賽事贊助對企業(yè)品牌形象影響的實(shí)證研究——競爭贊助行為的調(diào)節(jié)作用

樸勇慧

賽事贊助對企業(yè)品牌形象影響的實(shí)證研究
——競爭贊助行為的調(diào)節(jié)作用

樸勇慧

主要使用實(shí)驗(yàn)法分析競爭贊助行為對賽事贊助效果的影響，重點(diǎn)研究對于企業(yè)品牌形象的影響。通過對研究變量進(jìn)行解構(gòu)，對賽事贊助、品牌形象進(jìn)行清晰界定，指出競爭贊助行為對于企業(yè)賽事贊助的影響作用。進(jìn)而以品牌資產(chǎn)的高、低為研究切入點(diǎn)構(gòu)建模型，提出假設(shè)和研究方法，并使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)方法分析數(shù)據(jù)。重點(diǎn)探討兩個問題：一是，賽事贊助對于企業(yè)品牌形象的影響；二是，分析不同品牌資產(chǎn)企業(yè)的競爭贊助行為的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，賽事贊助有助于對企業(yè)的品牌形象提升、低品牌資產(chǎn)企業(yè)間的競爭贊助行為有助于品牌個性的提升、企業(yè)間的競爭贊助行為降低感知價值的認(rèn)知、低品牌資產(chǎn)企業(yè)的賽事贊助對于企業(yè)的影響較大。

賽事贊助；競爭贊助行為；品牌形象

1 引言

在我國，體育賽事贊助正日益興起，成為企業(yè)爭奪的稀缺資源。雖然學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為企業(yè)為賽事贊助配套相應(yīng)的品牌推廣和市場活動可以有效提高賽事贊助效果，企業(yè)也投入巨額資金開展贊助杠桿活動，但在充滿競爭環(huán)境下企業(yè)的贊助效果并不如人所愿。原因之一在于眾多的企業(yè)資訊同時發(fā)布、相互干擾，極大影響了贊助效果。可見，在賽事優(yōu)質(zhì)資源越來越豐富的情況下，如何使賽事贊助發(fā)揮應(yīng)有的績效，是擺在各個企業(yè)面前的一道難題，也是學(xué)者們研究的重要課題。因此，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上立足分析競爭贊助行為在企業(yè)賽事贊助中的調(diào)節(jié)作用，重點(diǎn)研究對于企業(yè)品牌形象的影響，以實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查方式進(jìn)行實(shí)證數(shù)據(jù)的收集，采用真實(shí)電視廣告進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計。在可控的實(shí)驗(yàn)情景中，依據(jù)邏輯分析的理論假設(shè)，控制無關(guān)因素，測試不同調(diào)節(jié)變量情況下因變量的結(jié)果，共設(shè)立1個控制組和5個實(shí)驗(yàn)組。運(yùn)用SPSS 18.0統(tǒng)計分析軟件作為資料分析的工具。使用的統(tǒng)計方法主要有信度分析①本文采用Cronbach’s alpha系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度，并以Peterson（1994）所建議的0.7為信度標(biāo)準(zhǔn)。、因子分析、皮爾遜相關(guān)分析、方差分析和獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。

2 文獻(xiàn)綜述

贊助營銷的主要研究內(nèi)容為：贊助及贊助營銷本質(zhì)、贊助管理要點(diǎn)、運(yùn)用策略、效果評估以及贊助營銷涉及的倫理與法律思考（Cornwell、Maignan，1998）。其中，賽事贊助一直是主要的研究對象，Donath（2001）、Felt（2003）、Dean（1999）等學(xué)者的研究表明，體育和體育賽事（事件）的贊助可以提高品牌價值和提升消費(fèi)者的受動性（receptiveness）和品牌熟悉度（familiarization of brands）。因此，本文選擇體育賽事贊助作為研究對象。經(jīng)過對文獻(xiàn)大量的檢索、整理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于競爭因素的研究明顯不足。

涉及競爭因素的研究主要為埋伏營銷（ambush marketing）①國內(nèi)也有翻譯為隱蔽營銷。，Sandler和Shani（1989）認(rèn)為，埋伏營銷是一項旨在將組織自身與某一事件間接聯(lián)系在一起，以獲得至少是一些與事件正式贊助商相同的認(rèn)知或其他利益而展開的、有計劃的營銷努力（戰(zhàn)役）。Schmitz（2005）從狹義、廣義兩方面來分析埋伏營銷，認(rèn)為從狹義角度來講，埋伏營銷是一方直接努力削弱或攻擊競爭對手與體育組織的官方聯(lián)系，這種官方聯(lián)系是競爭對手通過支付贊助費(fèi)而獲得；從廣義角度來講，埋伏營銷是指企業(yè)未經(jīng)過授權(quán)與許可，通過與特定事件建立某種聯(lián)系，試圖充分利用該事件的聲譽(yù)、聲望、知名度的現(xiàn)象。近些年來，有關(guān)埋伏營銷的研究越來越多，其中由于埋伏營銷多產(chǎn)生在贊助費(fèi)用高昂的奧運(yùn)會上，學(xué)者們對于此現(xiàn)象也較為關(guān)注。Schmitz（2005），Madden（2007），Preuss、Gemeinder、Seguin（2008）較為系統(tǒng)地研究了奧運(yùn)會中埋伏營銷的現(xiàn)狀、特征；Hume（1991），Meenaghan（1996），F(xiàn)arrelly、Quester、Greyser（2005）、趙寶椿、李田（2009）等研究了贊助中埋伏營銷的本質(zhì)、發(fā)展趨勢以及規(guī)避方式。至于埋伏營銷作用原理、機(jī)理的研究甚少，Pitt等人（2010）從三方面進(jìn)行定性分析：一是，應(yīng)用Mandler（1984）的理解和記憶信息的認(rèn)知模型解釋埋伏如何影響消費(fèi)者判斷、記憶以及使用信息；二是，從消費(fèi)者態(tài)度中積極、消極兩個矛盾方面進(jìn)行分析；三是，應(yīng)用顯著性檢驗(yàn)（Saliency detection）理論解釋消費(fèi)者如何在有限認(rèn)知情況下接受信息。

經(jīng)過文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)，贊助營銷理論在競爭因素的研究上存在研究范圍過窄、研究深度不足的問題。學(xué)者們已經(jīng)注意到競爭對手的行為對于贊助商贊助效果具有一定的影響，但這種影響的研究范圍僅局限在惡意競爭情況下。在非惡意競爭的情況下，企業(yè)彼此之間的贊助行為是否造成影響，怎樣影響、影響程度如何等問題尚未有學(xué)者進(jìn)行研究。這些內(nèi)容的研究對于企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定、實(shí)施有著重要的意義。在開放競爭的環(huán)境下，企業(yè)需根據(jù)競爭對手的贊助策略制定相應(yīng)的營銷方案。針對這些問題，本文選擇賽事贊助作為研究內(nèi)容，選擇品牌形象作為贊助效果，將其他競爭企業(yè)贊助行為作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行分析，并根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果，為企業(yè)如何更好地開展體育賽事贊助提供理論指導(dǎo)。

3 研究設(shè)計

3.1 變量解構(gòu)

3.1.1 自變量——體育賽事贊助分析

體育賽事贊助被分為兩部分：一是，選擇有效賽事進(jìn)行贊助，稱為主體育賽事贊助；二是，相應(yīng)的促銷工具稱為贊助杠桿（sponsorship leverage），包括廣告、銷售促進(jìn)等形式。

