動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式的國(guó)際比較與選擇

　　摘要：文章從創(chuàng)意環(huán)的視角分析了美國(guó)、日本、韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式，在此基礎(chǔ)上，對(duì)杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式與國(guó)際的進(jìn)行比較。比較得出：杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式存在單環(huán)內(nèi)發(fā)展程度好，雙環(huán)銜接良好和大企業(yè)三環(huán)良性互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)環(huán)遠(yuǎn)未形成的問(wèn)題。因此，杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的集聚效益，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈和轉(zhuǎn)變發(fā)展模式。
　　關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；組織模式；比較和選擇
　　
　　一、引言
　　動(dòng)漫是傳統(tǒng)漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)藝術(shù)和現(xiàn)代高科技的結(jié)合，是通過(guò)多媒體技術(shù)的途徑創(chuàng)造出可觀賞體驗(yàn)的創(chuàng)意文化產(chǎn)品。隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用的提升，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究越來(lái)越多，主要著眼于“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成與發(fā)展”（肖昕，2009）、“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈模式”（閆薈，2009）等問(wèn)題，而很少研究“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組織模式”（劉友金，2009），更沒(méi)有對(duì)“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式”的研究。
　　本文在借鑒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組織模式的基礎(chǔ)上，提出了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式。在分析美、韓、日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式后，以杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式為例，進(jìn)行國(guó)際比較，最終提出杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)再造路徑。杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已在全國(guó)確立了領(lǐng)先的地位，故選取杭州作為案例是有其可取之處，在全國(guó)范圍內(nèi)也具有代表性。
　　二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式
　　產(chǎn)業(yè)組織模式是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間關(guān)系構(gòu)成的具體方式（郭嶺，2004）。對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)與企業(yè)間主要存在兩方面的關(guān)系：一是企業(yè)間的市場(chǎng)關(guān)系；二是企業(yè)間在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的分工與合作關(guān)系。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，這兩方面的關(guān)系是同時(shí)存在的。因此，在一定時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)業(yè)組織模式是多元化的。
　?。ㄒ唬﹦?chuàng)意價(jià)值鏈系統(tǒng)的三環(huán)組織結(jié)構(gòu)
　　創(chuàng)意階層是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組織主體，按照Florida（2006）對(duì)創(chuàng)意階層的理解，可以把核心的創(chuàng)意階層分為藝術(shù)家、創(chuàng)意設(shè)計(jì)家及企業(yè)家三類(lèi)。下文就以這三類(lèi)創(chuàng)意階層為主導(dǎo)形成三環(huán)結(jié)構(gòu)。
　　1、原始創(chuàng)意環(huán)。通過(guò)創(chuàng)意源和原創(chuàng)構(gòu)想的循環(huán)往復(fù)，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵不斷升級(jí)、增值，以文化成果等知識(shí)產(chǎn)權(quán)為其創(chuàng)意成果。在這一階段起主導(dǎo)作用的創(chuàng)意階層是藝術(shù)家。
　　2、孵化創(chuàng)意環(huán)。通過(guò)原創(chuàng)構(gòu)想、設(shè)計(jì)方案和實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ偷难h(huán)往復(fù)，使動(dòng)漫創(chuàng)意不斷完善、成熟，動(dòng)漫創(chuàng)意商業(yè)化價(jià)值不斷提升，以動(dòng)漫創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案、實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ蜑槠鋭?chuàng)意成果。在這一階段起主導(dǎo)作用的創(chuàng)意階層是創(chuàng)意設(shè)計(jì)家。
　　3、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意環(huán)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?、初步市?chǎng)化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的循環(huán)往復(fù)，動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品走向市場(chǎng)，被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同，市場(chǎng)占有率不斷提高，范圍經(jīng)濟(jì)效益和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益日趨凸顯。這一階段起主導(dǎo)作用的創(chuàng)意階層是企業(yè)家。
