中國(guó)英利贊助南非世界杯的意義與借鑒

王志博，張稼旭

（哈爾濱體育學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150008）

中國(guó)英利贊助南非世界杯的意義與借鑒

王志博，張稼旭

（哈爾濱體育學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150008）

文章根據(jù)體育營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論，對(duì)英利集團(tuán)贊助南非世界杯足球賽的意義進(jìn)行了分析探討。英利集團(tuán)的非常規(guī)的體育營(yíng)銷(xiāo)思維、敢于邁出第一步的精神以及高度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感都值得那些體育營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)去借鑒與學(xué)習(xí)。

英利；世界杯；贊助

Abstract: According to the basic theory of sports marketing, the significance Yingli Solar had played in sponsoring 2010 FIFA World Cup South African is analyzed and discussed. The thinking of unusual sports marketing, the spirit of daring to take the first step and the highly social responsibility are deserved to be learned by sports marketing enterprises.

Key words: Yingli; World Cup; Sponsor

CLC number: G80-05 Document code: A Article ID: 1008-2808(2011)01-0033-03

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著體育產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，越來(lái)越多的商家都認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)，認(rèn)識(shí)到體育賽事是品牌最好的廣告載體，投資體育產(chǎn)業(yè)的將帶給商家很好的回報(bào)，體育贊助活動(dòng)就因此應(yīng)運(yùn)而生了。體育贊助是指企業(yè)對(duì)體育活動(dòng)、體育賽事、體育媒體、體育組織或運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行贊助，并圍繞贊助活動(dòng)開(kāi)展一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而借助贊助對(duì)象良好的社會(huì)效應(yīng)，提升企業(yè)品牌知名度和品牌形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

由國(guó)家體育總局領(lǐng)導(dǎo)、頂級(jí)國(guó)際賽事承辦方、體育營(yíng)銷(xiāo)品牌企業(yè)高層參加的2010年中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，英利集團(tuán)獲得了南非世界杯最佳體育營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。英利獲此殊榮可以說(shuō)是實(shí)至名歸。英利集團(tuán)贊助南非世界杯賽案例對(duì)于運(yùn)作體育營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有重要的參考價(jià)值與意義。

1 英利集團(tuán)簡(jiǎn)介

英利品牌創(chuàng)建于1987年，集團(tuán)的總部位于河北省保定市。英利集團(tuán)是以新能源投資與經(jīng)營(yíng)管理為主業(yè)的國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)，涉及領(lǐng)域以綠色能源產(chǎn)業(yè)為龍頭，是集能源、化工、科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融、地產(chǎn)等多元化產(chǎn)業(yè)。目前英利集團(tuán)旗下實(shí)際控制的有英利綠色能源、英利新能源、英利能源（中國(guó)）、六九硅業(yè)、源盛融通公司等近20家子分公司，員工近萬(wàn)名，在歐洲、亞洲、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家擁有本土化的生產(chǎn)、貿(mào)易、工程公司。

2 英利在南非世界杯的贊助情況

2010年2月，英利綠色能源公司與國(guó)際足聯(lián)在北京簽署協(xié)議，正式成為2010年南非世界杯的全球官方贊助商。除了至少8 000萬(wàn)美元的贊助費(fèi)外，英利還為此次大賽的20座官方足球場(chǎng)安裝了光伏組件，為國(guó)際足聯(lián)的“綠色進(jìn)球”環(huán)保方案提供了支持。英利因此享有了包括賽場(chǎng)廣告宣傳、媒體版權(quán)和部分門(mén)票銷(xiāo)售在內(nèi)的全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)。英利可以在世界杯足球賽的所有比賽場(chǎng)館內(nèi)開(kāi)展廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣活動(dòng)，比如在世界杯足球賽場(chǎng)內(nèi)的球迷樂(lè)園區(qū)里展示其太陽(yáng)能產(chǎn)品。國(guó)際足聯(lián)還允許英利將其公司標(biāo)志與國(guó)際足聯(lián)標(biāo)志聯(lián)合使用直至在下一屆世界杯賽。屆時(shí)英利將擁有贊助商的優(yōu)先選擇權(quán)，也就是說(shuō)在2014年巴西世界杯前，只有在英利沒(méi)有繼續(xù)贊助意愿的情況下，國(guó)際足聯(lián)才會(huì)尋找其它新能源類的贊助商。

另外，在南非世界杯的全部64場(chǎng)比賽中，四周的廣告牌30s更換一次， 其中“中國(guó)英利”4個(gè)引人注目的漢字在廣告欄中有累計(jì)8min的滾動(dòng)播放時(shí)間。

3 贊助世界杯后的收益

知名度的提升，是贊助世界杯后給英利集團(tuán)帶來(lái)的最直接的效益。從2010年6月11日世界杯開(kāi)幕起，“中國(guó)英利”4個(gè)漢字與麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯等世界頂級(jí)品牌同時(shí)出現(xiàn)在球場(chǎng)四周的廣告牌上。這4個(gè)字迅速成為熱門(mén)詞匯，“英利”二字的關(guān)注度大幅升高了900%，并成為公眾“熱捧”的對(duì)象。

