高職院校招生宣傳媒介有效性調(diào)查及統(tǒng)計(jì)分析*
——以山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院的樣本為例

● 譚 斌 鄭寶錦 王應(yīng)喜

高職院校招生宣傳媒介有效性調(diào)查及統(tǒng)計(jì)分析*
——以山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院的樣本為例

● 譚 斌 鄭寶錦 王應(yīng)喜

本文以山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院為例，調(diào)查分析高職院校招生宣傳媒介的有效性。

高職院校；招生宣傳；媒介

山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院連續(xù)三年在2008、2009、2010三級(jí)新生中進(jìn)行了招生宣傳媒介有效性調(diào)查問(wèn)卷工作。

一、新生入學(xué)問(wèn)卷調(diào)查的基本情況

山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院2008、2009、2010三級(jí)新生入學(xué)調(diào)查問(wèn)卷分別在2008、2009、2010三級(jí)新生入學(xué)后的九月份進(jìn)行，問(wèn)卷的主要發(fā)放方式是安排學(xué)生統(tǒng)一時(shí)間在課堂分發(fā)，完成后直接回收統(tǒng)計(jì)。三年共發(fā)放問(wèn)卷7021份，回收6975份，回收率99.34%。

本次調(diào)查的目標(biāo)在于統(tǒng)計(jì)分析對(duì)于考生填報(bào)志愿最有影響的宣傳媒體，從而增強(qiáng)高等教育大眾化和生源減少的背景下開(kāi)展招生宣傳工作的針對(duì)性，提高宣傳資源利用效率。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的目標(biāo)，我們?cè)O(shè)計(jì)了兩個(gè)方面的問(wèn)題：

問(wèn)題一：考生第一次知道學(xué)院是通過(guò)什么渠道？

希望通過(guò)對(duì)該問(wèn)題問(wèn)卷結(jié)果的分析得出考生第一次了解到學(xué)校的主要媒介和途徑，從而通過(guò)加強(qiáng)媒介和途徑建設(shè)讓更多的考生知道學(xué)校。

問(wèn)題二：考生報(bào)考之前，主要通過(guò)什么方式了解各學(xué)校的信息？

希望通過(guò)對(duì)該問(wèn)題問(wèn)卷結(jié)果的分析得出招生宣傳工作中應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)建設(shè)的宣傳渠道，把資金、人力資源等投入到最有效的宣傳方式上。

二、調(diào)查的結(jié)果與分析

（一）關(guān)于考生第一次知道學(xué)院的渠道問(wèn)題

表1 考生第一次知道學(xué)院的主要渠道

對(duì)表1數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合同部分學(xué)生進(jìn)行座談得到的反饋，得出以下結(jié)論：

1．有31.70%的考生第一次知道學(xué)院是通過(guò)親朋好友的推薦和介紹，占據(jù)了最大比例，反映出口碑效應(yīng)對(duì)招生工作的重要性。學(xué)院較長(zhǎng)的辦學(xué)歷史和較高的教育質(zhì)量以及良好的就業(yè)狀況對(duì)招生宣傳工作起到的最重要的支撐作用。

2．通過(guò)權(quán)威的官方媒體，即《各省普通高校招生填報(bào)指南》和省級(jí)教育招生考試院網(wǎng)站的學(xué)院鏈接了解到學(xué)院的，加起來(lái)也占到了30.6%，主要反映出官方權(quán)威媒體在考生和家長(zhǎng)心目中占據(jù)著重要位置。當(dāng)前考生面對(duì)海量信息以及信息真實(shí)性難以鑒別的環(huán)境中，作為招生錄取主管單位的省級(jí)教育招生考試院成為考生和家長(zhǎng)搜索學(xué)校和了解學(xué)校的重要途徑。

3．網(wǎng)絡(luò)途徑（主要包括校友錄、百度貼吧、QQ群等網(wǎng)絡(luò)資源、省級(jí)教育招生考試院網(wǎng)站的學(xué)院鏈接、學(xué)院招生網(wǎng)站、中國(guó)教育網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體、教育部陽(yáng)光高考平臺(tái)中院校信息查詢(xún)）占據(jù)了34.02%的份額，同傳統(tǒng)宣傳媒介（招生咨詢(xún)會(huì)和電視、報(bào)紙廣告等）所占的2.8%份額相比，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)考生了解學(xué)校的影響明顯占優(yōu)勢(shì)，這反映出信息化時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)招生宣傳工作的巨大影響。傳統(tǒng)的招生咨詢(xún)會(huì)需要限定特定的時(shí)間和地點(diǎn)，專(zhuān)科層次的咨詢(xún)會(huì)主辦者和參與者層次良莠不齊，咨詢(xún)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可能因人數(shù)多而難以得到細(xì)致的咨詢(xún)。傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告、宣傳手冊(cè)信息量有限而且收集和保存都不方便。從網(wǎng)絡(luò)搜尋招生信息，方便快捷，及時(shí)性和時(shí)效性都比傳統(tǒng)媒體有優(yōu)勢(shì)。高考考生普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)都比較熟悉，高考結(jié)束后有大量時(shí)間上網(wǎng)查詢(xún)信息。

