如何突破手機(jī)動(dòng)漫發(fā)展的內(nèi)容瓶頸

劉勝枝

手機(jī)動(dòng)漫是指使用主流多媒體技術(shù)制作，通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)傳播，以手機(jī)及各種手持電子設(shè)備為接收終端的動(dòng)漫產(chǎn)品，包括漫畫(huà)圖片/彩信、手機(jī)漫畫(huà)、手機(jī)動(dòng)畫(huà)、KJAVA、視頻3GP等形式。當(dāng)前，全球范圍內(nèi)手機(jī)動(dòng)漫已經(jīng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在日本，手機(jī)漫畫(huà)年產(chǎn)值達(dá)5000億日元，手機(jī)動(dòng)漫已成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要形式。日本有70%的手機(jī)閱讀用戶觀看手機(jī)漫畫(huà)，可下載到手機(jī)上觀看的漫畫(huà)數(shù)量已超過(guò)可下載至個(gè)人電腦或“商務(wù)通”上觀看的漫畫(huà)數(shù)量。

我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫起步相對(duì)較晚，2010年中國(guó)手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模大約為7億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到12億元，這個(gè)數(shù)字和日本手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)相比是非常小的。在3G 電信增值業(yè)務(wù)中，手

機(jī)動(dòng)漫具有信息容量大、表現(xiàn)形式豐富、網(wǎng)絡(luò)負(fù)載低、用戶針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，其多媒體和娛樂(lè)性對(duì)讀圖時(shí)代的現(xiàn)代人尤其是年輕人具有很強(qiáng)的吸引力。

當(dāng)前，隨著移動(dòng)3G業(yè)務(wù)的商用、三網(wǎng)融合的推進(jìn)和手機(jī)終端的發(fā)展，手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。文化部已將手機(jī)動(dòng)漫視為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前鋒，期望它成為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)和提升我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的突破口。但是，當(dāng)前我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，內(nèi)容匱乏已成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

內(nèi)容匱乏制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，有手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、終端制造商和用戶等環(huán)節(jié)。其中手機(jī)運(yùn)營(yíng)商主要是提供手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、用戶管理和業(yè)務(wù)費(fèi)用的收取等服務(wù)，如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等。服務(wù)提供商擁有運(yùn)營(yíng)商授權(quán)的技術(shù)支撐平臺(tái)或擁有自主專有技術(shù)，為手機(jī)動(dòng)漫提供制作、上傳或下載的平臺(tái)或技術(shù)服務(wù)，如拓維信息、空中網(wǎng)等。內(nèi)容提供商主要是參與手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容及產(chǎn)品的制作和運(yùn)營(yíng)，如福建天狼星、明日科技、山貓卡通、紅鉛筆等。終端制造商主要是提供適合瀏覽動(dòng)漫的手機(jī)終端，而用戶環(huán)節(jié)則主要以手機(jī)動(dòng)漫消費(fèi)的市場(chǎng)培育和開(kāi)發(fā)為主。

在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，運(yùn)營(yíng)商起主導(dǎo)作用，通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、用戶的注冊(cè)和管理、業(yè)務(wù)費(fèi)用的收取都由運(yùn)營(yíng)商掌控。目前，運(yùn)營(yíng)商在通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、帶寬以及無(wú)線上網(wǎng)等方面都為手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)展提供了越來(lái)越有利的條件。服務(wù)提供商也已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了較為完善的平臺(tái)，如湖南拓維公司在2010年1月建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)手機(jī)動(dòng)漫服務(wù)平臺(tái)，無(wú)論是動(dòng)漫工作者和動(dòng)漫愛(ài)好者，還

