關于主題公園核心競爭力的分析

曾建明 吳總建

關于主題公園核心競爭力的分析

曾建明 吳總建

一個成功的主題公園與大小沒有關系。成功的主題公園盡管各有特點,但它們都有共同之點:(1)具體項目的科技或藝術含量高,力爭做成精品。(2)為了在動態(tài)中保持主題公園的高科技或藝術含量,就必須不斷地從硬件和軟件方面創(chuàng)新。(3)保持并不斷增強游客對游樂項目的參與性,使游客在娛樂中獲得新的體驗、互動和滿足。(4)應始終把娛樂性放在觀賞性的前面,使游客在娛樂中感受到愉悅、驚險和刺激,這是主題公園與博物館、展覽館、科技館和普通公園的區(qū)別之所在。上述四點,就是主題公園的核心競爭力。

主題公園;科技或藝術含量 ;參與性;娛樂性

一、主題公園的概念、分類和研究的意義

世界上第一個現(xiàn)代意義的主題公園,是 1955年建于美國加州的迪斯尼樂園。它的成功,使主題公園這一嶄新的游樂形式得到了人們的歡迎,并逐步在世界各國被仿效,同時,也引起了越來越多的投資者及學者們的興趣。

關于主題公園的概念,學者們有諸多的表述。柴壽升、王樹德認為,主題公園是指開發(fā)者為了滿足旅游者游樂需要與自身商業(yè)目標,通過虛擬態(tài)的環(huán)境塑造、集中體現(xiàn)某一主題內(nèi)容而開發(fā)出來的特殊旅游吸引物。〔1〕夏宏認為,主題公園是指將特定的主題思想和內(nèi)容,貫穿在整個旅游和游樂項目中,從而形成能吸引游客,可進行市場營運的新型公園。〔2〕張雪偉則認為,主題公園是指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的、有特別環(huán)境和游樂項目的新型公園,是一種舞臺化的休閑娛樂活動空間,也是休閑娛樂產(chǎn)業(yè)?！?〕而周玉翠認為,主題公園是指具有特定的主題,通過營造大規(guī)模人造景觀來吸引游客的休閑娛樂活動空間?！?〕筆者認為,主題公園是圍繞特定主題來展開,以現(xiàn)代科學技術、文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)為主要載體,吸引人們前來旅游、休閑、娛樂的旅游吸引物。

關于主題公園的分類,可以從各個角度來劃分。

根據(jù)主題公園的投資主體和運作目的,可以分為三類: (1)以 (中央或地方)政府作為投資主體,主要以保護自然或文化遺產(chǎn)為目的,并為人們提供科研、科學普及和旅游休閑的非盈利場所。例如美國黃石國家公園、大峽谷國家公園、中國黑龍江湯旺河國家公園、湖南張家界國家森林公園,等等。(2)以廠商作為投資主體,以商業(yè)運作和盈利為目的,并為人們提供游樂和休閑的場所,如美國迪斯尼樂園、深圳世界之窗、杭州宋城,等等。(3)以廠商和政府作為投資主體,既要以商業(yè)運作和盈利為目的,也能帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展,而為人們提供的游樂和休閑場所,如香港迪斯尼樂園、即將興建的上海迪斯尼樂園等。

按照主題公園的主要載體來劃分,可以分為三類:(1)以現(xiàn)代高科技設備為主要載體,營造太空、科幻、童話般的場景,并給人們提供親身的刺激體驗。這類主題公園以迪斯尼樂園、深圳歡樂谷為典型。(2)以文化遺產(chǎn)本身或濃縮版為載體,滿足人們的休閑與觀賞,并配之以相關的文藝演出,以加深人們對這種觀賞的體驗,前者如成都金沙遺址主題公園;后者如深圳世界之窗,海南中華民族文化村,等等。(3)以自然遺產(chǎn)本身或濃縮版為載體,滿足人們的休閑與觀賞,并配以相關的游樂項目,以增強這種觀賞的娛樂性,前者如美國黃石國家公園,張家界國家森林公園;后者如香港海洋公園,秦皇島樂島海洋公園,等等。

