基于沈陽市的藥店顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系研究

陳玉文，楊亞明，劉建?。ㄉ蜿査幙拼髮W(xué)工商管理學(xué)院，沈陽市 110016）

基于沈陽市的藥店顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系研究

陳玉文＊，楊亞明，劉建?。ㄉ蜿査幙拼髮W(xué)工商管理學(xué)院，沈陽市 110016）

目的：構(gòu)建藥店顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系，為我國(guó)藥店制定營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。方法：對(duì)沈陽市300名居民發(fā)放涵蓋藥店的藥品質(zhì)量、服務(wù)、外觀等方面的調(diào)查問卷，對(duì)收集的數(shù)據(jù)采用因子分析法提取公共因子，再結(jié)合文獻(xiàn)研究得出藥店顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系。結(jié)果與結(jié)論：回收有效卷258份，構(gòu)建的藥店顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系由“形象價(jià)值”、“核心價(jià)值”、“產(chǎn)品價(jià)值”、“人員價(jià)值”、“便利價(jià)值”以及“信任價(jià)值”6大部分構(gòu)成；年齡、受教育程度以及藥店年購藥費(fèi)與藥店顧客價(jià)值存在相關(guān)性。

沈陽市；藥店；顧客價(jià)值；評(píng)價(jià)體系

我國(guó)藥品零售業(yè)的市場(chǎng)開放以來，其市場(chǎng)總體規(guī)模得到迅速壯大，根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）統(tǒng)計(jì)年報(bào)，截至2006年底，我國(guó)藥店總數(shù)已經(jīng)突破20萬家，其中零售連鎖企業(yè)1826家，零售連鎖企業(yè)門店121579家，零售單體藥店198076家[1]；市場(chǎng)集中度得到進(jìn)一步提升，中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)連鎖藥店分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年銷售額前20強(qiáng)企業(yè)銷售總額為259億元，比上年同期增長(zhǎng)了31億元，增幅為13.6%；主要企業(yè)的服務(wù)能力也逐步走向完善，前20強(qiáng)連鎖藥店企業(yè)給百姓提供的服務(wù)次數(shù)達(dá)3.1億次，而醫(yī)療機(jī)構(gòu)給百姓提供的服務(wù)次數(shù)為24億次[2]。但當(dāng)前我國(guó)藥品零售業(yè)存在不少制約行業(yè)發(fā)展問題，如惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、過多追逐短期利益而忽略服務(wù)質(zhì)量等，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)的下降，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年底，行業(yè)整體銷售利潤(rùn)率已經(jīng)跌至0.93%[2]，表明目前我國(guó)藥品零售企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)國(guó)內(nèi)、外研究表明，任何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論最后必然是向顧客角度發(fā)展。藥品零售業(yè)作為一種直接面向顧客的專業(yè)性服務(wù)行業(yè)，必須從顧客角度出發(fā)。只有不斷提高藥店顧客的價(jià)值，促使藥店顧客滿意度提升，才能培育出藥店穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群以建立其持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文運(yùn)用因子分析法，提取藥店顧客價(jià)值的公共因子，從而構(gòu)建出藥店顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系，以期為國(guó)內(nèi)藥品零售企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供切實(shí)可靠的理論依據(jù)。

1 調(diào)查對(duì)象與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

本次問卷調(diào)查起始時(shí)間為2008-03－2008-06，選取在雙休日進(jìn)行調(diào)研，并選定8∶30－11∶30、1∶30－4∶302個(gè)時(shí)段，在沈陽市的沈河、和平、大東、東陵、皇姑以及鐵西共6大區(qū)的數(shù)十家連鎖藥店的堂內(nèi)外對(duì)顧客進(jìn)行攔截式訪問，在征得顧客同意之后，對(duì)其進(jìn)行訪問。

