微博商路破曉

　　開放平臺和“SOLOMO”(Social+Local+Moblle)時代的到來，為新浪微博的商業(yè)化之路帶來更為廣闊的發(fā)展空間，但也營造了更為激烈的競爭環(huán)境。
　　微博將新浪的品牌影響力提升到了前所未有的高度，但到目前為止，微博商業(yè)化卻是這樣一幅景象：賣僵尸粉、運作草根牛博、幫助企業(yè)打理官方微博等，新浪則零碎地接受一些品牌企業(yè)的推廣活動。對此，NTA創(chuàng)新傳播機構創(chuàng)始人申音認為：“現(xiàn)在的一些賺快錢的方式絕不是微博的商業(yè)化，新浪前期需要靠段子、語錄、笑話、八卦、公共事件等來培養(yǎng)人氣和流量，但慢慢地它會把這些東西都拋棄掉。一個社區(qū)，到處都是街頭小廣告，品牌企業(yè)會看好嗎?其實，新浪已經(jīng)在整治了?！?br/>　　2011年4月27日，在全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，在沉默了一年多之后，曹國偉首次談及新浪微博未來的六大盈利模式：精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務及數(shù)字內容收費。六大盈利模式彰顯了微博平臺的商業(yè)嫁接能力之強，不過，大廈要從地基建起，新浪微博的商業(yè)模式仍在布局的前夜。前夜，布局。
　　迄今為止，新浪微博始終將擴大用戶基數(shù)、提升流量話語權擺在最重要的位置。申音認為：“微博會成為中國互聯(lián)網(wǎng)的前三大應用，當它覆蓋5億人左右的時候將是巔峰狀態(tài)，時間可能會出現(xiàn)在2012年?！痹诖酥?，平臺開放與新版微博的推出是新浪微博商業(yè)化的兩大鋪墊動作。
　　2010年7月，新浪微博開放平臺正式上線，含網(wǎng)站合作、桌面客戶端與手機客戶端三大開放合作方向。同年11月，在中國首屆微博開發(fā)者大會上，新浪提出應用(第三方開發(fā)者可創(chuàng)建全新應用)、連接(第三方網(wǎng)站將自身賬號系統(tǒng)與微博賬號綁定)、分享(實現(xiàn)用戶將合作網(wǎng)站內容轉發(fā)到微博)三個層面的合作，將與開發(fā)者三七分成。同時，新浪聯(lián)合五大投資機構(紅杉資本、IDG資本、創(chuàng)新工場、云峰基金、德豐杰)啟動中國微博開發(fā)者創(chuàng)新基金，一期規(guī)模是2億元，新浪占50％的投資比例，其余5家各占10％。投資方向涵蓋了手機應用、工具、內容和游戲等。新浪微博在開放接口的同時，也將底層的用戶數(shù)據(jù)和開發(fā)工具開放給第三方開發(fā)者，這使開發(fā)者擁有了較好的生存土壤。
　　2011年10月，新浪推出新版微博，目的在于搭建微博平臺的“多維社交關系”。如果說曾經(jīng)的新浪微博需要仰望精英和名人，隨著用戶的不斷增加，以及對未來用戶持續(xù)擴充的考慮，同事、朋友之間的社交需求滿足成為亟待解決的問題。在同一平臺同時滿足精英用戶與大眾用戶、企業(yè)用戶與個人用戶的潛在需求以及平臺使用習慣并不容易。而新版微博于社會化媒體中融入社交網(wǎng)絡元素，讓用戶多維社交關系體系的形成與維系成為可能。群邑(中國)互動行銷董事總經(jīng)理陳建豪說：“對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的價值有兩個關鍵性衡量指標，一是用戶入口選擇，二是用戶停留時間。通過新版微博，很多人已經(jīng)把微博當成Rss新聞或與朋友聯(lián)系的首要入口。據(jù)新浪公布的最新數(shù)據(jù)，每個用戶停留的時間已經(jīng)超過1小時／天，這是一個相當驚人的數(shù)字?！?br/>　　黎明。破曉!
　　引入企業(yè)微博賬號是新浪微博商業(yè)化破曉的標志性動作。
　　起初，新浪微博允許企業(yè)賬號免費使用微博平臺，這為企業(yè)用戶的品牌宣傳、公關推廣和客戶服務提供了良好的平臺，同時也實現(xiàn)用戶在微博平臺上與品牌企業(yè)的直接對話，是新浪微博最早的商業(yè)化嘗試。
　　隨后，新浪微博將企業(yè)賬號認證與個人賬戶認證標識進行區(qū)分，企業(yè)賬號認證采用藍色“V”標識，個人賬號認證采用橙色“v”標識，目的在于區(qū)別管理，同時一定程度上實現(xiàn)個人用戶體驗的優(yōu)化。
　　2011年6月13日，新浪推出企業(yè)版微博，為企業(yè)提供更多便于營銷的產(chǎn)品形式，如圖片、視頻、公告等。例如快書包就通過企業(yè)版做圖書推薦；京東商城通過企業(yè)版微博開展產(chǎn)品宣傳。企業(yè)版微博實現(xiàn)了新浪微博整體賬戶體系的進一步梳理和規(guī)范，將企業(yè)用戶從個人用戶中抽離出來進行統(tǒng)一管理，在一定程度上提升了對企業(yè)用戶的服務質量，同時能在未來企業(yè)用戶付費項目上進行深度拓展，個人用戶體驗也得到進一步提升。但最重要的是，企業(yè)版微博的推出及企業(yè)賬號的統(tǒng)一管理，是新浪微博將散落于微博平臺長尾市場的賬號媒體價值逐步收編到微博平臺，進而提升微博平臺媒體價值和提高話語權的重要一步。
　　晨曦，爆發(fā)?
