從問(wèn)卷調(diào)查探析縣級(jí)臺(tái)節(jié)目策略

□李文明 呂福玉 黃聯(lián)群

本文責(zé)編：邵滿春

2010年7月，在一次受托為某縣級(jí)廣播電視臺(tái)進(jìn)行的“節(jié)目收聽(tīng)收看情況與滿意程度問(wèn)卷調(diào)查”活動(dòng)中，筆者承擔(dān)了分析報(bào)告的起草任務(wù)。鑒于委托方非常認(rèn)可這些分析，筆者覺(jué)得有必要與業(yè)內(nèi)人士分享相關(guān)調(diào)查結(jié)果及其所帶來(lái)的思考，從中探析縣級(jí)廣播電視臺(tái)的節(jié)目策略。

本次調(diào)查，嚴(yán)格按照合作目標(biāo)以及調(diào)查方案和問(wèn)卷調(diào)查表的相關(guān)要求和具體步驟，綜合運(yùn)用隨機(jī)抽樣、問(wèn)卷調(diào)查、調(diào)查員面訪、封閉式選擇（單項(xiàng)選擇與多項(xiàng)選擇相結(jié)合）、開(kāi)放式答問(wèn)等多種調(diào)查方法?；厥沼行?wèn)卷630 份，實(shí)現(xiàn)了100%的有效回收率；調(diào)查布局合理分散，共設(shè)21個(gè)布局點(diǎn)，涉及該縣域內(nèi)有代表性的社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村社。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，獲得了大量相關(guān)數(shù)據(jù)和信息資料。從總體上看，該縣級(jí)廣播電視臺(tái)節(jié)目收聽(tīng)收看情況較好，但也存在著一些影響節(jié)目視聽(tīng)率和受眾滿意度的突出問(wèn)題，需要對(duì)癥下藥。

在發(fā)展定位上，進(jìn)一步突出廣播電視的“耳目”作用

長(zhǎng)期以來(lái)，從中央到地方，包括廣播電視在內(nèi)的新聞傳媒，一直注重“喉舌”作用，強(qiáng)調(diào)“上情下達(dá)”。在網(wǎng)絡(luò)傳播異軍突起的當(dāng)下，包括各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的廣播電視受眾，無(wú)不希望在借助電波、熒屏了解“上情”的同時(shí)，也能聽(tīng)到看到更多更好反映本地區(qū)社情民意的節(jié)目，及時(shí)了解轄區(qū)內(nèi)的各類動(dòng)態(tài)新聞和相關(guān)評(píng)述。因此，縣級(jí)廣播電視臺(tái)理應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，在發(fā)展定位上，進(jìn)一步突出廣播電視的“耳目”作用，根據(jù)受眾的需求，發(fā)揮臺(tái)內(nèi)外的積極性，強(qiáng)化自辦節(jié)目特別是新聞?lì)惞?jié)目的“下情上達(dá)”。

此次調(diào)查顯示，“健康知識(shí)”是觀眾最喜歡看的電視節(jié)目，而“新聞資訊”類節(jié)目緊隨“健康知識(shí)”之后。有52.9%的受訪者反映，他們期待農(nóng)業(yè)節(jié)目的優(yōu)化。這一現(xiàn)象，反映了調(diào)查所在地的百姓對(duì)于致富的渴望。也有一些年輕受眾建議廣播電視臺(tái)增加一些交友節(jié)目，真正為大齡未婚青年?duì)烤€搭橋。

而與觀眾希望看到的電視節(jié)目相比，“新聞資訊”以44.3%成為聽(tīng)眾希望聽(tīng)到的電臺(tái)節(jié)目的首選?？是蟆敖】抵R(shí)”的聽(tīng)眾也不在少數(shù)，41.4%的人選擇了這一節(jié)目類型。這表明，聽(tīng)眾把廣播首先當(dāng)成獲取信息的工具。因此，電臺(tái)應(yīng)把向聽(tīng)眾及時(shí)、準(zhǔn)確而又簡(jiǎn)明扼要地提供各類新聞資訊服務(wù)放在首位。

在頻道分工上，注重綜合頻道的新聞功能和影視頻道的娛樂(lè)功能

目前，縣級(jí)廣播電視臺(tái)一般辦有兩套左右的節(jié)目。調(diào)查結(jié)果顯示，該臺(tái)雖然對(duì)兩套節(jié)目進(jìn)行了不同的分工，但差異化戰(zhàn)略尚不明顯，受眾區(qū)隔也不太成功。因此，今后應(yīng)進(jìn)一步明確頻道之間的分工與合作，真正實(shí)現(xiàn)兩套節(jié)目之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

