把眼鏡做到消費者心智中去

BY 本刊記者 傅 維

今年4月在昆明舉行的“中國眼鏡行業(yè)青年才俊論壇”上，有才俊提出：現(xiàn)在是“把眼鏡做到消費者心智中去”的時候了。這一觀點得到許多才俊的贊同和響應(yīng)。那么，需要消費者心智接受的東西究竟有哪些？要通過什么樣的方式或者路徑、渠道來與消費者對接？從目前眼鏡零售業(yè)的現(xiàn)狀來看，雖然總體業(yè)績有提升，但是不少現(xiàn)象也令人擔(dān)憂：現(xiàn)在消費者進眼鏡店的人次數(shù)較前幾年并沒有增加多少，許多眼鏡店千方百計提高了客單價，通過客單價保持了眼鏡店營業(yè)額的增長，卻也造成很大的后患，就是總讓消費者感到“物有所不值”。為此，許多消費者不到萬不得已不進眼鏡店了，大量生產(chǎn)商（供應(yīng)商）的眼鏡產(chǎn)品不是壓在自己的倉庫，就是壓在零售商的庫房里，現(xiàn)在全行業(yè)都在想辦法如何突破這個“瓶頸”。如今，許多經(jīng)營者達成了共識：如果要做大眼鏡行業(yè)，就要讓消費者多消費眼鏡，要做到這一點，就要徹底轉(zhuǎn)變觀念，把形而下的眼鏡之器，做出眼鏡美學(xué)之意，眼鏡店的經(jīng)營者不能再純粹賣眼鏡，而要賣眼鏡中的文化，賣眼鏡中的美學(xué)，賣眼鏡中的健康，賣眼鏡中的生活品質(zhì)，賣眼鏡中蘊含的美好生命的“純金”理念。總之，就是要把眼鏡做到消費者的心智中去。那么，怎樣開啟這個眼鏡行業(yè)神秘的幸?！懊艽a”呢？對此，記者與幾位才俊進行了后續(xù)交流，聽聽他們是怎么說的。

王定亞（上?？煨殴鈱W(xué)有限公司）：

現(xiàn)在傳統(tǒng)的眼鏡店門檻較低，一直保持著坐商模式，即延續(xù)著“守株待兔”這種營銷模式。這與50年前的計劃經(jīng)濟時代一樣，我不求著你買，你愿來就來。唯一改變的就是現(xiàn)在營業(yè)員的態(tài)度好了一些。所以這種不做市場拉力、不與消費者對接和溝通的營銷模式，在未來的市場競爭中必然會被淘汰，預(yù)計再過兩年，大型城市的一級商業(yè)街，包括步行街、鬧市區(qū)將很難看到眼鏡店能夠生存，高昂的店租與低效的運營速度，導(dǎo)致成本太高，最后許多眼鏡店不堪承受。那怎么辦呢？在此，談一些個人看法：

一.讓眼鏡進入消費者的心智

先給自己的店或企業(yè)做定位，然后給自己銷售的眼鏡定位，定位的目的就是讓自己店里銷售的眼鏡進入消費者的心智，讓消費者記住這是什么眼鏡。例如，沃爾沃汽車定位是“安全”；聯(lián)邦快遞的定位是“隔夜到達”；寶潔公司的日化產(chǎn)品中就分出好多不同的定位，如海飛絲是“去頭屑”，飄柔就是“柔順”，潘婷是“營養(yǎng)”。眼鏡企業(yè)和眼鏡產(chǎn)品可以借鑒上述作法。

占據(jù)消費者心智的捷徑有兩條：

1.盡量將信息簡單化。與消費者進行溝通時要做到“一詞占心智”，即我們通常說的“聚焦”。就像快信光學(xué)一樣，只做鉆石切邊眼鏡，公司只主推一個品牌“萬金寶”，所以公司業(yè)績連續(xù)幾年每年以翻一番的速度發(fā)展?？v觀現(xiàn)在大部分傳統(tǒng)眼鏡零售店，就好比是鄉(xiāng)鎮(zhèn)上一個很小的小型超市，什么貨品都有，從高到低，這種沒有明確定位的眼鏡店還占據(jù)著大中型城市的一流商業(yè)鬧市，將來必然面臨生存的危機。

