紅色情懷 愛心舞臺——“紅五套現(xiàn)象”探析

□陳道生

“我們在江西永新農(nóng)村作訪談時，總是能遇到一些正接受訪談的農(nóng)民，急不可耐地要結(jié)束訪談，原因是《第五社區(qū)》（省電視臺的一檔節(jié)目）開播了，得回去看電視。這引起了筆者的興趣：這到底是什么節(jié)目，能如此地吸引這些農(nóng)民？”這是研究中國“三農(nóng)”問題的女博士歐陽靜在其論文中寫的一段話。究竟是什么樣的節(jié)目在百姓和專家心里留下這樣的印象？

《第五社區(qū)》是江西電視臺公共頻道（以下簡稱“江西五套”）的一檔大型民生新聞欄目。江西五套的前身是專門播出市、縣臺電視節(jié)目的公共頻道。在2004年定位為“愛心”頻道之后，江西五套經(jīng)過七年的努力，現(xiàn)在的收視總點數(shù)和經(jīng)營創(chuàng)收均在省內(nèi)名列前茅，2010年經(jīng)營創(chuàng)收完成 1.29億元，實現(xiàn)了12倍增幅，躍居全國公共頻道第一名，昂首挺進全國電視地面頻道前八強，發(fā)展速度全國領(lǐng)先，創(chuàng)造了中國傳媒界的奇跡。2009年，江西五套與全國電視臺包括衛(wèi)視臺一同競爭，通過媒體影響力、傳播力、公信力、績效力、美譽度等十項硬性指標考核，以及五十名專家評委無記名投票，江西五套與湖南衛(wèi)視等全國十大強勢媒體獲得“中國十大創(chuàng)新品牌”國家大獎。在此之后，江西五套又連續(xù)榮獲“中國最具投放價值電視頻道前六強”稱號以及由中廣協(xié)會頒發(fā)的 “2010品牌貢獻獎——影響中國最具品牌傳播價值區(qū)域電視頻道”國家大獎，形成了一股街談巷議的“紅五套現(xiàn)象”。

一

“愛心”定位是“紅五套現(xiàn)象”的基點。早在湖南衛(wèi)視將自己定位為 “快樂”頻道的時候，江西五套就開始經(jīng)營“愛心”品牌。這種以心理定位的方式較之以節(jié)目內(nèi)容和受眾年齡、性別定位方式更具持久性和影響力，因為愛是人類普遍具有的情感方式，特別是在以物質(zhì)為普遍的衡量標準之時，愛能跨越精神的荒漠，以感性的力量給人以積極向上的動力，但是這種定位也因為其實踐的難度而具有難以復(fù)制性，更容易形成標志性的品牌。

“定位”容易“到位”難。為把“愛心”定位落到實處，江西五套全方位將“愛心”融入到欄目制作、品牌宣傳、大型活動推廣等各個方面，連續(xù)七年全力傾情打造 “中國最紅的愛心傳媒”。首先，加大了愛心公益宣傳片的制作和播放，彰顯紅色文化和愛心情懷。七年來，江西五套先后制作和播出了近萬條以紅色和愛心為主基調(diào)的公益宣傳片，即使在廣告時間緊張的情況下依然不減少它們的播出力度。江西五套之所以這樣不計成本，其目的只有一個：在這個功利浮躁、甚囂塵上的時代，讓這些畫面優(yōu)美、愛意濃濃的宣傳片為江西百姓的心靈添一抹暖暖的紅色和溫馨感動。其次，讓每一條新聞都有溫度，強調(diào)新聞見人見事更見情。這些年來，從《第五社區(qū)》中走出了“網(wǎng)絡(luò)媽媽”劉煥榮、償還“美麗債務(wù)”的陳美麗、面對“千萬元獎金”不動心的黃振波等愛心人物，也走出了在救災(zāi)一線和“綠色”（解放軍）、“白色”（醫(yī)務(wù)工作者）一起出現(xiàn)的 “紅色”（江西五套記者），還走出了放下攝像機不搶新聞?chuàng)尵热说挠浾?。第三，讓愛心在活動中飛揚，在活動中體現(xiàn)人與人之間的真情。江西五套的大型活動和其他媒體的選秀活動不一樣，它們的特色是在每個活動中結(jié)合濃濃的愛心環(huán)節(jié)，體現(xiàn)愛心定位；著眼于品牌和定位，著重于服務(wù)和愛心，著手于創(chuàng)新和發(fā)展，著力于社會效果和頻道公信力的提升。七年來，江西五套“小型活動天天有，特色活動周周新，主題活動月月深”，幾十個大型愛心活動萬人參與，引起了社會的廣泛關(guān)注，許多活動都取得了空前的社會影響。

