B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)述

　　摘要：對(duì)于B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，物流在很大程度上決定了消費(fèi)者的體驗(yàn)，影響消費(fèi)者的下一次購(gòu)買(mǎi)決定。關(guān)于傳統(tǒng)環(huán)境下的物流服務(wù)質(zhì)量已有大量的文獻(xiàn)研究，但關(guān)于B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的研究相對(duì)較少。文章將對(duì)此方面的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并對(duì)其所構(gòu)建的B2C物流服務(wù)質(zhì)量的衡量量表展開(kāi)介紹。
　　關(guān)鍵詞：B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；物流服務(wù)質(zhì)量
　　
　　一、引言
　　由于電子商務(wù)與傳統(tǒng)交易形態(tài)上的不同，將交易過(guò)程由實(shí)體環(huán)境轉(zhuǎn)移到虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上。物流取代了實(shí)體商店成為商家與消費(fèi)者的互動(dòng)界面，從某種角度來(lái)看，物流在很大程度上決定了消費(fèi)者的體驗(yàn)，影響消費(fèi)者的下一次購(gòu)買(mǎi)決定。盡管物流不是在中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)企業(yè)能否取得成功的唯一決定性因素，但它確是電子商務(wù)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。很多電子商務(wù)企業(yè)都意識(shí)到了這一點(diǎn)，都在這方面不遺余力，投入資金往往高達(dá)十幾個(gè)億。既然物流服務(wù)對(duì)B2C電子商務(wù)零售商如此重要，那么我們到底應(yīng)該如何理解物流服務(wù)質(zhì)量，又應(yīng)當(dāng)如何評(píng)估物流服務(wù)質(zhì)量？
　　二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物流服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究
　　第一，物流服務(wù)質(zhì)量。對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量最具代表性的定義當(dāng)推Perreault和Russ（1974）的7Rs定義，該定義以物流服務(wù)所創(chuàng)造的時(shí)間、地點(diǎn)效用為基礎(chǔ)，認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量是指企業(yè)能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式，為需要的顧客提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客的個(gè)性化需求得到滿(mǎn)足，價(jià)值得到提升的過(guò)程。這個(gè)定義闡明了產(chǎn)品價(jià)值很重要的一部分是由物流服務(wù)產(chǎn)生的。對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行系統(tǒng)和持續(xù)研究的當(dāng)推Mentzer等學(xué)者。Mentzer、Gomes & Krapfel（1989）在廣泛詳盡的文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，提煉出衡量實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量的3個(gè)維度和每個(gè)維度的衡量指標(biāo)，包括可得性（Availability）、及時(shí)性（Timeliness）和質(zhì)量性（Quality）。并指出客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該包含兩個(gè)要素：實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量。Mentzer等（1989）的觀點(diǎn)得到了廣泛認(rèn)同，成為現(xiàn)代研究物流服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)。Mentzer、Flint & Kent（1999）拓展了物流服務(wù)的概念，認(rèn)為實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量（PDSQ）只是物流服務(wù)質(zhì)量（LSQ）的一部分，物流服務(wù)除了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的要素外還應(yīng)包括更多的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)要素。并指出物流服務(wù)的發(fā)生具有時(shí)間順序和過(guò)程性，各構(gòu)成要素不是同時(shí)發(fā)生的。Mentzer（1999）把物流服務(wù)質(zhì)量劃分為9個(gè)維度：服務(wù)人員的溝通質(zhì)量、訂單釋放量、信息質(zhì)量、訂貨過(guò)程質(zhì)量、訂單準(zhǔn)確率、貨品完好程度、貨品質(zhì)量、誤差處理質(zhì)量和時(shí)間性。其提出物流服務(wù)質(zhì)量的概念和模型被后人復(fù)制于各種行業(yè)和情景的研究中。
　　第二，基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物流服務(wù)質(zhì)量。過(guò)往及現(xiàn)有研究關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量的研究主要集中在網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量上，而對(duì)于客戶(hù)服務(wù)及物流服務(wù)的研究相對(duì)較少。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物流服務(wù)的研究主要體現(xiàn)在訂單履行上。眾多研究者都認(rèn)為，訂單履行質(zhì)量是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿(mǎn)意度及顧客購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一。Xing & Grant（2006）通過(guò)比較在線(xiàn)零售商和多渠道零售商的不同配送服務(wù)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)，提出衡量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量（e-PDSQ）的4個(gè)維度及相應(yīng)衡量指標(biāo)。這4個(gè)維度分別是：可得性、時(shí)間性（Timeliness）、完好性和退貨。鄭兵（2008）借鑒Mentzer等（2001）的物流服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程模型，構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物流服務(wù)質(zhì)量-關(guān)系質(zhì)量-顧客忠誠(chéng)度模型，認(rèn)為B2C網(wǎng)絡(luò)商店的物流服務(wù)質(zhì)量應(yīng)由5個(gè)相互聯(lián)系的維度構(gòu)成，即訂購(gòu)質(zhì)量、定制化服務(wù)質(zhì)量、回應(yīng)質(zhì)量、交付質(zhì)量和誤差處理質(zhì)量。此研究證明了在B2C網(wǎng)路購(gòu)物環(huán)境中，顧客感知的物流服務(wù)質(zhì)量是獲得顧客忠誠(chéng)的重要前因。
　　三、物流服務(wù)質(zhì)量-關(guān)系質(zhì)量-顧客忠誠(chéng)度關(guān)系模型及其衡量指標(biāo)
　　基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物流服務(wù)質(zhì)量相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，本文構(gòu)建了B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物流服務(wù)質(zhì)量的衡量量表，認(rèn)為B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物流服務(wù)質(zhì)量應(yīng)由5個(gè)彼此相關(guān)且有發(fā)生時(shí)間順序的維度構(gòu)成，這5個(gè)維度：一是訂購(gòu)質(zhì)量：產(chǎn)品容易找到；下訂單所需時(shí)間短；產(chǎn)品信息充分；所提供的幫助信息充分、易懂；信息更新及時(shí)；商品種類(lèi)齊全；商品缺貨率低。二是回應(yīng)質(zhì)量：訂購(gòu)及配送進(jìn)度及時(shí)告知顧客；客服反應(yīng)迅速；客服服務(wù)專(zhuān)業(yè)程度令人滿(mǎn)意；總是詢(xún)問(wèn)顧客滿(mǎn)意度及需求。三是貨品完好性：接收到的訂單商品數(shù)量正確；商品品名正確；商品無(wú)損壞；商品包裝妥善。四是時(shí)間性：發(fā)貨速度滿(mǎn)足我的要求；可指定時(shí)段到貨；訂單總是按約定時(shí)間交付；突發(fā)應(yīng)急供貨能力能滿(mǎn)足需求。五是偏差處理質(zhì)量：所有商品均有退換貨保證；退貨渠道選擇多樣化；總是提供退換貨上門(mén)收貨服務(wù)；退換貨快遞費(fèi)用的收取合理。
　　四、結(jié)束語(yǔ)
　　本文將B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物流服務(wù)質(zhì)量這一復(fù)雜的概念劃分為5個(gè)維度23個(gè)題項(xiàng)，并將其應(yīng)用于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城兩家中國(guó)最大的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商家的實(shí)證研究中，檢驗(yàn)了其具有很高的信度和效度，可以作為B2C商家借以探測(cè)和診斷消費(fèi)者感知物流服務(wù)的工具。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、John T.Ment