從投資過程看藝術產品的本體價值承載——以影視藝術產品為例

張志穎

藝術、藝術品及藝術產品在當下被推升至一個前所未有的“狂熱時期”。這無論從從事藝術行業(yè)的人員數(shù)量與日俱增，以及藝術品的拍賣價格屢創(chuàng)新高，乃至“文交所”里的藝術作品的“價值”無底線地被推升，都可以窺豹一斑。然而從經濟運營和投資管理的角度來看，這種狂熱的背后更多的是摒棄了藝術和藝術產品本體價值之外的利益博弈；在極度的欲望和極度克制之間失卻動態(tài)平衡的一種狂熱 ；也是對藝術產品的一種非理性追捧和文化產業(yè)發(fā)展過程中特定時間段內的一個必要過程。在很多對藝術產品的投資熱的現(xiàn)象背后，其注腳點都是以經濟利益謀取為基礎的。而這種支撐一旦失卻其藝術產品作為審美體驗、精神愉悅、思想寄托的固有價值的承載，其后果將會是不帶一絲遮掩地在瞬間崩塌。分析并探究當前時期的藝術品和藝術產品的投資熱現(xiàn)象，以及透過現(xiàn)象理清藝術產品應有的本體價值承載，將會為藝術及其催生的藝術產品投資注入一些冷靜思考。

藝術產品的概念泛指使用藝術思維意識和藝術創(chuàng)造手段得到的用于市場交換的產品，是在藝術和藝術行為被無限擴大化之后的一段時期內的產業(yè)化運作的投資現(xiàn)象，也是當前時期的藝術市場的主要利益載體。作為藝術產品的定義而言，首先是一種人工制品，并且必須具有審美體驗，這是藝術作品的基本定性之一。任何人工制品都是在勞動生產活動中創(chuàng)造出來的生產活動的產品。因此，作為社會物質表象之一且具體存在的藝術產品，首先具有作為人類生產活動的產品的存在屬性和存在方式。從這個意義上來說：藝術生產和創(chuàng)作活動就表現(xiàn)為一種具有藝術思維和創(chuàng)造的生產活動。馬克思在《雇傭勞動與資本》一文中認為：能同別的生產品進行交換的一切產品都是商品。我們不能在商品與某一具體的勞動產品之間簡單地畫等號或不等號，而應該具體分析區(qū)別對待。對于藝術產品更應該如是。確定某藝術產品是否是商品，主要看它是否具有交換性，生產目的是否是以獲取經濟利益為基礎的。藝術產品主要有以下兩大類。一類是不具有物化形態(tài)的，多以表演和口碑相傳的藝術形式如歌曲，舞蹈等；為另一類是具有明顯的物化形態(tài)。如小說、詩歌具有書籍、刊物等物化形態(tài)，以拷貝發(fā)行并在影劇院等場所實現(xiàn)經濟利益的電影亦屬于此，此外還有繪畫、雕塑等。以影視藝術產品為例來看，正應了馬克思在《共產黨宣言》中所說的“資產階級，由于開拓了世界市場，使一切國家的生產和消費都成為世界性的了。”[1]而這種世界性的前提首先是市場和市場所需要的消費基礎的存在，然后是消費群體意識的被喚醒狀態(tài)，再者則是資本市場的資金引導力量和利益追逐過程的集中體現(xiàn)。馬克思和恩格斯的定義主要以是否用來作為交換為“商品”的概念定義，本文以現(xiàn)有知識經驗和判斷為依據，不再對藝術產品的概念給予過多贅述。

藝術產品又具有明顯區(qū)別于其他產品的特征，首先是以藝術活動為核心的生產過程，其次具有雙重價值體系，而藝術產品的二重性價值又根源于藝術生產的特點。當下時期藝術生產過程極具復雜性，這同時也要求藝術市場能對藝術生產與消費起到良好的調節(jié)作用；除了本身首要的審美和愉悅價值外，其另外一層本質屬性也要求人們必須重視藝術生產的事業(yè)性和經濟效益的獲取。而隨著社會經濟的發(fā)展和人們對于藝術的廣泛多樣的理解，借助藝術產品的生產過程中的經濟效益訴求，藝術產品的除卻本體價值之外，其他的價值似乎呈現(xiàn)出一種被無限放大的態(tài)勢。這種態(tài)勢更多地表現(xiàn)為投資行為和投資過程的單一化，形式的重復化，生產創(chuàng)作的膚淺化，利益博弈的加劇化。以影視藝術產品為例來做簡要分析。