有了“愛心”品牌的支撐，江西五套的節(jié)目具有了和其他媒體不同的特色，《第五社區(qū)》等節(jié)目不但有了“真”的新聞內(nèi)核，還體現(xiàn)出“善”的價值取向，從而具有了“美”的品質(zhì)。中國社會科學(xué)院著名新聞評論員時統(tǒng)宇在長期關(guān)注江西五套的節(jié)目之后，這樣評價道：“所有的電視節(jié)目有一條鐵律，那就是好看的節(jié)目不一定讓你感動，而讓你感動的節(jié)目一定好看?！兜谖迳鐓^(qū)》的一些節(jié)目之所以很好看，我覺得很重要的一點就是它能夠細致入微地深入到普通百姓的內(nèi)心世界，深入到人內(nèi)心深處最柔軟的地方。我覺得在整個中國電視民生新聞當(dāng)中，《第五社區(qū)》是很具有特點的，同時也給整個中國電視民生新聞創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)提供了一個新鮮的思路和一種具體的措施”。

二

“愛心”品牌的打造不但使得江西五套的節(jié)目獨樹一幟，也使得江西五套人具有不同的精神風(fēng)貌，時時處處體現(xiàn)著一種坦誠、張揚的個性。為了體現(xiàn)頻道的“愛心”品牌，他們先后提出“紅色情懷，愛心舞臺”“紅五套，愛相隨”“有愛就快樂”等口號；為了增加隊伍的凝聚力和戰(zhàn)斗力，他們力圖通過打造“三優(yōu)”團隊精神——優(yōu)秀的團隊文化、優(yōu)秀的學(xué)習(xí)團隊、優(yōu)良的工作作風(fēng)，成就了而今這支能征善戰(zhàn)、鐵骨柔情的“電視紅軍”；為了保持品牌發(fā)展的后勁，他們甚至提出“不是唯一、就是第一”的口號，這在跟風(fēng)、模仿、克隆盛行的電視業(yè)界多少顯得有些另類。

“敢為天下先”不僅是革故鼎新的膽識和魄力，也是聚謀發(fā)展的智慧和能力。江西五套七年來創(chuàng)造的“紅五套現(xiàn)象”似乎也印證了這個道理。首先，體現(xiàn)在創(chuàng)新電視包裝方面。江西五套首創(chuàng)以紅色和愛心作為電視包裝的主基調(diào)，因為紅色是江西的色彩，江西有紅色的土地、紅色的革命、紅色的文化，更有豐富的紅色資源和紅色情懷，可以說，紅色是每個江西人的根和本色。扎根紅土，心懷天下，江西五套就是這樣以紅色為根本，以愛心筑未來，每年大量制作一系列震撼心靈的愛心公益宣傳片，不僅養(yǎng)眼而且養(yǎng)心。早在2004年，江西五套的電視包裝作品“手掌篇”就與中央電視臺的“心有多大舞臺就有多大”一起榮獲了國際包裝大賽一等獎。此后每一年，江西五套包裝作品均榮獲國內(nèi)外電視包裝一等獎。2010年，西南干旱，江西五套特別趕制的一系列主題愛心公益宣傳片，又以感人的內(nèi)容和獨特的創(chuàng)意，獲得大賽唯一的創(chuàng)意“金鴿獎”，成為全國首家也是唯一獲此殊榮的電視媒體。