　　（二）組織模式類(lèi)型
　　1、單環(huán)鎖定組織模式，是指典型三環(huán)組織結(jié)構(gòu)模式中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)范圍內(nèi)循環(huán)往復(fù)開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)，與創(chuàng)意價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)中的其他組織節(jié)點(diǎn)組成中小企業(yè)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)。
　　2、雙環(huán)組合組織模式，是指典型三環(huán)組織結(jié)構(gòu)模式中的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，另一環(huán)的業(yè)務(wù)外包或與其他組織節(jié)點(diǎn)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
　　3、三環(huán)聯(lián)動(dòng)組織模式，是指典型三環(huán)組織結(jié)構(gòu)模式中的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)都開(kāi)展創(chuàng)意業(yè)務(wù)。
　　4、網(wǎng)環(huán)交融組織模式，是指企業(yè)在創(chuàng)意價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中有多個(gè)三環(huán)組織結(jié)構(gòu)模式同時(shí)開(kāi)展創(chuàng)意業(yè)務(wù)，各個(gè)三環(huán)模式之間相互交融協(xié)同演進(jìn)，構(gòu)建成跨行業(yè)跨區(qū)域的龐大而復(fù)雜的網(wǎng)狀系統(tǒng)。
　　三、美國(guó)、韓國(guó)、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式
　　中國(guó)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)之間的差距，究其原因，主要是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式的不同，下文就以美國(guó)、日本、韓國(guó)這三個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)為例，分析各個(gè)國(guó)家典型的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式，以便為杭州乃至中國(guó)選擇適合的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式提供參考借鑒。
　?。ㄒ唬┟绹?guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式
　　美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式以迪士尼公司的最為典型，而迪士尼集團(tuán)也是網(wǎng)環(huán)交融組織模式的典范。
　　通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、新聞的傳播，面向全世界做產(chǎn)品宣傳。以質(zhì)量上乘的作品和可愛(ài)動(dòng)人的動(dòng)畫(huà)明星為開(kāi)路先鋒，用“迪士尼制造”的品牌效應(yīng)積累坐鎮(zhèn)指揮，憑音像銷(xiāo)售、衍生授權(quán)等穩(wěn)定保值板塊保駕護(hù)航，籍集大成的主題公園帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和品牌擴(kuò)張的雙重收益，迪士尼首創(chuàng)的這種以品牌為中心，層層增長(zhǎng)獲益的商業(yè)模式使迪士尼對(duì)旗下的動(dòng)畫(huà)明星品牌從影院票房到音像帶銷(xiāo)售，再到衍生產(chǎn)品、品牌授權(quán)的邊際拓展，最后到主題公園的出現(xiàn)物盡其用。
　?。ǘ┤毡緞?dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式
　　日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式是三環(huán)聯(lián)動(dòng)組織模式，強(qiáng)調(diào)的是在創(chuàng)意價(jià)值鏈上分工與協(xié)作的高效配比。
　　日本動(dòng)漫產(chǎn)鏈的起始是漫畫(huà)雜志的作品連載，在連載的過(guò)程中，雜志會(huì)以調(diào)查表、排行榜的形式不斷征求市場(chǎng)對(duì)該漫畫(huà)的意見(jiàn)，實(shí)行優(yōu)勝劣汰制度。在這一階段，創(chuàng)作方只能收回20%左右的成本。隨后，針對(duì)一些市場(chǎng)反映強(qiáng)烈的作品，出版社發(fā)行“單行本”，此時(shí)創(chuàng)作方又可獲利一部分。如果面世的單行本熱賣(mài)，產(chǎn)業(yè)鏈就進(jìn)入“動(dòng)畫(huà)化”階段，動(dòng)畫(huà)公司將同創(chuàng)作人進(jìn)行版權(quán)合作，為動(dòng)畫(huà)的投資規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)。
　?。ㄈ╉n國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式
　　韓國(guó)是國(guó)際動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的后起之秀，20世紀(jì)80年代起步，1994年開(kāi)始得到韓國(guó)政府的大力支持，發(fā)展迅速。現(xiàn)在，韓國(guó)已躋身世界動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的前三強(qiáng)。