贊助世界杯還對(duì)英利產(chǎn)品在市場(chǎng)方面的表現(xiàn)起到了明顯的推動(dòng)作用，世界杯開(kāi)賽以來(lái)，英利光伏組件的需求大大增長(zhǎng)，各國(guó)客戶紛紛表示希望同英利建立合作關(guān)系，這樣就提升了英利在光伏市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。2010年的1～6月，英利收到在2011年的訂單比去年同期增長(zhǎng)了2.5倍。

在世界杯期間，英利在證券市場(chǎng)表現(xiàn)頗為搶眼。根據(jù)美國(guó)紐交所的數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間英利官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率增長(zhǎng)5倍，英利股價(jià)上漲了3.8美元，總市值純?cè)?.6億美元。

世界杯效應(yīng)還帶給英利許多意想不到的收獲。目前許多南美、非洲的政府層面的項(xiàng)目，已向英利拋出了橄欖枝。在金融領(lǐng)域，也有不少銀行與英利簽署了戰(zhàn)略合作。2010年7月5日，國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行河北省分行與英利正式簽署規(guī)劃合作協(xié)議，英利獲得不超過(guò)360億元人民幣的授信額度。

4 英利集團(tuán)成為南非世界杯贊助商的意義

4.1 體現(xiàn)了非常規(guī)的體育營(yíng)銷(xiāo)思維

以往的世界杯贊助商都是全球在各個(gè)領(lǐng)域知名的老牌企業(yè)，因?yàn)轶w育賽事贊助需要較大資金的投入，一般中小企業(yè)無(wú)力承擔(dān)。如阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、VISA、索尼等都是世界杯的?？?。這些企業(yè)選擇贊助世界杯目的就是要維護(hù)自身的大企業(yè)、大品牌的良好形象，保持顧客對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度，穩(wěn)固市場(chǎng)。而本屆世界杯賽的贊助商中卻出現(xiàn)了一些新面孔，它們的目的則是靠贊助世界杯打響自己的品牌，來(lái)自中國(guó)的英利集團(tuán)就是其中之一。

早在2006年，英利就為德國(guó)世界杯官方體育場(chǎng)之一的凱澤斯勞滕足球場(chǎng)生產(chǎn)了光伏屋頂，英利又在西班牙甲級(jí)足球聯(lián)賽上又將自己的商標(biāo)縫上奧薩蘇納的球衣，但是這些舉動(dòng)并沒(méi)有讓英利成為眾人皆知的品牌。以前英利的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)并不大，用英利集團(tuán)副總裁劉耀誠(chéng)博士的話來(lái)講，就是“現(xiàn)在市場(chǎng)的規(guī)模還不如服裝、飲料行業(yè)大”。 提升知名度、樹(shù)立全球品牌形象是英利集團(tuán)從上到下迫在眉睫的任務(wù)，于是英利將目光投向了南非世界杯足球賽。

依靠世界杯這個(gè)舉世矚目的舞臺(tái)來(lái)打造自己品牌，這是英利集團(tuán)超常規(guī)體育營(yíng)銷(xiāo)思維的體現(xiàn)。另一個(gè)體現(xiàn)，就是英利反其道而行之，在世界杯賽期間吸引了偽球迷的注意力。新能源與世界杯足球賽本無(wú)直接關(guān)聯(lián)，而且從這項(xiàng)賽事的影響來(lái)看，專業(yè)球迷與產(chǎn)品廣告受眾直接未必有高的重合度。所以真正受到影響的，反而是那些偽球迷。他們被世界杯比賽熱鬧的氛圍所吸引，也偶爾也會(huì)熬夜觀看幾場(chǎng)球賽，最吸引這些偽球迷的是球星、球隊(duì)還有球場(chǎng)周?chē)世_紛的廣告牌等。這樣的人群是受眾面最廣、也最容易被簡(jiǎn)單的廣告宣傳形式所影響的。尤其對(duì)于中國(guó)的觀眾來(lái)說(shuō)，在世界杯這樣國(guó)際矚目的大賽中，有中文或者與中國(guó)相關(guān)的信息出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)都引發(fā)額外的注意力。

總得來(lái)說(shuō)，一個(gè)新穎的體育營(yíng)銷(xiāo)思維對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)有著重要非凡的意義，英利就這樣一個(gè)例子。