以主題公園的投資和運作范圍來劃分,也可以分為三類:(1)在世界范圍內(nèi)連鎖經(jīng)營的主題公園,以迪斯尼樂園為典型,如美國加州迪斯尼樂園、佛羅里達州迪斯尼樂園、法國巴黎迪斯尼樂園、日本東京迪斯尼樂園、中國香港迪斯尼樂園,等。(2)在一國范圍內(nèi)連鎖經(jīng)營的主題公園,以華僑城集團投資興建的歡樂谷為典型,如深圳歡樂谷,上海歡樂谷,成都歡樂谷,等。 (3)僅在某一區(qū)域(或城市)單一運作的主題公園,如云南昆明世博園,成都野生動物世界,等等。

本文研究的重點是:以廠商作為投資主體,以廠商和(中央或地方)政府作為投資主體興建的、以商業(yè)運作和盈利為目的的、上述三種載體和三種運作范圍的主題公園。

研究主題公園核心競爭力的意義在于:從 1989年 9月標志著我國具有現(xiàn)代意義的主題公園深圳錦繡中華誕生至今,全國已先后建立了 2500個以上的主題公園,這些主題公園并非普遍盈利。據(jù)不完全統(tǒng)計,其中約 70%虧損, 20%持平,僅有 10%盈利。這就說明,創(chuàng)建主題公園是一項充滿風險的投資,如何從國內(nèi)外經(jīng)營失敗的案例中找出原因,汲取教訓;從經(jīng)營成功的案例中總結(jié)出經(jīng)驗,得出規(guī)律性的認識,并在理論上加以總結(jié)和概括,為廠商和政府的投資決策提供理論依據(jù),以優(yōu)化資源配置,減少投資失誤,這既是學者的職責,也是寫作本文的主旨。

二、關于主題公園若干指標的比較分析

關于主題公園的評價指標有許多,如投資額、占地面積、距中心城市距離、

景點或項目的數(shù)量、科技或藝術含量、項目的創(chuàng)新、游客的參與度、娛樂性、觀賞性、游客的重游率、經(jīng)營收入、利潤率等等。通過對較大量的成功與失敗案例的初步分析,我們認為,開業(yè)時間、投資額、占地面積、距中心城市距離、景點或項目數(shù)量、科技或藝術含量、項目的創(chuàng)新、游客的參與度、娛樂性和經(jīng)營狀況這 10個指標對于了解一個主題公園的概貌和進一步的分析具有重要意義,其它指標只是這些指標運行的結(jié)果而已。下面列出 10個典型案例的指標加以對比:

上表中列出的 10個主題公園具有一定的代表性。東京迪斯尼、深圳歡樂谷和江蘇吳江福祿貝爾科幻樂園是以科幻和游樂為特色的主題公園;深圳世界之窗、廣州大世界和成都世界樂園主要是以濃縮的形式展現(xiàn)世界各國文化遺產(chǎn)的主題公園;杭州宋城和海南中華民族文化村則主要是以濃縮的形式展現(xiàn)中國文化遺產(chǎn)為特色的主題公園;而秦皇島樂島海洋公園和成都野生動物世界則是主要體現(xiàn)自然遺產(chǎn)的主題公園。上述四類主題公園中均有成功與失敗的案例。經(jīng)營成功的主題公園從開業(yè)至今仍客源充盈,生意興隆;而經(jīng)營失敗者短則幾個月、長則慘淡經(jīng)營幾年甚至10年以上,但最終都陷入停業(yè)的境地。

我們把投資額、占地面積、距中心城市的距離、景點或項目數(shù)量作為基礎性指標;而把科技或藝術含量、項目的創(chuàng)新、游客參與度、娛樂性作為核心指標來進一步分析。