　　韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展得益于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意環(huán)的成功。韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)通過(guò)先開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，隨后再推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，甚至根據(jù)游戲角色重新創(chuàng)作漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)片。而網(wǎng)絡(luò)游戲的成功又得益于韓國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的管制政策，它的政策使每一個(gè)游戲玩家必須注冊(cè)實(shí)名制才能進(jìn)入游戲，如果發(fā)現(xiàn)青少年因?yàn)橥孢@款網(wǎng)絡(luò)游戲而出現(xiàn)投訴，甚至導(dǎo)致死亡，那么開(kāi)發(fā)該款網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)將面臨嚴(yán)重的處罰。正因?yàn)轫n國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)達(dá)才使得韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有了奇跡般的發(fā)展。
　　四、杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式的選擇
　?。ㄒ唬┖贾輨?dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式
　　1、從原始創(chuàng)意環(huán)來(lái)看，杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有一個(gè)得天獨(dú)厚的條件：杭州是唯一一個(gè)具有國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地和動(dòng)畫(huà)教學(xué)研究基地的城市。杭州憑借自身?xiàng)l件，大量引進(jìn)海內(nèi)外專(zhuān)業(yè)領(lǐng)軍人士，吸引了一批全國(guó)龍頭企業(yè)加盟。隨著《人民日?qǐng)?bào)》大業(yè)傳媒旗下的漫齊妙公司、宏夢(mèng)卡通以及蔡志忠、朱德庸、姚非拉等名企名家的相繼落戶，為原始創(chuàng)意環(huán)發(fā)揮作用打下了良好的基礎(chǔ)。從孵化創(chuàng)意環(huán)來(lái)看，杭州是國(guó)家信息化、數(shù)字電視試點(diǎn)城市和國(guó)家軟件、集成電路設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化基地，以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)已成為杭州的一大特色和優(yōu)勢(shì)。杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了外加工影片時(shí)代，可以說(shuō)杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)是成熟的，原始創(chuàng)意向孵化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化效率較高。從產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意環(huán)來(lái)看，杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度上是伴隨著中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)的成功舉辦。它為動(dòng)漫產(chǎn)品走出工作室，很好地為觀眾知曉和接受搭起了橋梁。但是，杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面未引起重視。
　　2、杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在雙環(huán)組合組織模式內(nèi)已基本形成良性銜接。原始創(chuàng)意環(huán)和孵化創(chuàng)意環(huán)在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部分工與協(xié)調(diào)，孵化創(chuàng)意環(huán)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意環(huán)之間形成良性互動(dòng)，原始創(chuàng)意環(huán)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意環(huán)銜接良好。三環(huán)聯(lián)動(dòng)組織模式在宏夢(mèng)集團(tuán)、漫齊妙公司、宏夢(mèng)卡通等著名動(dòng)漫巨頭內(nèi)部已經(jīng)形成。但是，網(wǎng)環(huán)交融組織模式尚未形成。
　　（二）杭州與美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式比較后的選擇
　　通過(guò)與美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式的比較，杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然暫時(shí)無(wú)法達(dá)到像迪士尼這樣龐大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帝國(guó)的規(guī)模。但是，政府應(yīng)該鼓勵(lì)、支持一到兩個(gè)具有產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景的企業(yè)作為發(fā)展動(dòng)漫的龍頭。統(tǒng)一建設(shè)公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)、教育培訓(xùn)平臺(tái)、產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)、衍生產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)和融資平臺(tái)，以推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)集聚。此外，政府可以組織各種形式的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的交流會(huì)，加強(qiáng)企業(yè)與學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系，從而形成原始創(chuàng)意環(huán)和孵化創(chuàng)意環(huán)之間的互動(dòng)，提高杭州本土的原創(chuàng)能力。企業(yè)應(yīng)該在生產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行動(dòng)漫形象的市場(chǎng)預(yù)熱。
　　
　?。ㄈ┖贾菖c日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式比較后的選擇