4.2 說(shuō)明了體育賽事贊助要符合賽事理念與時(shí)代理念

隨著社會(huì)的不段發(fā)展變化，新的時(shí)代需要有新的理念。當(dāng)前，全世界的人們都在倡導(dǎo)低碳、環(huán)保的生活理念。此前國(guó)際足聯(lián)也一直在呼吁，足球比賽表達(dá)的不僅是全世界球迷對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，更應(yīng)該是全人類對(duì)地球的關(guān)愛(ài)。作為世界杯足球賽官方贊助商之一，英利積極地響應(yīng)了國(guó)際足聯(lián)的這一號(hào)召。它是首家贊助世界杯的可再生能源公司，在南非主賽場(chǎng)的英利展區(qū)成為了世界杯歷史上第一個(gè)零排放的展示區(qū)。英利產(chǎn)品自身的特點(diǎn)正好符合了國(guó)際足聯(lián)這種環(huán)保的理念，提升了它的國(guó)際形象和品牌地位。國(guó)際足聯(lián)主席布拉特先生向英利祝賀時(shí)表示，國(guó)際足聯(lián)之所以選擇英利成為世界杯全球贊助商之一，不僅是因?yàn)橛⒗诳稍偕茉搭I(lǐng)域內(nèi)取得的突出成就，還因?yàn)樗鼡碛械母叨绕髽I(yè)社會(huì)責(zé)任感。

從英利受到國(guó)際足聯(lián)的歡迎中可以看出，企業(yè)進(jìn)行體育贊助時(shí)，其文化或品牌理念與體育賽事所倡導(dǎo)的理念之間應(yīng)該是具有關(guān)聯(lián)性的，這是品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的最理想的條件。這樣不僅能使贊助產(chǎn)生較大的效力，為營(yíng)造雙贏的局面打好基礎(chǔ)。而且還能產(chǎn)生與受眾情感的共鳴。因此不是任何一家企業(yè)或產(chǎn)品都適合體育營(yíng)銷(xiāo)，一些品牌理念與體育理念或當(dāng)前的社會(huì)理念不相符的，甚至是與之違背的企業(yè)，就沒(méi)有必要做體育營(yíng)銷(xiāo)。體育倡導(dǎo)的是健康向上、積極進(jìn)取、和諧等精神，如果企業(yè)的理念和品牌的定位與這些精神具有關(guān)聯(lián)性，那么進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就會(huì)相得益彰。

4.3 是中國(guó)首家獲得世界杯足球賽全球贊助權(quán)的企業(yè)

在中國(guó)足球隊(duì)無(wú)緣南非世界杯比賽的背景下，英利成為南非賽場(chǎng)上的中國(guó)元素?！爸袊?guó)英利”4個(gè)漢字在世界杯賽場(chǎng)上的出現(xiàn)，既弘揚(yáng)了中華民族因素，又樹(shù)立中國(guó)民族品牌。同時(shí)英利在世界杯賽上身影透射了中國(guó)在世界范圍內(nèi)不斷提升的聲譽(yù)和形象，這不但能得到全世界人們認(rèn)可，更大大激發(fā)了國(guó)人的自豪感。

5 結(jié) 語(yǔ)

英利給我國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)在體育營(yíng)銷(xiāo)方面的啟示，英利為那些后來(lái)者做出了榜樣，尤其對(duì)于那些雄心勃勃、有著急切成為世界品牌夢(mèng)想的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)還是世界杯，都被視為他們走向世界的最好載體。在英利這個(gè)榜樣的影響下，可以大膽的預(yù)見(jiàn)，在以后的世界杯賽場(chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)更多中國(guó)品牌的名字。

［1］2010中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)［EB/OL］. http://2010.163. com/special/00864IGA/tops ummit _introduction. html, 2010-11-19.

［2］英利集團(tuán)網(wǎng)站. http://www.yingligroup.com, 2010-11-19.

［3］趙永新.首次牽手世界杯中國(guó)力量走入賽場(chǎng)［N］.人民日?qǐng)?bào), 2010-06-11 (16).

［4］人民網(wǎng).開(kāi)啟全球品牌營(yíng)銷(xiāo)之路,世界杯之后看“中國(guó)英利”［EB/OL］. http://worldcup2010. people.com.cn/GB/187575/12239956.html, 2010-7-24.

［5］時(shí)昭旭,時(shí)曉彤.“中國(guó)英利”世界杯營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析［J］.新聞世界, 2010, (10): 97-98.

［6］張沙莎.抓住“偽球迷”［EB/OL］. http:// www.gemag.com.cn/gemag/index/news/?12971, 2010-7-21.

［7］費(fèi)郁光.對(duì)企業(yè)如何進(jìn)行體育贊助的探討［J］.哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào), 2008, 26 (1): 29-31.

Signi fi cance and Use for Reference about Yingli Solar Had Played in Sponsoring 2010 FIFA World Cup South Africa

WANG Zhi-bo, ZHANG Jia-xu
(Harbin Institute of P.E., Harbin 150008, Heilongjiang China)

G80-05

A

1008-2808(2011)01-0033-03

2010-11-03；

2011-01-13

王志博（1984 －），男，在讀碩士研究生，研究方向?yàn)轶w育人文社會(huì)學(xué)。