校園招聘宣講會措施對大學生簡歷投遞及品牌忠誠的影響

[電子科技大學 成都 610054]

□何 凡 [成都天一學院 成都 610100]

校園招聘宣講會措施對大學生簡歷投遞及品牌忠誠的影響

□吳繼紅 王 穎[電子科技大學 成都 610054]

□何 凡[成都天一學院 成都 610100]

基于組織印象管理理論，采用問卷調查法研究了企業(yè)校園招聘的哪些宣講措施有利于企業(yè)招賢納士和提升大學生消費群體的品牌忠誠。結果表明，一些宣講措施可以促進吸納高校人才，一些措施可以直接或間接地提升品牌忠誠；而贈送禮品雖然可以提升大學生的品牌忠誠，但同時也會對大學生投遞簡歷有負向影響。

校園招聘; 簡歷投遞; 品牌忠誠; 印象管理

引言

21世紀的競爭就是人才的競爭。企業(yè)競爭的重點已轉為人才的爭奪，甄選優(yōu)秀人才關系到組織提升核心競爭力。而校園招聘以集中、快捷、范圍廣、針對性強等優(yōu)點被眾多企業(yè)所青睞，成為其主要的招聘方式之一。與此同時，大學校園也是一個巨大的品牌推廣市場。企業(yè)的校園招聘做得好，理論上可以使大學生求職者真切地感知企業(yè)形象，建立對企業(yè)的信任，有利于提升他們的品牌忠誠。

然而縱觀以往研究，對校園招聘宣講會相關措施是否能有效吸引大學生應聘，是否有助于提升品牌忠誠的問題大都限于理論探討，缺乏實證檢驗。因此，本文基于組織印象管理理論，采用實證方法驗證這一假設。希望在融合校園招聘的人才吸納和品牌營銷功能方面為企業(yè)提供更好的建議。

一、文獻綜述與理論假設

（一）校園招聘宣講會有效性的影響因素

招聘和甄選員工是人力資源管理者的主要工作之一。在招聘和甄選過程中，最重要的是實現(xiàn)應聘者能力和組織要求之間的匹配[1]。而要實現(xiàn)員工與組織的匹配，首要前提是企業(yè)要采取措施吸引足夠多的合格應聘者投遞簡歷。根據(jù)目前相關研究的定性探討影響大學簡歷投遞的因素主要有以下幾個方面[2]：

1.招聘人員著裝。招聘人員穿職業(yè)裝，會顯得更專業(yè)；著時裝則能增加招聘人員的魅力，迎合大學生追求時尚的特點。不論是職業(yè)裝還是時裝都能彰顯公司對招聘活動的重視。與企業(yè)文化不一致的休閑裝則顯得隨意和不重視應聘者。

2.宣講會的參與人員。招聘單位通?？赡苡腥惞芾砣藛T可能參加宣講會[3]：高層經理、人力資源經理、用人部門經理。首先，在宣講會的過程中，最好有公司高層的參與，以實際行動表示對人才的重視。其次，人力資源管理經理的參加，能向求職者傳達公司的用人政策，良好的企業(yè)形象，展現(xiàn)企業(yè)員工積極向上的精神面貌[4]。再次，用人部門經理是未來員工的直接上級，部門經理更加了解某個崗位的技能要求，在技能評估中，部門經理能夠發(fā)揮不可替代的作用。

3.招聘宣講內容[5]。優(yōu)秀企業(yè)的宣講會不是簡單列出招聘需求，而是力圖在招聘信息中向求職者傳達企業(yè)的經營理念、企業(yè)文化，立體化介紹職位情況，宣傳企業(yè)發(fā)展前景，客觀介紹薪酬待遇和工作環(huán)境等情況。全面的宣講有助于給求職者留下專業(yè)和誠懇的印象。

4.宣講會的吸引措施。贈送小禮品，例如企業(yè)免費贈送產品或者派發(fā)帶有公司標志的紀念品等，能折射出一個企業(yè)的文化，增強大學生對企業(yè)的信任，增加大學生投遞簡歷的概率[6]。