3.1.1.1 主體育賽事贊助

贊助企業(yè)在對體育賽事進(jìn)行贊助時，注重賽事的質(zhì)量、活動影響力、與賽事契合度和賽事的目標(biāo)市場4個方面因素。賽事質(zhì)量因素，與契合度因素相比較，賽事質(zhì)量對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生更為顯著的影響，其中，契合度越高，消費(fèi)者受賽事質(zhì)量影響越小，而契合度越小，消費(fèi)者受賽事質(zhì)量影響越大（徐玖平、朱洪軍，2008）；即使贊助品牌與贊助活動間的關(guān)聯(lián)不大，但如果贊助活動本身能夠讓人感知到較高的策劃和組織質(zhì)量，品牌資產(chǎn)依然能夠獲得較大的提升（Smith，2004）?；顒佑绊懥σ蛩?，一項體育賽事關(guān)注者越多，贊助價值越大，關(guān)注者的人口素質(zhì)特別是購買力越強(qiáng)，贊助價值也越大（李建軍，2009）。契合度，企業(yè)往往將贊助對象與公司的戰(zhàn)略性契合維度（strategic fit）作為選擇的基礎(chǔ)，那些能夠感知到贊助與事件之間存在契合度的消費(fèi)者對于贊助會做出積極的響應(yīng)（Johar、Pham，1999；Pham、Johar，2001；Grohs，2004）；賽事的目標(biāo)市場，企業(yè)在選擇賽事贊助時注重賽事目標(biāo)市場與產(chǎn)品的目標(biāo)市場吻合度（即賽事的目標(biāo)市場與贊助企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場一致的程度），提高信息傳達(dá)的有效性（表1）。

表1 主體育賽事贊助指標(biāo)及利益體現(xiàn)一覽表

本文的研究重點(diǎn)在于對競爭贊助行為的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析，為了減少企業(yè)的“非理性”贊助行為對于研究的影響，本文使用焦點(diǎn)小組方式對篩選測驗(yàn)的結(jié)果進(jìn)行分析，對實(shí)驗(yàn)使用的刺激物的主贊助行為進(jìn)行測評，根據(jù)上述研究中分析的“優(yōu)秀”主贊助行為指標(biāo)進(jìn)行篩選，選擇有效贊助的企業(yè)作為樣本進(jìn)行分析。

3.1.1.2 贊助杠桿

優(yōu)秀的贊助杠桿活動的信息設(shè)計方案主要注重契合度、消費(fèi)者介入度、贊助動機(jī)利他性的展示。契合度，由于贊助企業(yè)與賽事之間的契合并不全是清晰、明顯、富有邏輯性，并且許多企業(yè)是想通過贊助提升或改變品牌形象。在此情況下，企業(yè)需要通過廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和銷售規(guī)劃等形式去解釋事件與品牌兩者之間的聯(lián)系；消費(fèi)者介入度，消費(fèi)者對贊助活動的介入程度會影響他們對贊助活動的認(rèn)知（Batra、Ray，1986；Maclnnis、Jaworski，1989；Pham，1992），眾多贊助企業(yè)在選擇賽事進(jìn)行贊助之后，紛紛投入巨額資金開展相關(guān)活動，以求得較高的活動介入度用以激發(fā)消費(fèi)者對贊助品牌積極的情感傾向，讓消費(fèi)者獲得美好體驗(yàn)、增強(qiáng)賽事贊助的品牌傳播效果；利他動機(jī)的展示，研究表明，社會贊助能夠提升消費(fèi)者對于贊助企業(yè)的認(rèn)知（Simmons、Becker－Olsen，2006），而消費(fèi)者認(rèn)為贊助企業(yè)更具有社會責(zé)任的認(rèn)知有助于強(qiáng)化其對贊助企業(yè)產(chǎn)品的購買意圖（Lacey、Close、Finney，2009）（表2）。

表2 贊助杠桿活動運(yùn)用的主要設(shè)計準(zhǔn)則一覽表

贊助企業(yè)對于贊助杠桿創(chuàng)造性的使用可以創(chuàng)造出不同的贊助效果（Cornwell、Roy、Steinard II，2001），影響研究的內(nèi)部效度，同時也為研究的可操作性帶來了不便。由于廣告對于品牌資產(chǎn)起著主要貢獻(xiàn)作用（Biel，1992），因此，本文選擇電視廣告這一常用贊助杠桿形式進(jìn)行研究，通過焦點(diǎn)小組訪談形式，依據(jù)上述研究中分析的“優(yōu)秀”贊助杠桿指標(biāo)進(jìn)行篩選，選擇有效贊助的企業(yè)作為樣本進(jìn)行分析。

3.1.2 因變量——品牌形象分析

關(guān)于贊助對品牌認(rèn)知、品牌形象以及企業(yè)形象的有效影響得到學(xué)者的廣泛認(rèn)可（McDonald，1991；Javalgi等，1994），Cornwell、Roy和Steinard II（2001）的研究表明，與特色品牌資產(chǎn)要素相比較，贊助對于大眾的品牌資產(chǎn)要素更有貢獻(xiàn)。贊助能夠發(fā)揮杠桿效應(yīng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出積極的品牌經(jīng)歷（Mason，1999），企業(yè)通過贊助可以提升品牌知名度，建立、加強(qiáng)或者改變品牌形象（Gwinner、Eaton，1999）。而且廣告學(xué)與營銷學(xué)關(guān)于消費(fèi)者層次影響模型（hierarchy of effects models）的研究表明，消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)程是分系列階段進(jìn)行的。消費(fèi)者對于品牌資產(chǎn)各個要素的反應(yīng)在不同階段是不同的。而且，消費(fèi)者的介入不同對品牌資產(chǎn)要素的反應(yīng)也不盡相同，低介入的消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知、品牌形象和企業(yè)形象更有反應(yīng)；而品牌個性、品牌差異、品牌忠誠等品牌資產(chǎn)要素的認(rèn)知反應(yīng)需要在消費(fèi)者進(jìn)一步理解企業(yè)信息的情況下才可有效（Lavidge、Steiner，1961）?？梢?，對于介入度較低的電視廣告而言，賽事贊助對于企業(yè)的品牌形象提升相比其他品牌要素更加有效。

本文主要采用實(shí)驗(yàn)法，測量消費(fèi)者對于贊助信息在有競爭干擾情況下的反應(yīng)，不會涉及具體的包裝、價格、視覺形象等因素，消費(fèi)者無法有真正的使用經(jīng)驗(yàn)。從消費(fèi)者對相關(guān)問項的填寫的真實(shí)回應(yīng)來看，本文適合采用Aaker（1995）模型，該模型簡單、直觀，卻比較系統(tǒng)、全面地概括了品牌形象的維度。

3.1.3 調(diào)節(jié)變量——競爭贊助行為分析

贊助營銷對不同的品牌資產(chǎn)企業(yè)具有不同的影響效果。Javalgi等（1994）實(shí)證研究表明，贊助能提升企業(yè)的形象，然而，這樣的結(jié)果不會自動產(chǎn)生，只有贊助企業(yè)在贊助之前具有良好的企業(yè)形象時，贊助才能提升其形象；Pham和Johar（2001）則認(rèn)為，較低知名度的贊助企業(yè)很難從贊助中獲得相應(yīng)的利益，如贊助識別和更積極的品牌形象；而較好知名度贊助企業(yè)更能夠從相似贊助事件間獲得收益。Roy和Cornwell（2004）在關(guān)于消費(fèi)者的知識對于贊助信息反應(yīng)的研究中發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)的品牌資產(chǎn)對于贊助效果有著不同的影響，將消費(fèi)者在贊助信息處理過程中對贊助事件表現(xiàn)知識不同分為專家與初學(xué)者，將贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)分為高資產(chǎn)品牌（high－brand－equity）與低資產(chǎn)品牌（low－brand－equity）。研究認(rèn)為，專家與初學(xué)者對于高、低階不同品牌資產(chǎn)的企業(yè)贊助活動反應(yīng)不同，研究表明，專家更能夠依據(jù)對贊助事件的了解感知贊助企業(yè)與事件間的契合聯(lián)系。對于高品牌資產(chǎn)的贊助企業(yè)而言，專家與初學(xué)者兩者對于贊助企業(yè)—事件的一致性的感知并沒有顯著不同；初學(xué)者由于對贊助事件缺少了解難以判斷贊助企業(yè)與贊助事件間是否存在良好的匹配，反而可以感知低品牌資產(chǎn)的贊助企業(yè)與事件間的契合性。由此可以得出這樣的結(jié)論，贊助對于不同品牌資產(chǎn)的企業(yè)產(chǎn)生的效果是不盡相同的。