是普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶，都可以在該平臺(tái)上在線制作、發(fā)布、下載手機(jī)動(dòng)漫作品，并且平臺(tái)提供下載計(jì)費(fèi)功能，能夠與電信運(yùn)營(yíng)商、銀行實(shí)現(xiàn)網(wǎng)間結(jié)算，保護(hù)手機(jī)動(dòng)漫創(chuàng)作者的切身利益。此外，國(guó)內(nèi)的數(shù)碼超智開(kāi)發(fā)出的采用WIVG技術(shù)的手機(jī)終端播放器和后端服務(wù)平臺(tái)，在先進(jìn)性和成熟性上更具優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行的多次評(píng)比中戰(zhàn)勝國(guó)外巨頭，成為手機(jī)動(dòng)漫技術(shù)平臺(tái)提供商。與此同時(shí)，終端制造商提供的手機(jī)，品種也更加多樣、性能更加優(yōu)化、價(jià)格更加低廉，為手機(jī)動(dòng)漫瀏覽提供了便利。而在用戶市場(chǎng)方面，目前我國(guó)手機(jī)用戶已超過(guò)9億，

雖然在手機(jī)用戶動(dòng)漫市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上還很欠缺，但其發(fā)展?jié)摿薮?。在手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，雖然近幾年也涌現(xiàn)出了一些致力于手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容的公司，但與其他環(huán)節(jié)相比，內(nèi)容提供環(huán)節(jié)仍然

是最為薄弱的環(huán)節(jié)。

目前手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品類別主要有動(dòng)漫彩信、待機(jī)動(dòng)漫圖片、動(dòng)漫MTV、動(dòng)漫短片等形式，其中動(dòng)漫短片類的內(nèi)容非常少。總體上看，國(guó)內(nèi)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品數(shù)量很少、質(zhì)量偏低、主題單一的情形較為嚴(yán)重。在課題“手機(jī)動(dòng)漫的內(nèi)容研究”中，500份手機(jī)動(dòng)漫用戶的問(wèn)卷調(diào)查顯示，手機(jī)動(dòng)漫用戶中有85%認(rèn)為其訂閱過(guò)的手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容娛樂(lè)性、趣味性不夠，缺乏新意。和

整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相類似，手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也被“內(nèi)容”拖住了前進(jìn)的步伐。

當(dāng)前，手機(jī)已成為公認(rèn)的“第五媒體”，媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)就是傳播內(nèi)容。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，手機(jī)動(dòng)漫同樣要求“內(nèi)容為王”，如果沒(méi)有吸引人的內(nèi)容，就失去了發(fā)展的源泉和動(dòng)力。因此，要發(fā)展手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，就必須將內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)放在產(chǎn)業(yè)鏈的第一位，用豐富多樣、富有創(chuàng)新性的手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容來(lái)激活整個(gè)手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)。

內(nèi)容匱乏的原因分析

目前手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容匱乏，尤其是缺少富有創(chuàng)意的精品內(nèi)容的狀況已為業(yè)內(nèi)所公認(rèn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容匱乏的原因主要有以下幾個(gè)方面。

手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境不成熟。我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫行業(yè)起步較晚，目前還處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段。首先，目前手機(jī)動(dòng)漫收費(fèi)還較高，用戶數(shù)量不多，市場(chǎng)還沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)。因此，手機(jī)動(dòng)漫的市場(chǎng)規(guī)模和盈利水平整體上來(lái)說(shuō)還很低，整個(gè)市場(chǎng)還處于待開(kāi)發(fā)階段，因此手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容的匱乏自然也就在情理之中。其次，我國(guó)3G還處于推廣階段，商用期只有一年多的時(shí)間，普及率還不到4%，而當(dāng)前日本韓國(guó)3G普及率已經(jīng)達(dá)到85%以上，帶寬的限制對(duì)手機(jī)動(dòng)漫發(fā)展的影響是不可忽視的因素。另外，手機(jī)動(dòng)漫的制作需要根據(jù)手機(jī)

