親歷央視廣告招標(biāo)

　　拍賣師手中的槌仿佛即將重重敲下，但實(shí)際上，跨過最后一厘米距離可能還要經(jīng)歷若干回合，而且這一厘米的兩端，差值很可能以千萬計(jì)。
　　2010年11月8日，又是一年招標(biāo)時(shí)。每年的這一天，中央電視臺(tái)所在地梅地亞中心更像是一個(gè)瘋狂之地，所有來到這里的人，都可能在瞬間失去理智。
　　7點(diǎn)50分左右，東邊的朝霞燒紅了半邊天，央視正門也被打著“黃金資源”字樣的廣告幅包裝得一片紅火。掛著各地車牌的車輛早已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了門前有限的停車位，仿佛暗合了各路人馬即將展開的對(duì)稀缺資源的激烈爭奪。
　　8點(diǎn)零8分，好戲開鑼。
　　這次出現(xiàn)在招標(biāo)現(xiàn)場的依然是那張老面孔——資深人士郁靜俞，寸頭、戴眼鏡、普通話不很標(biāo)準(zhǔn)，但就是他幫助把央視的廣告賣到了126億多的天價(jià)。有加嗎？要加價(jià)嗎？在座的企業(yè)還有加的嗎？這是該人士說的頻率最高的句子。
　　臺(tái)下，上千名企業(yè)家或是聚精會(huì)神地觀看、出價(jià)，或是與身邊的人低聲耳語，或是翻看手上的材料，心里盤算著最大的競爭對(duì)手會(huì)在何時(shí)出手。
　　每當(dāng)拍賣師手中的槌即將重重敲下時(shí)，倘若真的對(duì)一個(gè)標(biāo)的很感興趣，你會(huì)覺得再不舉牌的話，機(jī)會(huì)就要從你手邊悄悄溜走。但實(shí)際上，跨過最后一厘米距離可能還要經(jīng)歷若干回合，而且這一厘米的兩端，差值很可能以千萬計(jì)。令人“患得患失”正是拍賣的藝術(shù)。
　　“9900萬，還有加的沒有，還有沒有？”拍賣師生怕誰聽不到報(bào)價(jià)。
　　“959號(hào)企業(yè)出價(jià)1億，還有沒有更高的，還有沒有？”
　　“156號(hào)企業(yè)以出價(jià)1億200萬，謝謝你，謝謝你的企業(yè)，太體貼了?！?
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　　“還有沒有，還有嗎？”拍賣師一再追問。
　　959號(hào)的代表再次毫不猶豫地舉牌，并微笑著用左手向拍賣師伸出了兩個(gè)指頭——加價(jià)2000萬。
　　“好，有了，959號(hào)企業(yè)出價(jià)1億2200萬，959號(hào)出價(jià)1億2200萬!”
　　最終，成竹在胸的五糧液以1億2200萬將2011年11～12月份的《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合收入囊中。（報(bào)時(shí)組合廣告把12個(gè)月拆分為了6個(gè)標(biāo)段，每兩個(gè)月為一個(gè)單元。）
　　除了拍賣師故弄玄虛，央視更是“花招”用盡：一旦有天價(jià)爆出，臺(tái)下就有鼓掌團(tuán)煽動(dòng)氣氛；每當(dāng)價(jià)格無人跟進(jìn)，現(xiàn)場便會(huì)響起“我788f255462c5518a9ab9fc1fb445e75b154c051f3c77e57c30480b56a596acfc要飛得更高”的音樂聲。當(dāng)家花旦名嘴們也不遺余力，董卿、張斌、王小丫、白巖松齊出動(dòng)，陣仗絲毫不輸給春晚。
　　中央電視臺(tái)全國人口覆蓋率達(dá)90%、觀眾超過11億人，當(dāng)它拿出最黃金的廣告資源進(jìn)行公開招標(biāo)時(shí)，“寸金難買寸光陰”被賦予了另外的含義：其一，這里的時(shí)間沒有最貴只有更貴；其二，身價(jià)億萬的富豪們即便揮金如土，也未必就能遂了心愿。
　　“央視又要進(jìn)行廣告招標(biāo)了。想起這事，十分糾結(jié)，愛恨交加。愛的是央視廣告效果的確好，其他電視臺(tái)無法替代；恨的是年年漲價(jià)，年年創(chuàng)新高，企業(yè)為央視打工?！本奕思瘓F(tuán)董事長史玉柱2010年11月7日發(fā)的這條微博，應(yīng)該可以代表許多競標(biāo)者的心聲。
　　8日，史玉柱第10次出現(xiàn)在央視招標(biāo)現(xiàn)場。這個(gè)身著大紅色上衣的中年男人仍舊坐在第一排，仍舊戴著墨鏡，在人群中顯得格外搶眼。不過，他想要的2011年1～2月份《新聞聯(lián)播》后的首條廣告位被做火腿腸的雨潤拿走了。
　　他后來不無遺憾地在微博上寫道：“央視廣告招標(biāo)，健康和網(wǎng)游業(yè)務(wù)共招2.39億元，我們未實(shí)現(xiàn)原計(jì)劃。有兩個(gè)標(biāo)的填的金額低了，不足50萬元，導(dǎo)致未入圍，這是10年來我參加央視招標(biāo)從未出現(xiàn)過的失誤。美的、格力、雨潤舉牌夠狠，嚇?biāo)牢伊?。?