　　通過(guò)與日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式的比較，杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式應(yīng)加強(qiáng)三環(huán)之間的互動(dòng)。杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一方面應(yīng)該擴(kuò)大廣泛的受眾群，不能再把動(dòng)漫產(chǎn)品還是定位在給小朋友看的“教育片”；另一方面應(yīng)該加快金融資本的介入與支持，推出成熟的動(dòng)漫雜志，再以一整套完整的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)篩選優(yōu)秀的作品。這樣既可以達(dá)到動(dòng)漫作品前期宣傳的作用，又可以降低動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。
　?。ㄋ模┖贾菖c韓國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式比較后的選擇
　　通過(guò)與韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式的比較，杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以突破傳統(tǒng)的從原始創(chuàng)意環(huán)開(kāi)始的做法。一部動(dòng)畫(huà)片想要收回成本必須依靠動(dòng)畫(huà)的播映，但是對(duì)于制作成本高昂的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，靠動(dòng)畫(huà)播出收回的成本對(duì)企業(yè)后續(xù)的發(fā)展簡(jiǎn)直杯水車(chē)薪。因此，杭州的動(dòng)漫企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，讓衍生產(chǎn)品為動(dòng)漫服務(wù)。這是一個(gè)顛覆性的做法，然而成功的先例說(shuō)明，這一模式能夠使動(dòng)漫作品和衍生品之間出現(xiàn)雙贏的結(jié)果，既能使衍生品得到更好的宣傳，動(dòng)漫作品也能夠借助衍生品的提前預(yù)熱來(lái)達(dá)到熱播的效果。
　　五、結(jié)論及對(duì)策
　　本文以創(chuàng)意價(jià)值環(huán)為基礎(chǔ)，在研究美國(guó)、日本、韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式的基礎(chǔ)上，得出杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式存在單環(huán)內(nèi)發(fā)展程度好，雙環(huán)銜接良好和大企業(yè)三環(huán)良性互動(dòng)，但是網(wǎng)環(huán)遠(yuǎn)未形成的特點(diǎn)。因此，下文給出杭州發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式的政策建議：
　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)杭州國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)
　　加強(qiáng)杭州國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地、杭州數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)園、中國(guó)美術(shù)學(xué)院國(guó)家動(dòng)畫(huà)教學(xué)研究基地和浙江大學(xué)動(dòng)漫技術(shù)研發(fā)基地之間的良性互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化基地中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)和管理，為吸引更多的民間資本進(jìn)入杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打造優(yōu)越的硬件基礎(chǔ)。政府加大對(duì)龍頭動(dòng)漫企業(yè)的培養(yǎng)，培育領(lǐng)軍人物，形成集聚效益，從而使整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
　　（二）構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)杭州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)
　　突破單一的生產(chǎn)觀念，建立市場(chǎng)化分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)階段上讓市場(chǎng)發(fā)揮其應(yīng)有的作用，努力樹(shù)立品牌形象。使原始創(chuàng)意環(huán)、孵化創(chuàng)意環(huán)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意環(huán)之間形成聯(lián)動(dòng)模式。這樣，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)參與者形成利益共同體，既分散了投資風(fēng)險(xiǎn)，又為生產(chǎn)出更高質(zhì)量的作品提供了可能性。
　?。ㄈ┺D(zhuǎn)變動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展模式，讓衍生產(chǎn)品為發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)服務(wù)
　　積極參與國(guó)際動(dòng)漫游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，立足把動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。積極開(kāi)發(fā)動(dòng)漫形象相關(guān)衍生產(chǎn)品。依托義烏小商品市場(chǎng)發(fā)展卡通產(chǎn)品，依托湖州市的織里鎮(zhèn)發(fā)展動(dòng)漫服裝，依托寧波市寧?？h和麗水市云和縣發(fā)展動(dòng)漫玩具等。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，可以從動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)和開(kāi)發(fā)動(dòng)漫形象為突破口發(fā)展杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。
　　限于篇幅和時(shí)間，本文研究有許多重要的問(wèn)題有待研究。
　　參考文獻(xiàn)：
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