盤點(diǎn)201

　　直至把2010的日歷翻到最后一周，也沒能等到所要期待的——2010年的市場(chǎng)“黑馬”。
　　準(zhǔn)確的說，從2008年至今，當(dāng)以自然堂、珀萊雅、丸美、相宜本草、美素、美膚寶、歐詩漫、嬌蘭佳人為核心的本土品牌“G8”陣營形成之后，近三年間，沒有見到“黑馬”的蹤跡。
　　
　　所謂“黑馬”，是新時(shí)期中國化妝品市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)的現(xiàn)象之一。如果把視線縱深20年，不難發(fā)現(xiàn)，從最初的瘋做洗發(fā)水、摩絲到同時(shí)期趨之若騖的防曬美白；從土土的黃瓜蘆薈到神神秘秘的膠原蛋白DNA；甚至包括前赴后繼的豐胸健乳和現(xiàn)已大部分轉(zhuǎn)入夜間電視直銷(俗稱“鬼點(diǎn)廣告”)的祛斑祛痘，每個(gè)發(fā)展階段中，都會(huì)竄出幾匹標(biāo)簽性的“黑馬”。依如：說防曬就是小護(hù)士；說SOD蜜就是大寶……無論這些“黑馬”在當(dāng)下是否被人們記起，但畢竟它們?cè)?jīng)是行業(yè)市場(chǎng)某個(gè)階段中卓越的代表。
　　但是，2010年，黑馬匿跡了。
　　沒有黑馬的日子顯然有些乏味。似乎無從盤點(diǎn)。那么細(xì)細(xì)的想去，是誰乏了?這是耐人尋味的……
　　
　　一、回顧三年來的行業(yè)市場(chǎng)軌跡
　　
　　近三年來的行業(yè)市場(chǎng)是怎樣的一個(gè)基本態(tài)勢(shì)?雜家每至年終都做過一個(gè)“盤點(diǎn)”：
　　2007年流行“拐點(diǎn)”；2008年熱議“跨界”；2009年顯現(xiàn)“輪回”；盤點(diǎn)2010年的中國化妝品市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么?——乏味。
　　曾記否?2005年在業(yè)界的某個(gè)場(chǎng)合，雜家在論及化妝品專營店渠道的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，更多遭遇的是嘴里銜著牙簽眼睛斜看著天花板的哼哼哈哈。兩年過后，那些斜在天花板上的眼睛忽然變得溫柔起來，臉上笑得像朵花兒：“我們專門開發(fā)了一套專營店的產(chǎn)品，請(qǐng)您給長長眼”。
　　這便是2007年出現(xiàn)的所謂“拐點(diǎn)”。
　　那么2007年的拐點(diǎn)“拐”到哪里去了?隨后我們舉目看到的無不是：美容院線品牌跳槽日化線；洗滌類品牌轉(zhuǎn)做護(hù)膚品；制藥保健品廠開發(fā)化妝品；化妝品廠家拼命自詡為“藥妝”……林林總總，不勝枚舉。這便出現(xiàn)了2008年的“跨界”之說。
　　細(xì)心的人們不難注意到，盡管跨界者來自于不同的道行，而跨入的地“界”卻大多只有一個(gè)：化妝品專營店。準(zhǔn)確的說，都在削尖了腦袋往化妝品專營店這一個(gè)渠道里涌。
　　在化妝品行業(yè)圈里，“拐點(diǎn)”和“跨界”是斯文的說法。說“涌”是確切的。20年來，但凡有個(gè)什么動(dòng)向，頃刻間一涌而上，直至“涌”到爛。然而此一回非彼一回。如果說過去二十年“涌”向的機(jī)會(huì)大多是產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，這一回“涌”進(jìn)的卻是一個(gè)渠道。那么，這兩者之間有什么不同么?
　　類如，以產(chǎn)品賣點(diǎn)為“涌”向的“競(jìng)爭機(jī)會(huì)”，無論是哪類產(chǎn)品(洗滌也好護(hù)膚也罷)，無論是什么樣的概念(蘆薈也好蘿卜也罷)，大家涌上去，比拼的多是“政策”。說得直白一些，你五折我三折你返三點(diǎn)我返五點(diǎn)，總之抄人家后路能用的手段不外乎是在生意的利益上“拆后臺(tái)”。直弄得大家都沒得玩才算是一個(gè)撒手。而面對(duì)一個(gè)新興的專營店渠道，這一套似乎不靈驗(yàn)了。因?yàn)樗紫缺绕吹氖墙K端建設(shè)，這需要玩點(diǎn)企業(yè)人們想起十年前鋪天蓋地的“明星洗頭風(fēng)”，于是一個(gè)詞兒跳到眼前：“輪回”。
　　只是這一回不同上一回——不見了“黑馬”。
　　
　　二、是門檻兒太高?還是馬兒太水了?