對于我國企業(yè)的目前狀況來看，如何面對國際一線品牌的競爭做出適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻或回應(yīng)是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的重大問題。因此，本文以我國的低品牌資產(chǎn)企業(yè)作為自變量，以高品牌資產(chǎn)企業(yè)、低品牌資產(chǎn)的競爭贊助行為作為調(diào)節(jié)變量，研究調(diào)節(jié)變量對低品牌資產(chǎn)企業(yè)賽事贊助與品牌形象之間的影響。

3.2 模型的構(gòu)建

最終，確定了體育賽事贊助及競爭贊助行為對企業(yè)品牌形象影響的概念模型（圖1）。本文采用現(xiàn)實(shí)企業(yè)中真實(shí)品牌和賽事作為樣本使用，重點(diǎn)以低品牌資產(chǎn)企業(yè)的賽事贊助行為（主體育賽事贊助和贊助杠桿）為自變量，以高品牌資產(chǎn)、低品牌資產(chǎn)企業(yè)的主要贊助行為（賽事贊助、體育明星）作為調(diào)節(jié)變量。

3.3 實(shí)證研究擬解決的問題和假設(shè)的提出

3.3.1 實(shí)證研究擬解決的問題

3.3.1.1 賽事贊助企業(yè)選擇問題

由于消費(fèi)者對于產(chǎn)品知識的了解（Lacey、Close、Finney，2009）、消費(fèi)者介入度（Batra、Ray，1986；Maclnnis、 Jaworski，1989；Pham，1992）對于贊助效果具有顯著影響。因此，為了減少其對于研究的影響，增強(qiáng)研究的內(nèi)部效度，本文選擇與體育賽事之間的聯(lián)系較為清晰、大眾較為熟悉的體育裝備企業(yè)作為研究對象。另一方面，根據(jù)贊助關(guān)系理論的研究，贊助活動是企業(yè)營銷傳播戰(zhàn)略中的重要組成部分（Amis等，1999），多次贊助行為（對比初次贊助而言）更能夠增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象、強(qiáng)化消費(fèi)者購買意愿（Lacey等，2007），因此，本文主要選擇那些將贊助作為戰(zhàn)略發(fā)展方式的體育裝備企業(yè)作為樣本。

圖1 本研究概念模型

3.3.1.2 實(shí)驗(yàn)刺激物選擇

Crimmins和Horn（1996）認(rèn)為，贊助尤其需要通過廣告去實(shí)現(xiàn)其影響力。因此，本文選擇廣告這一贊助杠桿形式為賽事贊助表現(xiàn)的實(shí)驗(yàn)刺激。在篩選測試（screening tests）中對于人們較為關(guān)注的體育賽事進(jìn)行了篩選。以沈陽體育學(xué)院研究生為測試對象，共發(fā)放問卷84份，有效收回81份，有效率96%，提供我國主要大型賽事（包括職業(yè)聯(lián)賽）10項，提出問題“請選出您近期比較關(guān)注的體育賽事”，最終世界杯、NBA、CBA、亞運(yùn)會4項賽事的關(guān)注率最高。

3.3.1.3 競爭贊助行為問題

企業(yè)的體育贊助行為包括賽事贊助、運(yùn)動員贊助、運(yùn)動隊贊助、場（館）贊助以及相關(guān)體育公益活動等眾多內(nèi)容，這為研究的可操作性帶來了不便。因此，在篩選測試（screening tests）中，對于贊助營銷中進(jìn)行最為常見的方式進(jìn)行篩選，提供常見的5種體育贊助行為，提出如下問題“請選出你認(rèn)為最常見的一種體育贊助方式”，最終選擇了賽事贊助、運(yùn)動員贊助兩種方式。在選擇用于實(shí)驗(yàn)刺激的廣告時發(fā)現(xiàn)，企業(yè)即使贊助了某項賽事，在廣告等其他的贊助杠桿宣傳方式中仍然使用相應(yīng)的項目運(yùn)動員，嚴(yán)格意義來說，企業(yè)經(jīng)營中沒有單純的賽事贊助信息發(fā)布。另外，對于使用非專業(yè)運(yùn)動員的企業(yè)來講，其市場定位主要體現(xiàn)時尚性，不在本文的研究范圍之內(nèi)，不予考慮。最終設(shè)計的競爭贊助行為如表3所示。

3.3.1.4 品牌資產(chǎn)問題

至今學(xué)者們也沒有得出一個權(quán)威的、統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)的定義，在關(guān)于贊助營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的研究中主要采用基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念，故本文也采用此概念用于篩選實(shí)驗(yàn)（screening tests）。同樣，在品牌資產(chǎn)維度的構(gòu)成上學(xué)者們也存在很大的爭議，衡量方法也并未達(dá)成一致的共識，在整理歸納各學(xué)者的論述后，本文在品牌資產(chǎn)的維度選擇上選擇品牌認(rèn)知、品牌形象、感知質(zhì)量和品牌忠誠這4類普遍認(rèn)可、采納的維度。經(jīng)過篩選測試，高品牌資產(chǎn)主要為耐克、阿迪達(dá)斯等國外大型企業(yè)，低品牌資產(chǎn)主要為安踏、361°、貴人鳥、鴻星爾克等企業(yè)。

表3 競爭贊助行為分析一覽表

3.3.2 假設(shè)提出

本文所要探討的問題主要分為兩項：一是，賽事贊助對于企業(yè)品牌形象的影響；二是，不同品牌資產(chǎn)企業(yè)的競爭贊助行為對企業(yè)賽事贊助與品牌形象之間的調(diào)節(jié)作用。

3.3.2.1 賽事贊助對于品牌形象影響的假設(shè)

根據(jù)目前學(xué)術(shù)界的研究結(jié)果，本文先假設(shè)競爭因素?zé)o調(diào)節(jié)作用，提出假設(shè)1不論是否存在競爭贊助行為的干擾，賽事贊助都與品牌形象顯著正相關(guān)。前面本文已經(jīng)對品牌形象維度進(jìn)行了界定，但是在此假設(shè)中重點(diǎn)分析各種競爭贊助行為情境下對于品牌形象的影響，維度分析不作為主要內(nèi)容，具體假設(shè)如下：

H1：不論是否存在競爭贊助行為的干擾，賽事贊助都與品牌形象顯著正相關(guān)，與感知價值正相關(guān)，與品牌個性正相關(guān)。

H1a：在無競爭贊助的情況下，賽事贊助都與品牌形象顯著正相關(guān)，與感知價值正相關(guān)、與品牌個性正相關(guān)。

H1b：在高品牌資產(chǎn)企業(yè)賽事贊助競爭情況下，賽事贊助與品牌形象顯著正相關(guān)，與感知價值正相關(guān)、與品牌個性正相關(guān)。

H1c：在高品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員贊助競爭情況下，賽事贊助與品牌形象顯著正相關(guān)，與感知價值正相關(guān)、與品牌個性正相關(guān)。

H1d：在低品牌資產(chǎn)企業(yè)賽事贊助競爭情況下，賽事贊助與品牌形象顯著正相關(guān)，與感知價值正相關(guān)、與品牌個性正相關(guān)。

H1e：在低品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員競爭情況下，賽事贊助與品牌形象顯著正相關(guān)，與感知價值正相關(guān)、與品牌個性正相關(guān)。

3.3.2.2 競爭贊助行為的調(diào)節(jié)作用

本文研究的是業(yè)務(wù)層次的競爭，由于競爭的顯著特征是企業(yè)之間的相互影響，一個企業(yè)競爭行動的結(jié)果依賴另一個企業(yè)的反應(yīng)（Porter，1980）。因此，本文提出競爭贊助行為調(diào)節(jié)作用的假設(shè)如下：