2.成為第一。例如，世界第一峰是什么峰？珠穆朗瑪峰，這很多人都能記住，那世界第二高峰有多少人能知道呢？同理，要想第二個進入消費者的心智就難多了，屈居第二和默默無聞的區(qū)別不太大。設(shè)想，假如我是第二怎么辦？那我們要想辦法細分市場，在某個局部領(lǐng)域成為第一。

二.傳播自己店或企業(yè)的定位

第一，向誰說；第二，說什么；第三，怎么說。廣告的定義：即向消費者傳遞產(chǎn)品供求消息的全過程。通常廣告介質(zhì)有以下幾種：a.電視媒體；b.報紙；c.書籍，包括企業(yè)內(nèi)刊雜志；d.網(wǎng)絡(luò)；e.廣播。

三.店面體驗

讓營業(yè)員做好接待和服務(wù)，這一點目前許多眼鏡零售店做的相對來說還可以。

項波（西安波濤眼鏡連鎖有限公司）：

古語云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”，如今已經(jīng)成為銷售市場的“心經(jīng)”。具體說，攻心為上，就是要抓住消費者的心智，從品牌、定位到差異化；從定價、促銷到整合營銷，都針對消費者的心智采取行動。今后的市場營銷將越來越依賴于對消費者心智的把握和迎合，最終達成產(chǎn)品的銷售。

然而，要把眼鏡做到消費者心智中去，最根本的是要讓消費者從心智上去接受一些觀念，同時去改變一些認識。譬如現(xiàn)在部分消費者的認識還停留在過去，認為眼鏡是暴利行業(yè)，而忽視了眼鏡店的專業(yè)技術(shù)投入、專業(yè)人才以及先進儀器設(shè)備的投入成本等，這些“隱性”的營運成本通常被一些消費者忽略了。此外，消費者對眼鏡的重視程度還不夠，隨著社會不斷進步，科研、文案等近距離工作者越來越多，由于眼睛過度使用，誘發(fā)視近障礙，而大多數(shù)人并沒有及時發(fā)現(xiàn)眼睛的過度使用所造成的視覺傷害，還沒有佩戴眼鏡的習(xí)慣，這些都影響了眼鏡的消費。

因此，為了將企業(yè)做大做強，我們也一直想把眼鏡做到消費者的心智中去。為此，我們建立了“軟銷售”，從我們的每一位員工入職培訓(xùn)開始，給員工樹立一種新的銷售理念：我們是致力于為顧客提供視力保健，而不是單純銷售產(chǎn)品。我們不僅為每位顧客進行綜合視力檢查，并且建立顧客視力健康檔案，無論顧客來店檢查后是否配鏡，我們都為顧客記錄好本次檢查結(jié)果，并且定期提醒顧客進行視力保護。

此外，我們還印制了保護眼睛、預(yù)防近視的宣傳手冊，免費向每位顧客發(fā)放，并且講解視力保護的知識。對此，我們鄭重承諾：如果顧客按照我們所提供的視力保健方案進行視力保護，在一年內(nèi)光度不會有增長，我們將免費為顧客贈送樹脂鏡片一副，以此來鼓勵顧客進行視力保護。要想將眼鏡做到消費者心智中，只有通過改變傳統(tǒng)銷售模式，探索新的經(jīng)營和運作方式，進而細化成可以行動的措施和方法。

湯峰（江蘇萬新集團）：

“把眼鏡做到消費者心智中去”的關(guān)鍵是打通產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，與消費者順暢溝通。

產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的最大障礙來自于門店營業(yè)員。鏡片從生產(chǎn)公司到銷售公司、到零售店，最后銷售給消費者，終端營業(yè)員在最后的銷售環(huán)節(jié)扮演著十分重要的角色。因為他們肩負著將產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化為消費者利益點的重任。然而，現(xiàn)實情況是大多數(shù)營業(yè)員都不能準(zhǔn)確傳達產(chǎn)品信息，最終也無法滿足消費者的訴求。造成這一現(xiàn)狀的主要原因是：80%以上的供應(yīng)商不注重產(chǎn)品信息溝通和這種流通鏈的概念，80%以上的門店負責(zé)人由于種種原因，無法對員工親自培訓(xùn)，營業(yè)員流動性高，新進人員銷售能力很難快速提升，員工自感無趣，銷售業(yè)績提成少，造成流失，形成惡性循環(huán)，店長沒有太多機會接觸供應(yīng)商資源。

