賽事報(bào)道的國際傳播影響力逆向分析——基于“賽事興國論”熱潮的冷思考

彭華新

●博士（生）論壇Doctor Forum

賽事報(bào)道的國際傳播影響力逆向分析
——基于“賽事興國論”熱潮的冷思考

彭華新

在歷史心理影射下，我國體育賽事被賦予過多政治功能，“乒乓”、“女排”已成為特有的外交符號，而今天的“奧運(yùn)”、“亞運(yùn)”等國際賽事更被部分人理解為“崛起”的契機(jī)，認(rèn)定國際賽事必定能為國家形象和國際環(huán)境產(chǎn)生積極效能。然而，體育賽事以及報(bào)道對國家形象塑造、政治利益角逐和文化博弈3個(gè)方面，到底具有哪些影響力，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)今國際環(huán)境和媒介環(huán)境進(jìn)行冷靜反思。

國際傳播；賽事報(bào)道；賽事興國論

近年來，北京奧運(yùn)、廣州亞運(yùn)和深圳大運(yùn)等國際賽事陸續(xù)在我國舉辦，社會普遍認(rèn)為：賽事能增加舉辦國或參與國形象傳播、政治制衡和文化博弈3方面的籌碼[1-2]。如約瑟夫·奈曾指出，“通過舉辦奧運(yùn)會，中國實(shí)現(xiàn)了她的一個(gè)主要目標(biāo)——提升自身的軟實(shí)力?！盵3]所謂軟實(shí)力，正是對國家間的形象、政治和文化的基本概括，如奈所言，“國家的軟力量主要來自3種資源：文化（在能對他國產(chǎn)生吸引力的地方起作用）、政治價(jià)值觀（當(dāng)它在海內(nèi)外都能真正實(shí)踐這些價(jià)值時(shí)）及外交政策（當(dāng)政策被視為具有合法性及道德威信時(shí)）?！盵4]國際賽事提升軟實(shí)力，意味著一國在國際社會中的文化滲透力和政治執(zhí)行力得到提升，政策的合法性得到承認(rèn)，正面形象得到認(rèn)可。本文基于以上觀點(diǎn)，試從逆向思維角度出發(fā)，對國際賽事與形象傳播、政治制衡和文化博弈之間的促推力進(jìn)行反思和證偽。

1 形象傳播的漩渦

一般認(rèn)為，參與或舉辦大型國際賽事能展示當(dāng)事國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治狀況和公民精神面貌，尤其對所在城市而言更是一個(gè)形象公關(guān)機(jī)遇。然而，形象傳遞的效果究竟如何，無法做出精確考量，一些學(xué)者的分析，僅是從舉辦方的意圖進(jìn)行判斷。較客觀的分析，應(yīng)是對傳者和受者同時(shí)進(jìn)行考察，但這樣又使國家形象在傳者和受者間形成漩渦難以自辨。這里說的形象，一般指舉辦國的形象。

1.1 受眾的多元理解消解了舉辦國的傳播意圖

開幕式設(shè)計(jì)、賽場選址、攝像機(jī)角度雖隱藏了舉辦國意圖，但這僅是從主觀角度對傳播效果的理解，無法抑止受眾對文本意義的多重解讀，無法確保既定傳播效果的實(shí)現(xiàn)。亞運(yùn)開幕式的畫面讓國外受眾想象中國和廣州形象的同時(shí)，也有人質(zhì)問這場活動花了納稅人多少錢?，F(xiàn)場觀眾和媒介受眾來自全世界不同角落，他們的差異決定了理解的多元。“不僅大眾傳播的效果可能大也可能小，而且還可能有不同種類的效果。用社會科學(xué)的話來說，在探索大眾傳播可能產(chǎn)生效果的過程中，許多不同的因變量能得到檢驗(yàn)?！盵5]而差異巨大的受眾群制造了無數(shù)的因變量，在一定程度上消解了舉辦國形象傳播的意圖。