H2：競爭贊助行為對于企業(yè)賽事贊助與品牌形象之間具有調(diào)節(jié)作用。

H2a：高品牌資產(chǎn)競爭對手的賽事贊助行為對于企業(yè)賽事贊助與品牌形象之間具有調(diào)節(jié)作用。

H2b：高品牌資產(chǎn)競爭對手的體育運(yùn)動員贊助行為對于企業(yè)賽事贊助與品牌形象之間具有調(diào)節(jié)作用。

H2c：低品牌資產(chǎn)競爭對手的賽事贊助行為對于企業(yè)賽事贊助與品牌形象之間具有調(diào)節(jié)作用。

H2d：低品牌資產(chǎn)競爭對手的體育運(yùn)動員贊助行為對于企業(yè)賽事贊助與品牌形象之間具有調(diào)節(jié)作用。

3.3.2.3 不同品牌資產(chǎn)企業(yè)贊助行為的調(diào)節(jié)作用

Osarenkhoe（2010）認(rèn)為，在同一行業(yè)有些競爭對手比其他的競爭對手更具有競爭性，這樣的不同競爭差異使得在同一行業(yè)中眾多的企業(yè)中存在不同的成長方式和利潤率。由于高品牌資產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在價格、質(zhì)量、服務(wù)等其他營銷要素上與低品牌資產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品存在明顯的不同，雖然共處同一行業(yè)，但具有不同的競爭態(tài)勢?？梢?，同階層品牌資產(chǎn)的企業(yè)間的競爭更為激烈，針對性更強(qiáng)，低品牌資產(chǎn)企業(yè)的調(diào)節(jié)效應(yīng)更加明顯。提出如下假設(shè)：

H3：低品牌資產(chǎn)企業(yè)競爭贊助行為的調(diào)節(jié)作用更明顯。

H3a：對比高品牌資產(chǎn)企業(yè)的賽事贊助行為，低品牌資產(chǎn)企業(yè)賽事贊助調(diào)節(jié)作用更明顯。

H3b：對比高品牌資產(chǎn)企業(yè)的體育運(yùn)動員贊助行為，低品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員贊助調(diào)節(jié)作用更明顯。

3.3.2.4 賽事贊助與體育運(yùn)動員贊助的調(diào)節(jié)作用

埋伏營銷理論認(rèn)為，即使不贊助體育賽事，只需要利用某個運(yùn)動項目的知名運(yùn)動員作為代言，并且以此為背景設(shè)計各種相關(guān)杠桿活動也可以體現(xiàn)贊助賽事的營銷績效（Schmitz，2005）。另一方面，耐克公司更是偏好運(yùn)動員，耐克公司以直接贊助商的身份出現(xiàn)在奧運(yùn)會和其他全球性賽事上的情況非常少，耐克公司認(rèn)為體育活動的根本是建立在運(yùn)動員與球隊之上，在贊助營銷中耐克長期贊助體育團(tuán)隊、體育明星?？梢?，贊助賽事與贊助運(yùn)動員尤其是體育明星兩者的贊助效果應(yīng)有明顯不同。但是，在實(shí)驗(yàn)刺激物的選擇過程中難以找到僅僅體現(xiàn)企業(yè)贊助賽事而不選用其他運(yùn)動員展示的廣告，實(shí)際對比的情況是“賽事贊助＋體育運(yùn)動員”與“體育運(yùn)動員”的對比分析，因此提出如下假設(shè)：

H4：“賽事贊助＋體育運(yùn)動員”模型贊助與“體育運(yùn)動員”贊助的調(diào)節(jié)作用無差異。

H4a：對于高品牌資產(chǎn)企業(yè)而言，“賽事贊助＋體育運(yùn)動員”模型贊助與“體育運(yùn)動員”贊助的調(diào)節(jié)作用無差異。

H4b：對于低品牌資產(chǎn)企業(yè)而言，“賽事贊助＋體育運(yùn)動員”模型贊助與“體育運(yùn)動員”贊助的調(diào)節(jié)作用無差異。

4 問卷調(diào)查及初步統(tǒng)計分析

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計

本文主要以實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查方式進(jìn)行實(shí)證數(shù)據(jù)的收集。針對電視廣告形式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計，將品牌競爭者、產(chǎn)品形式競爭者作為主要的調(diào)節(jié)變量進(jìn)行分析。同時參見中央電視臺CCTV－5體育頻道中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（簡稱CBA）時間廣告播放的時間、種類，考慮男、女的關(guān)注點(diǎn)以及與體育裝備產(chǎn)品類別之間的區(qū)別，最終選擇針對男士的汽車（寶馬）和針對女士的化妝品（玉蘭油）兩種差別較大的產(chǎn)品廣告與被試驗(yàn)的自變量、調(diào)節(jié)變量的廣告共同放入進(jìn)行實(shí)驗(yàn)情境，提高研究的外部效度，廣告的播放順序隨機(jī)組合。

控制組的自變量測試樣本選擇361°企業(yè)的“勇敢做自己”的廣告，無調(diào)節(jié)變量。實(shí)驗(yàn)組1～5中自變量測試樣本選擇361°企業(yè)2010年贊助亞運(yùn)會“亞運(yùn)多一度熱愛”的廣告，實(shí)驗(yàn)組1無競爭贊助行為作為調(diào)節(jié)變量，實(shí)驗(yàn)組2的調(diào)節(jié)變量選擇高品牌資產(chǎn)企業(yè)阿迪達(dá)斯贊助2010年世界杯的廣告作為賽事贊助樣本，實(shí)驗(yàn)組3的調(diào)節(jié)變量選擇阿迪達(dá)斯企業(yè)贊助NBA球星霍華德作為贊助體育運(yùn)動員樣本，實(shí)驗(yàn)組4的調(diào)節(jié)變量選擇低品牌資產(chǎn)企業(yè)安踏贊助2010年CBA作為賽事贊助樣本，實(shí)驗(yàn)組5的調(diào)節(jié)變量選擇安踏企業(yè)贊助凱文·加內(nèi)特作為贊助體育運(yùn)動員樣本。選擇沈陽體育學(xué)院的本科學(xué)生作為研究調(diào)查對象，平均每一組的樣本數(shù)均達(dá)30份以上（表4）。

表4 本研究實(shí)驗(yàn)說明一覽表

4.2 問卷設(shè)計與前測

品牌形象維度量表主要參考Aaker（1995）的測量量表，Aaker（1995）的品牌形象模型分為感知價值、品牌個性、組織形象3個比較抽象的維度，由于目前贊助營銷中將品牌形象與企業(yè)形象分開研究，Aaker（1995）中的組織形象問題與企業(yè)形象有些雷同，因此去掉組織形象維度。在問題題項設(shè)計上，本文參考邱春娜（2007）的量表題項翻譯的結(jié)果，并根據(jù)贊助的情況進(jìn)行了修正，將題項中的“該品牌”改為“贊助商品牌”，將“公司”改為“贊助商”，將“比如說年輕的感覺”改為賽事贊助較為適用的形象用詞“比如說更有活力的感覺”①體育賽事能夠描繪出陽剛的、精力充沛的、甚至有些侵略性的形象（Gwinner，1997）。。以5點(diǎn)李克特態(tài)度量表讓被調(diào)查者對各項指標(biāo)予以評分，分成“非常符合、比較符合、不確定、不太符合、根本不符合”5個選項，分別予以5、4、3、2、1分。每個變量有3個量表項，共6個題項，其測量中采用正向計分的方式（表5）。

表5 本研究預(yù)測試題項一覽表

本文以361°亞運(yùn)贊助廣告為例進(jìn)行問卷前測，前測階段總共發(fā)放35份問卷，有效回收32份，有效率為91%。使用SPSS 18.0統(tǒng)計軟件對量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)方法是計算CITC（Corrected Item－Total Correlation）值。數(shù)據(jù)顯示，測量的整體信度為0.860，變量測量的信度為0.780和0.787，其中CITC值均大于0.5，本文的量表具有較好的內(nèi)部一致信度。采用因子分析法中的主成分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式利用直交旋轉(zhuǎn)即方差最大旋轉(zhuǎn)方式，并將特征值大于1作為因子提取的標(biāo)準(zhǔn)。針對變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得到KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值均大于0.5，P＜0.05，故可以通過檢驗(yàn)。