　　新浪微博的商業(yè)價值首先體現(xiàn)在自身蘊含的商業(yè)力量，同時體現(xiàn)對新浪整體品牌價值的大幅提升，不難看出新浪希望憑借微博產(chǎn)品跑通內部體系的決心，如微幣的布局就旨在新浪微博平臺內構建微支付體系，微支付體系的搭建將實現(xiàn)付費流程的優(yōu)化，這是新浪微博商業(yè)化的基礎設施保障。
　　就互聯(lián)網(wǎng)新媒體而言，無外乎兩大盈利方向：企業(yè)用戶付費(常見的是廣告和推廣費用)和個人用戶付費(以增值服務為主)。曹國偉提出的六大盈利模式其實是目前新媒體領域所通用的盈利方式，新浪微博自然都可以嘗試，但契合程度和前景自有不同。申音認為：“新浪微博商業(yè)化其實很簡單，一是廣告，新浪提出的‘門戶+微博’雙平臺模式對廣告主是很有吸引力的，門戶是一個展示區(qū)，微博是一個互動對話區(qū)，兩者結合正好將互聯(lián)網(wǎng)廣告特點體現(xiàn)出來；另一個是付費，如游戲和社會化電子商務，新浪與京東及凡客的合作、收購麥考林的股份都是典型動作。”
　　對于今天的新浪微博而言，媒體是其第一基因，社交是其第二基因。因此，精準廣告和電子商務兩類盈利模式與新浪微博平臺用戶屬性較為吻合，將是今后發(fā)展較快的兩種模式。以電子商務為例，無論是從盈利模式、新浪微博的用戶屬性，還是從電子商務的直接變現(xiàn)能力分析，新浪微博落子電子商務業(yè)務都是大勢所趨，也將是盈利的主要方向。新浪微博另一個典型特質是50％以上的流量來自移動互聯(lián)網(wǎng)，是移動互聯(lián)網(wǎng)的第一個殺手級應用，移動互聯(lián)網(wǎng)也將是新浪微博能夠開拓的廣闊市場。社交游戲和無線增值也存在一定增量，這部分增量將通過新浪微博中具備付費意愿的流量實現(xiàn)，只不過與其他社交游戲運營平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺運營商相比，新浪微博用戶的付費意愿并不是最高。而實時搜索和數(shù)字內容收費需要一定時間的市場培育和產(chǎn)品技術的跟進。
　　以社交游戲業(yè)務為例，新浪推出此項業(yè)務目的之一是提升用戶黏性，其次是為新浪微博在個人用戶付費上進行拓展。但目前的數(shù)據(jù)顯示，中國虛擬物品消費者從年齡構成來看，占比最高的為19～22歲，占總體用戶31.4％；從學歷構成來看，占比最高的為高中及中專學歷水平，占總體用戶35.1％；從職業(yè)構成來看，占比最高的是學生群體，占總體用戶29％；從收入水平維度，占比最高的是收入在2000～3000元的人群，占總體用戶23.5％。顯然，以上數(shù)據(jù)所描述的用戶群體與新浪微博的核心用戶群體存在一定差異。因此，游戲付費存在一定的挖掘空間，但還有很長的路要走。
　　雖然拿下了“WEIBO，COM”域名，成為“面包牌面包”，但新浪微博也面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，騰訊、搜狐、網(wǎng)易都對微博業(yè)務做了強勁推廣。其次，隨著用戶需求的多元化，互聯(lián)網(wǎng)入口之戰(zhàn)最為激烈，這必須依靠平臺開放，而進入平臺開放領域，新浪微博則和騰訊、百度等企業(yè)身處同一賽區(qū)。一般而言，開放平臺可以從四個維度進行評價：平臺商是否清晰界定自身業(yè)務范圍；平臺商有無明確的技術路線和策略；平臺生態(tài)是否實現(xiàn)健康運轉，開發(fā)者能否借勢平臺獲得發(fā)展良機；平臺內部關系是否和諧，資源配置是否合理。顯然，新浪微博在這些方面并無明顯優(yōu)勢。此外，社交基因是鞏固新媒體流量黏性最為重要的要素之一，與騰訊相比，新浪優(yōu)勢并不明顯。從未來看，競爭將不僅僅停留在微博產(chǎn)業(yè)，乃至不僅僅停留在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，開放平臺和“SOLOMO”(SociaI+LocaI+Mobile)時代的到來，新浪微博的商業(yè)化之路雖然有著更為廣闊的發(fā)展空間，但也將面臨更為激烈的競爭環(huán)