中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷對(duì)策研究

　　摘要：在市場(chǎng)形勢(shì)越來(lái)越向強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)傾斜的境況下，中小房地產(chǎn)企業(yè)如何通過營(yíng)銷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。隨著房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，品牌已彰顯其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。文章分析了當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀，指出中小房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的必然性，并針對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)給出了具體的對(duì)策建議。
　　關(guān)鍵詞：中小房地產(chǎn)企業(yè)；品牌營(yíng)銷；對(duì)策
　　
　　2008年，受國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素影響，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)普遍下滑；2009年上半年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步回暖，品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅提升，北京、上海、深圳、天津等城市銷售額位居前10位的住宅類項(xiàng)目中，有70%的項(xiàng)目是品牌企業(yè)開發(fā)的。隨著房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，品牌已經(jīng)彰顯其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，目前已出現(xiàn)一批知名度高、信譽(yù)好、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，通過市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造品牌價(jià)值、最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。如表1所示，從2007年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值、銷售額及總排名的關(guān)系可看出：良好的企業(yè)品牌可形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，中小房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略是其必然選擇，企業(yè)可通過品牌定位、品牌塑造、品牌維護(hù)及品牌擴(kuò)散進(jìn)行品牌營(yíng)銷。
　　一、品牌定位
　　房地產(chǎn)的品牌定位，是開發(fā)商通過各種營(yíng)銷手段使消費(fèi)者在認(rèn)知及消費(fèi)體驗(yàn)中確定本企業(yè)在目標(biāo)客戶群體心目中的特定位置，從而將本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)的過程。中小房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮針對(duì)中低收入家庭住房需求進(jìn)行經(jīng)濟(jì)適用房和廉租住房等保障性住房市場(chǎng)的開發(fā)，也可針對(duì)老年人市場(chǎng)進(jìn)行老年公寓市場(chǎng)的開發(fā)，還可以針對(duì)未婚年輕人進(jìn)行單身公寓和青年公寓市場(chǎng)的開發(fā)等等。在區(qū)域的選擇方面，中小房地產(chǎn)企業(yè)可以依據(jù)企業(yè)自身不同的資金實(shí)力狀況和所處的不同發(fā)展階段，轉(zhuǎn)向本省市區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好、城鎮(zhèn)化發(fā)展較快、有專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的小城鎮(zhèn)進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，也可有計(jì)劃地進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)較弱的三四線城市或中西部的二線省會(huì)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)。同時(shí)，要正確處理好項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系，以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌，形成良好的互動(dòng)機(jī)制。企業(yè)可以選擇統(tǒng)一品牌模式、個(gè)別品牌模式、企業(yè)+項(xiàng)目品牌模式。
　　二、品牌塑造
　?。ㄒ唬┧茉靸?yōu)質(zhì)產(chǎn)品
　　1、設(shè)計(jì)質(zhì)量
　　我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在發(fā)展過程中，先后流行過歐洲、美加、澳洲、新加坡風(fēng)格等，隨著中國(guó)風(fēng)的盛行，房地產(chǎn)企業(yè)可在設(shè)計(jì)風(fēng)格上更多運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)元素，打造全新的居住理念和置業(yè)需求，如盤古大觀開發(fā)的空中四合院，以老北京特有的四合院為樣板修建，造型京味十足。景觀建設(shè)在樓盤建設(shè)中相當(dāng)流行，設(shè)計(jì)往往就地取景、借景發(fā)揮。
　　2、施工質(zhì)量
　　住建部副部長(zhǎng)仇保興曾說過我國(guó)建筑壽命只有25-30年，不到英國(guó)平均建筑壽命132年的四分之一，不到美國(guó)平均建筑壽命74年的二分之一。施工質(zhì)量作為建設(shè)項(xiàng)目的命脈，不僅關(guān)系到工程的適用性，更與人民的生命財(cái)產(chǎn)安全相聯(lián)，因此，開發(fā)商必須嚴(yán)控施工質(zhì)量，貫徹“百年大計(jì)、質(zhì)量第一”的政策。