　　
　　如何理解“輪回”?簡單的說，就是轉(zhuǎn)了一圈又回到了原地。輪回中最突出的現(xiàn)實(shí)就是“同質(zhì)化”。同質(zhì)化，十年前叫“跟風(fēng)”，十年后叫復(fù)制。不同的是，十年前說誰“跟風(fēng)”還有些羞羞答答，十年后誰說復(fù)制，那叫一個(gè)理直氣壯。它的底氣來自硬實(shí)力；其次展示的是品牌營銷行為，這需要來點(diǎn)文化底蘊(yùn)作支撐。這種“游戲規(guī)則”在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中最直觀的反映是：玩折扣上的戲法已被不屑。那些靠拼價(jià)格拼政策“拆后臺(tái)”的老套路，在終端店家們面前，他們會(huì)象剔除爛土豆一樣的把它們歸了類——檔次太低。
　　當(dāng)然，承認(rèn)差距是需要一個(gè)過程的。在一些“跨界”的企業(yè)看來，由復(fù)制產(chǎn)品到復(fù)制營銷行為，只不過是個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)換的事情。正如一位于理論支撐——“借鑒”。
　　跟風(fēng)也好借鑒也罷，那得分誰，分什么事，分什么時(shí)候。小公司剛創(chuàng)業(yè)，英雄不問出處，誰做得好就學(xué)誰，無可厚非。而那些已慶祝過“十年慶典”、“十五年慶典”，品牌一大堆、攤子滿地鋪的公司，依然在“借鑒”。而且“借鑒”的多是僅僅渡過五年年慶的后生企業(yè)。試問，你老人家“借鑒”到什么時(shí)候是個(gè)完呢?實(shí)在是暈。
　　記憶猶深的一個(gè)例子：P公司在當(dāng)下也算得上是風(fēng)風(fēng)火火的企業(yè)。其市場(chǎng)渠道號(hào)稱是做“精品店”的。老板有個(gè)口頭禪：“做事不能太老板所言“什么營銷行為品牌文化，不就是開開會(huì)造造勢(shì)嗎?只要有錢搞他什么樣的都沒問題”。于是一時(shí)間各種拙劣的復(fù)制狼煙四起。一年未盡，業(yè)界很快便出現(xiàn)了“四爛”的戲言。即：論壇太爛；獎(jiǎng)牌太爛；表演太爛；專家太爛。那些認(rèn)為品牌文化不過如此的企業(yè)不約而同的被排進(jìn)了“招商3字訣”的隊(duì)伍中：實(shí)力大的請(qǐng)3臺(tái)(央視)；實(shí)力小的請(qǐng)三流(明星)；大小實(shí)力都不濟(jì)的請(qǐng)“山寨”。這一番群魔亂舞之象，不禁讓水”。意思是做終端的品牌需要扎扎實(shí)實(shí)的工作，不能玩虛的。日前有幸被邀請(qǐng)與該企業(yè)的營銷班底交流。話題深入后發(fā)現(xiàn)，這家號(hào)稱做“終端品牌”的企業(yè)，居然連個(gè)《終端客戶檔案》都沒有。由此可見其市場(chǎng)上的實(shí)際運(yùn)行機(jī)制，與業(yè)界所謂的“終端品牌”概念無疑是離題八萬里。再看該企業(yè)的墻壁上，標(biāo)語口號(hào)、格言理念滿天飛，整個(gè)兒一個(gè)“文化大革命”再現(xiàn)。聯(lián)想到老板口口聲聲“做事不能太水”的格言，實(shí)在令人忍俊不禁。
　　市場(chǎng)是不是水貨，一個(gè)直觀的數(shù)字足以印證。在當(dāng)下本土品牌的“G8”陣營里，排前列的企業(yè)單品牌年度業(yè)績都在5個(gè)億以上(是銷售回籠而不是零售總額)；單品牌年度業(yè)績沒有3個(gè)億的進(jìn)不了“G10”的陣營。而該公司把所有“超生游擊隊(duì)’般的品牌銷售數(shù)額累加在一起，也不如人家一個(gè)單品牌的業(yè)績。不知道這是不是水貨?
