市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

　　摘要：由于市場(chǎng)營銷學(xué)重視微觀層面的研究，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)際運(yùn)用，對(duì)理論的分析和探討比較少，而被某些人認(rèn)為是沒有理論基礎(chǔ)的學(xué)科。其實(shí)不然，市場(chǎng)營銷學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論中分離出來的。文章論述了經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)理論，試圖找出營銷學(xué)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的依據(jù)。
　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；市場(chǎng)營銷學(xué)
　　
　　市場(chǎng)營銷學(xué)比較重視微觀層面的研究，如具體的操作手段、運(yùn)用技能和方法，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)際運(yùn)用。相反，市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)理論分析和理論探討比較少。因而，在學(xué)科理論上，市場(chǎng)營銷學(xué)顯得單薄。正是因?yàn)槿绱耍行┤苏J(rèn)為市場(chǎng)營銷學(xué)沒有理論基礎(chǔ)，缺乏縝密的邏輯性，也沒有定量的研究模型，被推論為“平民化的科學(xué)”。其實(shí)不然，市場(chǎng)營銷學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論中分離出來的。在本文中，論述經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)理論，試圖找出營銷學(xué)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的依據(jù)。
　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理論，將市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，并分別進(jìn)行論述。
　　一、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
　　完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指某一行業(yè)的市場(chǎng)上存在多家生產(chǎn)企業(yè)，而每一家企業(yè)都是獨(dú)立決策的。這些企業(yè)之間生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，并和其他家進(jìn)行自由競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論假設(shè)：
　　第一，價(jià)格接受者。因?yàn)槭袌?chǎng)上存在許多家供應(yīng)商，而每一家供應(yīng)商的生產(chǎn)量占全行業(yè)產(chǎn)量的比重極小，以至于每一家供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響微乎其微。這樣一來，供應(yīng)商不能單獨(dú)決定產(chǎn)品的價(jià)格，而只能接受市場(chǎng)價(jià)格，成為市場(chǎng)價(jià)格的接受者。
　　第二，產(chǎn)品同質(zhì)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，信息是對(duì)稱的，因而供應(yīng)商可以取得相同的生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品完全相同或者幾乎完全相同。在這種情況下，所有供應(yīng)商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品完全可以替代，也就說所有產(chǎn)品具有相同的性質(zhì)，即產(chǎn)品同質(zhì)。
　　第三，自由進(jìn)入與退出。自由進(jìn)入是指任何一家供應(yīng)商都可以隨時(shí)進(jìn)入某個(gè)新行業(yè)。而自由退出則是指供應(yīng)商在現(xiàn)所在行業(yè)中無法繼續(xù)經(jīng)營下去時(shí)，可以隨時(shí)退出。
　　在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，邊際收益等于價(jià)格，即：p=MC。
　　利潤(rùn)等于總收入減總成本，即：π=R－C。
　　總收入等于產(chǎn)品價(jià)格乘以銷售量，即：R=pq。
　　總成本等于可變成本加固定成本，即：C=VC+FC。
　　假設(shè)在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中進(jìn)行營銷活動(dòng)，營銷費(fèi)用為A，則總成本變?yōu)椋篊=VC+FC+A。
　　由于供應(yīng)商是價(jià)格的接受者，價(jià)格等于邊際收益，也就是說產(chǎn)品的價(jià)格不變；同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)帶來了產(chǎn)品的完全替代，消費(fèi)者沒有必要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。因此，進(jìn)行營銷活動(dòng)的供應(yīng)商的銷售量不會(huì)增加，總收入就不會(huì)增加。而進(jìn)行營銷活動(dòng)造成總成本增加。這樣，利潤(rùn)自然而然下降。換句話說，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，進(jìn)行營銷活動(dòng)不但不能帶來更多的利潤(rùn)，反而降低了利潤(rùn)。這是因?yàn)楫?dāng)銷售量一定時(shí)，收入不足以抵消進(jìn)行營銷活動(dòng)而產(chǎn)出的成本A，造成利潤(rùn)下降，甚至是負(fù)利潤(rùn)?？傊谕耆?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，進(jìn)行營銷活動(dòng)是沒有必要的。
