“中國藍”品牌的SWOT建構分析

□甘 波 蔣燕超

“中國藍”品牌的SWOT建構分析

□甘 波 蔣燕超

浙江衛(wèi)視作為第一批上星的省級電視頻道，在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎，目前在全國的覆蓋人口為7.66億，是國內有較大影響力的電視媒體之一。①其2008年全面改版之后迅速崛起，引發(fā)了媒體各界人士的廣泛關注。浙江衛(wèi)視的成功經(jīng)驗為走向產(chǎn)業(yè)化的省級電視臺提供了可借鑒的模式，它的快速崛起也使得它塑造頻道品牌形象的手段和策略，成為其他省級電視臺可參考的一種范式。②

優(yōu)勢（Strength）分析

定位明晰，策略適當。為了在激烈的電視收視競爭中占得先機，浙江衛(wèi)視以“中國藍”為核心依托點，實施“藍?！睉?zhàn)略，在遵循行業(yè)規(guī)律的前提下，找到了符合自身特點的發(fā)展方向和策略方向，即頻道定位和定位后的策略選擇。

首先，在傳播區(qū)域定位上，浙江衛(wèi)視提出“浙江衛(wèi)視·中國藍”的品牌口號。這就清晰地指明了浙江衛(wèi)視的發(fā)展側重點——先浙江，后全國，也就是先以富有本土特色的節(jié)目占領浙江收視市場，打好根基，然后形成合力，借助浙江的經(jīng)濟優(yōu)勢和文化特色向全國進行輻射傳播，最終達到“浙江·全國”收視市場雙贏的局面。其次，在節(jié)目內容的定位上，“中國藍”改版的內容定位就明確為“新聞、公益、人文、綜藝”。③為此，浙江衛(wèi)視加強了《尋找王》《浙江新聞聯(lián)播》和《新聞直通車》等新聞節(jié)目的制作力度，同時又連續(xù)舉辦了一系列大型社會公益活動，為營造“中國藍”品牌提升了知名度和美譽度。第三，在主打節(jié)目的定位上，浙江衛(wèi)視提出“娛樂為先，集群發(fā)展”的策略。以《我愛記歌詞》為先導，相繼主辦了《我是大評委》《越跳越美麗》《誰笑到最后》《麥霸英雄匯》《愛唱才會贏》等一系列綜藝娛樂節(jié)目，以綜藝娛樂節(jié)目為先鋒占有收視率，以“點”帶“面”，打造網(wǎng)絡化、立體化的“中國藍”品牌體系。

集群提速，靈活編排。一般來說，晚間檔是收視率爭奪的焦點，電視臺都將19:30—21:00看做提高收視率的黃金時間。在這一時段里，大多播放電視連續(xù)劇來吸引觀眾。21:00—22:10則被各衛(wèi)視視為后黃金時間，一般用來播出新聞或者社教類節(jié)目。浙江衛(wèi)視卻反其道行之，在播放完電視劇后，就播出綜藝娛樂節(jié)目。這種看似不符合常理的編排，其實恰恰迎合了觀眾的收視心理。與其他省級衛(wèi)視不同，浙江衛(wèi)視周一到周日，連續(xù)七天每天都編排綜藝娛樂節(jié)目，這就形成了浙江衛(wèi)視獨有的“中國藍”娛樂品牌集群，即所謂的“21點黃金娛樂節(jié)目帶”。2010年6月南非世界杯期間，浙江衛(wèi)視適時而動，在世界杯期間打出“男人的世界杯，女人的宮心計”的廣告詞，為其《黃金劇場》板塊開播的港劇《宮心計》大作宣傳。這暗合了世界杯期間女性觀眾的收視心理，依靠這種靈活的編排方式，浙江衛(wèi)視在灰色的省級衛(wèi)視6月電視連續(xù)劇收視率的競爭中取得了不俗成績。

主播明星化，藝人“藍制造”。為了使本臺的主持人在激烈的市場競爭中占得先機，浙江衛(wèi)視推行了“中國藍”主持人明星化、概念化的營銷策略。將“藍概念”與主持人的風格相結合，以其特有的品牌效應，提高節(jié)目的檔次、品味。