　　3、配套設(shè)施
　　隨著人們消費(fèi)觀念回歸理性，購(gòu)房者不僅對(duì)所購(gòu)買房屋的本體硬件非常重視，對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境、生活品位等軟件也關(guān)注有加，生活配套設(shè)施不到位，不僅給業(yè)主日后的生活帶來(lái)不便，還會(huì)直接降低購(gòu)房者的生活質(zhì)量。在一定程度上，配套設(shè)施是否完善決定了小區(qū)的價(jià)格和吸引力。
　?。ǘ┧茉靸?yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)形象
　　1、注重銷售形象
　　首先，企業(yè)需要打造一個(gè)獨(dú)具風(fēng)格的銷售中心，位置應(yīng)設(shè)立在目標(biāo)客戶群容易出入的區(qū)域附近，同時(shí)又較易到達(dá)工地，便于客戶看房，內(nèi)部布局應(yīng)有展示區(qū)、接待區(qū)及銷控區(qū)，為消費(fèi)者提供舒適的洽談環(huán)境。其次，企業(yè)可以通過參加房展會(huì)、做直銷等方式，讓顧客能方便聯(lián)絡(luò)到銷售人員。再次，企業(yè)必須搭以配套廣告進(jìn)行適時(shí)宣傳，綜合運(yùn)用多種傳媒，將企業(yè)文化融入廣告，突出產(chǎn)品特色。
　　2、物業(yè)管理
　　2007年的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示，物業(yè)管理已成為僅次于地段、價(jià)格、配套之后購(gòu)房者最關(guān)注的焦點(diǎn)，關(guān)注度達(dá)到83%，越來(lái)越多的企業(yè)將提升物業(yè)管理作為樓盤開發(fā)的重中之重。優(yōu)質(zhì)新型的物業(yè)管理不僅包括治安管理、生活服務(wù)、設(shè)施服務(wù)、房屋修理、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等項(xiàng)目，還應(yīng)朝人性化方向發(fā)展，注重社區(qū)文化的營(yíng)造。
　　三、品牌維護(hù)
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品創(chuàng)新
　　1、功能多元化
　　多年來(lái)在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上存在著產(chǎn)品類型單一、千房一面的情況，不斷提升產(chǎn)品的功效是市場(chǎng)最根本的需求，符合品牌自身發(fā)展的規(guī)律。如酒店式公寓的推出既吸收了星級(jí)酒店良好的服務(wù)功能和管理模式，又吸收了住宅、寫字樓的某些特點(diǎn)，受到了市場(chǎng)的歡迎。
　　2、設(shè)計(jì)人性化
　　第一，新興樓盤應(yīng)在戶型設(shè)計(jì)上尋求創(chuàng)新，根據(jù)人們生活方式的轉(zhuǎn)變提出新的理念，如天驕華庭根據(jù)深圳移民城市的需求以及中國(guó)注重“孝道”的傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)出親情組合戶型解決了父母和子女生活的相互干擾。第二，設(shè)計(jì)富有鮮明個(gè)性，如日本設(shè)計(jì)師將建外SOHO打造成了北京最時(shí)尚的生活櫥窗，最終以90億元銷售額獲得成功。
　　3、設(shè)計(jì)高科技化
　　哥本哈根召開的世界氣候大會(huì)將“環(huán)保生態(tài)、低碳生活”的理念提到了前所未有的高度，具體到住宅建設(shè)領(lǐng)域，要求中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)必須承擔(dān)環(huán)保使命，打造綠色生態(tài)住宅，將低碳設(shè)計(jì)理念從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始貫穿于項(xiàng)目的全過程，形成可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
　?。ǘ┢放莆C(jī)管理
　　1、強(qiáng)化企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建設(shè)
　　第一，加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)的培訓(xùn)，樹立全員危機(jī)管理意識(shí)，培養(yǎng)員工對(duì)危機(jī)的反應(yīng)能力以及爆發(fā)危機(jī)的積極應(yīng)對(duì)能力。第二，引入危機(jī)管理框架結(jié)構(gòu)，危機(jī)管理組織結(jié)構(gòu)可分為決策部分和信息部分。第三，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：首先應(yīng)建立和設(shè)置危機(jī)管理預(yù)警指標(biāo)體系；其次創(chuàng)建危機(jī)預(yù)警與處理綠色通道；再次設(shè)立首席風(fēng)險(xiǎn)官和新聞中心。
　　2、完善企業(yè)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制
　　危機(jī)事件發(fā)生后的頭24小時(shí)是關(guān)鍵，企業(yè)需及時(shí)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行回應(yīng)，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。通過媒體來(lái)闡明企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件的基本態(tài)度與原則，必須進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，坦承過失，虛心接受公眾批評(píng)并采取積極的挽救措施，化解企業(yè)、受害者和社會(huì)公眾的誤解及敵意，從而重建企業(yè)與公眾間的信任關(guān)系。
　　3、重塑品牌價(jià)值
　　品牌出現(xiàn)危機(jī)，其形象自然受到損害，企業(yè)需要重塑品牌，利用媒體及時(shí)揭露負(fù)面宣傳中的不真實(shí)內(nèi)容，利用形象廣告重塑品牌在消費(fèi)者心目中的地位。開展公益活動(dòng)，強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的社會(huì)責(zé)任感。也可通過建立品牌聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)重塑品牌戰(zhàn)略價(jià)值的目的。
