書(shū)店展柔情 電商拼暢銷發(fā)行商破解圖書(shū)渠道運(yùn)營(yíng)新規(guī)則

⊙文/葉鶯

在當(dāng)前中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)鏈條上，上游出版機(jī)構(gòu)都在努力轉(zhuǎn)企改制，向公司化、集團(tuán)化和數(shù)字化方向邁進(jìn)，作為產(chǎn)業(yè)下游的各圖書(shū)銷售終端也在發(fā)生著巨大的變化。特別是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的崛起、新華書(shū)店連鎖經(jīng)營(yíng)、發(fā)行集團(tuán)的重組和謀求上市等等，極大地改寫了中國(guó)圖書(shū)零售業(yè)態(tài)，相應(yīng)的渠道運(yùn)營(yíng)規(guī)則重新洗牌。日前，中南地區(qū)大學(xué)出版社協(xié)會(huì)發(fā)行委員會(huì)主辦、廣西師范大學(xué)出版社有限責(zé)任公司和華中科技大學(xué)出版社有限責(zé)任公司承辦的中南地區(qū)大學(xué)版協(xié)“上下游業(yè)務(wù)對(duì)接研討會(huì)”在武漢召開(kāi)。實(shí)體書(shū)店和電商代表給產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃和業(yè)務(wù)流程等問(wèn)題紛紛支招，道出了不少數(shù)字時(shí)代的圖書(shū)運(yùn)營(yíng)新規(guī)則。

實(shí)體書(shū)店講管理更要有情懷

深圳中心書(shū)城2006年11月開(kāi)業(yè)，占地面積4.3萬(wàn)平方米，建筑面積8.2萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)面積3.6萬(wàn)平方米，是當(dāng)今世界上單層經(jīng)營(yíng)面積最大的書(shū)店。嚴(yán)格的內(nèi)在流程管理與溫暖的外在情懷是書(shū)城運(yùn)營(yíng)的至高原則。

張繼東（深圳中心書(shū)城區(qū)域經(jīng)理）：

深圳書(shū)城以圖書(shū)銷售為主，為圖書(shū)銷售提供一個(gè)軟件和硬件的基礎(chǔ)和良好的環(huán)境。圖書(shū)分類是按主題分，如人文類和青少類分開(kāi)，但音像制品并沒(méi)用都籠統(tǒng)地放到一起。圖書(shū)和音像之間起到一個(gè)帶動(dòng)銷售的效果。另外，書(shū)城還有一些引進(jìn)的配套項(xiàng)目。圍繞70多個(gè)主題引進(jìn)了90多個(gè)項(xiàng)目，盡量滿足顧客的一站式需求。顧客不僅可以到書(shū)城買書(shū)，還可以買一些創(chuàng)意的精品。有餐飲，甚至還有服裝等，從小孩到成年人、老年人都可以滿足，讓他們停留在賣場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)圖書(shū)消費(fèi)。

深圳中心書(shū)城給自己的定位是一個(gè)文化場(chǎng)所，我們會(huì)做比較多的社交活動(dòng)，通過(guò)提升書(shū)店的吸引力來(lái)展示閱讀生活的魅力，激發(fā)大家對(duì)閱讀的追求以及興趣，帶動(dòng)整個(gè)城市文化水平的提升，最終實(shí)現(xiàn)市民的文化權(quán)利。例如每周的星期一到星期六，每天晚上八點(diǎn)鐘的一個(gè)策劃活動(dòng)——“深圳晚八點(diǎn)”，還有每周五，請(qǐng)一些作家過(guò)來(lái)作講座、簽售等以吸引讀者。我們還有一個(gè)沙沙講故事的活動(dòng)。這是深圳市幼教中心，一個(gè)半官方組織和深圳所有的機(jī)關(guān)幼兒園一起組織的活動(dòng)。每個(gè)星期天早上，小孩子們會(huì)在大臺(tái)階講故事，那么他們的成長(zhǎng)和中心書(shū)城會(huì)有一個(gè)關(guān)聯(lián)，隨著不斷長(zhǎng)大，他們就會(huì)不自覺(jué)地過(guò)來(lái)休閑和消費(fèi)。同時(shí)，每年暑假我們都會(huì)有定期的活動(dòng)，請(qǐng)一些作家過(guò)來(lái)講座，給孩子們提供一個(gè)平臺(tái)，讓他們?nèi)フJ(rèn)識(shí)一些東西，有一個(gè)與名家對(duì)話的機(jī)會(huì)。另外，書(shū)城還會(huì)做一些讓利促銷。

例如在六一兒童節(jié)前10天選擇一些少兒圖書(shū)，與出版合作或者找招商銀行贊助等，折扣打到六一折，對(duì)招商銀行的高端客戶進(jìn)行推廣。這個(gè)活動(dòng)選擇的是一些高碼洋（價(jià)格在100元以上）、適合六一兒童節(jié)作為禮物的圖書(shū)。10天，大概能賣到200冊(cè)以上。