(一)基礎性指標和核心指標均有欠缺的主題公園

這種主題公園的典型是江蘇吳江福祿貝爾科幻樂園、海南中華民族文化村和成都野生動物世界。

江蘇吳江福祿貝爾科幻樂園地處江蘇吳江市,該市常住人口 80萬人左右,因此把主要客源市場定位于 120公里以外的上海市,該項目把游客量設定為 15000人/日,但實際上除了開業(yè)的幾天熱鬧了一下外,日游客數(shù)量驟降至不足 150人,以至于在當時還算比較先進的科幻游樂設備還未來得及展開常規(guī)運作,就陷入了財務危機,開業(yè)的第二年便停業(yè),當然也就談不上以后對項目的創(chuàng)新了。

海南中華民族文化村位于五指山市,該市常住人口約10萬人,該項目距?？谑?223公里,距游客集中的三亞 89公里。盡管該項目修建了竹樓、船形屋、土掌房、蒙古包等 23個各具特色的民族村寨,并配有 100多套豐富多彩的各個民族的舞蹈,但由于缺乏豐富的客源支撐,項目本身也缺乏極具沖擊力的品牌效應和藝術內(nèi)涵,主題公園的節(jié)目更多的是供游客觀賞,游客的參與度較低。因此,開業(yè)后,日均游客量僅 200人左右,2個月后經(jīng)營困難,8個月后便停業(yè)。

成都野生動物世界位于四川金堂縣,距成都市區(qū) 47公里,該主題公園擁有 3萬頭 (只)各類動物,其中不乏大熊貓、澳洲白袋鼠、東北虎等珍稀動物,并有俄羅斯大馬戲表演、海獅海豹表演、人喂食動物等節(jié)目,但總體來看,該項目的科技含量一般,節(jié)目的創(chuàng)新不夠,游客的參與度較低,娛樂性較弱。從 2001年年底開業(yè)到 2003年,游客量還能維持項目的正常運轉(zhuǎn),周末可接待游客 2萬人左右,但 2004年以后,游客數(shù)量開始下降,黃金周日接待游客也才幾千人,經(jīng)營開始舉步維艱,于 2007年停業(yè)。

上述三個典型案例的共同缺陷是選址不當,客源缺乏;項目也不具有強大的品牌號召力,科技或藝術含量也不夠高,難以持續(xù)地把游客從幾十公里甚至上百公里外吸引過來,因此,生存期短則幾個月,長也才幾年。

(二)基礎性指標具備,但核心指標欠缺的主題公園

這種主題公園的典型是成都世界樂園和廣州世界大觀。

成都世界樂園薈萃了世界各國最具代表性的建筑如埃及金字塔、美國自由女神像、荷蘭風車塔屋、日本民居等108處。開業(yè)后,成都人借地利之便,懷著好奇感源源不斷地來到這里參觀游覽,樂園贏得了開門紅,在最輝煌的1994、1995兩年間,曾創(chuàng)下 100萬人次/年入園的紀錄。但可惜的是,成都世界樂園基本上是靜態(tài)的建筑景觀,在科技和藝術方面并無新穎獨特之處,加之項目的創(chuàng)新不夠,投資者僅在 1996年投入 2000萬元用于景點的改造和維護,在此后長達 6年的時間只投入不到 100萬元用于景點的基本維護;而且該項目主要是滿足觀賞,游客的參與度不夠,娛樂性不強。因此,游客逐漸減少,1998年起,該樂園出現(xiàn)帳面虧損,經(jīng)營慘淡,最終于 2003年正式停業(yè)。

廣州世界大觀集中仿造了世界 100多個國家的建筑、雕塑、園林藝術,并有相關的藝術表演,尤其是時代廣場、巴黎歌劇院、古希臘劇場、阿拉伯劇場、英國劇場和日本劇場也各具特色。1995年開業(yè)時,其規(guī)模和氣勢在廣州無園可比,1996年達到鼎盛時期,月平均客流量在 10萬人以上,1997年游客量開始下降,于是被迫減少以至取消所有演出,此后,便陷入債務泥潭、一系列的經(jīng)濟和治安糾紛之中,最終于 2009年停業(yè)。該主題公園應該說有一定的藝術含量,然而創(chuàng)新不夠,不能繼續(xù)推出新的景點或項目,游客的參與度較低,娛樂性也較弱,因此很難持續(xù)吸引熱衷于出國旅游、見過國外原汁原味景觀的廣州人。