1.2 調(diào)查方法

調(diào)查方法為統(tǒng)計(jì)調(diào)查研究，采用攔截式訪問，也稱定點(diǎn)訪問。在調(diào)研過程中，為了降低顧客的排斥率，提高顧客回答問題的積極性，事先表明調(diào)查結(jié)束后會(huì)贈(zèng)送1份小禮品。其調(diào)查問卷中藥店顧客價(jià)值構(gòu)成要素的變量以SERVQUAL量表為背景，采用七分制量表，消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料及消費(fèi)者特征采用單選題的形式。為確保藥店顧客價(jià)值的構(gòu)成要素變量的科學(xué)性和客觀性，其變量的選擇通過文獻(xiàn)研究、深度訪談、專家意見法以及預(yù)調(diào)查等環(huán)節(jié)，最終形成含有23個(gè)變量的調(diào)查問卷，變量涵蓋藥店的藥品質(zhì)量、服務(wù)、外觀、選址等各方面。具體變量為：（1）藥店離家或工作地點(diǎn)的距離；（2）到藥店交通方便；（3）藥店形象好、口碑好；（4）藥店的外觀；（5）店內(nèi)的環(huán)境舒適度；（6）店堂布置、藥品陳列合理方便；（7）店員的穿著得體；（8）藥品的價(jià)格合理；（9）藥品質(zhì)量?jī)?yōu)良；（10）藥品種類齊全；（11）買同一類藥品的選擇性；（12）藥品總能對(duì)癥治療；（13）藥師總能掛牌上崗服務(wù)；（14）店員藥品知識(shí)掌握程度；（15）店員的服務(wù)態(tài)度；（16）店員的可信賴性；（17）買藥時(shí)，店員服務(wù)無干擾；（18）藥店能用簡(jiǎn)潔的語言介紹科學(xué)用藥方法；（19）藥店能推薦合適的藥品；（20）藥店開展24小時(shí)售藥；（21）藥店承諾及時(shí)處理顧客投訴；（22）藥店為顧客建立健康檔案（用藥記錄）；（23）收銀臺(tái)的收款速度。針對(duì)上述具體指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分的7個(gè)等級(jí)分別為：1代表對(duì)我選擇這藥店一點(diǎn)也不重要、完全沒有影響；2比較不重要；3有點(diǎn)不重要；4無所謂；5有點(diǎn)重要；6比較重要；7代表我選擇這家藥店非常重要。

本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收280份，去除不完整問卷，確定最終有效問卷為258份，有效回收率為86.0%。采用社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS14.0對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入和分析。

2 統(tǒng)計(jì)與分析

2.1 被調(diào)查人員基本情況分析

在有效總樣本當(dāng)中，男性共141人，占總樣本人數(shù)的54.7%，女性共117人，占總樣本人數(shù)的45.3%，總樣本人數(shù)為258人。

2.1.1 年齡的分布情況及（占總樣本數(shù)）比例。24周歲以下的20人（7.4%），25～35周歲的52人（20.5%），36～49周歲的58人（22.5%），50～64周歲的79人（30.6%），65周歲的49人（19.0%）。

2.1.2 文化程度調(diào)查的情況。初中及以下文化程度的90人（34.9%），高中文化程度的67人（26.0%），大專文化程度的55人（21.3%），大學(xué)及以上文化程度的46人（17.8%）。

2.1.3 在藥店年購藥費(fèi)用的分布情況。在藥店年購藥費(fèi)用低于200元的54人（20.9%），在藥店年購藥費(fèi)用在200～500元之間的73人（28.3%），在藥店年購藥費(fèi)用在500～1000元之間的59人（22.9%），在藥店年購藥費(fèi)用在1000～2000元之間的35人（13.6%），在藥店年購藥費(fèi)用高于2000元的37人（14.3%）。

2.2 因子分析

因子分析（Factor analysis）的基本思路是將觀測(cè)變量進(jìn)行分類，將相關(guān)性高的分在同一類，而不同類變量相關(guān)性則較差，最終每一類變量代表1個(gè)基本結(jié)構(gòu)，即公共因子[3]。在因子分析之前，對(duì)藥店顧客價(jià)值的構(gòu)成要素的23個(gè)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，對(duì)大于2或小于0.8，均值小于4的給予剔除，不選擇進(jìn)行因子分析[4]，這樣就剩20個(gè)變量進(jìn)入到最終的因子分析。

因子分析的過程如下：先對(duì)20個(gè)分析變量進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，運(yùn)行SPSS中的可信度分析（Reliability analysis）過程，輸出α值為0.727，可靠性檢驗(yàn)結(jié)果表明這分析變量衡量藥店顧客價(jià)值比較合理；再對(duì)20個(gè)分析變量進(jìn)行因子分析，采用主成分法，并對(duì)因子載荷進(jìn)行最大正交旋轉(zhuǎn)。KMO測(cè)度和巴特利球體檢驗(yàn)（Bartlett’s test）結(jié)果顯示：KMO值為0.734，說明數(shù)據(jù)適合作因子分析；巴特利球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于1%，說明變量具有相關(guān)性，適宜作因子分析。總方差分布表顯示，特征值大于1的因子共6個(gè)，方差解釋率為56.38%，因而可以認(rèn)為因子提取是有效的，詳見表1。

表1 總方差分解表Tab 1 Analysis of total variance

然后，根據(jù)因子所含的變量的實(shí)際意思，對(duì)6個(gè)因子分別命名為“形象價(jià)值”、“核心價(jià)值”、“產(chǎn)品價(jià)值”、“人員價(jià)值”、“便利價(jià)值”以及“信任價(jià)值”。