我們還有些穩(wěn)定的資源，比如紙媒、網(wǎng)媒，業(yè)務(wù)員每個(gè)月都會(huì)定期地做一些推薦書(shū)目，在八九八電臺(tái)、夜伴書(shū)聲、深圳之聲等做，包括針對(duì)公務(wù)員的專門的推薦書(shū)目。今年，書(shū)城的網(wǎng)站也做了全新的改版，把賣場(chǎng)的查詢系統(tǒng)做了升級(jí)，使網(wǎng)站的系統(tǒng)和賣場(chǎng)的查詢系統(tǒng)統(tǒng)一起來(lái)，讀者在賣場(chǎng)查詢系統(tǒng)上，不但可以看到更多的資訊，還可以做圖書(shū)的預(yù)訂。

圖書(shū)發(fā)行的未來(lái)要靠全民閱讀

和一般書(shū)店老板不同，博庫(kù)書(shū)城的徐沖不僅不把網(wǎng)絡(luò)書(shū)店當(dāng)成自己的死敵，還贊其是中國(guó)圖書(shū)零售空白市場(chǎng)的開(kāi)拓者。當(dāng)然，這和他同時(shí)做實(shí)體店和網(wǎng)店有關(guān)，但其中有些觀點(diǎn)頗值得業(yè)內(nèi)同行玩味。

徐沖（博庫(kù)書(shū)城總經(jīng)理）：

來(lái)之前，出版社給了我?guī)讉€(gè)題目，其中一個(gè)是：面對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀，地面店如何發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)？這個(gè)問(wèn)題我想反問(wèn)出版社：你的產(chǎn)品能夠暢銷嗎？上市公司大規(guī)模整合，你的產(chǎn)品能夠?qū)雇惍a(chǎn)品嗎？面對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀和網(wǎng)店，你的產(chǎn)品會(huì)讓地面店有信心嗎？

這三個(gè)問(wèn)題之外，我還想說(shuō)，2008到現(xiàn)在，電子商務(wù)和非紙質(zhì)閱讀，掠走了幾十億計(jì)的碼洋，實(shí)體店看著當(dāng)當(dāng)、卓越的幾十億的碼洋就眼紅。但是，他們的碼洋本來(lái)就是我們的嗎？我們是不是以為有當(dāng)當(dāng)、卓越，還有京東，我們的零售書(shū)業(yè)就接近枯竭了嗎？如果有一天，當(dāng)當(dāng)和卓越不玩了，我們是否就能重見(jiàn)天日了？可以說(shuō)，當(dāng)當(dāng)拿到的碼洋絕大部分本來(lái)就不是零售書(shū)店的，在當(dāng)當(dāng)買書(shū)的絕大部分，本來(lái)也不屬于零售書(shū)店。當(dāng)當(dāng)和卓越對(duì)中國(guó)書(shū)業(yè)最大的貢獻(xiàn)是喚醒了大量的潛在消費(fèi)，喚醒了因?yàn)椴荒軡M足而被冷凍了的閱讀熱情。如果我們不能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不能從中看到圖書(shū)零售市場(chǎng)的潛在，我們就不可能有未來(lái)。

所以在這個(gè)意義上說(shuō)，全民閱讀是圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)的未來(lái)。我們要樂(lè)觀地注意到，不管是傳統(tǒng)閱讀還是非傳統(tǒng)閱讀，不管是紙質(zhì)的還是非紙質(zhì)的，只要閱讀存在，只要閱讀還是這一代代人的生活內(nèi)容，只要他在讀，不管用什么方式在讀，我們就有未來(lái)。

暢銷書(shū)是設(shè)計(jì)出來(lái)的

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁王曦透露，到目前為止2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售實(shí)洋35億，少兒占到20%。卓越圖書(shū)銷售實(shí)洋占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的60%左右。加上新進(jìn)入的京東商城，三家合起來(lái)圖書(shū)銷售額估計(jì)在50億左右，占一般圖書(shū)銷售市場(chǎng)總額的30%—35%左右。在龐大的銷量中，暢銷書(shū)是電商經(jīng)營(yíng)的主要品種，王曦則直言暢銷產(chǎn)品需要制造設(shè)計(jì)。

王曦（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁）：

暢銷書(shū)有暢銷書(shū)的玩法，暢銷書(shū)是一個(gè)體制，而不是一個(gè)產(chǎn)品。打造暢銷書(shū)有一個(gè)基本的套路：

A.組合成列。比如做地面店，一本書(shū)到店不搬10回是賣不好的，我們要增加他的流動(dòng)面。在網(wǎng)上也是如此，網(wǎng)絡(luò)的普通位置怎么陳列，今天在新書(shū)上架，明天在編輯推薦不斷地轉(zhuǎn)化?！妒澜缛绱穗U(xiǎn)惡 內(nèi)心如此強(qiáng)大》這本書(shū)，我們就是這樣做的。從入店每天十幾二十本的銷量，到后面逐步的拉升，現(xiàn)在每個(gè)月都累計(jì)銷5萬(wàn)冊(cè)，每天1500本，保持穩(wěn)定的銷量。

