屈臣氏為什么能“火”

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　　想必大家對(duì)屈臣氏并不陌生，它每家店論面積不過(guò)數(shù)百平方米，論貨品多不過(guò)千，按規(guī)模來(lái)衡量，不過(guò)是一家迷你超市。然而近年來(lái)，屈臣氏這個(gè)國(guó)內(nèi)第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門店，在“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念的指導(dǎo)下飛速擴(kuò)張。目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)100多個(gè)城市，擁有超過(guò)700家分店及11000多名員工，并擁有超過(guò)一千萬(wàn)會(huì)員，進(jìn)一步鞏固了其作為全球最大美容護(hù)膚品零售商的地位。那么，屈臣氏的開(kāi)店秘訣究竟是什么呢?
　　首先，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，只有為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品選擇和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)才能贏得市場(chǎng)。而實(shí)現(xiàn)這一切的基礎(chǔ)就是準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。
　　而屈臣氏將中國(guó)大陸的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在18-35歲、月收入在2500元人民幣以上的時(shí)尚女性。它為何偏愛(ài)這一人群呢?原來(lái)年齡更長(zhǎng)一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和消費(fèi)方式，很難做出改變。而40歲以下的這個(gè)人群則富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個(gè)性，喜歡體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品。同時(shí)，她們又是女性中收入增長(zhǎng)最快的一個(gè)群體，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但通常又時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣場(chǎng)或大超市購(gòu)物，且追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。這些消費(fèi)者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。
　　其次，成功塑造個(gè)人護(hù)理專家的品牌形象。走進(jìn)屈臣氏，你會(huì)發(fā)現(xiàn)給人的感覺(jué)不是走進(jìn)了一家超市，而是一家專業(yè)的個(gè)人護(hù)理店，為什么會(huì)有這種感覺(jué)呢?這是因?yàn)榫_鎖定目標(biāo)消費(fèi)群后，屈臣氏進(jìn)而提出了“個(gè)人護(hù)理”的專業(yè)化服務(wù)和營(yíng)銷概念。店里不僅針對(duì)個(gè)人護(hù)理提供完備的產(chǎn)品線，而且在商品的陳列方面，按化妝品一護(hù)膚品一美容用品一護(hù)發(fā)用品一時(shí)尚用品一藥品的邏輯順序分類擺放，以方便顧客挑選。
　　同時(shí)，屈臣氏成立了一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和供應(yīng)商駐店促銷代表，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理等專業(yè)咨詢。并且在店內(nèi)設(shè)資料展架，用以陳列個(gè)人護(hù)理、保健、營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防、治療方法等各類資料手冊(cè)。這樣，消費(fèi)者很容易被店內(nèi)的氛圍、營(yíng)業(yè)人員的素質(zhì)、商品的陳列、資料的發(fā)放等一系列專業(yè)化促銷手段所打動(dòng)。因此，屈臣氏個(gè)人護(hù)理專家的品牌形象就日益深入人心。
　　第三，有力推進(jìn)自有品牌戰(zhàn)略。目前，屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發(fā)水等1200多種自有品牌的單品，其銷售占比已達(dá)到15％。當(dāng)零售賣場(chǎng)自己可控產(chǎn)品體系的銷售量和種類達(dá)到一定比例時(shí)，商家在銷售渠道中的話語(yǔ)權(quán)就會(huì)增強(qiáng)。
　　那么，屈臣氏是如何穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展自有品牌的呢?原來(lái)在自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，它就進(jìn)行了完善的市場(chǎng)調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢(shì)和顧客需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類。這包括統(tǒng)計(jì)出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品，然后復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。其中也包括滿足消費(fèi)者的特定需求，推出具有特色的獨(dú)家產(chǎn)品。
　　比如，屈臣氏針對(duì)不少女性消費(fèi)者穿高跟鞋磨腳問(wèn)題，而開(kāi)發(fā)出腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但在業(yè)界打出了名氣。
　　屈臣氏自有產(chǎn)品不僅定位好，而且配有好的促銷方式和優(yōu)惠的價(jià)格。相對(duì)市場(chǎng)上其他品牌，屈臣氏自有產(chǎn)品以低于同類產(chǎn)品二至四成的價(jià)格和新潮時(shí)尚的包裝吸引顧客，而且在推入市場(chǎng)之前，先由員工試用，再讓員工向消費(fèi)者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進(jìn)行快速、有效的行銷和口碑傳播。
　　第四，高水平執(zhí)行專業(yè)和系統(tǒng)化的促銷。根據(jù)國(guó)人“實(shí)惠才是硬道理”的消費(fèi)習(xí)慣：屈臣氏實(shí)施加1元多一件、“全線八折”、“買一送一”等促銷力度大的優(yōu)惠策略，吸引顧客眼球。此外，屈臣氏更注重消費(fèi)者心理研究，比如，新奇刺激的活動(dòng)對(duì)“小資情調(diào)”的白領(lǐng)一族更具有吸引力，屈臣氏就推出“60秒瘋狂搶購(gòu)”，抽獎(jiǎng)獲得者可以在賣場(chǎng)對(duì)指定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎(jiǎng)?wù)撸@樣的方式讓消費(fèi)者因體驗(yàn)新鮮刺激而被津津樂(lè)道。
　　總之，依靠精準(zhǔn)消費(fèi)群定位，專業(yè)化服務(wù)，物美價(jià)廉的自有品牌產(chǎn)品、專業(yè)和系統(tǒng)化的促銷等一系列環(huán)環(huán)相扣的精細(xì)經(jīng)營(yíng)舉措，屈臣氏牢牢抓住了大量忠誠(chéng)的顧客，并有效避免了與購(gòu)物中心、大型綜合超市、便利店、專賣店和網(wǎng)店等零售形態(tài)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，著實(shí)有效地形成了自己的經(jīng)營(yíng)特色。因而屈臣氏能夠不斷擴(kuò)張，高速成