廠商、不同運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、不同技術(shù)規(guī)格制作不同尺寸、格式、大小的作品，由于目前還沒(méi)有形成統(tǒng)一的制作標(biāo)準(zhǔn)，給手機(jī)動(dòng)漫創(chuàng)作人員增加了相當(dāng)大的勞動(dòng)強(qiáng)度。這種標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一成為影響動(dòng)漫內(nèi)容發(fā)展的技術(shù)瓶頸。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)內(nèi)容不夠重視。在手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是主導(dǎo)者，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，其對(duì)市場(chǎng)投入的多少，直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。由于手機(jī)動(dòng)漫的市場(chǎng)規(guī)模還比較小，比如其收入連短信收入的10%都不到，所以導(dǎo)致移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商缺乏足夠的熱情，沒(méi)有采取有效措施鼓勵(lì)優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)，致使手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容數(shù)量少，吸引力不強(qiáng)。

2009年，中國(guó)移動(dòng)將福建作為其面向全國(guó)的動(dòng)漫基地， 但其研發(fā)和市場(chǎng)推廣力度還明顯不

足。中國(guó)電信的動(dòng)漫基地建設(shè)2010年3月才開(kāi)始啟動(dòng)。目前來(lái)看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有意識(shí)到動(dòng)漫產(chǎn)品與彩信、彩鈴有著質(zhì)的區(qū)別。動(dòng)漫作品的創(chuàng)意難度、制作難度都比彩鈴、彩信要

大很多，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該給內(nèi)容提供商更多的支持和收益，同時(shí)應(yīng)加大內(nèi)容方面的市場(chǎng)宣傳投入。

缺少專業(yè)人才，作者隊(duì)伍薄弱。目前，我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫的內(nèi)容提供商規(guī)模一般較小，大部分中小內(nèi)容提供商、原創(chuàng)作者存在溫飽問(wèn)題。一些內(nèi)容創(chuàng)作者憑著個(gè)人興趣和自?shī)首詷?lè)的目的在業(yè)余時(shí)間從事創(chuàng)作活動(dòng)，有些組建了個(gè)人工作室，但總體上說(shuō)，內(nèi)容提供商在職業(yè)化、專業(yè)化方面還很欠缺。一方面，內(nèi)容提供商的分成比例較低，抑制了從事手機(jī)動(dòng)漫創(chuàng)作的積極性。從日本的經(jīng)驗(yàn)看，一般運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商的分成比例為1:9。而在我國(guó)，2006年12月之前，內(nèi)容提供商的分成比例僅為40%。2007年以來(lái)，分成比例雖然得到了一些調(diào)整，但仍然不到70%。過(guò)低的分成比例限制了內(nèi)容提供商的生存和發(fā)展，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容的質(zhì)量創(chuàng)新自然得不到激勵(lì)。另一方面，傳統(tǒng)動(dòng)漫作者對(duì)手機(jī)動(dòng)漫的制作技術(shù)缺少了解，有的甚至從觀念上就缺乏重視，因而也缺乏積極嘗試的熱情。

傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容本身存在不足。手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不是獨(dú)立存在的，它需要整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為其發(fā)展的資源和基礎(chǔ)。目前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后，尤其是在動(dòng)漫內(nèi)容的創(chuàng)意上存在薄弱環(huán)節(jié)。在我國(guó)，動(dòng)漫還被看作是針對(duì)小孩子的產(chǎn)品，內(nèi)容上往往較幼稚，不少原創(chuàng)動(dòng)漫存在說(shuō)教色彩，故事性差，缺乏想象力，致使我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)被國(guó)外產(chǎn)品占領(lǐng)了大半江山。而且，手機(jī)的受眾主要以18歲以上的成年人群為主，這和我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)漫的受眾存在錯(cuò)位。即使手機(jī)受眾的年齡有下降的趨勢(shì)，也就是說(shuō)越來(lái)越多的青少年開(kāi)始使用手機(jī)，但是其消費(fèi)能力又有限，他們更傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)午餐。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容上的薄弱無(wú)疑制約了手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容的提升，使其缺少可轉(zhuǎn)化和借鑒的資源。