　　二、完全壟斷市場(chǎng)
　　完全壟斷市場(chǎng)是指在某一行業(yè)市場(chǎng)上只有一家供應(yīng)商，也就說，一家供應(yīng)商控制了整個(gè)市場(chǎng)。完全壟斷市場(chǎng)理論假設(shè)：
　　市場(chǎng)定義明確，且只有唯一的一家市場(chǎng)供應(yīng)商。假設(shè)市場(chǎng)需求為D，壟斷自己決定產(chǎn)品的數(shù)量q，并制定產(chǎn)品價(jià)格為p。為了獲得最大的利潤(rùn)，壟斷者必須使邊際收益等于邊際成本，即：MR=MC。
　　利潤(rùn)等于總收入減總成本，即：π=R－C。
　　總收入等于產(chǎn)品價(jià)格乘以銷售量，即：R=pq。
　　總成本等于可變成本加固定成本，即：C=VC+FC。
　　運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，可以得到：
　　Ed是產(chǎn)品的需求彈性。也就是說，壟斷者必須根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性制定價(jià)格。需求彈性越小，壟斷者制定的價(jià)格就越高，利潤(rùn)也就越大。需求彈性越小，壟斷者制定的價(jià)格就越低，利潤(rùn)也就越小。這是因?yàn)?，需求彈性大的商品替代品多，如果壟斷者制定的價(jià)格過高，消費(fèi)者就選擇替代品；需求彈性小的商品則相反。在完全壟斷市場(chǎng)上，壟斷者只需要根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性和邊際成本制定產(chǎn)品的價(jià)格就可以獲得最大的利潤(rùn)，不需要進(jìn)行營銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。因此，在完全壟斷市場(chǎng)中進(jìn)行營銷活動(dòng)是沒有意義的。
　　三、寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)
　　寡頭壟斷是指在某一行業(yè)的市場(chǎng)上只存在少數(shù)幾家供應(yīng)商，且供應(yīng)商的規(guī)模都比較大。而壟斷競(jìng)爭(zhēng)則是指在某一行業(yè)市場(chǎng)上存在著比較多的供應(yīng)商，但是各個(gè)供應(yīng)商提供的商品在生產(chǎn)或銷售上具有差別。
　　無論是寡頭壟斷還是壟斷競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上不是只存在一家供應(yīng)商，而各個(gè)供應(yīng)商之間可以進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)。因此，將寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)合并在一起進(jìn)行分析，并簡(jiǎn)稱寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)。寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象比較常見，從簡(jiǎn)單的日常用品到復(fù)雜的航天產(chǎn)業(yè)，都存在著寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)。而在寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，信息既不像完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)那樣對(duì)稱，也不像完全壟斷那樣閉塞。消費(fèi)者對(duì)于商品，無論是關(guān)于商品本身的用途、質(zhì)量還是價(jià)格的信息多多少少知道一些。因此，他們有更多的選擇。
　　在買方市場(chǎng)的情況下，寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商為了將自己的商品賣給消費(fèi)者，就必須開展一些活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。營銷學(xué)就此產(chǎn)生了。
　　因此，在買方市場(chǎng)的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，加上營銷活動(dòng)的成本，供應(yīng)商的生產(chǎn)函數(shù)為：
　　π＝PQ-VQ-FC-αA
　　其中：π為總利潤(rùn)，P為商品單位價(jià)格，Q為需求量，v為單位可變成本，F(xiàn)c為總固定成本，αA為營銷活動(dòng)的總成本。
　　從上面的公式可以很容易看出，要想增加供應(yīng)商的利潤(rùn)，除了減少單位可變成本和固定成本外，還要減少營銷活動(dòng)帶來的成本。但是，如果沒有營銷成本，供應(yīng)商的商品又賣不出去。由此可見，營銷成本是必須存在的。
　　對(duì)商品進(jìn)行營銷活動(dòng)，就是運(yùn)用營銷學(xué)的4P理論。由麥卡錫教授提出的4P理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），是營銷學(xué)的主要理論。當(dāng)然，可以很清楚地看出，這些理論來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)。
