雪碧品牌廣告的符號(hào)學(xué)透視

任蕾蕾

雪碧品牌廣告的符號(hào)學(xué)透視

任蕾蕾

廣告與符號(hào)學(xué)聯(lián)系緊密，廣告本身就是一種符號(hào)系統(tǒng)，借助多種多樣的能指形式，如文字、圖像、影像等物質(zhì)媒介來傳遞廣告主的意愿。以雪碧品牌廣告為例，從符號(hào)學(xué)角度探究品牌廣告是如何運(yùn)用各種符號(hào)來實(shí)現(xiàn)意義的傳播，完成廣告神話的建構(gòu)。

廣告；符號(hào)學(xué)；符號(hào)；雪碧標(biāo)識(shí)及廣告

一 廣告與符號(hào)學(xué)

索緒爾指出，“語言是一種表達(dá)觀念的符號(hào)系統(tǒng)”，“語言符號(hào)連接的不是事物和名稱，而是概念和音響形象……我們建議保留用符號(hào)這個(gè)詞表示整體，用所指和能指分別代替概念和音響形象”[1]。符號(hào)有能指和所指兩部分。能指是一種物理特征，承載符號(hào)的媒介；所指是符號(hào)的內(nèi)涵，由物理媒介(能指)表達(dá)出的概念。在能指和所指的共同作用下符號(hào)才有了意義。

羅蘭·巴特在索緒爾的基礎(chǔ)上較為完整的描述了符號(hào)學(xué)理論，把符號(hào)的意指過程分為直接意指(外延意義)和含蓄意指(內(nèi)涵意義)，考察意義如何產(chǎn)生。他認(rèn)為任何符號(hào)都包括一個(gè)意指過程，從能指出發(fā)到所指完成一次意指作用?！耙庵缸饔每梢员豢闯墒且粋€(gè)過程，它是一種把能指和所指結(jié)成一體的行為，這個(gè)行為的結(jié)果就是符號(hào)”[2]。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的意指組合就是符號(hào)的直接意指。當(dāng)有另外一個(gè)意指組合融入到這個(gè)意指組合中，添加了新的信息和意義，于是便形成了含蓄意指。如“康乃馨”一詞，其能指是植物的一種，多年生宿根草本，花期4至9月，有紅色、粉色、黃色、白色等色。而所指則頗為豐富。粉色或紅色表達(dá)對(duì)母親的愛，成為了母愛的象征；深紅色代表強(qiáng)烈的愛；白色代表純潔的友誼。而能指和所指合在一起，就構(gòu)成了新的意義，即內(nèi)涵。讓人一見康乃馨，就想起了母親節(jié)、愛情、友誼等。

廣告本身就是一種符號(hào)系統(tǒng)，借助各種能指形式，如文字、圖像、影像等物質(zhì)媒介來傳遞廣告主的意愿。廣告在構(gòu)建意義的同時(shí)也在塑造神話，而神話塑造是在一定的社會(huì)環(huán)境下才能得以實(shí)現(xiàn)的，廣告體現(xiàn)在社會(huì)主流價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)。在廣告符號(hào)中，廣告主用具體的表現(xiàn)手法(廣告的能指)來傳遞目的(廣告的所指)。能指就是廣告的內(nèi)容面，所指是廣告的表達(dá)面，二者不可分割，互為一體，所指由能指來表現(xiàn)，能指用來表達(dá)所指，這樣形成廣告的基本要素。

二 品牌廣告的符號(hào)學(xué)體現(xiàn)

能指與所指的關(guān)系是任意的，但這并不意味著能指的選擇完全是說話人的事，而是說明任意是指在能指和所指之間的一種無理據(jù)(unmotivated)或非自然的連接(unnatural connection)，或者說二者的關(guān)系完全是約定俗成的結(jié)果[3]。符號(hào)的能指和所指之間并沒有天然聯(lián)系，即符號(hào)的物質(zhì)媒介和其傳達(dá)的意義并非生來就有或者固定不變，因此廣告中運(yùn)用了大量的象征符號(hào)。