上述這些措施都是組織印象管理的一部分。組織印象管理是有目的的設計實施，致力于影響受眾對組織的感知的任何行動[7]。其中也包括在招聘中對可能投簡歷的申請人采用各種措施展示良好的組織形象[8]。組織印象管理的措施可以根據(jù)直接或間接，主動性或防御性分為四類[9]。上文的四個方面都是應聘者較容易觀察和記憶的直接或間接的主動措施，也是本文主要研究的措施。直接的措施包括公司的特征，例如宣講內容和贈送小禮品。間接的措施包括展示與公司有密切聯(lián)系的群體，例如宣講人身份和他們的著裝。

根據(jù)Avery和McKay[10]的理論模型，組織在招聘中的印象管理措施，會讓應聘者感受到組織對招聘活動的重視程度，體會到組織的價值觀，從而形成應聘者對公司雇主品牌的認識。因此，可作出如下推斷：

H1：校園招聘宣講會中的人員著裝、宣講人身份、宣講內容和發(fā)放禮品等措施有助于提升應聘者對宣講會的總體印象。

在這些措施影響應聘者對雇主形象認知的同時，根據(jù)認知失調理論中行為與態(tài)度一致的規(guī)律，應聘者會向招聘方投遞簡歷，希望加盟。因此組織在招聘中的印象管理措施會促進大學生投遞簡歷。

H2：校園招聘宣講會中的人員著裝、宣講人身份、宣講內容和發(fā)放禮品等措施對大學生是否投遞簡歷有影響。

雖然學者們尚未驗證招聘活動對品牌忠誠的影響，但一些大型的電視招聘活動表現(xiàn)出的品牌宣傳意圖很明顯[11]。例如飛利浦推出的“短信創(chuàng)意大賽”，歐萊雅推出的“校園市場策劃大賽”。另外，一些公司在招聘宣講會時發(fā)放公司產品作為小禮品，也意在宣傳品牌。因此，下文將進一步分析校園招聘宣講會對大學生品牌忠誠的影響。

（二）校園招聘宣講會對品牌忠誠的影響

品牌忠誠是消費者對某品牌產生感情、形成偏好并長期重復購買該品牌的行為[12]。品牌忠誠可以帶動、吸引新的消費者,減少營銷成本,提高企業(yè)競爭力[13]。根據(jù)以往的研究，企業(yè)形象對品牌忠誠[14]有影響。如前文，校園招聘宣講會中的措施都可以起到印象管理的作用，提升應聘者感知的企業(yè)形象，因而可能同時促進品牌忠誠。另外品牌體驗[15]和產品可用性感知[16]也有助于提升品牌忠誠。而發(fā)放禮品，尤其是產品類禮品，可以讓大學生對企業(yè)品牌有具體的感知，也有可能促進品牌忠誠的提高。

圖1 校園招聘宣講會措施對大學生的影響

因此，可做出如下假設：

H3：校園招聘會的人員著裝，招聘人員身份，宣講內容和發(fā)放禮品等措施對品牌忠誠有影響。

另外，品牌熟悉對品牌忠誠也有影響[16]，應聘者在參加招聘宣講會以前對企業(yè)產品品牌的熟悉程度也可能影響他們對企業(yè)的印象和應聘選擇，以及參加宣講會后的品牌忠誠，因此有必要將應聘前的品牌熟悉程度作為控制變量。由于男性和女性的決策風格有差異，男性更傾向于“綜合比較”策略[17]，在本研究中也控制了性別的影響。由于樣本中回答者的年齡非常相近，沒有將年齡納入控制變量。

二、研究方法

（一）調查問卷設計

本文用問卷調查法驗證前述理論模型。研究人員請應屆畢業(yè)生根據(jù)參加過的一次招聘宣講會來填答。調查問卷包括三部分。第一部分是企業(yè)校園招聘宣講會措施，包括招聘人員著裝、宣講人員身份（多選題），宣講內容（多選題）等方面。如果畢業(yè)生在多選題中選了某一個選項（例如招聘人員著職業(yè)裝），則編碼為1,未選擇某一選項記為0。