以上兩個案例的缺陷都是以靜態(tài)的模仿的建筑類景觀為主,缺乏創(chuàng)新的項目,也未能把已有的景觀與一系列大型的、有影響的主題活動結(jié)合起來,做成品牌,做成吸引人們踴躍參與的精品。因此,這兩個主題公園最終都淪為僅僅供人們一般性觀賞和游樂的場所,微薄的門票收入自然難以彌補巨額投資和營運支出。

(三)基礎性指標和核心指標都具備的主題公園

這類主題公園的典型是東京迪斯尼、深圳歡樂谷、深圳世界之窗、杭州宋城和秦皇島樂島海洋公園。

東京迪斯尼是由 1983年建成的陸地樂園和 2001年建成的海洋樂園合壁而成的,有“亞洲第一大主題樂園”之稱,也是美國在本土以外建成的首個迪斯尼樂園,它由維多利亞時代街景的世界市集、探險樂園、西部樂園、夢幻樂園和未來樂園五個主題公園構(gòu)成。東京迪斯尼建園的初衷就是要把各種新奇的建筑與高科技手段結(jié)合為一體,融合豐富的世界文化遺產(chǎn),創(chuàng)造一個童話般的世界,讓人們在光怪陸離的異國風情建筑群和多姿多彩的演出中體驗驚險與快樂。然而更重要的是不斷創(chuàng)新。東京迪斯尼的一個重要宗旨就是“永遠建不完的迪斯尼”,從開業(yè)至今又投入1200億日元 (相當于 80多億人民幣)用于 35個游樂場所和設備的更新,今后五年,又將投入 650億日元 (約合 45億人民幣)建設新的游樂項目。正因為如此,東京迪斯尼才人氣鼎盛,始終保持著年 1500～2000萬人次的客流量,在世界各國的主題公園中位居第一,成為日本學生不斷重游的場所,也是外國人去日本必游的兩處景點之一 (另一處是富士山)。

深圳歡樂谷是一座國內(nèi)投資規(guī)模最大、科技含量最高的現(xiàn)代化主題公園,共有西班牙廣場、魔幻城堡、冒險山、金礦鎮(zhèn)、香格里拉森林、颶風灣、陽光海岸、歡樂時光和瑪雅水公園九大主題區(qū),內(nèi)含 100多個融參與性、娛樂性和觀賞性為一體的游樂項目。深圳歡樂谷的經(jīng)營理念是“建不完的歡樂谷,玩不完的歡樂谷”,創(chuàng)造“常看常新,常玩常新”的顧客價值。2008年,深圳歡樂谷又投入 2億人民幣創(chuàng)新升級,打造一座亞洲首創(chuàng)、國內(nèi)唯一的魔幻城堡,共由 20多個妙趣橫生的游樂項目組成?？梢哉f,深圳歡樂谷是一座融高科技、創(chuàng)新性、參與性和娛樂性為一體的成功項目。

深圳世界之窗以 130個靜態(tài)的、觀賞性的世界著名景觀為基礎,實現(xiàn)了向動態(tài)的、游客參與性的高科技樂園的轉(zhuǎn)型:推出了世界上最長的電動滑道亞瑪遜叢林穿梭,國內(nèi)第一個柱面 240度環(huán)幕布 4D數(shù)碼高科技影院,世界前列亞洲第一流的全景式環(huán)球舞臺,高科技仿真技術的侏羅紀恐龍世界,等等。深圳世界之窗的另一大優(yōu)勢是不斷推出有影響力、有時代感的大型晚會:從《狂歡世界》、《世界在這里相聚》到《夢之旅》再到《擁抱未來》;大型史詩音樂舞蹈《創(chuàng)世紀》、《跨世紀》、《千古風流》等等精品節(jié)目?？梢哉f,游樂項目的高科技和文藝演出的高藝術含量在深圳世界之窗得到了比較完美的結(jié)合。