（二）關(guān)于報(bào)考之前主要通過(guò)什么方式了解各學(xué)校的信息問(wèn)題

表2 考生報(bào)考之前主要通過(guò)什么方式了解各學(xué)校的信息

考生在報(bào)考前可能掌握多個(gè)院校的初步信息，考生如何從初步的院校名稱(chēng)和專(zhuān)業(yè)等信息中通過(guò)進(jìn)一步的篩選和了解從而決定最終報(bào)考的學(xué)院和專(zhuān)業(yè)是招生宣傳工作中的核心環(huán)節(jié)。因?yàn)榭忌赡芡ㄟ^(guò)多種方式了解學(xué)院，因此該選項(xiàng)設(shè)定為多項(xiàng)選擇。通過(guò)對(duì)表二數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合與新生進(jìn)行座談會(huì)得出以下結(jié)論：

1．網(wǎng)絡(luò)搜索（包括百度搜索、貼吧、相關(guān)QQ群）占據(jù)59.8%比例，若再加上通過(guò)學(xué)院網(wǎng)站38.4%的人群（網(wǎng)絡(luò)搜索與學(xué)院網(wǎng)站有一部分重合之處），網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為考生深入了解學(xué)院的最主要方式。

2．省級(jí)考試院發(fā)布的填報(bào)指南上的學(xué)院廣告介紹占46.0%。省級(jí)考試院發(fā)布的填報(bào)指南，包含了學(xué)生填報(bào)志愿時(shí)所必須的院校代碼和專(zhuān)業(yè)代碼，是考生報(bào)考任何院校都需要的必備工具書(shū)。填報(bào)指南上附帶的院校宣傳的彩頁(yè)廣告，雖然價(jià)格較高而且篇幅有限，但考生一般都會(huì)反復(fù)翻閱，并且考生從這里獲得院校初步信息后可以繼續(xù)通過(guò)其他途徑深入查詢(xún)有關(guān)信息。從目前每年考試院填報(bào)指南上的彩頁(yè)廣告內(nèi)容來(lái)看，幾乎所有高職院校都會(huì)在本省考試院填報(bào)指南上進(jìn)行彩頁(yè)宣傳。

3．傳統(tǒng)的高中教師介紹、招生咨詢(xún)會(huì)、電視和報(bào)紙上的招生廣告合計(jì)占12.7%，雖然比例相對(duì)而言不高，但絕對(duì)數(shù)量仍然不少，仍是學(xué)生了解學(xué)生的重要途徑。

4．親友、同學(xué)介紹占據(jù)26.3%，是考生進(jìn)一步了解學(xué)院的非常重要的途徑，對(duì)考試是否報(bào)考學(xué)院具有最直接的影響。需要注意的是，親友、同學(xué)對(duì)學(xué)校的介紹，是學(xué)院辦學(xué)質(zhì)量、就業(yè)情況的綜合反映，只有那些教學(xué)質(zhì)量高、就業(yè)情況好的高校才會(huì)得到考生親友的推薦。否則，如果考生的親友對(duì)于某所院校的印象是負(fù)面的，只能給院校招生宣傳和學(xué)生報(bào)考帶來(lái)負(fù)面影響。伴隨著高等教育的不斷擴(kuò)招以及適齡入學(xué)人口的不斷減少，考生擁有的選擇余地越來(lái)越大，親友、同學(xué)的介紹對(duì)考生的影響也越來(lái)越大。在招生宣傳工作中，既要提高學(xué)院的知名度，更應(yīng)該增加學(xué)院的美譽(yù)度。

5．合計(jì)有70.1%的學(xué)生會(huì)通過(guò)撥打招生咨詢(xún)電話(huà)或訪(fǎng)問(wèn)學(xué)院網(wǎng)站來(lái)深入了解學(xué)院相關(guān)信息，這主要源于通訊技術(shù)的發(fā)展以及學(xué)生對(duì)未來(lái)專(zhuān)業(yè)發(fā)展和職業(yè)發(fā)展的日趨重視。方便的電話(huà)和網(wǎng)絡(luò)可以使學(xué)生不受時(shí)空限制的了解學(xué)院信息，而在電話(huà)咨詢(xún)或網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)后對(duì)學(xué)校的印象往往能最終決定考生是否報(bào)考。因此，重視學(xué)院招生網(wǎng)站建設(shè)和提高招生咨詢(xún)工作人員的溝通能力成為招生宣傳和招生咨詢(xún)過(guò)程中的核心環(huán)節(jié)。如果這個(gè)環(huán)節(jié)工作做的不好，往往使花費(fèi)了大量資源吸引來(lái)的考生注意力在最后變成對(duì)學(xué)校的負(fù)面印象。