B.促銷。組合營(yíng)銷。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每天都在做促銷，像超市。什么樣的書(shū)會(huì)拿來(lái)做促銷？當(dāng)然很多都是重點(diǎn)的產(chǎn)品，但是可以帶動(dòng)相關(guān)主題的圖書(shū)，結(jié)合價(jià)格的刺激，再一次增加曝光率，刺激再次銷售。

C.定向營(yíng)銷。這是一個(gè)錦上添花的事情。假設(shè)我們包銷一本書(shū)，1萬(wàn)本，但是賣了3個(gè)月才賣出3000本（我們的銷售期大概是6個(gè)月），那么我們的庫(kù)存就7000本。如何消化這個(gè)庫(kù)存？網(wǎng)絡(luò)就是有這個(gè)好處，能記錄顧客瀏覽的頁(yè)面，看過(guò)的圖書(shū)，我們可以相對(duì)精準(zhǔn)的算出，誰(shuí)是潛在的客戶。我們可以做定向的營(yíng)銷，主動(dòng)送上門去。

編輯要做什么呢？看三眼：第一眼看書(shū)名封面。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣得好的書(shū)無(wú)一例外，在書(shū)名后面都有一個(gè)括號(hào)，這就是吆喝，是賣點(diǎn)提示。編輯要有這個(gè)能力，用一句話10個(gè)字把賣點(diǎn)提出來(lái)，既要有價(jià)值也要有力量。第二眼是圖書(shū)的詳細(xì)介紹，豐富的商品信息。章節(jié)介紹、媒體評(píng)論、編輯推薦等，這都是要出版社本書(shū)的責(zé)任編輯來(lái)做的事情。第三眼是看評(píng)論多不多。責(zé)任編輯要發(fā)揮一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的職能。

如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，跟上大盤，甚至超出大盤當(dāng)當(dāng)?shù)目谔?hào)是：一個(gè)目標(biāo)兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)三種模式。

一個(gè)目標(biāo)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與出版社商業(yè)計(jì)劃的年度增長(zhǎng)率，具體需要有產(chǎn)品有項(xiàng)目有措施有機(jī)制。

如果出版社認(rèn)為有暢銷潛質(zhì)的圖書(shū)，在版權(quán)簽訂到印制之前可以跟我們做一個(gè)推介。書(shū)名什么的都可以跟我們交流。比如《世界如此險(xiǎn)惡 你要內(nèi)心強(qiáng)大》只是書(shū)名我們就改了三次，要把書(shū)的張力體現(xiàn)出來(lái)。這本書(shū)賣得那么好，不是憑空出來(lái)的，而是設(shè)計(jì)出來(lái)的。而編輯就是這個(gè)設(shè)計(jì)者，設(shè)計(jì)的時(shí)候編輯該做什么？沒(méi)入庫(kù)的時(shí)候應(yīng)該做什么？入庫(kù)的時(shí)候該做什么？銷售的時(shí)候該做什么？這就要跟網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)行主動(dòng)地對(duì)接。我們是以天來(lái)思考，大家的節(jié)奏也要跟上，按月都不是很合適了，我們希望超常規(guī)發(fā)展。

我們有兩個(gè)關(guān)鍵詞：在庫(kù)品種、絕版品種。常銷書(shū)、絕版書(shū)不見(jiàn)得不適合網(wǎng)絡(luò)銷售。折扣高低我們可以靈活，我希望銷售政策上也要靈活和開(kāi)放。我們反對(duì)一些出版社今天跟我們堅(jiān)持60%，明天1折處理。希望出版社有一個(gè)價(jià)格梯度，不應(yīng)是剛性的。

兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)：

一是價(jià)格靈活。價(jià)格不是一個(gè)元素，包銷、代銷，300冊(cè)、1000冊(cè)不應(yīng)該是一個(gè)價(jià)格，可以探討、靈活對(duì)待。

二是鳳凰涅槃，盤活版權(quán)資源。大家把有生命力的絕版圖書(shū)的版權(quán)拿回來(lái)，我們可以溝通，一起幫忙分析。

三種模式：

一是獨(dú)家，就是重點(diǎn)包銷。這可以成為常態(tài)。選題、數(shù)量、定價(jià)都可以一起來(lái)做。不退貨就是管賬期，很多暢銷品種都在這產(chǎn)生。

二是定制，最主要的含義是差異化。是否可以給我們一個(gè)獨(dú)特的版本？可以是形式也可以是內(nèi)容的差異，這個(gè)要求在主流顧客之外的一個(gè)群體，這個(gè)我們都可以做。

三是經(jīng)銷。也就是我們一直以來(lái)和出版社做的業(yè)務(wù)類型。