第二部分調查了理論模型中的因變量，包括簡歷投遞、宣講會印象和品牌忠誠。具體測量方式如下：如果同學在宣講會后投簡歷記為1,未投記為0；宣講會總體印象采用李克特（Likert）七級量表記分，1分代表完全沒有印象，7分代表印象非常深；品牌忠誠采用Fullerton[18]的顧客忠誠量表中情感維度的6個條目，也用李克特七級量表記分請應聘者回答招聘宣講會后對該公司品牌的感受。第三部分包括被調查者的人口統(tǒng)計特征，如性別、年齡等，以及招聘單位名稱。

（二）問卷的信度和效度

該問卷的大部分問題是直接提問的多項或單項選擇題，只有品牌忠誠采用了6個問題的單維度量表，克朗巴哈系數(shù)為0.91，表明該量表有較高的內部一致性。問卷的題項來自作者對多場校園招聘會的觀察和相關文獻，調查前請多位同學試填，修改表達不清之處，具有較好的表面及內容效度。

（三）調查過程及樣表概況

研究人員在四川的三所大學管理類專業(yè)的四個畢業(yè)生班級發(fā)放了問卷，發(fā)放問卷180份，回收有效問卷166份，回收率92%。其中35份來自四川大學，40份來自電子科技大學；91份來自西南財大。樣本中女同學占59%，男同學占41%；年齡在21到23歲占82%。

三、數(shù)據(jù)分析

筆者從兩個方面進行了數(shù)據(jù)分析，一是招聘宣講會相關措施及大學生反應的描述性統(tǒng)計；二是宣講會相關措施的效果分析，即這些措施對應聘者主觀印象、簡歷投遞和品牌忠誠的影響。

（一）宣講會相關措施及效果的描述性統(tǒng)計

理論模型中提到的宣講會措施在樣本中出現(xiàn)的頻率如表一所示。這些措施都被招聘單位不同程度的采用，同時每一類措施中的具體內容采用的頻率差異較大。例如，僅有17.5%的企業(yè)在宣講會中介紹公司的績效管理。

表1 宣講會措施的頻率分析

從宣講會的效果來看，72.3%的同學報告他們投遞了簡歷。同學們對宣講會的整體印象（均值＝4.38，方差＝1.45）與簡歷投遞有較弱正相關關系（r=0.23,p＜0.01），與品牌忠誠（均值＝4.16，方差＝1.63）有較強的相關關系（r=0.56,p＜0.01）。是否投簡歷與宣講會后的品牌忠誠不相關。這說明意味著招聘企業(yè)如果能通過宣講會給大學生留下較好的整體印象，可以一定程度上促進大學生投遞簡歷，同時較大程度提升大學生的品牌忠誠。

（二）宣講會相關措施的效果分析

宣講會相關措施的效果用一次進入(Enter)的多元線性回歸驗證，以比較每類措施具體內容的影響。如下表2所示，每類措施都有一定效果，詳述如下。

表2 招聘宣講會相關措施的效果分析

（續(xù)表）

招聘人員的著裝對應聘者的主觀印象和簡歷投遞沒有影響，但職業(yè)裝和時裝品牌忠誠有正向影響。招聘人員穿著職業(yè)裝和時裝，顯得更專業(yè)，有助于應聘者對企業(yè)產品品牌產業(yè)較好的認知。

宣講人方面，公司高管的宣講有利于給應聘者留下深刻印象，而人力資源經理的宣講在招聘會上更專業(yè)，也能促進品牌忠誠的提升。非人力資源經理的宣講則沒有任何影響。

宣講內容方面，招聘流程介紹能增加簡歷投遞的可能；企業(yè)文化、薪酬政策、績效管理有助于加深印象；而職業(yè)發(fā)展的介紹則有助于提升品牌忠誠。著眼于未來的公司發(fā)展則沒有影響。根據(jù)個人-組織匹配理論，應聘者和招聘者會關心公司特征與員工特征是否契合，企業(yè)文化、績效管理和職業(yè)發(fā)展方面的宣講都可以從價值觀、報酬與對員工的要求期望等角度促進應聘者了解公司，但公司發(fā)展不如職業(yè)發(fā)展那樣更多地從員工角度考慮，因此對應聘者的影響無顯著性。