影視藝術產品具備了文化產業(yè)所要求的一切條件，可以具有審美體驗和愉悅功效，符合社會生產一般意義上的條件，流通和投資形式較為單一等。所以，影視藝術產品的世界市場形成，以及從萌芽到鼎盛首先歸功于市場的需求?！霸谖覀儾蛔杂X地進入世界市場時代以后，全面的生產和全面的消費成為日常社會的基本可視視野。”[2]從當前來說，在歐美尤其以獨壟世界電影產品強勢資源的美國為例，首先鋪就的是他們所需要的世界市場平臺，從諸多方面對這一市場形成資本固有的壟斷效應。并逐漸擴大這種壟斷態(tài)勢和與其他國家的差距，同時將相關的影視藝術產品的消費觀念以多種多樣的形式注入人們的心中，最終形成消費需要。動輒幾億的電影票房，不是有人強行讓買門票的結果，往往是消費者主動的消費需求。當然不得不提及的是，其影視藝術產品的藝術欣賞性也是其形成強勢壟斷的主要因素之一。從投資過程來看，在全球票房冠軍《阿凡達》推出前，導演卡梅隆首先做的不是考慮尋找演員和劇組運作等，而是在攝影設備上與日本頂尖的公司一道開發(fā)新的設備以滿足其將來要進行的巨幕版3D電影的放映效果，其次是找相關專家探討潘多拉星球的植物物種以何種方式和狀態(tài)存在，然后再是同其他工業(yè)產品定位一樣的市場調研與鋪天蓋地的宣傳，最后才是好萊塢式成熟程序拍攝和制作。至于內容和影視藝術產品所具有的效果則是這一過程中的一個點而已。這種不單純?yōu)殡娪八囆g作品而工作和謀劃的做法，也注定了其作品的市場需求和消費者的追捧效應，而最終獲取的則是資本的瘋狂回報也是可以預見的，全球27億多美元的票房足以說明這點。這構成了影視藝術產品的經濟價值承載，而其本體價值應該是藝術審美體驗和藝術娛樂效應的注入。同時也是所有藝術產品的本體價值的首要所在。如果單就作為大眾文化的消費產品來看，正如霍克海默所言：“文化工業(yè)的產品到處都在被使用，甚至在消遣娛樂的狀態(tài)下，也會被靈活地消費。”[3]

藝術產品的使用價值具有其特殊性，這種特殊性是隱藏于物化特征背后的藝術審美體驗，并能夠通過人腦的作用變物質為精神。使用價值的形式與內容呈現(xiàn)游離狀態(tài)是藝術商品的獨特現(xiàn)象。作為消費意識被喚醒狀態(tài)下的消費者的需求是藝術產品的價值承載的核心載體，“被喚醒”，是在消費過程中“被接受”的一種需求。這種需求的背后是滿世界的宣傳效應刺激，無所選擇的被接受和資本鋪就的藝術產品的炫目效應的集合。藝術產品的形式有很多，但很難形成猶如影視藝術產品一樣的召喚力，以電視為例，中國每年的春節(jié)晚會作為一道藝術產品的“大餐”，足以饗幾億國人的守歲夜就足以證明其魅力所在。而這種需求首先是消費者的選擇，另外也是“非它不可”的一種無奈之舉，從春晚的誕生到現(xiàn)在明顯的拋物線式的軌跡可以說明，當網絡的力量隨著新生資本的需求越來越強勢地凸顯其魅力的時候，電視也許真的會慢慢與網絡合二為一，而消費者的被喚醒狀態(tài)可能又會被新寵所取代。但央視的春晚投資更多的具有了文化引導和文化事業(yè)投資的應有之意，在這一投資過程中更多的要正確分析以某種形式掩蓋和偽裝下的藝術商品的轉換形態(tài)，藝術產品的本體價值首先是被以文化的需求輻射和傳播給消費者，其次才是以被轉化形態(tài)后以廣告宣傳所獲取的資本利益，從這個角度上說，無論央視的春晚收到多少投資回報都不為過，是消費者對于藝術產品的文化需求也就是藝術產品的本體價值——藝術欣賞性和審美需求的一種滿足。