手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容發(fā)展的策略思考

要解決手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容匱乏的現(xiàn)狀，就要切實(shí)樹(shù)立以“內(nèi)容為王”為前提的手機(jī)動(dòng)漫發(fā)展策略，從內(nèi)容環(huán)節(jié)切入來(lái)撬動(dòng)和激活整個(gè)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

政府大力扶植，推動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容的發(fā)展。日本和韓國(guó)是當(dāng)前世界上手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最成熟的國(guó)家。兩個(gè)國(guó)家的政府在手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中都起到了很重要的推動(dòng)作用。日本不僅制定了相應(yīng)的政策引導(dǎo)手機(jī)動(dòng)漫發(fā)展，還提供一系列措施為運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備商提供良好的發(fā)展環(huán)境。比如日本的運(yùn)營(yíng)商在獲得3G許可證的時(shí)候不需要交納任何費(fèi)用，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)頻率資源匱乏的苗頭時(shí)，日本政府馬上就著手規(guī)劃和分配頻率資源。韓國(guó)更是政府推動(dòng)型市場(chǎng)，對(duì)手機(jī)動(dòng)漫給予了相應(yīng)的優(yōu)惠政策和充足的資金投入。韓國(guó)政府規(guī)定，凡是出口到海外的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品均由政府給予補(bǔ)貼。韓國(guó)政府的這些態(tài)度和措施催生了大批專業(yè)的手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容開(kāi)發(fā)商，促進(jìn)了韓國(guó)手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尤其是手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該借鑒日韓的經(jīng)驗(yàn)，加大政府的推動(dòng)力度。目前我國(guó)政府在鼓勵(lì)手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容原創(chuàng)方面做出了自己的努力，如文化部最近幾年每年通過(guò)專項(xiàng)資金來(lái)扶持優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)手機(jī)動(dòng)漫作品和作者，每年扶植十部作品、十個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)遴選出的作品和團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元人民幣。政府部門(mén)希望通過(guò)這一活動(dòng)培育一批具有活力、專業(yè)性強(qiáng)的手機(jī)動(dòng)漫企業(yè)和具有中國(guó)風(fēng)格具有國(guó)際影響力的動(dòng)漫形象和品牌。但是和對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶植相比，對(duì)手機(jī)動(dòng)漫的扶植力度仍有待加強(qiáng)。

加強(qiáng)業(yè)內(nèi)合作，共同為手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容發(fā)展?fàn)I造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫還處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，產(chǎn)業(yè)鏈條還不完善，產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)間的關(guān)系還需要繼續(xù)理順。在手機(jī)終端方面，目前能看手機(jī)動(dòng)漫（偏矢量動(dòng)畫(huà)）的終端相對(duì)較少，市場(chǎng)上出售的絕大多數(shù)手機(jī)都沒(méi)有內(nèi)置動(dòng)漫播放器。另外，市場(chǎng)上的手機(jī)還是以中低端為主，在屏幕尺寸、運(yùn)算和處理能力、內(nèi)存容量等方面也比較有限，不能很好地支持多媒體圖像以及應(yīng)用的處理，影響了動(dòng)漫產(chǎn)品的播放效果和用戶的觀看體驗(yàn)。在無(wú)線帶寬方面，目前3G牌照發(fā)放后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完善和普及尚需一段時(shí)間，另外使用3G的費(fèi)用還很昂貴，這對(duì)手機(jī)動(dòng)漫的普及也有所限制。在利潤(rùn)分成方面，仍然需要繼續(xù)提高內(nèi)容提供商的分成比例，激勵(lì)其提升內(nèi)容質(zhì)量和進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的積極性。