　　這抑或正是我們困惑的盲點(diǎn)。我們僅僅理解和認(rèn)可小公司的同質(zhì)化行為。但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的民營企業(yè)，沒有誰規(guī)定他發(fā)展到什么界限的時(shí)候，必須跳出同質(zhì)化的圈子，走自我創(chuàng)新的路子。是50萬?500萬?還是5000萬?這無疑取決于企業(yè)當(dāng)家人的自我規(guī)劃能力和自我把控能力。然而，走創(chuàng)新和創(chuàng)造的企業(yè)發(fā)展路徑也不僅僅是具有規(guī)劃能力才能實(shí)現(xiàn)的。正如上述案例中那位不屑水貨的老板，你說他的問題出在哪里?事實(shí)上很難用某一點(diǎn)可一言以蔽之。這無疑是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性問題。
　　通俗的說來，市場(chǎng)做得水，無疑是做事做的水；事是人做的，顯然團(tuán)隊(duì)里“干貨”乏善可陳。換言之，一個(gè)企業(yè)里容得容不得“干貨”，則又是常見的現(xiàn)實(shí)。更無須諱言的是，面對(duì)水人、水事、水市場(chǎng)，整日浸泡在這一灘水里的老板，你又能“干”到哪里去呢?
　　水貨太多，抑或是竄不出黑馬的緣故?
　　我們說，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的行業(yè)現(xiàn)象，無論是“拐點(diǎn)”還是“跨界”，都是市場(chǎng)活動(dòng)的一種自然狀態(tài)。不同的是，作為企業(yè)，如何認(rèn)識(shí)這類動(dòng)態(tài)的現(xiàn)象和性質(zhì)，是如何找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展坐標(biāo)的重要根據(jù)。如上述案例所示，復(fù)制只能復(fù)制表象。構(gòu)建一個(gè)符合企業(yè)自身發(fā)展也符合對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭的運(yùn)行系統(tǒng)，這是復(fù)制不來的。借用《天下無賊》的臺(tái)詞：這需要來點(diǎn)IQ。
　　
　　三、“現(xiàn)在時(shí)”和“過去時(shí)”的界定，是馬兒們永遠(yuǎn)跑不出去的迷魂陣?
　　
　　市場(chǎng)竄不出來黑馬，是人困了，還是馬乏了?望著整日匆忙于“拐點(diǎn)”和“跨界”的群體，客觀的說，他們既沒人困也沒馬乏。細(xì)觀那些陷入“輪回”漩渦中的企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)他們大多都有一個(gè)共同的特征：那就是分不清市場(chǎng)“現(xiàn)在時(shí)”和“過去時(shí)”與企業(yè)自身的關(guān)系。如何解析?
　　案例二：某個(gè)頗具規(guī)模的超市品牌在過去的幾年間，嘗試了多次“跨界”專營店渠道皆鎩羽而歸。年初有幸與某跨國企業(yè)達(dá)成了資產(chǎn)合并，藉此希望“拉大旗作虎皮”能大大的“圈”上一把，并期盼以此為突破口，從而“跨界”成功。
　　該企業(yè)的當(dāng)家人在醞釀這個(gè)“發(fā)飆”行動(dòng)之前，曾找到雜家探討過想法。雜家給了兩個(gè)提示：一要嚴(yán)肅動(dòng)機(jī)；二在具體的作業(yè)面上，要認(rèn)清市場(chǎng)的“現(xiàn)在時(shí)”和“過去時(shí)”與企業(yè)自身的關(guān)系。
　　什么是“現(xiàn)在時(shí)”和“過去時(shí)”?說白了，就是注意別拿著已經(jīng)玩爛了的東西耍寶。
　　十年前，雜家有個(gè)謬論：“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。時(shí)下這個(gè)說法要完全顛倒過來。一個(gè)卯足了勁造勢(shì)的新品牌，若能在三五個(gè)月后還能被人們關(guān)注，無異于神靈保佑，是要謝天謝地的。2005年，一位化妝品專營店老板接到廠家開會(huì)的通知，會(huì)激動(dòng)的整夜失眠。而當(dāng)下，逢到開會(huì)的季節(jié)，她們面對(duì)雪片一樣飛來的飛機(jī)票，會(huì)很從容的扔到柜臺(tái)下。一句話，這些年來，各樣兒的路數(shù)，他們見的多了。