4.3 樣本數(shù)據(jù)分析

4.3.1 信度分析

本文采用組間設(shè)計的實(shí)驗(yàn)方法，對于控制組以及5個實(shí)驗(yàn)組使用SPSS 18.0對量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)方法是計算CITC值，測試結(jié)果顯示各值均在0.5以上，Cronbach’sα系數(shù)均在0.7以上（表6）。

表6 本研究量表信度檢驗(yàn)情況一覽表

續(xù)表6

4.3.2 效度分析

對控制組和各個實(shí)驗(yàn)組使用SPSS 18.0進(jìn)行主成分析法（principle component analysis），因子的旋轉(zhuǎn)方式利用直交旋轉(zhuǎn)即方差最大旋轉(zhuǎn)方式。針對各個不同的測量變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得到KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，各組的因變量均可以萃取2個因子，因子負(fù)載都在0.4以上，KMO值均大于0.5，Sig.均為0.000，故可以通過檢驗(yàn)（表7）。

表7 本研究品牌形象因子分析一覽表

4.3.3 相關(guān)分析

使用皮爾遜（Pearson correlation）相關(guān)分析來分析自變量與因變量各個維度之間的關(guān)系（表8），控制組與各個實(shí)驗(yàn)組中感知價值、品牌個性、品牌形象都是正相關(guān)的，并顯著（P＜0.001），說明這些維度在調(diào)查中是可使用的。

表8 本研究相關(guān)分析一覽表

5 基于調(diào)查數(shù)據(jù)的假設(shè)檢驗(yàn)

5.1 假設(shè)檢驗(yàn)1：賽事贊助對于品牌形象影響的假設(shè)

5.1.1 控制組與實(shí)驗(yàn)組1分析

分析控制組（無賽事贊助）與實(shí)驗(yàn)組1（賽事贊助）數(shù)據(jù)（表9），在采取了賽事贊助方案后，消費(fèi)者對品牌形象整體和各個維度評價都有較明顯的提高。對顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（表10），品牌形象的感知價值維度、品牌個性維度和整體品牌形象均通過P＞0.05的Levene方差齊性檢驗(yàn)（置信區(qū)間95%）；在2個總體樣本方差無顯著性差異的情況下，感知價值、品牌個性、品牌形象的雙尾概率P值概率均小于0.05，兩個樣本存在明顯差異。支持假設(shè)H1a。

表9 本研究控制組與實(shí)驗(yàn)組1品牌形象的基本描述統(tǒng)計量一覽表

表10 本研究控制組與實(shí)驗(yàn)組1的品牌形象的檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

5.1.2 控制組與實(shí)驗(yàn)組2分析

分析控制組（無賽事贊助）與實(shí)驗(yàn)組2（高品牌資產(chǎn)企業(yè)賽事贊助）數(shù)據(jù)（表11），消費(fèi)者對品牌形象整體和各個維度評價依然都有較明顯的提高。對顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（表12），從中可以看出，品牌形象的感知價值維度、品牌個性維度和整體品牌形象均通過P＞0.05的Levene方差齊性檢驗(yàn)；在2個總體樣本方差無顯著性差異的情況下，感知價值、品牌個性、品牌形象的雙尾概率P值概率均小于0.05，兩個樣本存在明顯差異。支持假設(shè)H1b。

表11 本研究控制組與實(shí)驗(yàn)組2品牌形象的基本描述統(tǒng)計量一覽表

表12 本研究控制組與實(shí)驗(yàn)組2的品牌形象的檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

5.1.3 控制組與實(shí)驗(yàn)組3分析

分析控制組（無賽事贊助）與實(shí)驗(yàn)組3（高品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員贊助）數(shù)據(jù)（表13），消費(fèi)者對品牌形象整體和各個維度評價都有較明顯的提高。對顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（表14），從中可以看出，品牌形象的感知價值維度、品牌個性維度和整體品牌形象均通過P＞0.05的Levene方差齊性檢驗(yàn)；在2個總體樣本方差無顯著性差異的情況下，感知價值、品牌形象、品牌個性的雙尾概率P值概率均小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)。支持假設(shè)H1c。

表13 本研究控制組與實(shí)驗(yàn)組3品牌形象的基本描述統(tǒng)計量一覽表

表14 本研究控制組與實(shí)驗(yàn)組3的品牌形象的檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

5.1.4 控制組與實(shí)驗(yàn)組4分析

分析控制組（無賽事贊助）與實(shí)驗(yàn)組4（低品牌資產(chǎn)企業(yè)賽事贊助）數(shù)據(jù)（表15），消費(fèi)者對品牌形象整體和各個維度評價都有一定的提高。對顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（表16），品牌形象的感知價值維度、品牌個性維度和整體品牌形象均通過P＞0.05的Levene方差齊性檢驗(yàn)；在2個總體樣本方差無顯著性差異的情況下，只有品牌個性的雙尾概率P值概率小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)?？芍诘推放瀑Y產(chǎn)企業(yè)賽事贊助行為的影響下，賽事贊助對于整體品牌形象不具有明顯的提升，但對品牌個性存在影響，部分支持假設(shè)H1d。

表15 本研究控制組與實(shí)驗(yàn)組4品牌形象的基本描述統(tǒng)計量一覽表

表16 本研究控制組與實(shí)驗(yàn)組4的品牌形象的檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

5.1.5 控制組與實(shí)驗(yàn)組5分析

分析控制組（無賽事贊助）與實(shí)驗(yàn)組5（低品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員贊助）數(shù)據(jù)（表17），消費(fèi)者對品牌形象整體和各個維度評價都有一定的提高。對顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（表18），品牌形象的感知價值維度、品牌個性維度和整體品牌形象均通過P＞0.05的Levene方差齊性檢驗(yàn)；在2個總體樣本方差無顯著性差異的情況下，只有品牌個性、品牌形象的雙尾概率P值概率小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，感知價值未通過顯著性檢驗(yàn)。可知，在低品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員贊助行為的影響下，賽事贊助可以對于整體品牌形象有明顯的提升，對品牌個性有明顯提升，但對感知價值不存在明顯影響，部分支持假設(shè)H1e。

表17 本研究控制組與實(shí)驗(yàn)組5品牌形象的基本描述統(tǒng)計量一覽表

表18 本研究控制組與實(shí)驗(yàn)組5的品牌形象的檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

5.1.6 結(jié)果分析

假設(shè)驗(yàn)證1部分支持。在企業(yè)贊助情況下，企業(yè)的品牌形象有了明顯的提升；在高品牌資產(chǎn)企業(yè)的競爭贊助行為（賽事贊助和體育運(yùn)動員贊助）的影響下，企業(yè)的品牌形象整體依然得到提升，提升的程度將在下面驗(yàn)證環(huán)節(jié)中進(jìn)一步分析；低品牌資產(chǎn)企業(yè)的競爭贊助行為卻出現(xiàn)了明顯的調(diào)節(jié)作用，尤其企業(yè)采用賽事贊助行為對于企業(yè)的影響較大；361°企業(yè)贊助亞運(yùn)會僅對品牌個性得到提升，而感知價值和整體品牌形象都未有顯著性變化。這可能與同為低品牌資產(chǎn)企業(yè)的安踏與361°在目標(biāo)市場重合性大、相關(guān)營銷策略如定價策略等較為接近有關(guān)。值得注意的是，企業(yè)采用賽事贊助與體育運(yùn)動員贊助的調(diào)節(jié)效果不同，低品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員贊助行為的調(diào)節(jié)作用相對較小，只是感知價值不存在明顯影響，而對于品牌形象以及品牌個性維度有明顯的提升，關(guān)于賽事贊助與體育運(yùn)動員之間的差異將在后面進(jìn)一步分析。

