2011說增長:本土一線品牌是否陷入了輪回的怪圈?

　　說到“增長”，似乎這是中小企業(yè)苦思冥想的事情。一線品牌的企業(yè)在此話題下仿佛都是風光無限的。那么，什么是“一線品牌”?“一線品牌”是個坊間的詞匯。規(guī)范的經(jīng)濟管理學詞典里找不到。它的涵義比較直觀——排在同行業(yè)品牌前列的品牌。顧名思義“第一線”。當然，能夠成為一線品牌必須有大家公認的杠杠：比如市場銷售規(guī)模和品牌影響力都要相對的排在行業(yè)的前面。俗話稱之為“知名品牌”。官方媒體有個詞兒叫“規(guī)模型”企業(yè)。
　　
　　那規(guī)模型企業(yè)是如何探尋增長的?
　　在化妝品行業(yè)里說規(guī)模型企業(yè)，客觀上有兩個陣營。一是本土企業(yè)，一是外資企業(yè)。我們在聚焦討論“規(guī)模型企業(yè)”如何探尋增長的議題時，自然要對兩個陣營的市場現(xiàn)狀作以基本掃描。
　　首先，本土“規(guī)模型”的化妝品企業(yè)是如何界定的?
　　雜家之前有文論述：單品牌年度銷售業(yè)績最低在5個億以上。這是下線。依據(jù)是什么?在時下的化妝品市場里，單一渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)即足以實現(xiàn)這個數(shù)字。比如當下鏖戰(zhàn)正酣的專營店渠道。
　　不過，這里要界定幾個小前提：
　　1　文中所說的化妝品，不含洗滌用品(如牙膏肥皂洗衣粉等)。
　　2　文中所述的銷售業(yè)績，是商品銷售回籠，不是零售額；
　　3　文中所述的規(guī)模，指的是單品牌業(yè)績。不是企業(yè)N個品牌銷量加綜合經(jīng)營的業(yè)績總和。
　　4　文中所說的企業(yè)，指的是化妝品制造商。亦即俗稱的“廠家”。其中采用的數(shù)據(jù)均來自企業(yè)自身或官方媒介披露的數(shù)字。
　　本土企業(yè)單品牌超過5個億的記錄，其實并不新鮮?；仨^去的二十年，類如大寶、雅倩、小護士以及上海家化旗下的護膚品(業(yè)界戲稱的“黃埔一期”)等品牌，年度5個億是小菜兒。而眼下風頭正勁的“G8”公司，雖說個別企業(yè)也先后跨進了這個門檻兒，但較之上述“大師兄”們創(chuàng)下的品牌業(yè)績記錄，大半企業(yè)還相去甚遠。
　　那么，規(guī)模型的外資品牌在中國市場的業(yè)績是怎樣一個現(xiàn)狀?
　　2011年2月11日新華網(wǎng)報道：全球最大的化妝品制造商法國歐萊雅集團2月10日發(fā)布財報：集團在2010年實現(xiàn)銷售額195億歐元，同比增長5.6％；凈利潤22.4億歐元，同比增25％。其中歐萊雅中國公司2010年銷售額超過10億歐元(約90億人民幣)。成為集團的第三大子公司。
　　資生堂2010年在中國市場的業(yè)績是多少?一向詭秘的日本企業(yè)至今還未披露。不過，2009年的有。來自《新浪財經(jīng)》1月21日的資訊披露：據(jù)資生堂公司發(fā)言人MegumiKinukawa表示，截止2010年3月的財年里，資生堂實現(xiàn)了6440億日元(合77.6億美元)的總營收。其中中國市場的貢獻率約為10％。就是說，資生堂在中國市場的銷售額大約在7.76億美元。折合人民幣約在50億元左右(2009年度)。2010年的數(shù)字雖然未出，縱觀過去一年的市場動態(tài)，該企業(yè)的增長應(yīng)是無疑的。
　　由此可見，就市場規(guī)模而言，資生堂比歐萊雅，是小兄弟。就這小兄弟，每年在中國市場(且不說全球市場)可輕松揣走50億的買賣。而中國本土企業(yè)年度業(yè)績最風光是2008年上海家化創(chuàng)下的24.93億人民幣。就是說，還不足人家的一半。同在中國這片土地上，中外企業(yè)的市場業(yè)績差異之大，除去已知的客觀因素外，本土企業(yè)的所作所為是否有所作為?細觀之下，是值得研究的。
　　
　　一、此增長乃彼增長乎?