三、結(jié)論與建議

（一）招生宣傳工作的根本理念：堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展和內(nèi)涵發(fā)展，把提高教學(xué)質(zhì)量和就業(yè)質(zhì)量作為招生工作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

伴隨著高校和考生之間的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象逐步改善以及考生選擇余地的不斷增加，考生越來(lái)越重視對(duì)擬報(bào)考院校進(jìn)行全方位的了解和調(diào)研?？忌粌H重視院校在招生宣傳時(shí)提供的信息和資料，而且更把從親友、老師處得到的建議以及自己全方位搜索得到的各種媒體對(duì)學(xué)院的各種報(bào)到、評(píng)價(jià)作為報(bào)考的主要依據(jù)。如果不把提高教學(xué)質(zhì)量和就業(yè)質(zhì)量作為招生宣傳的基礎(chǔ)，單純依靠宣傳工作雖然可以吸引考生注意力，但很難最終吸引考生真正選擇報(bào)考該學(xué)校。

（二）招生宣傳工作的媒介選擇：高度重視信息技術(shù)對(duì)招生宣傳工作的影響，加強(qiáng)學(xué)院網(wǎng)站建設(shè)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳的資源投入力度，同時(shí)做好咨詢(xún)會(huì)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介上的宣傳工作

1．學(xué)院網(wǎng)站可以通過(guò)文字、圖片、視頻等各種媒體向考生和家長(zhǎng)全方位的介紹學(xué)院各方面的情況，還可以與考生進(jìn)行積極有效的互動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)院網(wǎng)站方便快捷，也符合考生的信息搜集習(xí)慣，不受時(shí)空限制，對(duì)考生而言成本很低。加強(qiáng)學(xué)院招生網(wǎng)站建設(shè)，應(yīng)重點(diǎn)突出學(xué)院在人才培養(yǎng)和未來(lái)就業(yè)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提供給學(xué)生完備真實(shí)的人才培養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)發(fā)展、就業(yè)、校園生活等各種信息，讓考生從網(wǎng)站得到自己最需要的信息并同時(shí)對(duì)學(xué)院產(chǎn)生信賴(lài)感和親近感。

2．省級(jí)招生考試院網(wǎng)站作為考生網(wǎng)絡(luò)搜索的首選關(guān)鍵資源，應(yīng)該在策劃招生宣傳方案時(shí)作為重點(diǎn)予以考慮。省級(jí)教育招生考試院主管高考報(bào)名、錄取等高考關(guān)鍵環(huán)節(jié)，考生在高考報(bào)名、成績(jī)查詢(xún)、錄取查詢(xún)等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)均需登錄省級(jí)教育招生考試院網(wǎng)站查詢(xún)相關(guān)信息，及時(shí)了解相關(guān)政策。因此，在省級(jí)教育招生考試院網(wǎng)站上的招生宣傳和學(xué)院網(wǎng)站鏈接是讓考生了解學(xué)院信息的最有效最方便考生的途徑。

3．院校填報(bào)指南、招生咨詢(xún)會(huì)、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)宣傳方式雖然同網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)等新興媒體比較作用已經(jīng)弱化，但仍占據(jù)著一定比例。同時(shí)，填報(bào)指南、招生咨詢(xún)會(huì)、電視、報(bào)紙對(duì)于家長(zhǎng)、師友、同學(xué)等考生報(bào)考相關(guān)人群有潛移默化的影響作用。因此，填報(bào)指南、招生咨詢(xún)會(huì)、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)宣傳方式仍是招生宣傳工作的重要組成部分。在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題：一是要突出宣傳學(xué)院的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，特別是就業(yè)優(yōu)勢(shì)；二是在傳統(tǒng)媒體宣傳時(shí)要提供網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)等信息技術(shù)媒介查詢(xún)方式，方便考生和家長(zhǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)等媒介進(jìn)一步了解學(xué)院；三是注重隱性宣傳，在提高學(xué)院知名度的同時(shí)更要提高學(xué)院的美譽(yù)度從而吸引考生最終決定報(bào)考。

*本文系山東省教育科學(xué)規(guī)劃 “教育招生考試科學(xué)研究專(zhuān)設(shè)課題”：《高等教育大眾化背景下高職院校自主招生的政策研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)編號(hào)ZK1102311C067）的研究成果之一。

譚 斌/山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院教務(wù)與科研處工作，主要研究方向?yàn)楦叩葘W(xué)校管理 鄭寶錦/青島港灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師

王應(yīng)喜/山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院教師

（責(zé)任編輯：陳培瑞）