2.3 偏相關(guān)分析

運(yùn)用SPSS14.0軟件進(jìn)行偏相關(guān)分析，選擇“年齡”、“受教育程度”和“在藥店年購藥費(fèi)用”3個(gè)因素分別與6個(gè)藥店顧客價(jià)值因子進(jìn)行2個(gè)變量雙尾檢驗(yàn)的偏相關(guān)分析。在分析1個(gè)變量時(shí)，為剔除顧客其他個(gè)體特征的影響，選擇剔除了其他2個(gè)變量，結(jié)果用偏相關(guān)系數(shù)（Partial correlation coefficient）表示。偏相關(guān)分析原理如下：P值是針對(duì)原假設(shè)H0：假設(shè)2變量無線性相關(guān)而言的。一般假設(shè)檢驗(yàn)的顯著性水平為0.05，則只需要拿P值和0.05進(jìn)行比較：如果P值小于0.05，就拒絕原假設(shè)H0，說明2變量有線性相關(guān)關(guān)系，其無線性相關(guān)的可能性小于0.05；如果大于0.05，則一般認(rèn)為無線性相關(guān)關(guān)系。至于相關(guān)的程度則要看相關(guān)系數(shù)r值，r越大，說明越相關(guān)；越小，則相關(guān)程度越低。

3 結(jié)果

3.1 因子分析的結(jié)果

按照有關(guān)報(bào)道[5]的做法，要求指標(biāo)項(xiàng)在一個(gè)維度中的載荷值高于0.5，而且在其他維度中的載荷值不超過0.4，否則予以剔除。在對(duì)20個(gè)變量的因子分析中，有3個(gè)變量不符合要求被剔除，最后剩下17個(gè)變量符合因子分析要求。

通過對(duì)藥店顧客構(gòu)成要素的因子分析，共得出“形象價(jià)值”、“核心價(jià)值”、“產(chǎn)品價(jià)值”、“人員價(jià)值”、“便利價(jià)值”以及“信任價(jià)值”6個(gè)藥店顧客價(jià)值因子，共同構(gòu)成了藥店顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系，見圖1。

圖1 藥店顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系Fig 1 Evaluation System of Pharmacy customer value

其中，F(xiàn)11、F12、F13和F14分別代表藥店的外觀、店內(nèi)的環(huán)境舒適度、店堂布置和藥品陳列合理方便、店員的穿著得體；F21、F22、F23分別代表藥品的價(jià)格合理、藥品質(zhì)量?jī)?yōu)良、店員的服務(wù)態(tài)度；F31、F32分別代表藥品種類齊全、買同一類藥品的選擇性；F41、F42、F43分別代表藥師總能掛牌上崗服務(wù)、店員藥品知識(shí)掌握程度、藥店能用簡(jiǎn)潔的語言介紹科學(xué)用藥方法；F51、F52分別代表藥店離家或工作地點(diǎn)的距離、到藥店交通方便；F61、F62、F63分別代表藥店開展24小時(shí)售藥、藥店承諾及時(shí)處理顧客投拆、藥店為顧客建立健康檔案。

0.719 等代表F11變量在因子上的負(fù)載，數(shù)值越大表示對(duì)該公因子的貢獻(xiàn)越大，越能表達(dá)該公因子的意思。

3.2 偏相關(guān)分析的結(jié)果

（1）年齡與“形象價(jià)值”的偏相關(guān)系數(shù)－0.157（顯著性概率P＝0.012＜0.05），兩者存在負(fù)相關(guān)，這表示顧客年齡越小越重視藥店的整體形象。

（2）年齡與“信任價(jià)值”之間的偏相關(guān)系數(shù)為－0.130（顯著性概率P＝0.038＜0.05），兩者存在負(fù)相關(guān)，這表示顧客年齡越大越注看重藥店的信任度。

（3）年齡與“產(chǎn)品價(jià)值”之間的偏相關(guān)系數(shù)為0.138（顯著性概率P＝0.027＜0.05），兩者存在正相關(guān)，這表示顧客年齡越大對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格越敏感。

（4）受教育程度與“人員價(jià)值”之間的偏相關(guān)系數(shù)為0.165（顯著性概率P＝0.011＜0.05），兩者存在正相關(guān)，這表示顧客受教育程度越高，對(duì)藥店人員價(jià)值的感知和要求也越高。

（5）藥店年購藥費(fèi)與“形象價(jià)值”之間的偏相關(guān)系數(shù)為0.203（顯著性概率P＝0.001＜0.05），兩者存在正相關(guān)，這表示顧客在藥店年購費(fèi)用越大，越注重藥店的整體形象。

（6）藥店年購藥費(fèi)與“信任價(jià)值”之間的偏相關(guān)系數(shù)為0.153（顯著性概率P＝0.023＜0.05），兩者存在正相關(guān)，這表示顧客在藥店年購費(fèi)用越大越注看重藥店的信任度。

