因勢利導 與時俱進——從《田野》欄目看電視對農節(jié)目的轉型升級
2011-11-16 13:37:50鄭靜峰
聲屏世界 2011年1期
□鄭靜峰
隨著經濟社會的迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化進程的明顯加快，農村受眾群體的生產生活方式和精神文化需求都發(fā)生了顯著的變化，對電視傳媒提出了更高層次的需求。要更好地服務“三農”，電視對農節(jié)目必須因勢利導、與時俱進，進行積極有效的轉型升級。近年來，寧波電視臺的《田野》欄目在這方面作了一些嘗試和探索。
理念轉型升級：從授人以“魚”到授人以“漁”
在傳統(tǒng)概念里，電視對農節(jié)目似乎只是 “種花種樹種莊稼，養(yǎng)雞養(yǎng)鴨養(yǎng)肥豬”的農技推廣服務平臺。在這種理念的主導下，單方面強調電視對農節(jié)目的服務性，往往會忽略針對性，從而失去真正意義上的實用性。以寧波為例，農業(yè)發(fā)展已經進入了以特色農產品為抓手、以龍頭企業(yè)和基地建設為紐帶、以品牌營銷為主要增長方式的產業(yè)化時代，逐步向生態(tài)型農業(yè)、外向型農業(yè)和現(xiàn)代農業(yè)方向發(fā)展過渡。如果電視對農節(jié)目還僅僅停留在種植、養(yǎng)殖技術的輔導推廣上，不但起不到促進農業(yè)增效、農民增收的積極作用，甚至會引起因盲目大面積推廣，造成農產品賣難的負面效果。
基于這種狀況，《田野》欄目近年來有針對性地把節(jié)目重心放在鼓勵農民勤勞致富、科技致富、創(chuàng)新致富的觀念和思路上。通過《千方百計》《致富有道》等子欄目，尋找新點子、推廣新項目、介紹新做法，培育了一批有市場潛力的特色農產品，發(fā)掘了一批有推廣價值的創(chuàng)富典型。像“大學生農民”戴良方成功引種紅陽獼猴桃的事例經節(jié)目播出后，欄目組接到了要求學習、考察的觀眾來電兩百多個，直接促使戴良方從一個種植大戶轉型為果苗供應商和技術輸出商，從而帶動了更多農戶通過獼猴桃這棵“搖錢樹”發(fā)家致富。節(jié)目中重點發(fā)力的是對項目市場前景的分析，致富經營理念的推廣，而具體的農業(yè)技術傳授可以通過農戶之間點對點輔導交流和健全的農技服務網絡有效解決。欄目解剖分析成功案例的目的，不是給農民“怎么種、怎么養(yǎng)”的“魚”，而是“種什么、養(yǎng)什么”的“漁”。
欄目在為農業(yè)生產和農民致富“賣力吆喝”的同時，也不忘因地制宜、因時而異的原則，對個別創(chuàng)新做法還會“說長道短”，潑潑善意的“冷水”，希望農民在“種好、養(yǎng)好”的基礎上，更要“賣好”。像寧海的“鳥巢大棚”、象山的“活樹造型”等案例，除了肯定其創(chuàng)新思路外，還從項目投入產出的比例上對市場前景進行了客觀分析，該“叫?！睍r就及時“叫?！?。
形態(tài)轉型升級：從符合“口味”到注重“口感”
很多記者和編導認為，只要欄目“為農”、題材“涉農”、采訪“有農”，就是對農節(jié)目，而且一說到“三農”，似乎總是和思想保守、觀念落后甚至愚昧無知聯(lián)系在一起。這種簡單化的界定恰恰忽視了廣大農民的主體需求，看似處處是“農”，實則心中無“農”。
電視對農節(jié)目在符合“三農口味”的大前提下，必須進一步注重“口感”的提升，增加節(jié)目的互動性和可看性，滿足富裕后的農村觀眾日益增長的文化需求?！短镆啊窓谀康淖訖谀俊渡仙较锣l(xiāng)》就是在這種大背景下應運而生。在這個板塊中，寧波農村優(yōu)美的田園風光、豐富的特色農產品、濃郁的民風民俗和形式多樣的農時節(jié)慶競相展現(xiàn)。在《海島西瓜賽蜜甜》節(jié)目中，設置了吃西瓜比賽、西瓜上站人、舉著西瓜知識問答、西瓜甜度測試等一系列互動環(huán)節(jié)。既充分展示了高塘島西瓜的優(yōu)異品質，為這個特色農產品銷售帶來了高附加值，又通過當?shù)剞r民的互動參與，將節(jié)目變成快樂的西瓜大Party(聚會)。