雖然我們可以判定：藝術產品的價值是由生產這一產品到成為商品的抽象勞動時間以及投入資本等因素來決定的。藝術產品以商品形式出現(xiàn)后，常常出現(xiàn)價值與價格間的倒掛現(xiàn)象，有時甚至十分嚴重。所以不能簡單地用社會必要勞動時間來度量藝術產品的價值。而問題的核心在于是什么因素導致這一現(xiàn)象的呢？是因為資本所追求的高附加值。因為“商業(yè)與藝術之間最明顯的關系是一種嚴格的經濟關系。在一個有商業(yè)創(chuàng)造財富的金錢經濟中，高雅文化和通俗文化都依賴商業(yè)為其提供資助……由于商業(yè)的繁榮和不斷增長的薪金收入，才使人們可以去購畫，捐助交響樂隊，委托藝術家去設計制作建筑和雕塑?！盵4]而這正是商業(yè)和資本利益的核心訴求。從影視藝術的投資過程分析來看，無論發(fā)達國家的大投入大制作還是我國的小投入，影視藝術產品都不可拋開這一核心。縮小來看，投資一部電影從劇本到演員，從拍攝到放映，從投資到回報無不是資本訴求為追求高附加值所進行的一場博弈。這期間影視藝術產品的本體價值在或多或少地減少，而本體價值之外的高附加值則通過媒體宣傳，產品擴張等多種商業(yè)運營方式被推向新的高度。所以，過去的老電影《廊橋遺夢》、《羅馬假日》乃至前些年張藝謀的《秋菊》、《紅高粱》等這類藝術性本體價值更多的產品逐步走向失寵，借助高科技手段以獲利為基礎而投資藝術產業(yè)產品則逐漸走向臺前，赤裸裸地為高附加值而生產。

一次聽顧欣先生的公開課時，講到一個問題：原來的很多歌曲象《太陽島上》、《瀏陽河》、《太湖美》等除卻本身在當時年代的無以倫比的藝術本體價值之外，更多的經濟價值是體現(xiàn)在其后來所產生的影響和效應上的，為當?shù)氐穆糜?、為當?shù)氐慕洕g接所起到的“藝術的后延續(xù)效應”。學生后來認為：這種“后延續(xù)效應”其實應該歸屬于藝術產品的本體價值之內，是其藝術性的一種時代再延續(xù)和本體價值的滯后效應，不等同于藝術產品的生產過程和投資過程。但對于從投資過程來看到藝術產品的本體價值承載具有很好的借鑒意義。藝術產品的本體價值是核心和基礎，失去了本體價值所追求的經濟利益就是一時的短期效應了。

時代在發(fā)展，社會的各個層面都在這種發(fā)展中發(fā)生變化，可以預見的是，以影視藝術產品來看，可能會出現(xiàn)的結果很可能會被世界市場時代的資本拋棄，繼而追求完全是另外形式上的影視藝術產品來實現(xiàn)其經濟利益，因為藝術產品的本體價值承載和文化資本流向以及利益獲取是一種社會矛盾的切實存在，而這種存在的合理性就是世界市場時代經濟社會的必然選擇。

注釋：

[1] 馬克思、恩格斯：《共產黨宣言》，《馬克思恩格斯選集》（第一卷），人民出版社1972年版，第254頁。

[2] 王烈生：《文藝人類學》，文化藝術出版社2008年版，第281頁。

[3] 馬克思.霍克海默著、洪佩郁譯：《啟蒙辯證法》，重慶出版社1990年版，第118頁。

[4] 羅伯特.N.威爾遜著、周憲譯：《商業(yè)社會中的雅俗文化》，引自《激進的美學鋒芒》，中國人民大學出版社2003年版，第331頁。