　　
　　中國陣營中“黃埔一期”在當下的境況早被業(yè)界共知。——不是賣了就是蔫兒了。創(chuàng)業(yè)者也是奠基者，沒什么可說的。那么時下的“G8”或“G20”又是如何的態(tài)勢呢?翻開過去一年的業(yè)界媒體，撲面而來的無不是“風投”、“并購”、“控股”、“上市”等等字眼。似乎這是顯示企業(yè)“增長”最光鮮的境界了。于是一個直觀的問題擺在了眼前：本土品牌是不是把市場做到了已經(jīng)無處可做，才轉(zhuǎn)而走向資本市場尋求經(jīng)營業(yè)績呢?
　　有數(shù)據(jù)質(zhì)證。
　　在本文引用的上述資訊中同時披露：資生堂即將上任的新首席執(zhí)行官Hisayuki Suekawa表示，資生堂計劃在中國的銷售額每年至少提高15％。15％什么概念?50億×15％=7.5億。就是說2010年資生堂在中國市場的業(yè)績理論上應(yīng)在57.5億元(RMB)的基準上。
　　同樣的數(shù)據(jù)資訊：在中國市場拿下90個億的歐萊雅增幅5.6％是什么概念?是5.04個億。(事實上排在歐萊雅集團第三位的中國市場業(yè)績增長幅度要遠遠高于全球市場平均增幅的5.6％)顯而易見，外資企業(yè)不論他們之間在中國市場上的整體遞增規(guī)模有何差異，有一點是鐵板釘釘不容置疑的：那就是所有的增長絕不是來自“風投”和“股市”，都是一瓶一瓶賣出來的。
　　那么，不靠“風投”、不靠“并購”、不靠“控股”、不靠“上市”，靠一瓶一瓶的賣出來，外資企業(yè)是怎么賣的?我們常常聽到的說法是，外資品牌有實力，品牌知名度高，廣告投入量大。雜家以為，稍許具備一點市場常識的人，都不會拿這些爛詞兒說事。在這一點上，歐萊雅集團的年度財報依然能給我們佐證：
　　集團財報顯示：2010年的增長，在西歐市場，銷售同比增長1.7％；在北美市場增長4.1％；在新興市場增長11.3％。新興市場中：亞太市場增長11.2％；拉美市場增長17.5％。在整體業(yè)績的結(jié)構(gòu)中：高端產(chǎn)品銷售同比增長7％，專業(yè)產(chǎn)品增長4.1％，大眾品牌產(chǎn)品增長5.5％。請注意：財報中除去全球各區(qū)域市場的增長數(shù)據(jù)外，高端產(chǎn)品、專業(yè)產(chǎn)品、大眾品牌產(chǎn)品的增長都有清晰的結(jié)構(gòu)性份額(再細就是商業(yè)機密了)。不難看出，支撐這些結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的來源，必然是出自品牌在各個區(qū)域市場目標渠道內(nèi)的業(yè)績。
　　就以區(qū)域市場目標渠道而論，本土品牌是否已經(jīng)做到無處可做了?答案也是不難看出的：其他可供增長的載體暫且不論，至少在常規(guī)的市場渠道中，本土一線品牌大多不同程度的缺少四個“A”：
　　A類城市的A類商場——保守數(shù)字在95％以上未介入。而外資品牌有；
　　A類賣場的超外商區(qū)——保守數(shù)字在95％以上未介入。而外資品牌有；
　　A類的本土專賣連鎖店(如東大日化，嬌蘭佳人等)——保守數(shù)字在90％以上未介入。而外資品牌有；
　　A類的個人用品護理店(如屈臣氏，絲芙蘭等)——保守數(shù)字在90％以上未介入。而外資品牌有。
　　為什么沒有介入?原因在此暫不細述。我們至少看到的事實是，空缺的“四A”平臺足以證實：本土一線品牌未觸及的市場基本空間還多得是。