此外，在手機(jī)動(dòng)漫的技術(shù)和平臺(tái)建設(shè)方面還需要進(jìn)一步完善。當(dāng)前湖南拓維公司在文化部的支持下已經(jīng)建成手機(jī)動(dòng)漫平臺(tái)，但其影響力還很有限?？上驳氖?，中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)漫平臺(tái)也正在建設(shè)中，這將有利于解決國(guó)內(nèi)手機(jī)動(dòng)漫發(fā)行平臺(tái)單一狹窄的問(wèn)題。另外，在手機(jī)動(dòng)漫技術(shù)上，還沒(méi)有形成統(tǒng)一或通用的格式適應(yīng)不同的手機(jī)和播放器，在三網(wǎng)融合背景下三屏合一的技術(shù)還不夠成熟，這不利于手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容的傳播，需要從技術(shù)環(huán)節(jié)加以完善和解決。

加強(qiáng)對(duì)手機(jī)動(dòng)漫特性的研究，推動(dòng)動(dòng)漫內(nèi)容的創(chuàng)新。目前，由于手機(jī)動(dòng)漫還處于市場(chǎng)發(fā)展初期，無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界對(duì)手機(jī)動(dòng)漫這一藝術(shù)形式都還缺少認(rèn)真的研究。手機(jī)動(dòng)漫絕不只是手機(jī)和動(dòng)漫的簡(jiǎn)單相加，決不只是把動(dòng)漫放在手機(jī)上觀看這么簡(jiǎn)單。手機(jī)在硬件上具有隨身攜帶、屏幕小、耗電量大等特點(diǎn)，在傳播上有著私密性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、傳輸迅速便捷等特點(diǎn)，這些特性就決定了必然會(huì)有與其相適應(yīng)的新的藝術(shù)形式產(chǎn)生。比如信息和手機(jī)結(jié)合后就產(chǎn)生了獨(dú)具特色的各類原創(chuàng)短信，并引發(fā)了人們的創(chuàng)作熱情和相互轉(zhuǎn)發(fā)的風(fēng)潮。手機(jī)和音樂(lè)的結(jié)合就產(chǎn)生了彩鈴這種獨(dú)特的樣式。同樣，手機(jī)和動(dòng)漫的結(jié)合也必然會(huì)對(duì)動(dòng)漫從內(nèi)容題材、藝術(shù)表現(xiàn)等方面產(chǎn)生特殊的要求。比如中國(guó)移動(dòng)針對(duì)體育愛(ài)好者開(kāi)發(fā)的《漫游世界杯》較受歡迎，但有調(diào)查顯示其在內(nèi)容的豐富性、娛樂(lè)性及互動(dòng)性上還有待改進(jìn)。目前手機(jī)動(dòng)漫在內(nèi)容研發(fā)上的針對(duì)性還不強(qiáng)，許多手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容是從傳統(tǒng)動(dòng)漫中選擇出來(lái)的，這無(wú)疑限制了手機(jī)動(dòng)漫特性的發(fā)揮，阻礙了手機(jī)動(dòng)漫的獨(dú)立發(fā)展。

細(xì)分受眾市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)豐富多樣的動(dòng)漫內(nèi)容。目前我國(guó)手機(jī)用戶已超過(guò)9億，可以預(yù)言在受眾數(shù)量上手機(jī)必然將超過(guò)所有媒體。但是動(dòng)漫在不少人的眼里還是小孩子的娛樂(lè)產(chǎn)品，而手機(jī)用戶的年齡基本在14歲以上，這種錯(cuò)位也是手機(jī)動(dòng)漫目前用戶較少的原因之一。針對(duì)這一現(xiàn)狀我們首先要改變觀念，事實(shí)上，動(dòng)漫文化正在我國(guó)形成，當(dāng)前的年輕人是看著動(dòng)漫長(zhǎng)

大的一代，他們對(duì)動(dòng)漫有著天然的親近感。雖然中老年人對(duì)動(dòng)漫還存在成見(jiàn)，但只要有內(nèi)容適合的動(dòng)漫，這一部分人同樣會(huì)成為受眾。

