傳播學(xué)視閾下對食品安全信息的傳播機(jī)制透析——從上?！叭旧z頭”事件說起

□張俊生

伴隨著“瘦肉精”“染色饅頭”“回爐面包”“牛肉膏”“塑化劑”等事件的相繼發(fā)生，食品安全問題越來越吸引著人們的眼球，給公眾的生活和心理都造成很大的影響。筆者認(rèn)為透過這些事件不應(yīng)只看到商家瘋狂追求利益后的不擇手段，更應(yīng)該察覺到政府和媒體在食品安全信息傳播機(jī)制上的逐漸缺位而造成虛假信息的泛濫，而科學(xué)、權(quán)威的食品安全信息卻又無法及時地傳遞給消費者。

食品安全信息傳播的功能觀分析

大眾傳播是一個特殊的信息系統(tǒng)，它是運用多種先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以一般大眾為對象進(jìn)行傳播的。食品安全信息作為社會信息極為重要的一個方面，它的傳播功能觀分析在當(dāng)今社會是亟需的。

環(huán)境監(jiān)視功能。環(huán)境監(jiān)視功能又稱守望人功能，大眾媒介負(fù)責(zé)報道社會環(huán)境中發(fā)生的事情，不斷地向大眾提供關(guān)于社會上各種事件的信息。食品安全信息的傳播有著實效性和迅速性，它會在第一時間傳播到消費者手中，能夠幫助人們快速獲知自然和社會環(huán)境的變化，因此媒體應(yīng)對政府頒布的有關(guān)食品安全方面的政策信息進(jìn)行解讀傳播，包括一些理念和思潮。①如2011年4月12日央視《消費主張》欄目對上海華聯(lián)等超市涉嫌銷售染色饅頭的事件進(jìn)行了報道，稱上海盛祿食品有限公司，涉嫌將白面染色制成的饅頭，在上海華聯(lián)等多家超市銷售。報道播出后，上海工商部門連夜采取了應(yīng)對措施，組織相關(guān)企業(yè)自查，并發(fā)現(xiàn)了涉嫌染色處理的饅頭。

社會協(xié)調(diào)功能。社會協(xié)調(diào)功能是指通過對新聞信息的選擇、解釋與評論，提出相應(yīng)的解決方案與策略來對社會重大事件發(fā)表意見，呼喚社會大眾把注意力集中到當(dāng)前環(huán)境中最為重要的事情上來。②食品安全信息的傳播有其自身的特點，它需要人們花更多的心思去解讀，因為食品對每一個人的重要性不言而喻，食品安全信息的傳播直接關(guān)系到大多數(shù)人的利益，所以人們對待它總是一種謹(jǐn)慎的態(tài)度，如果稍有不慎或是謠言一起，人們便恐慌不安，進(jìn)而出現(xiàn)一些盲目從眾的集合行為。如“染色饅頭“事件后，盡管被曝光的饅頭已經(jīng)下架，但“黑心饅頭”案件還是殃及了上海市同類饅頭銷售，超市貨架上饅頭稀少，且乏人問津，人們已經(jīng)從心理上對其產(chǎn)生了抗拒。

文化傳遞功能。文化傳遞功能是指通過大眾傳播把已經(jīng)建立的文化傳統(tǒng)傳遞給下一代，達(dá)到延續(xù)這種文化的目的，從另一層面來說也傳承了社會經(jīng)驗和知識，形成一種社會認(rèn)可的價值觀。③食品安全信息傳播涉及千萬百姓的切身利益，大眾傳播媒體應(yīng)對食品安全信息傳播中的任何細(xì)節(jié)都予以監(jiān)測和把關(guān)，既不能缺位、失語，也不能跟風(fēng)炒作，推波助瀾，對社會和民眾不負(fù)責(zé)任，應(yīng)該樹立合理公正的價值取向，傳遞主流的市場文化。