與此同時，浙江衛(wèi)視借鑒湖南衛(wèi)視天娛公司的成功模式，創(chuàng)辦了內地首個電視主持人經(jīng)紀機構 “藍巨星工作室”，大力培養(yǎng)屬于浙江衛(wèi)視自己的簽約藝人，并在綜藝娛樂集群節(jié)目中傾力推出，極大擴展了“藍制造”藝人的知名度，為衛(wèi)視的長期規(guī)劃培養(yǎng)儲備演藝人才。④“藍巨星工作室”培養(yǎng)推出的“藍制造”藝人為浙江衛(wèi)視“中國藍”品牌的繼續(xù)發(fā)展注入了活力，成為了浙江衛(wèi)視“中國藍”品牌標志之一。

劣勢（Weakness）分析

娛樂節(jié)目同質化嚴重。娛樂節(jié)目同質化是目前普遍存在的行業(yè)現(xiàn)象。盡管浙江衛(wèi)視在打造娛樂集群品牌之初，進行了積極的創(chuàng)新，但其主打娛樂節(jié)目《我愛記歌詞》還是移植克隆了風靡美國的流行娛樂節(jié)目《合唱小蜜蜂》，其后推出的《我是大評委》基本復制了《我愛記歌詞》的節(jié)目形態(tài)。征婚真人秀節(jié)目《為愛向前沖》類似于江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》。可以說，和中國電視界娛樂節(jié)目同質化現(xiàn)象一樣，浙江衛(wèi)視的娛樂節(jié)目也不可避免地受到了娛樂節(jié)目同質化風潮的影響。

新聞類及情感類節(jié)目或顯不足。浙江廣電集團總裁王同元針對浙江衛(wèi)視“中國藍”品牌的重構曾提出“導向金不換，收視硬道理”的綱領性理念，也就是說新聞節(jié)目是立臺之本，是收視率的重要組成部分。自浙江衛(wèi)視改版后，收視率直線上升，但仔細分析，可以發(fā)現(xiàn)其收視率主要是由綜藝娛樂節(jié)目的成功而提升的。通過對觀眾的調查發(fā)現(xiàn)，觀眾對“中國藍”品牌的接受大都源自對《我愛記歌詞》《我是大評委》《越跳越美麗》等娛樂節(jié)目的關注，本應占據(jù)收視率半壁江山的浙江衛(wèi)視新聞專題節(jié)目，在關注度、吸引力上明顯不如娛樂節(jié)目。

機會(Opportunity)分析

地緣、文化、經(jīng)濟條件優(yōu)越。第一，長江三角洲地區(qū)是我國綜合實力最強的區(qū)域。浙江處于長三角經(jīng)濟區(qū)輻射地帶，其強大的經(jīng)濟實力和完善的市場體系為浙江衛(wèi)視的崛起提供了物質基礎。第二，浙江地區(qū)屬于江南吳越文化圈，是中華文化中的一塊瑰寶。浙江地區(qū)自古文化發(fā)達，歷史上文化璀璨，人才輩出，擁有大量物質與非物質文化遺產(chǎn)。浙江民風細膩、溫潤、靈秀，是歷史上有名的才子佳人產(chǎn)地。這些都為浙江衛(wèi)視“中國藍”品牌的構建提供了豐富的文化資源和歷史底蘊。

新興媒體的介入。如今，以電視媒體為主媒體，以網(wǎng)絡媒體和手機媒體為承載媒體的現(xiàn)代傳播正流行開來。無論是浙江衛(wèi)視網(wǎng)站為網(wǎng)民提供直接觀看的節(jié)目，還是在百度等大型網(wǎng)站建立的“中國藍”貼吧，抑或是通過手機WAP網(wǎng)絡觀看浙江衛(wèi)視的電視節(jié)目，都可以在更大程度上將浙江衛(wèi)視的內容、資源、頻道進行整合傳播。借助新興媒體的力量，擴大傳播影響力，是構建浙江衛(wèi)視“中國藍”品牌的重要途徑。