5.2 假設(shè)檢驗(yàn)2：競爭贊助行為的調(diào)節(jié)作用

5.2.1 實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組2分析

分析實(shí)驗(yàn)組1（無競爭贊助行為）與實(shí)驗(yàn)組2（高品牌資產(chǎn)企業(yè)賽事贊助）數(shù)據(jù)（表19），在感知價值維度上，實(shí)驗(yàn)組2的數(shù)值明顯偏低；而品牌個性維度上，整體品牌形象的數(shù)值也有一定程度的下降。對于顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（表20），從中可以看出，品牌形象的感知價值維度、品牌個性維度和整體品牌形象均通過P＞0.05的Levene方差齊性檢驗(yàn)；在2個總體樣本方差無顯著性差異的情況下，只有感知價值的雙尾概率P值概率小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，部分支持假設(shè)H2a。

表19 本研究實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組2品牌形象的基本描述統(tǒng)計量一覽表

表20 本研究實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組2的品牌形象的檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

5.2.2 實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組3分析

分析實(shí)驗(yàn)組1（無競爭贊助行為）與實(shí)驗(yàn)組3（高品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員贊助）數(shù)據(jù)（表21），在感知價值維度上，實(shí)驗(yàn)組3的數(shù)值明顯偏低；但在品牌個性維度上，實(shí)驗(yàn)組3的數(shù)值反而微高于實(shí)驗(yàn)組1。但是，實(shí)驗(yàn)組3在整體品牌形象的數(shù)值低于實(shí)驗(yàn)組1。對顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（表22），品牌形象的感知價值維度、品牌個性維度和整體品牌形象均通過P＞0.05的Levene方差齊性檢驗(yàn)；在2個總體樣本方差無顯著性差異的情況下，感知價值和整體品牌形象的雙尾概率P值概率小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，品牌個性維度的雙尾概率P值概率大于0.05，未通過顯著性檢驗(yàn)，部分支持假設(shè)H2b。

表21 本研究實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組3品牌形象的基本描述統(tǒng)計量一覽表

表22 本研究實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組3的品牌形象的檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

5.2.3 實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組4分析

分析實(shí)驗(yàn)組1（無競爭贊助行為）與實(shí)驗(yàn)組4（低品牌資產(chǎn)企業(yè)賽事贊助）數(shù)據(jù)（表23），在感知價值維度上，實(shí)驗(yàn)組4的數(shù)值明顯偏低；但在品牌個性維度上，實(shí)驗(yàn)組4的數(shù)值反而微高于實(shí)驗(yàn)組1。但是，實(shí)驗(yàn)組4在整體品牌形象的數(shù)值低于實(shí)驗(yàn)組1。對顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（表24），品牌形象的感知價值維度、品牌個性維度均通過P＞0.05的Levene方差齊性檢驗(yàn)，但整體品牌形象未通過；在2個總體樣本方差無顯著性差異的情況下，感知價值和品牌個性P值概率小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，部分支持假設(shè)H2c。

表23 本研究實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組4品牌形象的基本描述統(tǒng)計量一覽表

表24 本研究實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組4的品牌形象的檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

5.2.4 實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組5分析

分析實(shí)驗(yàn)組1（無競爭贊助行為）與實(shí)驗(yàn)組5（低品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員贊助）數(shù)據(jù)（表25），在感知價值維度上，實(shí)驗(yàn)組5的數(shù)值明顯偏低；但在品牌個性維度上，實(shí)驗(yàn)組5的數(shù)值反而微高于實(shí)驗(yàn)組1。但是，實(shí)驗(yàn)組5在整體品牌形象的數(shù)值低于實(shí)驗(yàn)組1。對顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（表26），從中可以看出，品牌形象的感知價值維度、品牌個性維度和整體品牌形象均通過P＞0.05的Levene方差齊性檢驗(yàn)；在2個總體樣本方差無顯著性差異的情況下，只有感知價值的P值概率小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，部分支持假設(shè)H2d。

表25 本研究實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組5品牌形象的基本描述統(tǒng)計量一覽表

表26 本研究實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組5的品牌形象的檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

5.2.5 結(jié)果分析

假設(shè)驗(yàn)證2部分支持，競爭贊助行具有部分調(diào)節(jié)作用，主要針對感知價值的影響較大。值得注意的是，低品牌資產(chǎn)企業(yè)的體育賽事贊助行為和體育運(yùn)動員贊助行為對于品牌個性的影響并沒有降低，反而提高，其中，低品牌資產(chǎn)企業(yè)的體育賽事贊助行為的調(diào)節(jié)作用最為明顯。調(diào)研后對學(xué)生進(jìn)行回訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學(xué)生認(rèn)為關(guān)于品牌個性維度測量的問題中“我清楚的知道贊助商品牌的消費(fèi)者類型”問題難以理解，反而有競爭贊助行為的影響下可以進(jìn)行對比，使得對于361°企業(yè)產(chǎn)品與安踏的企業(yè)產(chǎn)品有較為清晰的認(rèn)知，因?yàn)閮蓚€企業(yè)的定位差異較為明顯；在阿迪達(dá)斯的贊助廣告中，被試者更加注意超級球星的精彩表現(xiàn)，認(rèn)為阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品質(zhì)量更好，因而感知價值維度的影響較為明顯。對于不同品牌資產(chǎn)、不同贊助行為兩者之間的對比分析，將在下面分析中進(jìn)一步展開。

5.3 假設(shè)檢驗(yàn)3：不同品牌資產(chǎn)企業(yè)贊助行為的調(diào)節(jié)作用

5.3.1 實(shí)驗(yàn)組2與實(shí)驗(yàn)組4分析

分析實(shí)驗(yàn)組2（高品牌資產(chǎn)企業(yè)賽事贊助）與實(shí)驗(yàn)組4（低品牌資產(chǎn)企業(yè)賽事贊助）數(shù)據(jù)（表27），高、低品牌資產(chǎn)企業(yè)體育賽事贊助行為的調(diào)節(jié)作用不同。在感知價值維度上，低品牌資產(chǎn)企業(yè)的數(shù)值低于高品牌資產(chǎn)企業(yè)；而在品牌個性維度上，低品牌資產(chǎn)企業(yè)的數(shù)值高于高品牌資產(chǎn)企業(yè)；實(shí)驗(yàn)組4的整體品牌形象的數(shù)值低于實(shí)驗(yàn)組2。對顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（表28），從中可以看出，品牌形象的感知價值維度、品牌個性維度和整體品牌形象均通過P＞0.05的Levene方差齊性檢驗(yàn)；在2個總體樣本方差無顯著性差異的情況下，只有品牌個性、感知價值、品牌形象的雙尾概率P值概率小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)，品牌個性為高階品牌企業(yè)賽事贊助的影響大于低階品牌企業(yè)賽事贊助的影響，部分驗(yàn)證了假設(shè)H3a。

表27 本研究實(shí)驗(yàn)組2與實(shí)驗(yàn)組4品牌形象的基本描述統(tǒng)計量一覽表

表28 本研究實(shí)驗(yàn)組2與實(shí)驗(yàn)組4的品牌形象的檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

5.3.2 實(shí)驗(yàn)組3與實(shí)驗(yàn)組5分析

分析實(shí)驗(yàn)組3（高品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員贊助）與實(shí)驗(yàn)組5（低品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員贊助）數(shù)據(jù)（表29），高、低品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員贊助行為之間對各個維度的數(shù)值差異并不明顯。在感知價值維度上，低品牌資產(chǎn)企業(yè)的數(shù)值微高于高品牌資產(chǎn)企業(yè)；而在品牌個性維度上，低品牌資產(chǎn)企業(yè)的數(shù)值微低于高品牌資產(chǎn)企業(yè)；但低品牌資產(chǎn)企業(yè)的整體品牌形象的數(shù)值低于高品牌資產(chǎn)企業(yè)。對顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（表30），從中可以看出，品牌形象的感知價值維度、品牌個性維度和整體品牌形象均通過P＞0.05的Levene方差齊性檢驗(yàn)；在2個總體樣本方差無顯著性差異的情況下，品牌個性、感知價值、品牌形象的雙尾概率P值概率均大于0.05，未通過顯著性檢驗(yàn)，不支持假設(shè)H3b。