品牌符號(hào)中產(chǎn)品的能指與所指是一種武斷任意的關(guān)系。品牌是一個(gè)不同于語言符號(hào)的符號(hào)，它更多是一種資產(chǎn)與權(quán)益的象征。品牌符號(hào)的能指是品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)與品牌包裝等元素，它們一起構(gòu)成了品牌能指符號(hào)所指，即產(chǎn)品。這種任意性有兩種情況。不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。產(chǎn)品品牌的選擇就是企業(yè)家的一種主觀任意選擇行為，在廣告中，產(chǎn)品理念用什么形式情節(jié)加以表現(xiàn)都是任意的，或者說有無限多的可能性的。也就是說，同一個(gè)所指含義可以由不同的能指方式來表達(dá)。能指和所指的任意性使廣告符號(hào)充滿豐富內(nèi)涵和無限可能。優(yōu)秀的廣告正是通過好的創(chuàng)意來吸引受眾。

三 以雪碧廣告為例看廣告神話的建構(gòu)

作為碳酸飲料的經(jīng)典品牌，雪碧暢銷于190多個(gè)國家，是世界排名第4的碳酸飲料。有此卓越成績，除了雪碧口感與品質(zhì)外，更在于其品牌符號(hào)宣傳與廣告創(chuàng)意的成功。雪碧就是通過這種任意組合實(shí)現(xiàn)了品牌的從無到有，在消費(fèi)市場(chǎng)上占得重要席位。

1．雪碧標(biāo)識(shí)的符號(hào)學(xué)體現(xiàn)(見下圖，分別為2000年、2003年、2010年標(biāo)識(shí))。視覺標(biāo)識(shí)為品牌視覺語言奠定了基礎(chǔ)，它不僅僅是包裝圖案，更是與消費(fèi)者溝通的特殊符號(hào)語。"Sprite"(雪碧)原是可口可樂廣告上小孩的名字，當(dāng)這個(gè)易記醒目的名字被挪用到新推出的碳酸飲料時(shí)，該詞的所指與能指發(fā)生了新的變化。Sprite原指精靈妖怪，但現(xiàn)在成為飲料品牌名。而其漢譯名“雪碧”，更是所指豐富。除了是品牌名外，雪，有寒意；碧，清澈碧藍(lán)，使人在炎熱的夏季里聯(lián)想到一片紛飛的白雪，一潭清澈的碧水，頓覺涼意，產(chǎn)生“擋不住的誘惑”。Sprite、“雪碧”、雪碧標(biāo)識(shí)等不同的能指有同一所指，即新型檸檬味碳酸飲料。雪碧標(biāo)識(shí)的更換就充分體現(xiàn)出了廣告符號(hào)能指與所指的任意性與規(guī)約性關(guān)系。

雪碧視覺標(biāo)識(shí)“水紋”于1993年開始在全球使用，2000年在中國市場(chǎng)將它調(diào)整為純綠色。2003年使用了新標(biāo)識(shí)。最大的變化體現(xiàn)在背景設(shè)計(jì)與顏色組合上。原有的“水紋”設(shè)計(jì)被"S"形狀的氣泡流設(shè)計(jì)取代，恰好是"Sprite"的第一個(gè)字母。傳統(tǒng)的綠色背景被藍(lán)綠漸變的顏色取代，與氣泡流的組合成為雪碧新的視覺標(biāo)識(shí)，更突出雪碧通透、清爽、解渴的產(chǎn)品特性。標(biāo)識(shí)中新增加的銀色陰影部分使得字體更具立體感，也讓中英文字體保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一。同時(shí)，向消費(fèi)者表明了雪碧更換了包裝，但品質(zhì)依然保持不變。顯然，新標(biāo)識(shí)傳遞的品牌元素是雪碧加強(qiáng)其市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)信息，直觀地向消費(fèi)者表達(dá)了當(dāng)時(shí)的流行元素：簡(jiǎn)約，活力，時(shí)尚，也將雪碧“清爽”的特點(diǎn)和它給大家?guī)淼淖孕艠酚^等特性地表現(xiàn)得更為突出。