威脅(Threat)分析

同級衛(wèi)視的威脅。目前，浙江衛(wèi)視的主要競爭對手還是同級別的其他省級衛(wèi)視。首先，湖南衛(wèi)視經(jīng)過十多年的經(jīng)營，早就培養(yǎng)了一批忠實的觀眾，創(chuàng)辦了一批極富競爭力的娛樂節(jié)目，擁有了一批國內著名的主播群，還創(chuàng)建了臺屬藝人公司（天娛公司）。可以說，湖南衛(wèi)視在媒體傳播的影響力、范圍上，都要優(yōu)于浙江衛(wèi)視。浙江衛(wèi)視的崛起對湖南衛(wèi)視有威脅，但影響不大。其次，東方衛(wèi)視具有較強的競爭實力，對浙江衛(wèi)視的威脅不容小覷。同時，隨著征婚真人秀節(jié)目的熱播，以《非誠勿擾》為王牌節(jié)目的江蘇衛(wèi)視引起了觀眾的熱烈關注，僅憑一檔節(jié)目就創(chuàng)造了收視率4.53%的省級衛(wèi)視最高收視記錄。江蘇衛(wèi)視的異軍突起，給發(fā)展中的浙江衛(wèi)視帶來了不小的威脅。

傳媒制作公司的威脅。隨著我國電視行業(yè)的深入發(fā)展，制播分離的理念逐漸興起，一批民營、外資傳媒制作公司應運而生。與傳統(tǒng)電視臺的制片部門相比較，民營、外資傳媒制作公司更加靈活、注重實效，更加富有創(chuàng)造性和想象力，其業(yè)務領域也從原來單一的影視劇制作擴展到專題、娛樂節(jié)目的制作。光線傳媒就擔綱制作了《娛樂現(xiàn)場》《音樂風云榜》《影視風云榜》《最佳現(xiàn)場》《我愛看電影》等收視率不凡的電視節(jié)目。民營、外資傳媒制作公司出品的電視節(jié)目，被其他省級衛(wèi)視買斷播出勢必分流一部分觀眾，搶占一部分收視份額。因此，民營、外資傳媒制作公司的發(fā)展對于浙江衛(wèi)視自制節(jié)目的威脅不言而喻。

面對機遇和挑戰(zhàn)，浙江衛(wèi)視“中國藍”品牌應堅持以下四點以謀求更大的發(fā)展。第一，“內容為王”的策略。要想在激烈的媒體競爭中，獲得發(fā)展的機會，浙江衛(wèi)視必須處理好必視性與可視性、相關性與懸念性、點與面、真與假、情與理、深與淺等六大關系，樹立并維護自己所要傳播的品牌形象。第二，推陳出新，創(chuàng)新節(jié)目形式。浙江衛(wèi)視在節(jié)目制作、編排及藝人培養(yǎng)上均有自己獨特之處，創(chuàng)新更是浙江衛(wèi)視崛起的重要原因。浙江衛(wèi)視應繼續(xù)秉持“推陳出新”的理念，創(chuàng)新改革節(jié)目形態(tài)，在節(jié)目同質化現(xiàn)象嚴重的中國電視界走出一條屬于“中國藍”的特色之路。第三，強強聯(lián)合，創(chuàng)建大媒體集團。浙江廣播電視集團應積極搭建長三角地區(qū)傳媒一體化發(fā)展的平臺，利用市場機制合理配置資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，在自己做強的同時，聯(lián)合長三角及浙江本土其他廣電、報業(yè)傳媒集團，優(yōu)勢互補，創(chuàng)建大媒體集團，形成合力。第四，產(chǎn)業(yè)多元化的策略。如今，單純的制作播出電視節(jié)目已經(jīng)不能適應媒體競爭的要求，應該在此基礎上拓寬盈利的渠道，嘗試多方位、多層次的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。浙江衛(wèi)視應該加強對“中國藍”藝人的培養(yǎng)，可以《我愛記歌詞》為延伸點，通過開辦“藍歌會”的形式，將手下的藝人包裝推出，通過“藍制造”藝人的影響力來輻射“中國藍”品牌的傳播力。

欄目責編：黎 莉

注釋：

①高克明：《浙江衛(wèi)視從心出發(fā)——2008年浙江衛(wèi)視節(jié)目布局構想》，《視聽縱橫》，2008（1）。

②徐 晨：《浙江衛(wèi)視“中國藍”品牌整體塑造推廣》，《今傳媒》，2009（11）。

③宋歌：《取勢明道優(yōu)術———對浙江衛(wèi)視·中國藍崛起的思考》，《中國廣播電視學刊》，2009（9）。

④鄭樹柏：《淺析浙江衛(wèi)視<我愛記歌詞>欄目的成功之道》，《新聞傳播》，2009（9）。

西北師范大學 桂林電視臺）