　　而外資品牌則不然。對此雜家多次撰文提示：外資品牌在經(jīng)營方式上比本土品牌更執(zhí)著。如資生堂下沉專營店，表面看是對二三級市場終端客戶的爭奪，實質(zhì)上隱藏著把他們轉(zhuǎn)變?yōu)榘儇泴９駮T的圖謀。另外，除了傳統(tǒng)的零售終端，如何讓接近2億的網(wǎng)店顧客通過網(wǎng)上店鋪轉(zhuǎn)換為主流銷售平臺，是他們致力開辟中國消費市場的新途徑。一句話，致力于構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)是外資企業(yè)在中國市場上尋求銷售增長的第一營銷戰(zhàn)略。
　　需要強調(diào)的是，上述諸多現(xiàn)實至少印證，外資企業(yè)所致力構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)，說白了，都是挖戰(zhàn)壕壘碉堡的活兒。與廣告無關(guān)，與品牌無關(guān)，都是市場基本的建設(shè)工程。相形之下，本土規(guī)模型企業(yè)在尋求增長途徑上一股腦兒的奔著“上市”跑，猶如劉姥姥進了大觀園，顯然帶有“找不著北”的意味。套句官話：完全是方向性的錯位。
　　
　　二、追逐上市真的那么光鮮嗎?
　　
　　提及中國化妝品企業(yè)的上市公司，不能不說索芙特(000662)和上海家化(600315)。
　　索芙特的年度業(yè)績?nèi)绾?來自股市2010年前三個季度的數(shù)據(jù)如下(第四季度還未出臺)：
　　
　　簡要解讀數(shù)據(jù)：前三個季度的營業(yè)總收入為3.24億。其中構(gòu)成營業(yè)總收入的產(chǎn)業(yè)有三個：(1)美容化妝品；(2)其他；(3)藥品。各產(chǎn)業(yè)的業(yè)績數(shù)字未出來，暫不詳。
　　權(quán)以2009年的股市報表中參照各產(chǎn)業(yè)比例。2009年度的主營收入如下：
　　
　　數(shù)據(jù)推算：2009年度總收入為4.28億，其中美容化妝品為2.71億，約占年度營業(yè)總收入的63.3％。以此推算2010年度的美容化妝品業(yè)績：
　　(A)3.24億(2010年前三個季度)÷3=1.08億／季度；1.08億+3.24億=4.32億(2010年理論總營收)
　　(B)4.32億的63.3％約為2.73億(2010年美容化妝品理論業(yè)績)
　　由此看來，這家股票代號為000662的上市公司，無論其企業(yè)的年度總營收還是化妝品產(chǎn)業(yè)的年度業(yè)績，距離當前的“G8”企業(yè)在市場上的規(guī)模，遠遠不是一個檔次的。而現(xiàn)實中，走遍市場的各個角落，索芙特化妝品在市場上的實際表現(xiàn)，是否不虛此言，相信自有公論。
　　再說上海家化。
　　打開網(wǎng)頁，股市繼續(xù)停牌。年前在歷經(jīng)一段停牌風波之后，上海家化將被外資注資炒得沸沸揚揚。3月1日葛文耀接受采訪予以證實，英國《金融時報》也同時披露，一群資本財團正圍著家化的股權(quán)醞釀如何收購。這情形不亞于在估價一匹倔強的老馬。
　　撇開紛紛擾擾的猜測和爆料，在市場規(guī)模上，24.93億人民幣的市場業(yè)績畢竟為本土化妝品行業(yè)的老大哥。這桿在中國的土地上與洋鬼子品牌叫板多年的旗幟，終于在還未達及“侵略者”業(yè)績一半的門檻前，在自家的頭頂插上了拍賣的“草標”。
　　此刻再問，追逐上市真的那么光鮮嗎?