其次，體現(xiàn)在節(jié)目創(chuàng)新方面。全國唯一的愛心民生新聞欄目《第五社區(qū)》中，有全省第一檔由交警來主持的欄目《小宇說交通》，有全國唯一以主持人名字來命名的新聞子欄目 《五哥幫忙團》。《陳警長第五巡邏車》也是全國唯一的由警長來說公安新聞的子欄目，2010年，該欄目在由廣電總局主辦的評選中榮獲 “十大最具原創(chuàng)精神電視欄目國家大獎”；同年，《第五社區(qū)》在全國近千家民生新聞欄目的競爭中脫穎而出，被中國電視專業(yè)委員會評為“中國優(yōu)秀民生新聞欄目”。與江西省公、檢、法、司全面獨家合作的全省唯一全法制名牌欄目《目擊者》，同樣深受百姓喜愛。其中《直通法院》《為和而來》《大墻內(nèi)外》，以及對死刑犯人臨刑前訪談的《臨刑會見》等子欄目都在創(chuàng)新中突圍，在創(chuàng)新中成長。在2009年舉行的中國廣播電視協(xié)會法制節(jié)目評比中，《目擊者》欄目從全國數(shù)百家法制欄目中脫穎而出，與央視的《今日說法》一起問鼎中國電視法制節(jié)目最高獎項——全國“十佳”欄目獎。2010年，江西五套僅僅用了20天時間，就研發(fā)出本土方言娛樂新聞欄目 《談讬》，節(jié)目僅開播一周，就創(chuàng)下了同時段江西省收視第一的好成績，且開播一周就有商家主動要求對欄目進行冠名。

第三，體現(xiàn)在創(chuàng)新營銷及推廣方式方面。2004年，江西五套成立了專業(yè)媒體自身營銷部門——品牌推廣部，定期為江西五套的發(fā)展提交品牌規(guī)劃意見；策劃及執(zhí)行大型活動，并對大型活動進行整合宣傳；對接國內(nèi)優(yōu)秀媒體及網(wǎng)站，完成跨媒體的立體營銷；創(chuàng)辦《5TV》雜志，推廣五套的企業(yè)文化；花費千萬巨資打造中國唯一的愛心幫忙 網(wǎng) “www.5TV.com.cn”， 致 力 于 為 大家提供尋親幫忙、慈善捐贈、法律援助等多樣化形式的愛心服務(wù)。另外，七年來，每周組織社區(qū)晚會與觀眾零距離接觸，使得江西五套的品牌得到宣傳和升華。產(chǎn)業(yè)營銷是江西五套多元化營銷的又一思路。在全國電視媒體中，江西五套首創(chuàng)了一檔以公益性、服務(wù)性為主的產(chǎn)業(yè)項目 《萬人相親會》，為婚介及相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了直接促銷的平臺。幾年來，月月《萬人相親會》先后與數(shù)十家企業(yè)合作成功舉辦了活動，既打響了合作企業(yè)的知名度，又給江西五套帶來了可觀的經(jīng)濟效益，成為江西省相親會市場一道亮麗的風(fēng)景線。

第四，體現(xiàn)在創(chuàng)新管理機制方面。管理出效益，管理就是生產(chǎn)力。江西五套全面創(chuàng)新管理機制，實行 “十面紅旗”爭先創(chuàng)優(yōu)的機制，通過評選紅旗部門、紅旗小組、紅旗個人的方式，從節(jié)目質(zhì)量、任務(wù)完成、創(chuàng)新、安全衛(wèi)生、公正廉潔、職業(yè)技能培訓(xùn)、團隊文化建設(shè)、欄目現(xiàn)有規(guī)章制度、執(zhí)行力度和特殊貢獻等十個方面進行綜合考量，大力加強內(nèi)部系統(tǒng)建設(shè)，明確員工的崗位要求、考核辦法和獎懲標準。“十面紅旗”開始實行后，增強了員工的集體榮譽感，調(diào)動了員工的積極性，大大提高了工作效率。