吸引策略方面，發(fā)放禮品有助于提升品牌忠誠，但卻對簡歷投遞有負面的影響。說明發(fā)放禮品的確有利于強化應聘者對品牌的良好印象，但也可能損害雇主形象，讓應聘者覺得公司沒有招聘的誠意。

控制變量方面，性別對簡歷投遞有負向影響，說明男同學投遞簡歷時更謹慎，與綜合決策的特點相符，而女性更多的投簡歷，除認知特點外，也可能與就業(yè)過程中感受到的性別歧視有關。在招聘宣講會前對公司產品品牌的熟悉程度的確會讓應聘者有先入為主的印象，對會后的品牌忠誠有影響，但對是否投遞簡歷沒有影響。熟悉品牌不是大學生投簡歷時考慮的主要因素。

四、結論與展望

本文通過對166位應屆畢業(yè)生的問卷調查，比較了校園招聘宣講會中的四種印象管理措施對應聘者的主觀印象、簡歷投遞和品牌忠誠的影響。發(fā)現(xiàn)宣講會中的具體措施中，招聘流程介紹對促進大學生投簡歷有積極影響，發(fā)放禮品對投簡歷有負向影響；高管的參與，企業(yè)文化、薪酬政策與績效管理的宣講有助于給大學生留下深刻印象，可能間接提升品牌忠誠；而招聘人員的穿著、人力資源經理的宣講，重視員工職業(yè)生涯的發(fā)展和發(fā)放禮品則對品牌忠誠有直接影響。這一研究用對招聘中的印象管理措施效果的實證研究彌補了相關領域研究的不足，同時進行了跨學科研究的嘗試，驗證了招聘宣講措施對品牌忠誠的影響。

上述研究結論為企業(yè)的校園招聘實踐提供了以下啟示：第一，招聘人員最好穿職業(yè)裝或時裝，以彰顯公司的專業(yè)形象。第二，為表示對招聘的重視并體現(xiàn)專業(yè)性，企業(yè)高管和人力資源經理都應參加宣講，而非人力資源經理則不需要參加宣講會。第三，在宣講內容方面，應重點宣講招聘流程、企業(yè)文化、職業(yè)發(fā)展、薪酬政策和績效管理，不一定要講公司未來發(fā)展前景（應聘者較難從公開途徑了解的公司可能要例外）。第四，企業(yè)應該慎重選擇是否發(fā)放禮品，以免給大學生造成打著招聘的幌子來營銷產品，品牌的假象，失去應聘者的信任，影響招聘人才的最主要任務。

當然本文也存在局限性，主要有以下幾個方面。首先，調查只在四川重點本科院校的管理類本科專業(yè)班級實施，可能對校園招聘會沒有足夠代表性。其次，沒有具體測量印象管理措施是否迎合了大學生這一特殊群體的特點，例如招聘人員的年齡是否年輕，宣講內容是否緊扣新員工發(fā)展，是否采用了相關例證等。最后，采用了請大學生回憶填問卷的方式，有可能產生記憶偏差。未來的研究應在研究設計上更加謹慎，同時還可以考慮研究招聘單位采用印象管理措施的影響因素。

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Effects of Campus Recruitment Tactics on Applicants’CV Submission and Brand Loyalty

WU Ji-hong WANG Ying
(University of Electronic Science and Technology of China Chengdu 610054 China)HE Fan(Sichuan Tianyi University Chengdu 610100 China)

Based on organizational impress management theory and brand loyalty theory, this paper focuses on those measures taken by recruiters during the recruitment forum, which can help enterprises to attract the applicants or promote their brand loyalty to the recruiter.The results of a survey of 166 respondents among three universities show that some of the measures can facilitate more CV submitting and some of the measures have effect on students’ brand loyalty directly or indirectly.Moreover, small gift can enhance students’ brand loyalty,but at the same time it has negative effect on job application behavior.

campus recruitment; CV submission; brand loyalty; impress management

F243.3

A

1008-8105(2011)02-0045-05

2010?11?16

國家自然科學基金青年項目（70802010）.

吳繼紅（1978?）女，電子科技大學經濟與管理學院副教授；王穎（1982?）女，電子科技大學經濟與管理學院研究生；何凡（1979?）男，四川天一學院教師.

編輯 何 婧