　　首先，產(chǎn)品策略。生產(chǎn)商為了更好地將自己的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，除了提高產(chǎn)品的質(zhì)量外，還可以通過產(chǎn)品組合的形式來吸引消費(fèi)者。在寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，生產(chǎn)商不止一家，每家的生產(chǎn)能力又極大。同時(shí)，供過于求使消費(fèi)者面臨的選擇眾多。生產(chǎn)商根據(jù)自己的生產(chǎn)能力進(jìn)行投入，生產(chǎn)一系列和自己的核心產(chǎn)品相近的產(chǎn)品，即產(chǎn)品整體。
　　通過整體產(chǎn)品概念，生產(chǎn)商不僅可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、實(shí)行多樣化經(jīng)營以獲取更多的銷售額和利潤(rùn)，同時(shí)，還可以占領(lǐng)同類商品的更多細(xì)分市場(chǎng)以滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)自己在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　當(dāng)然，生產(chǎn)商并不是憑空擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，而是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的機(jī)器設(shè)備、廠房、資金和人力。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，可以知道生產(chǎn)商的最優(yōu)投入組合條件是：
　　其中：MPA、MPB、…MPM分別表示生產(chǎn)商投入品A、B、…M的邊際產(chǎn)品，PA、PB、…PM分別表示生產(chǎn)商投入品的價(jià)格。
　　其次，價(jià)格策略。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，生產(chǎn)商制定價(jià)格是根據(jù)產(chǎn)品的成本和需求；而在營銷學(xué)上，生產(chǎn)商制定價(jià)格的策略多種多樣，除了基本的折扣定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、差別定價(jià)、組合定價(jià)外，還有心理定價(jià)。制定價(jià)格不再是從成本的角度考慮，而是從競(jìng)爭(zhēng)的角度。但是，即使如此，生產(chǎn)商并沒有完全拋開經(jīng)濟(jì)學(xué)的定價(jià)理論。營銷學(xué)的定價(jià)策略是營銷學(xué)者們從經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)的基本理論上發(fā)展出來的。營銷的目的是將產(chǎn)品賣出，根本目標(biāo)是獲利，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)的目標(biāo)是一致的。各種各樣的定價(jià)策略只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。
　　再次，分銷策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者需要通過一定的方式進(jìn)行交易。也就是說，生產(chǎn)者將生產(chǎn)的商品賣給消費(fèi)者需要一定的時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、價(jià)格和所有權(quán)等方式，而這種方式就是分銷渠道。分銷渠道是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)交易過程中，由供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的一整套相互依存的組織。分銷渠道不是一種，而是多種。供應(yīng)商選擇不同的分銷方式，就會(huì)產(chǎn)生不同的效果，選擇不同的分銷方式也就是選擇不同的分銷策略。無論供應(yīng)商選擇何種分銷策略，目的就一個(gè)，就是利潤(rùn)最大化。
　　最后，促銷策略。促銷不只是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮營銷，還是從人際關(guān)系方面考慮營銷結(jié)果。因此，促銷策略要考慮促銷組合、人員推銷、廣告和公共關(guān)系等因素。在營銷學(xué)中，促銷的主要作用是傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知，誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售和滋生偏愛，而營銷目標(biāo)仍然是利潤(rùn)最大化。
　　四、結(jié)論
　　分析了經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)的相關(guān)理論，我們可以看出營銷學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，營銷學(xué)的目標(biāo)是銷售量最大化，而銷售量最大化的目標(biāo)就是利潤(rùn)最大化。經(jīng)濟(jì)學(xué)的利潤(rùn)最大化來自于需求，需求就是銷售量。沒有銷售量，就沒有利潤(rùn)。因此，營銷學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來的一個(gè)分支，營銷學(xué)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論。
　　參考文獻(xiàn)：
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