1.2 參賽國媒體的多重訴求導(dǎo)致對形象的多重解讀

參賽國媒體有各自的歷史背景和經(jīng)濟(jì)訴求，以至于在參與傳播的過程中滲透自我意志，干擾舉辦國的形象建構(gòu)。比如中國媒體認(rèn)為廣州亞運(yùn)會禮儀小姐的行云流水裝是傳統(tǒng)形象的傳播，而韓國媒體指責(zé)禮服過于性感?？梢妳①悋襟w會根據(jù)自身好惡，依據(jù)自身的宣傳需要對新聞素材進(jìn)行取舍，對意見評價(jià)進(jìn)行把關(guān)。而外國受眾對本國媒體的接觸機(jī)會和理解能力要遠(yuǎn)大于舉辦國媒體，他們對舉辦國的形象評估所依據(jù)的信息也來自于本國媒介，因此對形象的理解和接受程度不一。

1.3 受眾更青睞與民生有關(guān)的新聞

從傳播規(guī)律看，“壞新聞就是好新聞”已成為商業(yè)媒介成功的不二法門，出于環(huán)境監(jiān)測等心理需求，受眾感興趣的往往是與自身生存和發(fā)展有關(guān)的新聞。北京奧運(yùn)給中國樹立了開明形象，但接下來的三鹿事件瞬間就將這種形象沖潰，上海世博（暫且理解為類似于賽事的大型活動）給上海塑造的繁榮形象，也在一定程度上被靜安火災(zāi)焚毀，亞運(yùn)會后市民也在質(zhì)問費(fèi)用過高，財(cái)務(wù)缺乏透明度，深圳大運(yùn)會開幕前夕，“賽期禁止農(nóng)民工討薪”等一系列話題就被媒體炒作，給城市形象和國家形象減分?！耙粋€(gè)國家，建立良好形象的根本前提是在于其對國計(jì)民生的切實(shí)關(guān)心與保護(hù)。沒有這一根本前提的保證，任何公關(guān)活動都只能是無源之水、無本之木?！盵6]

2 政治制衡的反諷

一直以來，體育賽事被認(rèn)為是國家間縱橫捭闔的縮圖。阿富汗隊(duì)員穿越硝煙和封鎖來參加廣州亞運(yùn)會，媒體認(rèn)為是對戰(zhàn)爭的控訴；中日韓舉行圍棋比賽被認(rèn)為增進(jìn)了三國友誼。但從實(shí)踐來看，這些描述很多時(shí)候只是媒體的臆想。相反，兩國交惡的氛圍常被媒體帶到賽場。廣州亞運(yùn)開幕后的第五天，朝韓發(fā)生了邊界沖突，賽場的朝韓射箭手受到眾媒體追問，賽場的“射箭”與邊界的“炮轟”相比，顯然是符號學(xué)意義中的反諷。

2.1 金牌的符號化

我國對金牌的渴求有歷史原因。中國的現(xiàn)代體育事業(yè)起步較晚，與西方國家有心理落差?！敖鞣襟w育傳入中國約始于19世紀(jì)60年代，”[7]體育事業(yè)積弊多年，一直處于落后狀態(tài)，金牌的多寡暗喻國力強(qiáng)弱，隨著近年我國金牌數(shù)量上升，這種暗喻被媒體放大，金牌從而被賦予了符號意義。“盡管國際奧委會并不對參賽國獎(jiǎng)牌排名，但各媒體精心地排列著每一個(gè)國家獎(jiǎng)牌的排名?！盵8]從這個(gè)維度理解，媒體的排名，也就是給國家的綜合實(shí)力排名，這種排名有可能制造國家間的心理敵意。廣州亞運(yùn)會上，中日兩國的游泳實(shí)力旗鼓相當(dāng)，都有奪金可能，最后中國隊(duì)失誤敗北，日本奪金。從賽后日媒的報(bào)道我們可以看到賽前的壓力，11月19日《產(chǎn)經(jīng)新聞》感嘆“日本隊(duì)在亞運(yùn)會游泳比賽中被中國隊(duì)壓得喘不過氣來”。雖然有媒體人士意識到金牌符號化給國內(nèi)和國際社會的價(jià)值判斷帶來一定程度的扭曲，如新華社記者楊明的《“一騎絕塵”引發(fā)的思考》，認(rèn)為“國內(nèi)媒體不應(yīng)一邊倒地對中國軍團(tuán)的金牌風(fēng)暴歌功頌德?！盵9]但這種觀點(diǎn)并未得到主流社會認(rèn)可。