杭州宋城由《清明上河圖》再現(xiàn)區(qū)、九龍廣場區(qū)、杭州宋城廣場區(qū)、仙山瓊閣區(qū)和南宋皇宮區(qū)五個各具特色的景區(qū)構(gòu)成。杭州宋城的核心旅游產(chǎn)品是融合了杭州本土文化和南宋歷史精粹的大型演出《宋城千古情》。劇中有白蛇與許仙的迷離纏綿,也有梁山伯與祝英臺的情深意濃,更有岳飛抗金的氣慣長虹,也不乏宋宮宴舞的華貴富麗。杭州宋城在演出的硬件設備上不斷更新,2007年又投入 5000萬元新增大型 ED屏,將舞臺劇情、演出背景、道具與視頻圖象完美結(jié)合,營造出更逼真、更具有震撼力的場景效果。在劇情上,堅持“每天一小改,每年一大改”的創(chuàng)新原則,精益求精,讓該劇《良諸之光》、《宋宮宴舞》、《金戈鐵馬》、《美麗的傳說》和《世界在這里相聚》五個劇情板塊既相對成章,又氣韻貫通,成為獨特的、無法復制的藝術精品,進而成為杭州的標志性演出,推出 13年來已累計接待觀眾超過 2000萬人次,被海外媒體并稱為與法國“紅磨房”和拉斯維加斯 “O”秀齊名的 “世界三大名秀”。

秦皇島樂島海洋公園距旅游城市秦皇島 15公里,它由海底總動員、愛琴海音樂廣場、未來水公園、夏威夷海灘、海洋嘉年華、博海灣、海洋劇場和美食卡布里八大功能區(qū)構(gòu)成,有 100多個參與性項目,是國內(nèi)唯一融互動游樂、動物展演、運動休閑、科普展示、度假娛樂為一體的海洋主題公園。這里有國內(nèi)最大的鯊魚館、最大的斑海豹繁殖基地、北方最大的室內(nèi)潛水俱樂部和極地館。人們可以乘觀光潛艇漫游海底,一覽史前文明遺址和色彩斑斕的海底世界。這里還有管狀透明滑道、陀螺滑道、跳水、摩托艇、帆板、水下摩托車、水下自行車等 60多個具有海洋特色的水上游樂項目。游樂設備的高技術含量和參與性游樂項目的驚險和刺激構(gòu)成了這里的特色。

三、結(jié)論

通過上面的分析,我們可以得出關于主題公園核心競爭力的結(jié)論:一個成功的主題公園與大小沒有關系,如上述案例中大的東京迪斯尼達 150萬平方米,小的主題公園杭州宋城則只有 20萬平方米;也與主題公園的類型沒有關系,如上述成功的案例中各種類型都有。成功的主題公園盡管各有特點,但它們都有共同之點:(1)具體項目的科技或藝術含量高,力爭做成精品。(2)為了在動態(tài)中保持主題公園的高科技或藝術含量,就必須不斷地從硬件和軟件方面創(chuàng)新。(3)保持并不斷增強游客對游樂項目的參與性,使游客在娛樂中獲得新的體驗、互動和滿足。(4)應始終把娛樂性放在觀賞性的前面,使游客在娛樂中感受到愉悅、驚險和刺激,這是主題公園與博物館、展覽館、科技館和普通公園的區(qū)別之所在。上述四點,就是主題公園的核心競爭力。

〔1〕柴壽升.王樹德.青島市大型主題公園之主題芻議 〔J〕.中國海洋大學學報 (社會科學版),2001,(3).

〔2〕夏虹.對歡樂谷二期工程策劃與建設的思考 〔J〕.規(guī)劃師,2004,(6).

〔3〕張雪偉.主題公園建設與城市發(fā)展 〔J〕.城市,2002,(3).

〔4〕周玉翠.長沙世界之窗發(fā)展評價 〔J〕.經(jīng)濟地理,1999,(1).

F592.7

A

1004—0633(2010)06—071—04

2010—02—22

曾建明,西華大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院教授,研究方向:區(qū)域與城市經(jīng)濟 ;吳總建,西華大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院教授,研究方向:世界經(jīng)濟。 四川成都 610039

(本文責任編輯 王云川)