2010年，“雪碧”再次推出全新品牌標(biāo)識(shí)：六角形銀色邊框圍繞整個(gè)標(biāo)識(shí)，像是要掙脫一切束縛向外擴(kuò)張；標(biāo)志著清新口味的檸檬——青檸標(biāo)示更Q更醒目，“落”在晶瑩的雪碧里，令人頓感冰涼舒爽；此外，“雪碧”二字強(qiáng)化的藍(lán)色和灰色勾邊使其更具現(xiàn)代感。作為中國檸檬味汽水的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，“雪碧”一直以其清爽、活力和創(chuàng)新的精神感染著無數(shù)喜愛它的年輕消費(fèi)者。此次標(biāo)識(shí)更新，也正是基于“雪碧”對(duì)中國年輕一代的充分理解：正逐漸成為社會(huì)主流力量的中國現(xiàn)代年輕消費(fèi)者們追求自由，追求個(gè)性創(chuàng)意，無時(shí)無刻不在尋找著新鮮能量來挑戰(zhàn)自己，突破自己。雪碧標(biāo)識(shí)符號(hào)不僅體現(xiàn)出其品牌屬性，更體現(xiàn)出迎合消費(fèi)者心理的目的，得到了廣大消費(fèi)者，尤其是年輕一代的喜愛，完成了其品牌符號(hào)能指與所指的完美結(jié)合。

2．雪碧廣告的神話建構(gòu)。通過對(duì)直接意指(包括能指和所指的符號(hào)系統(tǒng))疊加新的所指含義便形成第二個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，即含蓄意指。而這種意義的疊加可以通過多次完成[2]。廣告正是通過含蓄意指給產(chǎn)品疊加新的內(nèi)涵意義。所有這些蘊(yùn)藏含義都是建立在雪碧這個(gè)符號(hào)基礎(chǔ)上的，建立在它是一種飲料的直接意指之上，從而形成含蓄意指。要想準(zhǔn)確理解含蓄意指，符號(hào)的制造者和使用者必須擁有共通的意義環(huán)境。廣告實(shí)現(xiàn)的不再是王婆賣瓜式的直接意指功能，而是進(jìn)一步深化為引申涵義，賦予產(chǎn)品豐富的精神層面的意義和內(nèi)涵，以此塑造神話，從而完成對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值的建構(gòu)。筆者對(duì)10個(gè)(1999-2010年)雪碧廣告視頻進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)了雪碧品牌符號(hào)在這些廣告中的特殊體現(xiàn)方式。以兩則雪碧廣告為例。

(1)火鍋篇。夏日火鍋店中，正在享用美食的眾人被辣的夠嗆，這時(shí)屏幕出現(xiàn)了檸檬片掉入加冰雪碧中誘人的氣泡聲，眾人無不為之心動(dòng)，想美美的喝上一口。于是當(dāng)服務(wù)員端上冒著寒氣的大瓶雪碧后，立即引發(fā)林俊杰與Se7en爭(zhēng)奪雪碧的搞笑場(chǎng)面。最后何潔出馬，將搶奪雪碧的兩桌合為一桌，大家齊分享，暢飲雪碧。同時(shí)打出廣告語：透心涼，齊分享。

(2)水池篇。眾人來到水池邊，卻發(fā)現(xiàn)池中干涸見底。頂著烈日，一絲風(fēng)也沒有，怎么辦呢？這時(shí)周杰倫卻亮出一個(gè)很不屑的表情，接過何潔拋來的冰鎮(zhèn)雪碧后美美地喝上了一口，暢快之情溢于言表，更是發(fā)出“啊哈”的感嘆，隨后奔跑跳入池中，竟然水花四濺。接著各位跳水隊(duì)員分別以優(yōu)美利落的姿勢(shì)躍入池中，盡享水中的清涼與暢快。周杰倫更是來了次沖浪，動(dòng)作刺激帥氣。最后躍然而出一瓶雪碧和廣告語：雪碧，透心涼，心飛揚(yáng)。