2.2 民族主義的狹隘化

體育賽事實(shí)質(zhì)是一種身體的沖突，是對暴力的和平式演繹。而當(dāng)這種沖突以國家的形式出現(xiàn)時(shí)，民族情懷就應(yīng)運(yùn)而生?！昂霌P(yáng)奧運(yùn)理念與彰顯民族精神就交織在奧運(yùn)比賽的每一個(gè)比賽場館?！盵10]廣州亞運(yùn)會前后，中日關(guān)系最為微妙，兩國球員和觀眾的民族情緒也被帶入賽場。2010年11月8日舉行的廣州亞運(yùn)會中日足球預(yù)選賽，主辦方將兩國球迷隔離在不同看臺，這一事件引起了國際媒體的關(guān)注，強(qiáng)化了兩國國民的敵意。國際關(guān)系建構(gòu)主義理論強(qiáng)調(diào)社會結(jié)構(gòu)是由行為者建構(gòu)的，行為者的哲學(xué)原則、社會認(rèn)同、行為規(guī)范和話語方式屬于建構(gòu)社會結(jié)構(gòu)的變量。參賽者、觀眾、媒體這些行為者無時(shí)不在建構(gòu)新的國際社會結(jié)構(gòu)，如《保安專門護(hù)送日球迷》、《中日球迷被隔離觀賽》等媒體標(biāo)題設(shè)置了“競爭性假設(shè)”（competing hypotheses），建構(gòu)了中日民族間的對抗性，重塑了兩國人民對自身民族的狹隘認(rèn)同。

舉辦大型賽事活動可能增強(qiáng)民族凝聚力，但我們必須承認(rèn)兩個(gè)事實(shí)：其一，組織賽事和傳播賽事的是主流社會中的精英分子，大多數(shù)民眾無法參與，只能作為信息接受者“被凝聚”，因此這種凝聚力的程度難以考量。其二，賽事有將民族主義狹隘化的潛能，控制不當(dāng)，輕則發(fā)生暴力事件，重則招致社會混亂?，F(xiàn)代社會中，狹隘民族主義具有副作用，“在國家建設(shè)上，導(dǎo)致過高估計(jì)和相信自己的實(shí)際能力，產(chǎn)生盲目排外的情緒，在國際交往中，甚至給他國留下一種好斗、有侵略性的印象。”[11]奧運(yùn)火炬海外傳遞期間，中國國旗在傳遞國隨處可見，有西方媒體指責(zé)中國的紅旗全世界遍插是一種意識形態(tài)入侵。此外，有媒體在介紹中日比賽時(shí)使用“抗日”等敏感詞匯，將賽事的政治制衡功能推向激烈化邊緣。