表29 本研究實(shí)驗(yàn)組3與實(shí)驗(yàn)組5品牌形象的基本描述統(tǒng)計量一覽表

表30 本研究實(shí)驗(yàn)組3與實(shí)驗(yàn)組5的品牌形象的檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

5.3.3 結(jié)果分析

假設(shè)驗(yàn)證3部分支持。值得注意的是，H3c的假設(shè)不支持，即面對競爭對手的體育運(yùn)動員贊助競爭行為，高品牌資產(chǎn)企業(yè)與低品牌資產(chǎn)企業(yè)的影響不存在顯著性差異。由于在這兩組實(shí)驗(yàn)中采用的體育運(yùn)動員分別為NBA球星霍華德（阿迪達(dá)斯）、NBA球星加內(nèi)特（安踏），兩名體育運(yùn)動員同屬一項體育運(yùn)動（賽事），在籃球技能、成績、知名度等指標(biāo)方面具有相似性，同質(zhì)性很強(qiáng)，可以判定兩則廣告在可信度、相關(guān)度兩者的指標(biāo)顯著無差異。通過這樣的對比分析可以認(rèn)為，若競爭對手采用明星性質(zhì)的體育運(yùn)動員作為贊助代言人，不論是高品牌資產(chǎn)企業(yè)，還是低品牌資產(chǎn)企業(yè)，對于企業(yè)的賽事贊助的影響是相同的。Kamen（1975）等人認(rèn)為，體育運(yùn)動員作為代言人起到了證言人作用（testimonia）和背書人（endorser）作用，在這種雙重效應(yīng)的影響下加之廣告這種低介入的贊助杠桿形式使被試者忽視了不同企業(yè)競爭贊助行為的差異。因此，對于361°企業(yè)而言，面對不同競爭對手的體育運(yùn)動員（明星）產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用無明顯差異。

5.4 假設(shè)檢驗(yàn)4：賽事贊助與體育運(yùn)動員贊助的調(diào)節(jié)作用

5.4.1 實(shí)驗(yàn)組2與實(shí)驗(yàn)組3分析

分析實(shí)驗(yàn)組2（高品牌資產(chǎn)企業(yè)賽事贊助）與實(shí)驗(yàn)組3（高品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員贊助）數(shù)據(jù)（表31），兩者之間的各個維度的數(shù)值差異不大。在感知價值維度上，賽事贊助調(diào)節(jié)作用下的數(shù)值略高于體育運(yùn)動員贊助數(shù)值，在品牌個性和品牌形象維度上賽事贊助的數(shù)值略低于體育運(yùn)動員贊助數(shù)值。對顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（表32），從中可以看出，品牌形象的感知價值維度、品牌個性維度和整體品牌形象均通過P＞0.05的Levene方差齊性檢驗(yàn)；在2個總體樣本方差無顯著性差異的情況下，品牌個性、感知價值、品牌形象的雙尾概率P值概率均大于0.05，未通過顯著性檢驗(yàn)，支持假設(shè)H4a。

表31 本研究實(shí)驗(yàn)組2與實(shí)驗(yàn)組3品牌形象的基本描述統(tǒng)計量一覽表

表32 本研究實(shí)驗(yàn)組2與實(shí)驗(yàn)組3的品牌形象的檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

5.4.2 實(shí)驗(yàn)組4與實(shí)驗(yàn)組5分析

分析實(shí)驗(yàn)組4（低品牌資產(chǎn)企業(yè)賽事贊助）與實(shí)驗(yàn)組5（低品牌資產(chǎn)企業(yè)體育運(yùn)動員贊助）數(shù)據(jù)（表33），兩者之間的各個維度的數(shù)值差異不大。在感知價值維度上，體育運(yùn)動員贊助調(diào)節(jié)作用下的數(shù)值微高；而在品牌個性維度上，體育運(yùn)動員贊助調(diào)節(jié)作用下的數(shù)值微低；整體品牌形象的影響中，體育運(yùn)動員贊助調(diào)節(jié)作用下的數(shù)值偏高。對顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（表34），從中可以看出，品牌形象的感知價值維度、品牌個性維度和整體品牌形象均通過P＞0.05的Levene方差齊性檢驗(yàn)；在2個總體樣本方差無顯著性差異的情況下，品牌個性、感知價值的雙尾概率P值概率均大于0.05，未通過顯著性檢驗(yàn)，但整體品牌形象的雙尾概率P值概率均小于0.05，不支持假設(shè)H4b。

表33 本研究實(shí)驗(yàn)組4與實(shí)驗(yàn)組5品牌形象基本描述統(tǒng)計量一覽表

5.4.3 結(jié)果分析

假設(shè)驗(yàn)證4部分支持。但值得注意的是，H4b的假設(shè)不支持，即對于低品牌資產(chǎn)企業(yè)而言，“賽事贊助＋體育運(yùn)動員”模型贊助與“體育運(yùn)動員”贊助的調(diào)節(jié)是存在差異的。從對整體品牌形象的分?jǐn)?shù)值來看，實(shí)驗(yàn)組4的數(shù)值顯著低于實(shí)驗(yàn)組5的數(shù)值，可見，對于低品牌資產(chǎn)的企業(yè)而言，贊助賽事仍然是一種有效干擾競爭對手的方式。

6 研究結(jié)論與管理啟示

6.1 研究結(jié)論

6.1.1 賽事贊助有助于企業(yè)的品牌形象的提升

通過以上實(shí)證分析認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)采用賽事贊助作為提升產(chǎn)品品牌形象的營銷方式時，會產(chǎn)生一定的效果，進(jìn)一步驗(yàn)證了McDonald（1991）、Javalgi（1994）、Gwinner（1999）、Cornwel（2001）等人的觀點(diǎn)，也進(jìn)一步豐富了影響的內(nèi)容。在高品牌資產(chǎn)企業(yè)的競爭贊助行為（賽事贊助和體育運(yùn)動員贊助）的調(diào)節(jié)作用下，企業(yè)的賽事贊助效果明顯，品牌形象整體依然得到提升；而低品牌資產(chǎn)企業(yè)的競爭贊助行為卻出現(xiàn)不同，主要針對品牌個性維度提升較大，對于感知質(zhì)量的影響較小。可見，只要企業(yè)采用賽事贊助這一營銷方式就可以使企業(yè)的品牌形象得到提升，但是競爭企業(yè)的贊助行為無疑對企業(yè)賽事贊助效果產(chǎn)生影響。

6.1.2 低品牌資產(chǎn)企業(yè)間的競爭贊助行為有助于品牌個性的提升

通過與實(shí)驗(yàn)組1（無競爭贊助）進(jìn)行對比分析發(fā)現(xiàn)，對比無競爭贊助的情況下其余各個實(shí)驗(yàn)組的品牌個性維度數(shù)值有所上升，尤其低品牌資產(chǎn)企業(yè)的賽事贊助行為調(diào)節(jié)作用下的實(shí)驗(yàn)組4的品牌個性維度數(shù)值提升更為顯著，也就是說，低品牌資產(chǎn)企業(yè)雙方的贊助競爭行為反而使被測試者更加明晰了企業(yè)的品牌個性。在回訪中學(xué)生認(rèn)為，關(guān)于品牌個性維度測量的問題之一“我清楚地知道贊助商品牌的消費(fèi)者類型”問題難以理解，反而在有安踏的競爭贊助行為對比下，可以感覺到兩個產(chǎn)品的不同消費(fèi)人群?？梢姡?dāng)同品牌資產(chǎn)兩家企業(yè)的定位差異較為明顯時，相互之間的競爭有利于樹立企業(yè)鮮明的個性。

