些外腦機(jī)構(gòu)幫助他們找到認(rèn)知問題的“盲點”。因為商品是“自己的孩子”，很難挑出毛病來的。
　　
　　第二階段：消費(fèi)者如何看商品
　　到這個階段，一般都會介入“外腦”機(jī)構(gòu)，有專門的消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，通常為營銷咨詢公司，或者廣告公司。這似乎是甲方(通常是廠家)乙方(通常是“外腦”機(jī)構(gòu))，達(dá)成的一種折中，甲方懂得自己的商品和行業(yè)，乙方更懂得消費(fèi)者習(xí)性及心理，所以雙方各自有自己的籌碼，在這種商業(yè)運(yùn)作結(jié)構(gòu)的妥協(xié)下，得出“消費(fèi)者如何看商品”這種折中的做事方式是不足為怪的。既滿足了甲方的“產(chǎn)品”導(dǎo)向的本位思考，又補(bǔ)充了“消費(fèi)者”視角的客觀性?？梢哉f這種思考模型成為現(xiàn)代商業(yè)推廣的主流思考。但是這樣的思考模型在這個“后工業(yè)時代”也注定是被淘汰的，當(dāng)大家都用相同的思考方式來做事的時候，你會發(fā)現(xiàn)這種主流勢力是在構(gòu)筑一個新的陷阱。那也就是“產(chǎn)品的同質(zhì)化”，以及在消費(fèi)者看來，每種產(chǎn)品都不錯，似乎都差不多，以買牙膏為例，高露潔、佳潔士、黑人、甚至中華，這些品牌都不錯，甚至功能也都差不多，你有亮白，我也有亮白，你有防蛀，我也有防蛀，你用蜂膠，我用珍珠，這些對消費(fèi)者來說功能都差不多，成分也都是好的!想想看，你我都是消費(fèi)者，我們面臨眾多的知名牙膏品牌，已經(jīng)功能紛雜的產(chǎn)品時，我們面臨的問題變了，不是產(chǎn)品好不好，也是品牌響不響，甚至也不是價格因素，那是什么?是決策系統(tǒng)的混亂!也就是說未來營銷的重點不是消費(fèi)者視角下的產(chǎn)品如何這種較為低級的思考模型，而是要你解決消費(fèi)者決策困惑的問題!
　　寶潔就是這個第二階段思考模型的成功典型，如果你要想破解寶潔，你就必須在思考模型上先超越寶潔。
　　
　　第三階段：消費(fèi)者如何看自己
　　你要轉(zhuǎn)移你的戰(zhàn)場了，從“消費(fèi)者如何看產(chǎn)品”的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到對消費(fèi)者決策系統(tǒng)的管理的戰(zhàn)場上，我們當(dāng)然不能硬來，強(qiáng)迫去改變消費(fèi)者的思考模型，事實上沒有誰能改變消費(fèi)者的思維慣性，我們這里講的也是順應(yīng)消費(fèi)者的思維慣性，利用消費(fèi)者的思維慣性。
　　消費(fèi)者面臨很多優(yōu)秀商品，這些優(yōu)秀商品都能進(jìn)入到消費(fèi)者的“決策購買圈”里。然后我們的商品就在“決策購買圈”里等運(yùn)道了!其實到了“半決賽、和決賽”時才是最嚴(yán)酷的，你不能滿足于進(jìn)入“前八強(qiáng)”，而是一定要拿下最終的“世界杯”。
　　這時候進(jìn)入“決策購買圈”的你，如何贏得最終的大賽呢?我們首先的明白這么一個道理，“沒有最好的商品，只有最適合的商品”，我們要做“最適合的商品”，那么如何成為“最適合的商品”呢?那我們就不能在聚焦到商品上了，我們必須改變我們的焦點，必須把焦點從商品身上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，幫助消費(fèi)者進(jìn)行“自我判別”，當(dāng)消費(fèi)者能確信自己是某種人、或者處在某狀態(tài)時，他自然知道那個商品更適合自己。如此，你的商品也就最終贏了決賽，最終勝了跟你一樣處在“決策購買圈”里等運(yùn)道的品牌。
　　而我們知道，世界上最難的問題就是要人認(rèn)識自己，人的眼睛是朝外看的，永遠(yuǎn)看不到自己，而作為商家的你，該怎么辦呢?你要充當(dāng)消費(fèi)者的“鏡子”，讓消費(fèi)者在合適的時機(jī)認(rèn)識到自己合適的身份或者狀態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者明確了自己的身份、狀態(tài)后，消費(fèi)者會自動對號入座地選擇你的商品。這也就是無形營銷機(jī)構(gòu)一直倡導(dǎo)的“對號入座”營銷。
　　好了!我們能跳出固有的窠臼，就找到了阻擊寶潔的思考模式，那么具體如何阻擊寶潔呢?那就是，我們必須把“功能利益”作為焦點的思考模式換做以“消費(fèi)者識別”為焦點的思考模式，如右圖。
　　我們可以看到寶潔的多數(shù)品牌都是第一種思考模型，也就是基于一個共同的功能需求，用一個清晰明確的功能需求去滿足不同的消費(fèi)者，而這些子品牌就把自己的品牌跟這些核心功能點建立牢牢的連結(jié)。