在這些廣告中，雪碧無疑是最重要的主角。雪碧的飲料瓶及檸檬落入加冰雪碧中的畫面都是雪碧廣告經(jīng)典的符號(hào)。該符號(hào)的能指通過視覺感官的色彩、聽覺感官的刺激等物理介質(zhì)充分表達(dá)出其意義：雪碧飲料的清爽解渴。這是雪碧廣告的第一層含義。而衍生的第二層含義就是該符號(hào)的含蓄意指了。首先，歷來雪碧廣告都是邀請(qǐng)眾多時(shí)尚明星、體壇明星代言。從筆者所選的10個(gè)廣告視頻中可以看出，雖然代言的都是光環(huán)環(huán)繞的巨星，但在廣告中他們體現(xiàn)的卻是很大眾的一面。如張惠妹廣告中即將上臺(tái)前對(duì)自己的不自信；陶喆在第一次去女朋友家吃飯時(shí)的緊張與局促；林俊杰與一家人一起吃團(tuán)圓飯時(shí)的溫馨搞笑場(chǎng)面等。這些畫面不但拉近了與觀眾的距離，引起共鳴，更賦予雪碧新的含蓄意指——你也可以和他們一樣，只要喝雪碧，就可以充滿樂觀自信，和朋友家人暢享快樂。不但如此，雪碧廣告中運(yùn)用了大量的對(duì)比符號(hào)。如酷熱難耐的沙漠、廣場(chǎng)，干涸的水池與清涼酷爽雪碧的對(duì)比；很辣的火鍋與解渴爽口雪碧的對(duì)比；其樂融融的家庭聚餐與大瓶裝雪碧的對(duì)比等。這些對(duì)比所體現(xiàn)的含蓄意指則是突出雪碧實(shí)用價(jià)值——居家、旅行、休閑娛樂的必備飲料。最后，還有經(jīng)典的雪碧廣告語。從最早的“晶晶亮，透心涼”“Obey your thirst(服從你的渴望)”到現(xiàn)在的“透心涼，心飛揚(yáng)”以及“透心涼，齊分享”，在視覺與聽覺上給觀眾雙重沖擊。通過以上方式，雪碧廣告對(duì)其品牌神話的建構(gòu)成功完成，不但給觀眾一場(chǎng)視覺聽覺盛宴，其創(chuàng)意與所要表達(dá)的時(shí)尚、自信、活力等也更貼合現(xiàn)代消費(fèi)大眾的心理。

四 結(jié)語

雪碧及其品牌推廣的成功案例從一個(gè)側(cè)面揭示了廣告符號(hào)在產(chǎn)品推廣中的重要作用。現(xiàn)代廣告不再只是單純的產(chǎn)品推銷，更多是一種文化，一種理念的體現(xiàn)。符號(hào)在品牌標(biāo)識(shí)與廣告創(chuàng)意中起到畫龍點(diǎn)睛之效。

[1][瑞士]費(fèi)爾迪南·德·索緒爾．普通語言學(xué)教程[M]．高名凱，譯．北京：商務(wù)印書館,1980：101-102．

[2]陳文舉．羅蘭·巴爾特的傳播符號(hào)學(xué)思想研究[D]．武漢：武漢大學(xué)，2005．

[3]賈玉新．跨文化交際學(xué)[M]．上海：上海外語教育出版社，2007：206．

[4]羅蘭·巴特．符號(hào)學(xué)原理[M]．上海：三聯(lián)出版社,1999．

[5]李幼蒸．理論符號(hào)學(xué)導(dǎo)論[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文藝出版社，1999．

[6]張紹杰．語言符號(hào)任意性研究—索緒爾語言哲學(xué)思想探索[M]．上海：上海外語教育出版社，2004．

[7]曹進(jìn)，楊保林．廣告語消費(fèi)文化的符號(hào)學(xué)解析[J]．蘭州交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2007年第26卷第2期．

ClassNo.:H0-05DocumentMark:A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)

AnalysisofAdvertisementofSpriteBrandFromtheSemioticsPerspective

Ren Leilei

Since the advertising is a kind of semiotic system, so the advertising correlates intimately with the Semiotics. Different signifiers are used in the ads, such as words, images, videos etc., to deliver the intentions of advertisers. From the perspective of semiotics, this paper analyzes the logos of soft drink Sprite and study how to realize the expression of the meaning and how to complete the construction of the advertising brand name.

advertising；Semiotics；signs；Sprite’s tokens and advertisement

任蕾蕾，碩士，西北師范大學(xué)，甘肅·蘭州。郵政編碼：730070

1672-6758(2011)02-0123-2

H0-05

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