那么，眼鏡零售店應(yīng)該如何解決產(chǎn)品流通不暢的問題呢？首先，零售終端在產(chǎn)品選擇上，應(yīng)著力于差異化產(chǎn)品的布局，滿足消費者多層次需求。因為差異化產(chǎn)品是門店高效運作的重要因素。過于單一的產(chǎn)品無法給門店帶來較強的市場競爭力，門店可通過對漸進片、變色片、染色片等車房高端差異化產(chǎn)品進行產(chǎn)品精細定位與區(qū)分，吸引相應(yīng)的消費群體。其次，萬新建議門店成立自己的市場營銷部與產(chǎn)品規(guī)劃部。市場營銷部主要專注于與消費者的溝通，并在營銷策劃、廣告投放等方面與生產(chǎn)廠家的促銷資源對接，通過一系列促銷活動等吸引消費者進店消費；而產(chǎn)品規(guī)劃部則要專注于研究供應(yīng)商的信息，負責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃，對店長、營業(yè)員、驗光師進行系統(tǒng)培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識培訓(xùn)等。另外，有實力的零售店在市場推廣時也可考慮進行大眾傳播，利用電視廣告、網(wǎng)路傳播、報刊雜志等，也可對消費者進行產(chǎn)品品牌宣傳與推廣。

目前部分眼鏡零售店存在資金短缺、技術(shù)瓶頸、人員流動等客觀因素，短期內(nèi)成立市場營銷部與產(chǎn)品規(guī)劃部難以實現(xiàn)。尤其在大眾傳播上的費用更是令多數(shù)門店望而生畏。以日化行業(yè)中的寶潔為例，寶潔在央視的全年廣告投放費用高達上億元，再如男裝品牌九牧王，央視廣告費用也達5000萬元。眼鏡行業(yè)中僅憑單個眼鏡零售店的實力，要想取得不俗的市場推廣成績，獲得大眾對其產(chǎn)生品牌信任感，巨額的推廣費用無疑是一道較難跨越的門檻。

因此，眼鏡零售店要想真正打通產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，借助實力強勁的鏡片生產(chǎn)型企業(yè)提供的資源無疑是一條發(fā)展中的提速之路。萬新經(jīng)過38年的發(fā)展，贏得了良好的品牌口碑，擁有豐富的產(chǎn)品體系，同時也摸索出了一套相對完善的市場推廣策略及培訓(xùn)體系，能夠幫助門店實現(xiàn)跨越式發(fā)展。這些體系包括：1.豐富的產(chǎn)品體系。從針對青少年近視的防控類鏡片——“好未來”漸進片、CME到中青年各類功能性鏡片——抗疲勞片、染色片、偏光片、變色片，再到針對中老年的成人漸進片等，產(chǎn)品在鏡片市場的占有率逐年提升。目前擁有綠適、光變視、點狀聚焦內(nèi)表面漸進、鏡匠C60、金屬片、寶世杰、美高旗、威斯馬等多個品牌。2010年，萬新光學(xué)引進全球領(lǐng)先的樹脂鏡片材料MR-7、MR-8，生產(chǎn)高折射率鏡片。2.完善的市場推廣策略及培訓(xùn)體系。萬新市場部助力品牌宣傳，實施營銷策劃，為門店運營提供終端推廣支持，全年不間斷的促銷活動給門店運營提供策略支持。16名來自天津職業(yè)技術(shù)大學(xué)、金陵科技學(xué)院等知名高校眼視光學(xué)科的產(chǎn)品顧問，為零售店提供眼視光技術(shù)、導(dǎo)購技巧等多層次培訓(xùn)。《鏡片自選系統(tǒng)》、《鏡片選購全攻略》輔助終端達成銷售，實現(xiàn)打通鏡片尤其是高價差異性鏡片的流通。培訓(xùn)部則為門店日常運營提供管理類培訓(xùn)，西點軍校式店長培訓(xùn)班更是立足于為終端培養(yǎng)全方位運營人才而設(shè)立。

2011年，萬新的培訓(xùn)體系更是將各類課程，如銷售類課程、產(chǎn)品類課程、專業(yè)技術(shù)類課程、門店團隊文化課程納入其中。強大的產(chǎn)品供應(yīng)商在給零售店輸出過硬產(chǎn)品的同時，也將為其提供先進的管理經(jīng)驗，協(xié)同零售店成長的服務(wù)型支持，讓零售店在當(dāng)?shù)氐母偁幹忻摲f而出。萬新正在這條道路上努力實踐著，未來也會持續(xù)做下去，并將做得更好。