　　雨潤食品去年也曾經(jīng)歷同樣的痛苦。在2010年1～2月份《新聞聯(lián)播》后首條廣告位的爭奪戰(zhàn)中，中策橡膠有限公司以4720萬元奪走第一選擇權(quán)，雨潤輸給了一家輪胎制造商。
　　為了標(biāo)到自己心儀的標(biāo)的物，原本風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)會(huì)斗得面紅耳赤——雨潤和巨人是一例，再次上演電視劇資源爭奪戰(zhàn)的蒙牛和納愛斯也是一例。而原本的行業(yè)死對(duì)頭之間，競爭自然更為激烈，其中尤以白酒企業(yè)為甚。
　　在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)單元競標(biāo)中，五糧液力壓茅臺(tái)，以總價(jià)4.05億搶奪了5～8月之外的所有月份。其中11～12月的報(bào)價(jià)最高，達(dá)到了1.22億元。媒體區(qū)的主持人魯健感慨說：這還是錢嗎？！
　　看著茅臺(tái)和五糧液捉對(duì)廝殺，我不禁想起了秦池酒。1996年，蟬聯(lián)兩屆“標(biāo)王”的秦池老總曾放言：“1995年，我們每天向中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪?！倍瘢爻匾呀?jīng)消失于傳媒視野，白酒行業(yè)對(duì)央視的熱愛卻絲毫未減——廣告費(fèi)一年增長58%。對(duì)于這個(gè)不差錢的行業(yè)來說，缺的只是更優(yōu)質(zhì)的廣告資源。
　　“謝謝，謝謝你，謝謝你的企業(yè)，謝謝你的品牌，你的品牌也是我們大家的品牌?！?
　　“我們中國的品牌就是這樣成長的，我們的經(jīng)濟(jì)就是這樣發(fā)展的！”
　　晚8點(diǎn)零8分，2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)招標(biāo)總額公布：126.687億元，創(chuàng)17年來的新高，比去年增加17.02億元。
　　微博上流傳著這樣一筆賬：雨潤集團(tuán)打敗巨人集團(tuán)，以5010萬元獲2011年央視廣告第一標(biāo)，算下來約等于9.463萬元/秒，也就是說《新聞聯(lián)播》后第一條7.5秒的廣告是每秒9.463萬元。
　　伴隨著央視廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高之時(shí)，恰逢老百姓跟“豆你玩”、“蒜你狠”斗法之際，而被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)晴雨表的央視招標(biāo)額同比增長，反過來又可能刺激今年CPI進(jìn)一步走高。如此這般聯(lián)想一番，心里確實(shí)有點(diǎn)不是滋味。
　　此外，諸多企業(yè)在招標(biāo)現(xiàn)場展現(xiàn)出的如潮水般涌動(dòng)的熱情也令人擔(dān)憂。蒙牛重金砸央視黃金劇場，從去年的2億到今年的2.3億。這個(gè)成立于1999年初的企業(yè)，10年間變成中國乳業(yè)巨人，與其說是通過開拓渠道深入市場，還不如說是通過小小的熒屏進(jìn)入千家萬戶。而眼下一年一度的央視招標(biāo)，與其說是品牌的角力，不如說是資本的游戲。
　　巴爾扎克曾說過，培養(yǎng)一個(gè)貴族，需要三代換血。中國的企業(yè)家試圖通過央視的壟斷資源造就自身的品牌神話，但凡事過猶不及，如果只顧造勢，卻忽略了品牌管理最為本質(zhì)的方面，可能讓企業(yè)走上一條不歸路。 摘自《博客天下》2010年第52期