2.3 外交的具象化

20世紀(jì)70年代的“乒乓外交”是外交界、體育界和傳媒界公認(rèn)的經(jīng)典案例，體育的外交功能得到社會認(rèn)可。關(guān)系緊張的國家的隊(duì)員在運(yùn)動場上交鋒，或是運(yùn)動員踏入敵國國土參加比賽，都會被認(rèn)為是一種公共外交，在現(xiàn)代媒介時(shí)代，這種外交形式已經(jīng)具象，受眾可以通過媒體看到參賽國的細(xì)微舉動，進(jìn)而對這些行為進(jìn)行解碼和重構(gòu)，闡釋新的意義。學(xué)術(shù)界認(rèn)為公共外交的任務(wù)是“通過影響對象國公眾態(tài)度進(jìn)而影響其政府的外交決策和外交活動。”[12]從實(shí)踐來看，公共外交起到的作用受到諸多因素制約，同時(shí)也不能背離國家利益這根紐帶。國際關(guān)系現(xiàn)實(shí)主義始祖摩根索指出，“只要世界政治上還是由國家所構(gòu)成，那么，國際政治中實(shí)際上最后的語言就只能是國家利益?！盵13]。從一定意義上說，體育傳播并不能改變國家利益所規(guī)定的格局。以廣州亞運(yùn)會為例，此間中日關(guān)系緊張，原因是釣魚島領(lǐng)土紛爭，這一利益關(guān)系規(guī)制了中日之間的對抗關(guān)系，這種對抗性又在兩國的媒體上顯現(xiàn)，媒體對抗的具象化反之又加深了民間的感情惡化。從實(shí)際效果看，兩國的民間情感不但沒有由于亞運(yùn)會變得融洽，反而出現(xiàn)裂縫?！叭毡拘聺暿性瓤紤]將該市中央?yún)^(qū)東萬代町的市有土地約1.5萬m2出售給中國總領(lǐng)事館作為新址用地，但該市18日以‘市民感情惡化’為由凍結(jié)了賣地計(jì)劃?！盵14]18日正好是中日之間游泳項(xiàng)目爭奪戰(zhàn)，它為新潟市民設(shè)置了中日關(guān)系的議程。此外媒體的互毆也具有破壞功能。韓國《首爾體育》質(zhì)疑廣州亞運(yùn)禮服言論出來之后，中國也開始回?fù)簦诙旄鞔缶W(wǎng)站刊登《韓國亞運(yùn)女主播穿肉色連衣裙疑炒作》。雖然為娛樂形式的論戰(zhàn)，但也將國家間的好惡感鮮明化和具象化了。

3 文化博弈的悖論

體育賽事是一種多元文化的融合與博弈。賽場本身是舉辦國展現(xiàn)文化魅力的舞臺，在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這個(gè)舞臺是舉辦方國家和城市文化公關(guān)的一個(gè)機(jī)會。此外，比賽過程也是各種文化的博弈，每一種競技項(xiàng)目都是某一個(gè)民族在長期與自然界斗爭的歷史長河中發(fā)展下來的，能夠展現(xiàn)民族文化的特點(diǎn)和氣質(zhì)，繁衍至今，各個(gè)民族的體育強(qiáng)項(xiàng)也能隱喻他們的文化底蘊(yùn)，但對對手國的文化消解，又是媒體之能事。展示文化與消解文化，形成不解的悖論。

3.1 舞臺上的文化博弈

奧運(yùn)開幕式詮釋了中國傳統(tǒng)文化，媒體在詮釋的過程中，也認(rèn)為中國的“禮儀之邦”等文化符號已經(jīng)傳播四海。但這種傳播始終是以符號演繹的形式出現(xiàn)，對觀眾的沖擊力主要還是感官刺激，而不是深邃思想。而且，滲透本土文化的意愿過于強(qiáng)烈，易于遭遇抵觸。塞繆爾·亨廷頓在20世紀(jì)90年代就提出警言，認(rèn)為冷戰(zhàn)后的世界將是西方文明與非西方文明的對抗格局，而且非西方文明的向外轉(zhuǎn)移更容易引起沖突?！半S著權(quán)力和自信心的增長，非西方社會越來越伸張自己的文化價(jià)值，并拒絕那些由西方‘強(qiáng)加’給它們的文化價(jià)值?！盵15]亨廷頓的觀點(diǎn)雖有過激之嫌，但也反映出文化博弈不僅需要控制力度，也要掌握技巧。

相比之下，廣州亞運(yùn)在文化博弈的力度和技巧上比北京奧運(yùn)有一定提升，回避了以民族為載體的文化概念，傳播區(qū)域亞文化，即嶺南文化，而非作為整體的中華文化，以紅棉、漁港等為文化特質(zhì)，其制造的文化形象細(xì)膩而新穎，讓海外領(lǐng)略了中國的地方文化，彰顯了中國文化的多元與和諧。此外，東南亞多數(shù)國家都受到嶺南文化的浸潤，他們對嶺南文化的獨(dú)有情愫，也在無形中增進(jìn)了文化傳播的有效性。亞運(yùn)開幕式對異域文化的尊重，同時(shí)也顯現(xiàn)了中國文化的和而不同：運(yùn)動員進(jìn)場時(shí)，并非跟往屆一樣奏響進(jìn)場國的國歌，而是它們的傳統(tǒng)音樂，如日本的《櫻花》，中國的《步步高》等。這在弱化國家概念的同時(shí)，又尊重了參賽國的傳統(tǒng)民族文化，在文化融合與博弈中平衡，能得到很好的傳播效果。