在收視和市場主導電視產業(yè)競爭的今天，做一檔窄播類的對象性節(jié)目無疑空間有限，前景堪憂。電視對農節(jié)目如果能增加互動性和可看性，不但能更好地滿足農村觀眾的文化娛樂需求，還能更多地吸引城市觀眾的眼球。《田野》欄目近年來通過主持人體驗式尋訪、組織城市觀眾下鄉(xiāng)互動等多種形式在這方面作了一些探索，成效明顯。一方面提高了城市觀眾對農村生活和農業(yè)生產的關注度，從而讓一些原來的小產業(yè)變成當?shù)氐霓r業(yè)主導產業(yè)。如對寧海胡陳鄉(xiāng)的美麗鄉(xiāng)村風光的介紹，吸引了大批城市游客?，F(xiàn)在該鄉(xiāng)已經把旅游作為重點發(fā)展的產業(yè)進行規(guī)劃開發(fā)，欄目報道過的一些地方名特產和小吃，也吸引了許多城市觀眾，他們打電話咨詢什么地方有賣，想買來品嘗。這些成功的案例切切實實地為農業(yè)增效和農民增收帶來了巨大的收益。另一方面，這種帶有游覽、休閑、品嘗、尋訪特色的互動也吸引了越來越多的城市觀眾關注節(jié)目。在以城市人群為主要目標的收視調查中，《田野》欄目近兩年的收視率和市場份額均能穩(wěn)定在全臺自辦欄目中等偏上位置。
風格轉型升級：從“拍電視”到“嘮家?！?/h2>
任何一檔電視欄目，在度過了它的初創(chuàng)時期，觀眾的新鮮感日漸消失的時候，維系節(jié)目影響力的重要砝碼就是品牌主持人。對于電視機前的普通觀眾而言，主持人往往是最容易被識別的欄目標志，也是大家依賴性較強的節(jié)目元素。說起電視對農節(jié)目，很多人會想到笑意盈盈宛若鄰家大哥的中央臺七套《鄉(xiāng)約》節(jié)目主持人肖東坡、眼光睿智守望鄉(xiāng)村的湖南衛(wèi)視《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》節(jié)目主持人兵哥、四處奔走為農民解憂的河北農民頻道《三農最前線》主持人蘇老三……無論是在農家小院、田間地頭、碼頭渡口、村口樹下，雖然沒有高高的聚光燈，沒有亮麗的舞臺妝，只有那一陣陣憨厚而富有感染力的笑聲，但那笑聲中透出的卻是發(fā)自內心的自然和親切。由此可見，親和力無疑是考量電視對農節(jié)目主持人的首要因素。
在寧波農村，農民過去把電視節(jié)目的攝制叫做 “拍電視”，而“拍電視”很多時候卻意味著主題先行、心情緊張、語言空洞，缺乏鮮活的非人際化傳播狀態(tài)?！短镆啊窓谀拷陙硪恢痹谥﹂_解這個困局，想把“拍電視”變成“嘮家?！?，變成“吹牛皮”，變成“講大道”，真正找到開啟農民心扉的金鑰匙。經過幾年的打磨，《田野》欄目主持人在實踐中逐漸完成了從睿智知性的談話節(jié)目主持人到樸實平易的對農節(jié)目主持人的“華麗轉身”，主持風格不但得到了不少專家評委的鼓勵和肯定，還在農村擁有了一大批 “粉絲”。主持人在節(jié)目中不再是對農民“俯視的教師”，而是“仰視的學生”，以學習者的角度來介紹經驗和做法。例如采訪牡蠣養(yǎng)殖戶時，主持人就和該養(yǎng)殖戶一起蹲著，一邊割牡蠣一邊由“怎么割”開始問到“怎么養(yǎng)”再問到“效益怎樣”；采訪糧食種植戶時主持人就走進水田拿起秧苗向農民請教怎么插，一邊開著插秧機一邊詢問“產量多大”“效益怎樣”“農機補貼多少”。主持人視角和語境的變化拉近了與采訪對象的距離。有一次在介紹河姆渡茭白的節(jié)目中，主持人還和種植戶你一口我一口地一起生吃了同一支茭白，雖然后來被同事笑斥為“不講衛(wèi)生”，但就是這種心無芥蒂、胸懷真誠的做法，真正完成了與廣大農民的心理對接，從而打開他們的話匣子，獲取節(jié)目需要的鮮活素材。
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