食品安全信息傳播的效果研究

傳播效果是指傳播媒介傳播的各種信息在受眾中產(chǎn)生的反應(yīng)，包括引起的關(guān)注、改變的態(tài)度以及促使他們行為的改變。④食品安全信息傳播面廣、受眾多，因此它的效果更加明顯。

從宏觀上說，食品安全信息傳播的效果是指食品安全信息的傳播活動對受眾和整個社會產(chǎn)生的效果的總和，這其中既有積極的一面也有消極的一面，從時間上來看表現(xiàn)為長期的和短期的兩種效果。當(dāng)食品安全信息傳播出去的時候，形態(tài)各樣，對受眾的影響也是截然不同的。它能對一起食品安全事件起到安撫和緩解的正面作用，當(dāng)輿論方向不對的時候它也能激起受眾的恐慌情緒，進(jìn)而給整個社會乃至國家施加不小的壓力。從微觀上來看，它是以傳播者為中心，以信息來源為探討的開始，重點把握所傳遞出來的信息內(nèi)容在受傳者身上引起的一系列變化，包括認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為等方面，它通常是把傳播者的傳播目的是否達(dá)到作為判斷是否產(chǎn)生傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。如上?！叭旧z頭”事件后當(dāng)?shù)孛襟w對食品安全信息的傳播謹(jǐn)慎而又及時，目的就是緩和調(diào)整廣大消費者的恐慌心理，希望達(dá)到一種行業(yè)和諧和社會穩(wěn)定的局面，但具體有沒有達(dá)到這種微觀的傳播效果還需時日。

食品安全信息的傳播效果根據(jù)其發(fā)生的邏輯順序表現(xiàn)為三個層面。首先，信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果。其次，作用于人們觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果。最后，這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動，是一個效果的積累、深化和擴(kuò)大的過程，這三個層面既體現(xiàn)在綜合的、宏觀的社會效果中，也體現(xiàn)在具體的、微觀的傳播過程中。⑤

食品安全信息傳播的規(guī)律初探

當(dāng)前食品安全領(lǐng)域存在著諸多問題，當(dāng)惡性事件頻頻出現(xiàn)時，我們不能每次都把責(zé)任簡單地推到當(dāng)事人的身上。這背后更是有著監(jiān)管部門和大眾媒體的后知后覺，食品安全信息的傳播機(jī)制究竟有著什么樣的規(guī)律，這些是不是都應(yīng)該值得我們?nèi)ニ伎迹恳粋€行業(yè)不斷地暴露問題，除了行業(yè)自律松弛外，更多的還是政府監(jiān)管部門的工作不到位。食品安全保障是件非常繁雜而又系統(tǒng)的事情，它涉及的環(huán)節(jié)多、部門廣、種類雜，很難進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。我國食品安全事件的發(fā)生不只是由于我國法律法規(guī)不完善和監(jiān)管部門不健全引起的，媒體在食品安全信息傳播方面問題也較多，因此，要從根本上解決食品安全問題就應(yīng)該發(fā)揮媒體的監(jiān)督作用，對食品安全信息的傳播有一個系統(tǒng)的把握。

一、宏觀上要建立科學(xué)而又明確的食品安全信息傳播體系。食品行業(yè)是一個復(fù)雜而又敏感的行業(yè)，食品安全信息的傳播既是政府的責(zé)任又是媒體的責(zé)任，建立科學(xué)而又明確的食品安全信息傳播體系是提高信息傳播質(zhì)量和效果的關(guān)鍵。有論者認(rèn)為，我國食品安全報道問題迭出的根源就在于不健全的食品安全信息傳播模式。⑥就我國目前的社會狀況而言，政府、媒體和企業(yè)還沒有完全地配合好，經(jīng)常會因為某些環(huán)節(jié)的疏漏而引起各種食品安全問題的發(fā)生。比如在食品安全事件發(fā)生后，政府為了維護(hù)本地的聲譽(yù)和形象，對事件本身的真相作相關(guān)程度上的隱瞞和打壓，使媒體在報道時失去了應(yīng)有的公信力，受眾由于得不到確切的信息而惶恐不安，從而謠言四起，整個食品行業(yè)出現(xiàn)動蕩。