因此，在內(nèi)容開(kāi)發(fā)上，要開(kāi)發(fā)針對(duì)不同受眾的豐富多樣的動(dòng)漫內(nèi)容，從而挖掘受眾需求，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣。比如針對(duì)不同年齡段、不同職業(yè)、不同性別、不同愛(ài)好的受眾開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的內(nèi)容。在用戶的細(xì)分領(lǐng)域，韓國(guó)SKT公司的經(jīng)驗(yàn)非常值得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商借鑒：SKT把用戶按年齡段進(jìn)行了細(xì)化，并在仔細(xì)研究每個(gè)年齡段的用戶特點(diǎn)后相應(yīng)地建立品牌化服務(wù)，提供適合顧客個(gè)人生活方式的動(dòng)漫產(chǎn)品和服務(wù)，從而鞏固并擴(kuò)大用戶規(guī)模。

另外，要改變動(dòng)漫以?shī)蕵?lè)為主的觀念。其實(shí)動(dòng)漫和不同領(lǐng)域結(jié)合的嚴(yán)肅應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，因此拓展手機(jī)動(dòng)漫的應(yīng)用范圍也是需要考慮的，比如手機(jī)動(dòng)漫和信息的結(jié)合、手機(jī)動(dòng)漫和廣告的結(jié)合、手機(jī)動(dòng)漫和教育的結(jié)合等。此外，除個(gè)人用戶外，行業(yè)用戶的開(kāi)發(fā)也是手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容研發(fā)的重要領(lǐng)域。比如日本的DoCoMo公司早就推出了以flash技術(shù)為基礎(chǔ)、以動(dòng)漫為體現(xiàn)方式的行業(yè)服務(wù)，如天氣預(yù)報(bào)、列車時(shí)刻表、股票交易、訂購(gòu)機(jī)票、體育消息、食譜等，為普通用戶提供各種實(shí)用信息。

鼓勵(lì)原創(chuàng)，打造品牌，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。原創(chuàng)尤其是精品原創(chuàng)內(nèi)容的缺失是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，也是手機(jī)動(dòng)漫發(fā)展的瓶頸。我國(guó)是文化資源大國(guó)，有著優(yōu)秀的民族文化和豐富的歷史題材。我們的花木蘭、熊貓、功夫等富有中國(guó)特色的文化資源被國(guó)外的作者拿去改編成暢銷的動(dòng)畫(huà)，而我們自己卻似乎缺少駕馭這種資源的能力，做出來(lái)的產(chǎn)品往往缺乏想象力，擺脫不了教化的陰影，缺少價(jià)值觀念和文化內(nèi)涵，致使中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)缺少富有中國(guó)特色的原創(chuàng)精品。

要改變這一現(xiàn)狀，我們必須從產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)重視原創(chuàng)作品，提高內(nèi)容的文化含金量，從而打造優(yōu)秀的動(dòng)漫品牌。品牌是企業(yè)的生命線，意味著產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額的潛力和持久影響力。對(duì)于手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，品牌建設(shè)同樣是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。要開(kāi)發(fā)系列手機(jī)動(dòng)漫短片，增加用戶粘度，打造品牌影響力。只有走品牌戰(zhàn)略，才能真正帶動(dòng)整個(gè)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，在注重品牌的同時(shí)，也要注重走產(chǎn)業(yè)化道路，在精品內(nèi)容的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，提高市場(chǎng)盈利能力和規(guī)模。

打造專業(yè)人才隊(duì)伍，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。手機(jī)動(dòng)漫是一個(gè)注重內(nèi)容的文化產(chǎn)業(yè)，作為內(nèi)容創(chuàng)作者的人才隊(duì)伍的建設(shè)始終是重中之重。目前手機(jī)動(dòng)漫的作者隊(duì)伍較為薄弱，不少作者是憑借自己的興趣在兼職從事動(dòng)漫創(chuàng)作，也有一些工作室，但總體上非常缺乏專業(yè)人才隊(duì)伍。