　　對(duì)雜家的提示，看得出老板眼神里有“危言聳聽”的疑惑。于是他開始了在業(yè)內(nèi)常見的行動(dòng)流程：——老板找操盤手，操盤手找策劃公司，策劃公司信手調(diào)出來一套“流程”：“四dao”。開場(chǎng)是舞蹈；開幕是領(lǐng)導(dǎo)；“專家大師”作引導(dǎo)；畫了訂單就放倒(喝酒)；
　　一番熱鬧過后怎樣?這個(gè)掛有跨國公司K品牌的“發(fā)飆”活動(dòng)，實(shí)際招商業(yè)績還不如排名“G20”之后的小品牌訂貨會(huì)業(yè)績。一位被邀到會(huì)但沒有交“定金”的經(jīng)銷商明確指出：“太浮躁”。
　　這就叫“人拉著不走，鬼領(lǐng)著亂轉(zhuǎn)”。當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)是，任何一套新的市場(chǎng)“游戲”轉(zhuǎn)眼間就會(huì)被復(fù)制到爛。正如所謂的“四dao流程”。三年前，化妝品終端店家初開眼界時(shí)，人人興奮異常。三年后再見哪家玩這套把戲時(shí)，可謂個(gè)個(gè)哈欠連天。
　　什么是“與企業(yè)自身的關(guān)系”?說到底，就是要很好的認(rèn)清企業(yè)自身的現(xiàn)狀和做事的行為目的。雜家曾很直觀的提示該當(dāng)家人：不論你怎樣造勢(shì)，那大寶SOD蜜不可能一夜之間變成佰草集或自然堂。作為超市渠道的品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)專營店渠道，并非是把產(chǎn)品從這里拿到那里那么簡單。在行業(yè)圈內(nèi)，超市品牌已經(jīng)往外“沖”的不止一家。其次，在此之前你也發(fā)動(dòng)了多次“沖鋒”，為什么沒能沖出去?這本身就值得思考。細(xì)節(jié)決定成敗不是一句空洞的口號(hào)?？傊P(guān)乎到品牌在新渠道中拓展的策略，倘若靠復(fù)制某個(gè)造勢(shì)模式就能大功告成，這樣的市場(chǎng)營銷也太無厘頭了。
　　最終，說穿了，動(dòng)機(jī)是決定行動(dòng)成敗的根本。
　　在一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)全局中，寄希望于一二次的造勢(shì)，或寄希望于挖來(甚至能帶來多少客戶資料)的操盤手去實(shí)現(xiàn)品牌渠道轉(zhuǎn)移，不是沒有可能，其中的動(dòng)機(jī)與目的之間的關(guān)系，無疑會(huì)決定著結(jié)果的走向。雜家在給老板的告誡中觀點(diǎn)明確：倘若把造勢(shì)比作“拉場(chǎng)戲”，那么它必須是建立在一幕大戲完成劇作的基礎(chǔ)上。劇之不存，戲從何來?由此可見，演什么，是根本。本末不能倒置。這是常識(shí)。
　　常識(shí)告訴我們，尋求復(fù)制其實(shí)很容易。但你必須認(rèn)命：所有參與盜版的生意人首先認(rèn)定自己就是水貨。由此，你喝人家的剩粥即便趕上熱乎的，無疑是對(duì)自我創(chuàng)造能力一種認(rèn)輸?shù)淖园?。不要解釋?br/>　　
　　結(jié)束語
　　
　　G8效應(yīng)的思考一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)舞臺(tái)，說大也大說小也小。在承載著千億元消費(fèi)的中國化妝品大市場(chǎng)里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)發(fā)展階段中閃耀在前臺(tái)的一線品牌，通常不會(huì)超過10個(gè)(本土品牌)。所謂的“G8”效應(yīng)，也就是營銷理論中所說的“金字塔”效應(yīng)之印證。你注意過“G8”陣營中的企業(yè)有什么共性嗎?不妨細(xì)察：一不復(fù)制別人的東西；不尋求他人來炒作；不依賴操盤手的“資源”；確立目標(biāo)堅(jiān)持不懈。
　　當(dāng)克隆?？寺⊙虻某霈F(xiàn)，人們會(huì)不約而同的認(rèn)為，那些克隆出來的東西顯然都是水貨。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入了彼此復(fù)制的狀態(tài)，乏味是自然的。至于黑馬難覓蹤跡，亦不枉是情理之中的事了。
　　期待黑馬。在未來的日子里。
　　
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