二、對食品安全信息的傳播者進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)管理，提高他們的媒介素養(yǎng)。新聞信息在傳播過程中應(yīng)具有公信力，這就要求信息自身的準(zhǔn)確性和及時性，無形中給食品安全信息的傳播者提出了很高的要求。他們不僅要具有很高的媒介素養(yǎng)，更應(yīng)該擁有這方面的職業(yè)意識，包括專業(yè)知識、臨場經(jīng)驗以及職業(yè)精神等。食品安全信息傳播者在整個信息的傳播過程中扮演著重要的角色，他們在提供準(zhǔn)確及時的信息的同時也能對相關(guān)的信息進(jìn)行有效的把關(guān)，適時地控制謠言的產(chǎn)生。對食品安全信息的傳播者進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，提高他們的媒介素養(yǎng)是加強(qiáng)媒介自律的有效手段，更是減少食品安全信息報道事故發(fā)生的重要舉措。

三、提高受眾的媒介理念和社會責(zé)任感，加強(qiáng)對政府、媒體的監(jiān)督。在食品安全信息傳播的過程中受眾扮演著極其重要的角色，他們是信息的接受者，是傳播效果的檢測者，也是對政府、媒體的監(jiān)督者。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國受眾的媒介信息處理能力處于中等偏弱水平，公眾批判接受媒介信息、積極主動思考解讀的情形尚不普遍。⑦現(xiàn)代社會媒介發(fā)達(dá)，信息逐漸走向透明化，提高受眾的媒介理念和素養(yǎng)，建立受眾對媒體的監(jiān)督渠道，才能更有效地構(gòu)建食品安全信息網(wǎng)，形成傳播信息，接受信息和反饋信息的一體化，同時受眾還要增強(qiáng)法律意識，懂得用法律的武器來維護(hù)因不良的食品安全信息報道帶來的利益損害。

四、進(jìn)行人文傳播，既傳播信息又傳播知識。食品安全信息的傳播要忠于事實，準(zhǔn)確而全面，既要傳播信息又要傳播知識，體現(xiàn)一定的人文性，這是和食品安全信息自身屬性相關(guān)的，食品對于人們至關(guān)重要，稍有差錯就會產(chǎn)生恐慌和疑慮，人們得不到權(quán)威的知識肯定，只能盲目地跟從。受眾要求媒體做到準(zhǔn)確的信息傳播和科學(xué)的知識傳播相結(jié)合，在傳播相關(guān)食品信息的同時也給受眾傳達(dá)相關(guān)的食品知識。如針對人們普遍認(rèn)為食品添加劑不利于健康的觀點，有報道指出，新修訂的《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中，22類、1812種食品添加劑被納入國家允許使用名單中，并明確了使用原則和范圍，這就增加了受眾的科學(xué)知識，以正確的宣傳提高了食品的知名度。

食品安全信息的傳播與人民群眾的切身利益直接相關(guān)。在新媒體的環(huán)境下，食品安全信息傳播也呈現(xiàn)出新的特點，變得越來越復(fù)雜，這就要求建立良好的食品安全信息傳播機(jī)制，政府和媒體以及受眾都要提高自己媒介意識和素養(yǎng)，以更準(zhǔn)確的理性判斷、更快的速度思維、更高的技巧能力來處理相關(guān)的信息。（作者單位：安徽師范大學(xué)）

注釋：①③④路春艷，張洪忠：《大眾傳播學(xué)教程》，北京，北京師范大學(xué)出版社，2007年版，第9頁、第9頁、第91頁。

②李茂政：《大眾傳播新論》，臺北，三民書局，1994年版，第332頁。

⑤郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2002年版，第188—189頁。

⑥曾 理，葉慧玨：《尷尬的食品安全報道——從不規(guī)范的媒介行為到不健全的信息傳播體系》，《新聞記者》，2008（1）。

⑦周葆華，陸 曄：《受眾媒介信息處理能力》，《新聞記者》，2008（4）。