一方面，要積極鼓勵(lì)傳統(tǒng)動(dòng)漫的作者向手機(jī)動(dòng)漫進(jìn)軍，鼓勵(lì)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容提供商發(fā)展自己的專業(yè)人才隊(duì)伍。只有建立高質(zhì)量的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)原創(chuàng)，在吸收我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上做出自己的特色內(nèi)容，滿足不同層次的用戶需求，并在此基礎(chǔ)上做好衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，我們的手機(jī)動(dòng)漫才有希望占領(lǐng)市場(chǎng)。

另一方面，要通過(guò)一些對(duì)原創(chuàng)作品的征集或比賽活動(dòng)發(fā)掘人才。手機(jī)動(dòng)漫和傳統(tǒng)動(dòng)漫相比，具有生產(chǎn)時(shí)間短、成本小、制作難度低等特點(diǎn)，手機(jī)動(dòng)漫最有可能成為一種可參與性的平民動(dòng)漫，因此大力鼓勵(lì)草根用戶進(jìn)行創(chuàng)作也是擴(kuò)大人才隊(duì)伍的主要渠道。動(dòng)漫文化是一種青年文化，不少年輕人也是伴隨著動(dòng)漫成長(zhǎng)起來(lái)的，他們對(duì)動(dòng)漫非常了解，其中也有不少人很富有創(chuàng)造性。因此，我們要積極建設(shè)和完善手機(jī)動(dòng)漫平臺(tái)，打造動(dòng)漫素材庫(kù)，為鼓勵(lì)用戶進(jìn)行手機(jī)動(dòng)漫創(chuàng)作提供良好的條件。

加大宣傳推廣的力度，擴(kuò)大發(fā)行渠道。當(dāng)前在手機(jī)動(dòng)漫領(lǐng)域還缺少精品，缺少能夠引發(fā)流行的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品。這除了與產(chǎn)品質(zhì)量不高和創(chuàng)新不足有關(guān)外，也與手機(jī)動(dòng)漫的市場(chǎng)推廣力度不夠、產(chǎn)品難以進(jìn)入受眾視線有關(guān)。目前人們對(duì)手機(jī)動(dòng)漫的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成，用于市場(chǎng)預(yù)熱的宣傳推廣是必不可少的。

此外，手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)行平臺(tái)較單一，在受眾中的影響力也很小。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在對(duì)200名大二學(xué)生的調(diào)研中，有65%的大學(xué)生并不知道如何訂閱或點(diǎn)播手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容，而僅有5%的人知

道中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)動(dòng)漫基地設(shè)在福建移動(dòng)公司。筆者在主動(dòng)訂閱手機(jī)動(dòng)漫的過(guò)程中也對(duì)此深有感受，在中國(guó)移動(dòng)、北京移動(dòng)等的網(wǎng)站上都沒(méi)有找到可以訂閱手機(jī)動(dòng)漫的鏈接。對(duì)于湖南

拓維連續(xù)舉辦五屆的手機(jī)動(dòng)漫原創(chuàng)大賽的獲獎(jiǎng)作品也很難找到下載或點(diǎn)播的渠道。

因此，作為主導(dǎo)者的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、作為生產(chǎn)者的內(nèi)容提供商都需要加大宣傳推廣的力度，讓更多的用戶認(rèn)識(shí)并接受手機(jī)動(dòng)漫。另外，需要采取措施鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)自己下載的動(dòng)漫作品，用戶轉(zhuǎn)發(fā)具有吸引力的動(dòng)漫內(nèi)容無(wú)疑會(huì)增加作品的流行，會(huì)以類似口碑營(yíng)銷的方式來(lái)起到推廣手機(jī)動(dòng)漫的效果。

該論文為北京郵電大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目“手機(jī)動(dòng)漫的內(nèi)容研究”(項(xiàng)目編號(hào)：470169)的階段性成果，同時(shí)受到“北京市網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)文化重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”的資助。

作者單位 北京郵電大學(xué)人文學(xué)院