比如綜合頻道要明確新聞立臺(tái)的理念。此次調(diào)查的受訪者普遍反映，該臺(tái)存在著“信息量不大，內(nèi)容不夠豐富”“會(huì)議新聞多，領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)多”“實(shí)用信息不多，缺少服務(wù)性”“單調(diào)呆板，不夠活潑”等問(wèn)題。從中我們可以看出，對(duì)于此類節(jié)目，觀眾的首要需求是信息量。這不光需要在增加新聞條數(shù)上做文章，更需要增加內(nèi)容的深度與廣度，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)；還需要充分發(fā)揮電視媒體的比較優(yōu)勢(shì)，綜合應(yīng)用畫面、同期聲、字幕、圖表、動(dòng)畫、特技以及各類相關(guān)資料等元素，立體化地展示事實(shí)、呈現(xiàn)過(guò)程、突出細(xì)節(jié)、表達(dá)觀點(diǎn)。應(yīng)該把臺(tái)里的精兵強(qiáng)將集中在綜合頻道，讓記者用話筒和鏡頭去“發(fā)現(xiàn)新聞”，讓播音員聲情并茂地播報(bào)信息，讓主持人在現(xiàn)場(chǎng)出鏡見(jiàn)證新聞事實(shí)，并調(diào)動(dòng)臺(tái)內(nèi)外的力量，強(qiáng)化本地新聞的視音頻評(píng)議。

至于影視頻道，則要明確娛樂(lè)至上的路線，除加大優(yōu)秀影視劇的引進(jìn)與推介力度外，還要花大力氣開(kāi)辦自制的娛樂(lè)節(jié)目。例如，可以同相關(guān)文藝團(tuán)體或個(gè)人合作，開(kāi)辦自辦欄目，有聲有色、形象生動(dòng)地演繹所在地區(qū)的歷史事件、知名人物、風(fēng)土人情、社會(huì)故事等。另外，還可同相關(guān)學(xué)校合作，開(kāi)辦一些真人秀節(jié)目，讓在校學(xué)生在智力與體力的競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)青春活力，吸引各階層受眾參與節(jié)目競(jìng)猜與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)的節(jié)目宗旨。

在欄目制片上，實(shí)施優(yōu)勝劣汰機(jī)制

對(duì)該縣級(jí)電視臺(tái)廣告評(píng)價(jià)的結(jié)果顯示，有38.3%的觀眾選擇了“一般”。無(wú)庸諱言，這樣的評(píng)價(jià)并不高。至于原因，超過(guò)半數(shù)（51.4%）的觀眾首選“購(gòu)物廣告數(shù)量太多”。本來(lái)，電視購(gòu)物是方便觀眾選購(gòu)物品的一種“視頻＋物流”的營(yíng)銷與消費(fèi)方式，但由于假冒偽劣和夸大宣傳等種種弊端，電視購(gòu)物廣告往往不大受觀眾歡迎。對(duì)此，縣級(jí)臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)必須引起足夠的重視。作為播出機(jī)構(gòu)，電視臺(tái)應(yīng)尋求傳播效益的平衡點(diǎn)，注意合情合理地調(diào)節(jié)廣告商與受眾之間的關(guān)系與權(quán)益。另外，對(duì)于地方電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，自制廣告節(jié)目往往遭遇“廣告制作粗糙，不好看”的尷尬。因此，提高自制廣告的可視性，讓自己的視頻廣告變得耐看些，是廣告中心不得不做出的戰(zhàn)略抉擇。

對(duì)節(jié)目主持人的喜好程度，往往同對(duì)其所主持節(jié)目的滿意度呈正相關(guān)。鑒于此，地方廣播電視臺(tái)應(yīng)采取相應(yīng)措施，實(shí)行優(yōu)勝劣汰機(jī)制，對(duì)優(yōu)秀的主持人、欄目及其制片人進(jìn)行表彰與獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)處于末位的主持人、欄目及其制片人提出警示，要求各欄目在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)不斷提升，并實(shí)施末位淘汰，以集中優(yōu)秀的人力、物力，辦好受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的欄目，包括新辦諸如面向女性的時(shí)尚類欄目、面向老年人的健康知識(shí)欄目、面向低學(xué)歷群體的法治常識(shí)欄目、面向外來(lái)打工者的求職資訊欄目等。

在節(jié)目編排上，抓好早新聞和“第二黃金時(shí)間”的開(kāi)發(fā)與利用

弄清觀眾的收視習(xí)慣，是一家電視臺(tái)進(jìn)行節(jié)目編排的重要依據(jù)。只有這樣，才能夠做出合理的節(jié)目編排。以該縣級(jí)臺(tái)為例，14.9%的觀眾選擇在7:30～11:30 收看此電視臺(tái)的節(jié)目。然而，東部的天亮?xí)r間比較早，該臺(tái)所在地的人們又普遍有早起的生活習(xí)慣，因此，臺(tái)里不妨將早間節(jié)目的開(kāi)始時(shí)間再適當(dāng)提前，可以安排在7:00 甚至6:30。一開(kāi)始，可以選擇重播頭天的時(shí)政類報(bào)道，然后逐步過(guò)渡到新編的《早間新聞》，選編縣域內(nèi)外、省內(nèi)外，甚至國(guó)內(nèi)外的新聞精華，以幫助辛勤的勞動(dòng)人民“出門看天色”。