梁濤（上海勵盈光學(xué)有限公司）：

作為一名眼鏡行業(yè)的從業(yè)人員，從自己做起，從每一天做起，用自己的每一個細節(jié)去帶動身邊的每一個人，“勿以善小而不為”，從現(xiàn)在做起；“勿以惡小而為之”，恪守職業(yè)道德。蝴蝶效應(yīng)的故事大家都知道，哪怕我們只是小小的一只只蝴蝶，只要齊心努力地拍動翅膀，也會帶來一場眼鏡文化的風(fēng)暴！

范衛(wèi)武（江蘇尊龍光學(xué)有限公司）：

“把眼鏡做到消費者心智中去”的關(guān)鍵是要讓消費者認識到鏡片的重要性。鏡片是一副眼鏡中的主角，它講究光學(xué)性能和時尚美觀，它不僅僅起到視力矯正的作用，還能夠提高舒適度、提升佩戴者的形象氣質(zhì)。目前鏡片市場魚龍混雜，這一現(xiàn)狀是我們?nèi)袠I(yè)的責(zé)任：首先生產(chǎn)廠家沒有嚴把質(zhì)量關(guān)；其次，零售店也沒有對供應(yīng)商嚴格挑選，一味地看重價格。眼鏡行業(yè)最大的消費群體是學(xué)生市場，而學(xué)生配鏡普遍較成人配鏡消費層次低，而學(xué)生市場大部分依賴國內(nèi)鏡片供應(yīng)商，所以對學(xué)生市場的培育和教育就顯得更加重要了。如果讓學(xué)生從小就養(yǎng)成正確的配鏡常識，會讓他一輩子都受益匪淺，所以我們整個行業(yè)都應(yīng)該重視學(xué)生群體的教育。要想把眼鏡做到消費者的心智中去，就要從娃娃抓起，所以，我在此呼吁行業(yè)主管部門及教育部門把這一工作提到議事日程上來，只有這樣才能治標(biāo)治本。尊龍公司會一如既往地堅持“品質(zhì)第一”的戰(zhàn)略，做一個有良心的供應(yīng)商。與此同時，我們會加強與各公益事業(yè)單位的聯(lián)系，全力支持各項有關(guān)青少年視力健康的公益活動！

宋勇（上?？的吞貏P越有限公司）：

消費者心智需要接受、改變的內(nèi)容包括產(chǎn)品的情感價值和功能性價值。以水木年華為例，我們要傳遞的是譜寫青春的鏡片的情感性價值和更舒適、更清晰、更安全、更健康的專業(yè)學(xué)生視光產(chǎn)品的功能性價值。水木年華公司多年來一直致力于以差異化的戰(zhàn)略挺進市場，借助品牌的特色與市場美譽度，同時結(jié)合產(chǎn)品特點，搶占了一定的市場份額。我們除了抓產(chǎn)品質(zhì)量之外，更加用心地探究消費市場的需求。從青少年的角度出發(fā)，為經(jīng)銷商定制并配發(fā)了大量的促銷產(chǎn)品，并且在促銷品的設(shè)計與定位上積極迎合市場的時尚概念與需求，從而贏得了廣大消費者尤其是學(xué)生的青睞，同時，也為經(jīng)銷商帶來了利益。為了讓經(jīng)銷商能夠更好地做好產(chǎn)品推廣，與市場形成良好的推拉作用。在過去的一年中，我們組織了10余場大型營銷會議，取得了良好的成效，受到了經(jīng)銷商的一致贊許與認可。我們根據(jù)經(jīng)銷商的需求，聘請百杰咨詢公司的講師到客戶店里去作培訓(xùn)，開展了送文化、送技術(shù)上門活動。我們對經(jīng)銷商給予全力的策劃支持，根據(jù)不同的季節(jié)和不同的地區(qū)，為經(jīng)銷商制定差異化的策劃方案，幫助老板賺錢。水木年華積極扶植零售終端走進校園，進行愛眼、護眼知識宣傳，摒棄了一味的商業(yè)宣傳導(dǎo)向，從愛護學(xué)生的角度進行互動，真正地為青少年愛眼健康做實事。此外，還派出員工代表與經(jīng)銷商合作，到當(dāng)?shù)匦@建立愛心角，為學(xué)生提供愛心傘，此舉得到了廣大學(xué)生和家長的贊賞。