3.2 賽場上的文化博弈

任何一個(gè)競技項(xiàng)目都是對一種文化的展示，如柔道起源于古代日本武士之間空手搏斗的技術(shù)：柔術(shù)，展示的是日本的武士道精神，中國的武術(shù)、蒙古的射擊、韓國的跆拳道，展示的都是各個(gè)民族的文化精髓。雖然隨著歷史的融合，這些競技項(xiàng)目已經(jīng)國際化，失去了強(qiáng)烈的民族印記，但我們?nèi)阅芨惺芩鼈冊谖幕癄T照下的光影。

在媒體的視線中，抽象的文化被賦予了具體的含義，那就是區(qū)域文化之間的互滲，強(qiáng)化自文化，弱化他文化。媒體為了謀取發(fā)行量和收視率，搜索甚至制造一些吸引眼球的話題，因此在這場博弈中，媒體一個(gè)重要的功能，就是對異域文化的消解。1994年廣島亞運(yùn)前夕，日中友好協(xié)會理事長村岡久平的一句話受到媒體關(guān)注：“武術(shù)不僅僅是中國的一個(gè)運(yùn)動項(xiàng)目，也是我們東方、我們亞洲給全人類的一個(gè)體育項(xiàng)目”[16]。在這個(gè)意義上，對武術(shù)“版權(quán)”的爭奪，就是中華文化的消解。2010年廣州亞運(yùn)會的柔道項(xiàng)目中，日本的高調(diào)報(bào)道也讓中國感覺不快。亞運(yùn)開幕當(dāng)天，搜狐等門戶網(wǎng)站就出現(xiàn)《日本柔道選手揚(yáng)威亞運(yùn)會應(yīng)引起中國警惕》、《中國小將擔(dān)綱日本欲重奪霸主》，文章指出日本的相撲精神是中國柔道的最大威脅，同時(shí)也指出柔道不是日本的專利產(chǎn)品。

4 結(jié)語

國際傳播語境下的國家形象、政治和文化3方面是相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的，國際賽事對此3方面不一定具有正面推動力，原因有兩個(gè)：第一，國家利益仍然是21世紀(jì)國際關(guān)系的基石，而比賽僅是一種可提供多種解讀的符號演繹。第二，當(dāng)今的國際環(huán)境與媒介環(huán)境與“乒乓外交”時(shí)代完全不同。因此我們有必要理性解讀賽事對當(dāng)代社會的價(jià)值，樹立正確的賽事觀，提升“體育文化吸引力、體育價(jià)值觀吸引力、體育體制吸引力”[17]，而不僅是依賴體育賽事來傳播形象、制衡政治以及參與國家間的文化博弈。

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Reverse Analysis about Influence of International Comm unication in Games Reports：Introspection Based on Theory of Game M aking Nation Stronger

PENG Huaxin
（Instituteof Journalism and Communication，Sichuan University，Chengdu 610065，China）

Under the historical psychology influence，sports games had been given toomuch political functions.Table tennis and Women Volleyball were one of the diplomatic symbols，and nowadays Olympic Games and Asian Games had been treated as the rising chance by some people，who believed that Gamesmust play positive role on nation's image and international environments.However，how importantare games reports to national image，political and cultural interests?We have to introspectbased on today's international society and media environments.

international communication；games report；theory of gamemaking nation stronger

G 80-05

A

1005-0000（2011）05-0433-03

2010-12-02；

2011-07-26；錄用日期：2011-08-05

彭華新（1978-），男，湖南汨羅人，中級記者，在讀博士研究生，研究方向?yàn)殡娨曅侣?、體育報(bào)道、國際傳播、跨文化傳播。

四川大學(xué)新聞與傳播研究所，四川成都610065。