敢為人先，創(chuàng)新為魂是“紅五套現(xiàn)象”的品質(zhì)和精神。中國傳媒大學(xué)副校長高福安說：“任何媒體定位都不難，難的是到位。五套從愛心定位到到位的這個過程中，每個環(huán)節(jié)、細節(jié)、節(jié)目、包裝、活動等，都在創(chuàng)新，非常了不起。”

三

在今天這樣一個張揚利益的時代，“紅五套現(xiàn)象”顯得有些特立獨行，但又是那樣的合情合理。中宣部部長劉云山在近期的講話中強調(diào)：實現(xiàn)“十二五”奮斗目標，要眼睛向下、重心下移，走群眾路線，把更多的資源投向基層，把更多的項目放在基層，把更多的服務(wù)延伸到基層，讓廣大群眾共享文化發(fā)展成果。江西五套打造“愛心”品牌是一種肯定人性和人的價值的人文關(guān)懷，它吸引觀眾的不是低俗、庸俗、媚俗的內(nèi)容和血淋淋的鏡頭語言，而是一個個關(guān)注普通民眾生存狀態(tài)的節(jié)目和蘊含真情的服務(wù)，用“愛心”去溝通人和人之間因為冷漠而漸行漸遠的親情，充分尊重人的主體地位和個性差異，深入關(guān)心人豐富多樣的個體情感需求，體現(xiàn)著先進的文化發(fā)展方向。

江西五套聯(lián)合江西省慈善總會、江西省青少年發(fā)展基金會開展了一系列愛心活動，還專門成立“江西五套愛心基金”，對弱勢群體進行愛心幫助。據(jù)不完全統(tǒng)計，通過江西五套的號召，幾年來“江西五套愛心基金”共募集到的各類善款數(shù)千萬元全部用于扶危濟困。近期，江西五套持續(xù)五年進行的“愛心助學(xué)”行動也已拉開大幕，同時啟動的還有“讓每一個人都見到光明，看到陽光”專門幫助失明人群的江西五套“光明基金”行動。江西五套通過新聞輿論監(jiān)督、電視服務(wù)等手段直接幫助各類人群數(shù)十萬。加入到江西五套義工行列的各界人士也達數(shù)萬人之多，這股紅土地上刮起的“愛心”風(fēng)暴正愈演愈烈，江西五套正在用實際行動倡導(dǎo)著以和諧發(fā)展為主題的科學(xué)發(fā)展觀，這也是“紅五套現(xiàn)象”的積極性和進步性所在。

與些同時，“紅五套現(xiàn)象”也引發(fā)了人們對傳統(tǒng)新聞內(nèi)涵的思考。江西五套倡導(dǎo)的“新聞有情”，強化了新聞傳播中情感因素的權(quán)重，這種帶有明顯傾向性的信息傳播方式是否可以視為改變目前普遍存在的民生新聞碎片化現(xiàn)狀新出路？江西五套的許多行為并不僅僅局限于媒體行為，它創(chuàng)辦的許多大型愛心公益活動以及類似的行為在一定程度上改變了事物發(fā)展的軌跡，這是否可以看作是新聞媒體傳統(tǒng)功能的拓展？另外，江西五套的“愛心”品牌打造具有非常明顯的公益特色，同時也在追求自己的經(jīng)濟效益，這是否是我國實現(xiàn)媒體公共服務(wù)功能的理想模式？江西五套目前的成功有著許多特性，其中有人的因素也有環(huán)境因素，它是否具有普適性和復(fù)制性？諸如此類的思考還有很多，這也許是“紅五套現(xiàn)象”提供業(yè)界研究的意義所在。正如澳大利亞籍的國際著名新聞人保羅·皮爾斯所說：“江西五套是一個話題，它用一種不可思議的力量，在改變著這個城市中很多人固守的習(xí)慣，原來人和人之間其實不陌生，我向這樣的傳媒表示最大的尊敬?！?/p>

欄目責(zé)編：邵滿春

1.袁 銓：《至“愛”品牌——江西五套五年愛心品牌紀實》，《綜藝報》，2009（13）。

2.劉 欣：《江西五套“愛心”成就“至愛品牌”》，《中國廣播影視》，2011（3）下。