　　倘若不是，那是什么?是重蹈“大師兄們”覆轍前的回光返照?
　　
　　三、本土規(guī)模型企業(yè)謀求增長的誤區(qū)在哪里?
　　
　　常識告訴我們，企業(yè)的經(jīng)營有三種屬性：經(jīng)營商品，經(jīng)營品牌，經(jīng)營資本。從企業(yè)發(fā)展由小到大的一般規(guī)律上審視這三個屬性，不難發(fā)現(xiàn)，它也是企業(yè)發(fā)展的三個規(guī)模階段。正如業(yè)界戲言：小企業(yè)玩品種；中企業(yè)玩品質(zhì)；大企業(yè)玩品牌。道理是一樣的。什么階段“玩”什么活計，無可厚非。關(guān)鍵在于我們是否能真正認清楚自己身在何處?更重要的是，我們是否已經(jīng)完成了自己所處階段的角色義務(wù)。
　　如上所述，50億的外資企業(yè)計劃每年增長15％，中國的領(lǐng)軍企業(yè)連續(xù)多年邁不過25億的坎。葛文耀把上海家化的無奈歸咎于“國有企業(yè)”的體制，雜家以為，我們在認同“體制說”因素的同時也無須諱言：——幾十年來，類似外資企業(yè)“挖戰(zhàn)壕壘碉堡”的基本活計，你上海家化同樣也沒有做到。過去沒有，現(xiàn)在也沒有。這與“體制因素”似乎沒有太大的關(guān)聯(lián)。
　　倘若葛老爺子感嘆的“體制因素”是上海家化的特殊性，那么，在中國化妝品行業(yè)內(nèi)，除了家化都是民營企業(yè)。而那些遠遠不如家化業(yè)績的民企，在剛剛踏進規(guī)模運營的圈子不久，為何要早早的投桃報李般的“另辟蹊徑”尋增長呢?這不免要在企業(yè)的目的性上作些思考。
　　雜家曾經(jīng)詢問過一位老板朋友：“企業(yè)謀求上市、并購的目的是什么?”他有些驚訝：這是明擺著的?。骸﹀X。收購并購，是向大老板圈錢；尋求上市，是向小市民圈錢。于是雜家就不解了：索芙特上市15年了，不知道他圈到錢了沒有；“黃埔一期”時，行業(yè)里的“G10”座位上找不到他，當下的“G20”里也沒見他排在前面。連續(xù)幾年的股市報表顯示，七拼八湊的加在一起就在四個多億上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，他到底“圈”著了誰呢?
　　倘若一個“圈”字能夠代表本土規(guī)模企業(yè)尋求增長的目的和動機，那么，它不免讓我們聯(lián)想到，“圈”，何嘗不是本土化妝品企業(yè)與生俱來的“DNA”呢?如果說這是與外資企業(yè)尋求市場增長的另一根源性差異所在，焉能謂之危言聳聽乎?
　　辦企業(yè)做生意，錢是核心焦點，此乃天經(jīng)地義。但是，同樣是辦企業(yè)做生意，此錢亦非彼錢。它們的根本區(qū)別就在于如何擺正上述所言的“三個屬性”關(guān)系。相信操盤過規(guī)模型企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人足有認識：(不說單品牌)即便綜合經(jīng)營業(yè)績超過5個億的企業(yè)，全力運營當下的化妝品市場應(yīng)是不缺資金的。若是因謀求“上市公司”四個字給企業(yè)拍
　　胸脯壯門面而為之，尤其在創(chuàng)業(yè)板上市的今天，這形象不啻于是在交警面前發(fā)飆的醉駕。一句話，企業(yè)究竟要增什么長什么，對本土規(guī)模型化妝品企業(yè)而言，還需要認真的去找一找“北”在哪兒。
　　猶如《哈姆雷特》的警示名言：“活著還是死去，這是個值得考慮的問題”。
　　我們相信，答案—直是有的。
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