　　相反，第二種思考模型的焦點已經(jīng)不是某種功能利益了，而是把功能利益作為一個次要的輔助因素來應(yīng)用。其焦點是消費(fèi)者，具有某種特征的消費(fèi)群體，我們?nèi)粢凑盏诙N思考模型生產(chǎn)產(chǎn)品的話，其基本思路是這樣的：這種商品的核心概念不是商品的某種特征了，而是某種消費(fèi)者(比如：90后少女)，或者是消費(fèi)者的某種形態(tài)(比如：怕上火)，那么這時的產(chǎn)品功能利益該怎么辦呢?這時的產(chǎn)品功能利益則成了第二層訊息，我們必須圍繞特定目標(biāo)群或者目標(biāo)群的特定狀態(tài)，來訂制諸多的功能利益，保證這些功能利益的訂制組合是最符合目標(biāo)人群的需要，這時間，你的產(chǎn)品就相較于競品產(chǎn)生更大的價值，因為你的商品是為目標(biāo)群訂制的，是最適合他／她的。
　　如果你還是不太明白，這里我就舉出一個比較實際的例子，12c7d907171743dc73aaf617db5d88769a69dcabcf5ba41a6ce8e5ed63773752我們?nèi)匀灰院ｏw絲為研究對象，討論如何阻擊海飛絲的問題，如果你象清揚(yáng)一樣大兵壓境不分主次地阻擊，是注定要失敗的。
　　我們知道海飛絲的品牌是與“去屑”建立了牢不可破的關(guān)聯(lián)的。我們就不要去硬碰硬阻擊去屑了!或者是去屑再加上一個什么附加功能。這樣只會讓你顯得更為“山寨”。
　　我們要把焦點從海飛絲身上挪到消費(fèi)者身上，我們經(jīng)由對消費(fèi)者的觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的頭發(fā)分為兩種，第一種是：細(xì)柔發(fā)質(zhì)，第二種是：粗密發(fā)質(zhì)，事實上這兩種不同的人群是需要為他們分別訂制不同的洗發(fā)水的，而海飛絲的一個去屑通常就涵蓋了這兩類人群，因為是人都會有頭皮屑的，因為這兩類人的關(guān)注焦點也在“去頭屑”身上，所以通常他們也都會選擇海飛絲。
　　好了，如果我們把關(guān)注焦點從產(chǎn)品角度“去屑”功能，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者自己身上，也就是說，消費(fèi)者如果把自己作為首要關(guān)注，把產(chǎn)品功能作為次要關(guān)注，這時就會使得消費(fèi)者的決策購買產(chǎn)生變化，進(jìn)一步打個比方說，如果消費(fèi)者死心眼地一味地盯著去屑，那選擇海飛絲是一定的，如果消費(fèi)者關(guān)注的焦點是自己了，那他最起碼會暫時忘掉海飛絲。
　　以細(xì)密發(fā)質(zhì)的人群為例，你的廣告核心訴求是“細(xì)密發(fā)質(zhì)”，消費(fèi)者會把視線落在自己身上，假設(shè)他已經(jīng)識別出自己是細(xì)密發(fā)質(zhì)，那么基本已經(jīng)大功告成了!你只需要把諸多功能選擇后組合一下賣給他就行了。
　　細(xì)密發(fā)質(zhì)的人通常，頭油教多，頭屑也較多，那么你自然就知道功能該如何組合了，把產(chǎn)品調(diào)得清潔力強(qiáng)些，去屑能力強(qiáng)些!能控油就最好!
　　那么當(dāng)這個識別到自己是細(xì)密發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者再到貨價前時，他會怎么思考?他看到有一個專門為細(xì)密發(fā)質(zhì)訂制洗發(fā)水時，會不會特別關(guān)注呢?當(dāng)然會!人最感興趣的事情永遠(yuǎn)是他自身，我們走到鏡子跟前，都會特意看下自己的。當(dāng)他看到那些一二三四剛好滿足自己的諸多功能時，他會怎樣?他當(dāng)然再也不會看海飛絲了，因為海飛絲也只能滿足他一種功能需要。而現(xiàn)在這款為自己“對號入座”訂制的產(chǎn)品，可以滿足他好多需要，相比之下誰更有價值?當(dāng)然不是海飛絲了!
　　而粗密發(fā)質(zhì)的人呢?通常比較干煤，頭屑相對較少，所以你的產(chǎn)品功能組合是，煽油功能多些，清潔力可以弱些，潤發(fā)養(yǎng)發(fā)柔化頭發(fā)的成分多些!他們自然會把你當(dāng)做首選。
　　而這一切的問題關(guān)鍵在哪里呢?就是消費(fèi)者識別自己的問題，你可以從性別角度讓消費(fèi)者識別自己，可以從年齡角度識別自己，也可以從頭發(fā)的曲直、長短來讓消費(fèi)者識別自己，問題是從那個角度更能站得住腳，容易識別，并且能讓消費(fèi)者容易接受。
　　比如，有個日化品瞄準(zhǔn)90后女性，其實這個就有點“乾坤大挪移”的味道了，只是企業(yè)的對這種思維的認(rèn)知還停留在懵懂狀態(tài)，90后女性很容易區(qū)分，也很容易識別，問題是你這樣提出，理論上站得住腳嗎?你的功能組合是圍繞什么展開的，如果是圍繞稚嫩膚質(zhì)展開的，你就說稚嫩膚質(zhì)嗎?畢竟90后的女性也不是人人都肌膚稚嫩，據(jù)我所知年輕女性的膚質(zhì)是很好的，根本用不著那么多功能?；蛘吣憔吞岢鱿驠ANCL無添加這樣更實際的概念。僅憑聚焦90后，太蒼白無力了!李寧也開始做90后啦!
　　我想，國內(nèi)的日化企業(yè)應(yīng)該在這些方面多做些深入研究才真正有意義!別跟在寶潔屁股后面起哄了!
　　
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