　　四、品牌擴(kuò)散
　　（一）品牌延伸
　　企業(yè)為了維持持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過品牌延伸來(lái)拓展品牌的發(fā)展空間、發(fā)揮品牌的外張力。房地產(chǎn)品牌延伸分兩種：一是產(chǎn)品線延伸；二是地域延伸。產(chǎn)品線延伸比較簡(jiǎn)單，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)實(shí)力選擇不同的產(chǎn)品組合策略，有針對(duì)性地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品廣度、深度或進(jìn)行綜合發(fā)展。地域延伸比較困難，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有很強(qiáng)的地域性，在某些區(qū)域具有優(yōu)勢(shì)的品牌企業(yè)，在其他區(qū)域不一定能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在決定跨區(qū)域發(fā)展前，企業(yè)必須進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)。
　　品牌延伸應(yīng)注意：第一，企業(yè)必須客觀、理性地對(duì)待品牌延伸，避免延伸過度，應(yīng)傾力培植做強(qiáng)核心品牌，使由核心品牌衍生出的新品牌贏得社會(huì)的認(rèn)可。第二，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)的資本實(shí)力并確?，F(xiàn)有品牌已具有較高的品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任能夠轉(zhuǎn)移到新品牌上。第三，企業(yè)必須提煉品牌的核心價(jià)值，將核心價(jià)值傳播到全國(guó)各地的樓盤中。
　　
　　（二）品牌聯(lián)合
　　據(jù)麥肯錫相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，品牌聯(lián)合正以每年40%的速度快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)品牌聯(lián)合的增速卻相對(duì)較慢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合品牌企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加價(jià)值生成能力，完善企業(yè)品牌形象。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌聯(lián)合策略如下：
　　1、橫向聯(lián)合
　　橫向聯(lián)合是指房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間的聯(lián)合。如萬(wàn)通地產(chǎn)與泰達(dá)集團(tuán)的結(jié)盟，萬(wàn)通地產(chǎn)依托京津冀一體化的政策優(yōu)勢(shì)，憑借泰達(dá)集團(tuán)的地緣與資金優(yōu)勢(shì)，成功地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，提升了萬(wàn)通地產(chǎn)品牌的市場(chǎng)地位，而泰達(dá)集團(tuán)則借助萬(wàn)通地產(chǎn)的專業(yè)能力，加速實(shí)現(xiàn)土地儲(chǔ)備資源價(jià)值的轉(zhuǎn)化，整合了其在天津的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。
　　2、縱向聯(lián)合
　　縱向聯(lián)合是指房地產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)等環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的聯(lián)合。如萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)，在與沃爾瑪、國(guó)美等成功合作后，還與世界知名商企簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，運(yùn)用合作品牌的專業(yè)優(yōu)勢(shì)以及忠實(shí)顧客拓展萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的市場(chǎng)，贏得更廣的消費(fèi)群體。
　　3、元素品牌策略
　　元素品牌策略是把外部?jī)?yōu)秀的品牌元素融入到本品牌中，從而將產(chǎn)品的優(yōu)越性有效傳遞給消費(fèi)者的一種聯(lián)合方式，元素品牌一般處于強(qiáng)勢(shì)地位。早期的香港莊勝地產(chǎn)聘請(qǐng)巴馬丹拿當(dāng)設(shè)計(jì)，日本大成負(fù)責(zé)承建，香港威寧謝為工料測(cè)量師，與日本商業(yè)巨頭SOGO百貨合作，借助了國(guó)際知名品牌的強(qiáng)大號(hào)召力，使得位于北京宣武區(qū)的莊勝?gòu)V場(chǎng)銷售異?；鸨?。
　　房地產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，早已從拼價(jià)格、拼設(shè)計(jì)、拼質(zhì)量、拼規(guī)模，發(fā)展到現(xiàn)在的綜合能力上的全面競(jìng)爭(zhēng)，很多成功企業(yè)都認(rèn)為唯有品牌的成功才是企業(yè)真正的成功。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中絕大多數(shù)是中小型企業(yè)，其健康發(fā)展代表我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展，須全力實(shí)施品牌建設(shè)，通過定位、塑造、維護(hù)、擴(kuò)散等策略進(jìn)行品牌營(yíng)銷，以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、董飛.對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略的思考[J].商場(chǎng)