隨著現(xiàn)代人們生活壓力的逐漸增加，越來(lái)越多的工薪階層下班較晚。一般而言，直到晚上8:30 左右，才有休息的機(jī)會(huì)。而21:00～23:00 這一時(shí)間段，正是人們徹底放松身心準(zhǔn)備進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)的“第二黃金時(shí)間”。既然是休息的時(shí)間段，播放時(shí)政類節(jié)目是不太合適的，而電視連續(xù)劇之類的娛樂(lè)節(jié)目再合適不過(guò)了。睡前的兩三個(gè)小時(shí)，是工作了一整天的上班族唯一的娛樂(lè)時(shí)間。如果地方電視臺(tái)能夠利用好這個(gè)時(shí)機(jī)，播放一些能牢牢吸引住觀眾眼球的節(jié)目，那么它將擁有規(guī)模較大的忠實(shí)受眾群。這將是一個(gè)地方電視臺(tái)扎實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

細(xì)心一點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，電視連續(xù)劇和一些娛樂(lè)節(jié)目的忠實(shí)粉絲以女性居多。有鑒于此，如何避免性別歧視，強(qiáng)化反映女性生活和表達(dá)女性受眾意見(jiàn)、要求與呼聲的節(jié)目，是縣級(jí)廣播電視臺(tái)值得探索的一個(gè)課題。尤其是在改進(jìn)廣告?zhèn)鞑シ矫妫梢詮呐砸暯?、女性主體和女性消費(fèi)等方面，探討節(jié)目?jī)?yōu)化的具體路徑。

縣級(jí)廣播電視臺(tái)要想辦好節(jié)目，必須一切以受眾的喜好為立足點(diǎn)。無(wú)論是廣播節(jié)目還是電視節(jié)目，亦或是有望普及的網(wǎng)絡(luò)傳媒節(jié)目，都必須在受眾身上下足工夫，從性別、年齡層次、職業(yè)構(gòu)成、學(xué)歷高低等多方面深層次了解受眾，并且密切聯(lián)系受眾，及時(shí)了解他們的所想與所需，以此對(duì)節(jié)目做出相應(yīng)的調(diào)整。與受眾保持良好的互動(dòng)關(guān)系，還有一個(gè)好處就是可以擴(kuò)大節(jié)目?jī)?nèi)容的來(lái)源。我們知道，新聞報(bào)道與事件發(fā)生之間有一個(gè)時(shí)間差，并不是所有的新聞，都能原原本本地呈現(xiàn)在觀眾的面前。比如說(shuō)自然災(zāi)害類的報(bào)道、突發(fā)事件的報(bào)道等，事件現(xiàn)場(chǎng)的群眾可能運(yùn)用隨身攜帶的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、DV 等，將事件最重要的信息記錄下來(lái)。這樣一來(lái)，那些跟受眾保持著密切聯(lián)系的媒體，就能在第一時(shí)間獲得新聞事件的第一手資料。

在技術(shù)手段上，強(qiáng)化高清、直播、數(shù)字電視和網(wǎng)站建設(shè)

縣級(jí)臺(tái)想要辦好節(jié)目，離不開(kāi)質(zhì)量過(guò)硬、技術(shù)先進(jìn)的硬件設(shè)施。首先，各欄目要按照輕重緩急，逐步配置高清設(shè)備，以便從技術(shù)指標(biāo)上提升畫面質(zhì)量。直播設(shè)備的采購(gòu)與使用也要提上議事日程，盡早實(shí)現(xiàn)突發(fā)新聞和重大事件的現(xiàn)場(chǎng)直播。其次，縣級(jí)臺(tái)還應(yīng)切實(shí)加快數(shù)字電視的推廣步伐，迅速提升數(shù)字電視的實(shí)用功能。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)高水準(zhǔn)、高收視率的目標(biāo)。

該縣級(jí)臺(tái)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近六成接受調(diào)查者（59%）認(rèn)定“有必要建設(shè)廣播電視臺(tái)網(wǎng)站”，而約三成（27%）受訪者認(rèn)為“非常必要”。顯而易見(jiàn)，在三網(wǎng)融合的大背景下，受眾對(duì)于獲得信息與知識(shí)之手段的多樣化，呼聲強(qiáng)烈。因此，地方廣播電視臺(tái)理應(yīng)加大投入力度，進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)站建設(shè)，更好地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和三網(wǎng)融合的機(jī)遇，為提升全臺(tái)的發(fā)展水平和檔次規(guī)格奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

綜上所述，縣級(jí)廣播電視臺(tái)要想辦好節(jié)目，首先要堅(jiān)持“受眾第一”的理念，真正為受眾提供良好的服務(wù)。其次要擁有濃郁的地域色彩，只有那些具有濃郁地方特色的節(jié)目，才能牢牢鎖定受眾。第三，提高主持人的水平，因?yàn)樗麄兪枪?jié)目和受眾之間的樞紐，起著重要的橋梁作用。最后，要經(jīng)常分析本臺(tái)節(jié)目，了解節(jié)目的市場(chǎng)行情，并且同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，分析本臺(tái)節(jié)目的優(yōu)劣勢(shì)，并及時(shí)做出具備可行性的調(diào)整。