4 討論與建議

4.1 建立藥店顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)管理體系

由于顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性和個(gè)體性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們健康意識(shí)的提高，顧客對(duì)價(jià)值感知也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，為了更好地管理藥店顧客價(jià)值，藥店需要建立一套顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)監(jiān)視、測(cè)量和管理體系，通過分析、共享和傳遞所獲得的顧客信息，然后根據(jù)顧客對(duì)價(jià)值的感知程度提出相應(yīng)的改進(jìn)措施和方案，改善藥店的營(yíng)銷策略的針對(duì)性和實(shí)效性，具體過程如圖2。

圖2 藥店顧客價(jià)值監(jiān)測(cè)的步驟Fig 2 Steps to monitor pharmacy customer value

4.2 提升藥店顧客價(jià)值的具體策略

在提升藥店顧客價(jià)值的具體策略方面，主要從形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值以及人員價(jià)值3個(gè)方面出發(fā)，一是提升形象價(jià)值——主要指店外形象和店內(nèi)形象。店外形象包括設(shè)計(jì)富有吸引力的招牌、統(tǒng)一裝飾風(fēng)格等，店內(nèi)形象包括提供舒適的店內(nèi)環(huán)境、規(guī)范的藥品陳列以及良好的店員精神狀態(tài)等；二是提升產(chǎn)品價(jià)值——主要指產(chǎn)品的種類和同一類藥品的選擇性，包括盡量為目標(biāo)顧客擴(kuò)展藥店的銷售產(chǎn)品線，以滿足不同消費(fèi)者層次的消費(fèi)需求；三是提升人員價(jià)值——主要體現(xiàn)于服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，通過加強(qiáng)人員培訓(xùn)、鼓勵(lì)店員考取執(zhí)業(yè)藥師等方式以提高人員素質(zhì)。

4.3 對(duì)藥店服務(wù)營(yíng)銷管理的啟示

研究結(jié)果顯示，藥店顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系由“形象價(jià)值”等6部分組成，并且藥店顧客價(jià)值跟“年齡”、“受教育程度”以及“在藥店年購藥費(fèi)用”還存在相關(guān)性。這給藥店實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷提供了有益的指導(dǎo)。藥店的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以顧客價(jià)值為中心，藥店在服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新、服務(wù)有形展示以及服務(wù)人員管理等方面都要反映藥店顧客價(jià)值的特征。此外，藥店的服務(wù)設(shè)計(jì)要充分考慮其目標(biāo)顧客的特征，針對(duì)不同類型的顧客設(shè)計(jì)不同類型的服務(wù)。

[1] 國(guó)家食品藥品監(jiān)管管理局.2006年SFDA統(tǒng)計(jì)年報(bào)[EB/OL].http：//www.sfda.gov.cn/WS01/CL0108/25441.html.2007-10-11.2010-05-08.

[2] 佚 名.2007年醫(yī)藥零售企業(yè)20強(qiáng)[EB/OL].http：//www.ttyyw.cn/hyshow.asp?id=7812.2008-04-07.2010-05-08.

[3] 馬慶國(guó).管理統(tǒng)計(jì)[M].第1版.北京：科學(xué)出版社，2002：315、316.

[4] 葛 郁.成大方圓連鎖藥店顧客滿意研究[D].大連理工大學(xué)MBA論文，2003：7-43.

[5] Michael T，Vonderemse MA.Manufacturing technology and strategy formulation：keys to enhancing competitiveness and improving performance[J].Journal of Operations Management，1999，17（4）：411.

Study on Evaluation System of Pharmacy Customer Value in Shenyang

CHEN Yu-wen，YANG Ya-ming，LIU Jian-wei（School of Business Administration，Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang 110016，China）

OBJECTIVE：To establish an evaluation system of pharmacy customer value and to provide theoretical basis for the formulation of pharmacy marketing strategy in China.METHODS：Questionnaire survey was carried out among 300residents including quality of drugs，pharmacy service，appearance，etc.Factor analysis was used to extract common factor from obtained data.The evaluation system of pharmacy customer value was obtained based on the results of questionnaire survey and literature research.RESULTS&CONCLUSIONS：258pieces of effective questionnaire were reclaimed.The evaluation system of pharmacy customer value is composed of six parts，such as“value of image”，“basic values”，“value of product”，“value of staff”，“facilitate value”and“value of trust”.There is correlation between pharmacy customer value and customer’s age，education level，total expense on drugs in the whole year.

Shenyang；Drug store；Customer value；Evaluation system

R952

C

1001-0408（2011）05-0478-03

2010-02-24

2010-05-10）