6.1.3 競爭對手贊助行為降低感知價值的認(rèn)知

通過與實(shí)驗(yàn)組1（無競爭贊助）進(jìn)行對比分析發(fā)現(xiàn)，高品牌資產(chǎn)企業(yè)的贊助行為、低品牌資產(chǎn)企業(yè)的贊助行為對于感知價值維度有明顯的調(diào)節(jié)作用，即對比無競爭贊助的情況下消費(fèi)者感知質(zhì)量降低。結(jié)合實(shí)驗(yàn)組2與實(shí)驗(yàn)組4之間的對比分析可知，就感知價值維度的調(diào)節(jié)影響而言，低品牌資產(chǎn)企業(yè)的賽事贊助行為比高品牌資產(chǎn)企業(yè)的贊助行為，對于企業(yè)的調(diào)節(jié)影響更大；結(jié)合實(shí)驗(yàn)組3與實(shí)驗(yàn)組5的對比分析可知，就感知價值維度的調(diào)節(jié)影響而言，低品牌資產(chǎn)企業(yè)的體育運(yùn)動員贊助與高品牌資產(chǎn)企業(yè)的體育運(yùn)動員贊助，對于企業(yè)的調(diào)節(jié)影響相同。

6.1.4 低品牌資產(chǎn)企業(yè)的賽事贊助對于企業(yè)的影響較大

通過實(shí)驗(yàn)組2與實(shí)驗(yàn)組3的數(shù)據(jù)分析可知，對于高品牌資產(chǎn)企業(yè)而言，賽事贊助與體育運(yùn)動員贊助對于企業(yè)的影響無顯著性差別，也就是說，不論阿迪達(dá)斯等高資產(chǎn)企業(yè)是否贊助某項體育賽事，對于361°這樣的低品牌資產(chǎn)企業(yè)而言，與平時這類企業(yè)選用體育運(yùn)動員進(jìn)行贊助影響效果一樣；但是實(shí)驗(yàn)組4和實(shí)驗(yàn)組5的數(shù)據(jù)顯示，低品牌資產(chǎn)企業(yè)采用賽事贊助這一行為時，對于361°這樣的低品牌資產(chǎn)企業(yè)而言則構(gòu)成了明顯的威脅。

6.2 管理啟示

6.2.1 注重賽事贊助的組合性策略

依據(jù)本文的研究，賽事贊助對于低品牌資產(chǎn)企業(yè)而言作用更加明顯，在選擇賽事時，我國的企業(yè)應(yīng)該借鑒參考國外知名企業(yè)的賽事贊助策略。國外企業(yè)在選擇贊助賽事時并不是“惟一”賽事，越來越多的企業(yè)注重贊助事件的復(fù)合效應(yīng)，選擇與企業(yè)的品牌形象契合的一系列賽事。Cornwell（2008）提出贊助組合（sponsorship portfolio），認(rèn)為其是一種復(fù)雜多樣的現(xiàn)象，一種可以影響消費(fèi)者知識網(wǎng)絡(luò)的附加的新型贊助形式。這種復(fù)合型的贊助組合可以實(shí)現(xiàn)共同作用塑造企業(yè)品牌形象，彼此間相互促進(jìn)。

6.2.2 建立長期的合作關(guān)系充分利用賽事贊助資源

對比361°的賽事贊助與安踏賽事贊助方式可以看出，安踏偏于選擇“賽事＋體育明星”，而361°的賽事贊助偏于“賽事＋體育運(yùn)動員”。從實(shí)證分析的數(shù)據(jù)來看，對于低品牌資產(chǎn)企業(yè)來講，賽事贊助更加重要，因此，與賽事資源如何保持更加穩(wěn)固的關(guān)系就顯得尤為重要，如何開展雙方深層次互動合作，形成聯(lián)盟戰(zhàn)略合作關(guān)系值得進(jìn)一步探討。學(xué)者認(rèn)為，贊助關(guān)系應(yīng)該呈現(xiàn)“聯(lián)盟形式”，或是合作營銷聯(lián)盟（Farrelly，Quester；2005a），或是戰(zhàn)略聯(lián)盟形式（Urriolagoitia，Planellas；2007）。因此，對于我國企業(yè)也應(yīng)將賽事贊助作為長期發(fā)展的戰(zhàn)略進(jìn)行應(yīng)用。

6.2.3 賽事選擇應(yīng)注重產(chǎn)品差異化定位

徐玖平、朱洪軍（2008）認(rèn)為，契合度只會影響消費(fèi)者對企業(yè)與所贊助賽事是否符合邏輯的直覺性判斷，卻不會影響到消費(fèi)者對贊助企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量屬性的判斷。這可以解釋為什么企業(yè)贊助營銷之間的競爭反而有助于品牌個性的提升。同時，本文的實(shí)證研究表明，低品牌資產(chǎn)企業(yè)之間賽事贊助行為有助于提升彼此的品牌個性。但這一現(xiàn)象的前提是品牌彼此間的品牌定位是具有一定差異性的，這也說明企業(yè)在選擇賽事進(jìn)行贊助之時，不僅要考慮企業(yè)產(chǎn)品品牌形象與賽事形象的契合，更應(yīng)該考慮賽事的選擇，在細(xì)分目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上注重與差異化定位的結(jié)合，只有這種差異性的選擇才可以在與競爭對手贊助行為相互的影響中獲得優(yōu)勢。

6.2.4 利用贊助杠桿提升消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知

本文研究表明，安踏作為低品牌資產(chǎn)的企業(yè)，其賽事贊助行為對于361°企業(yè)的影響主要是降低消費(fèi)者對感知價值的認(rèn)知。因此，對于如何開展更加有效的贊助杠桿進(jìn)行防御也應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)考慮的問題。國際上成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示，大型賽事需要與相關(guān)市場活動密切配合，其配套執(zhí)行費(fèi)用是贊助費(fèi)的3～5倍（王欣，2009）。以往的研究認(rèn)為，這些高昂的贊助杠桿的作用主要體現(xiàn)在宣傳契合度、提高消費(fèi)者介入度、體現(xiàn)利他動機(jī)。本文認(rèn)為，贊助杠桿的作用不僅僅在于這些，還可以輔助企業(yè)減少競爭對手的影響，如在活動主題安排中強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信息等。

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Empirical Study on Effect of Sports Events Sponsorship on Enterprise’s Brand Image—The Moderating Role of the Competitive Sponsorship

PIAO Yong－h(huán)ui

Based on the current research，aims at analyzing the effects of the competitive sponsorship on sponsoring sports events，which mainly focuses on the effects of the brand image of the enterprises.Through making a deconstruction of the research variables，this paper defines sports event sponsorship，brand image and the influence of competitive sponsorship on enterprise sports event sponsorship.Furthermore，taking differences of brand equity as the starting point，raises hypothesis and research methods，and discusses two questions in main which are influences of event sponsorship on enterprises’brand image and analyses of moderating role of different brand equity enterprise competition sponsorships behavior.The research findings are as follows：sports events sponsorship helps to raise the brand image of the companies；the competitive sponsorship between companies with low brands helps to promote the brand personality；the competitive sponsorship between companies helps to reduce the perception of the perceived value；and sports events sponsorship from the companies with low brands has a great effect on companies.

sportseventssponsorship；competitivesponsorbehavior；brandimage

G80－05

A

1000－677X（2011）10－0021－14

2011－08－05；

2011－09－15

遼寧省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃基金項目（L08BTY006）；國家體育總局體育哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（1479SS10033）。

樸勇慧（1978－），女，遼寧盤錦人，講師，博士，主要研究方向?yàn)橘愂聽I銷、贊助營銷，Tel：（024）89166542，E－mail：rockey1997＠163.com。

沈陽體育學(xué)院 體育社會科學(xué)研究中心，遼寧 沈陽110102

The Institute of Sports and Social Science of Shenyang Sport University，Shenyang 110102，China.