“中國(guó)藍(lán)”品牌的SWOT建構(gòu)分析

□甘 波 蔣燕超

“中國(guó)藍(lán)”品牌的SWOT建構(gòu)分析

□甘 波 蔣燕超

浙江衛(wèi)視作為第一批上星的省級(jí)電視頻道，在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎(chǔ)，目前在全國(guó)的覆蓋人口為7.66億，是國(guó)內(nèi)有較大影響力的電視媒體之一。①其2008年全面改版之后迅速崛起，引發(fā)了媒體各界人士的廣泛關(guān)注。浙江衛(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)為走向產(chǎn)業(yè)化的省級(jí)電視臺(tái)提供了可借鑒的模式，它的快速崛起也使得它塑造頻道品牌形象的手段和策略，成為其他省級(jí)電視臺(tái)可參考的一種范式。②

優(yōu)勢(shì)（Strength）分析

定位明晰，策略適當(dāng)。為了在激烈的電視收視競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，浙江衛(wèi)視以“中國(guó)藍(lán)”為核心依托點(diǎn)，實(shí)施“藍(lán)?！睉?zhàn)略，在遵循行業(yè)規(guī)律的前提下，找到了符合自身特點(diǎn)的發(fā)展方向和策略方向，即頻道定位和定位后的策略選擇。

首先，在傳播區(qū)域定位上，浙江衛(wèi)視提出“浙江衛(wèi)視·中國(guó)藍(lán)”的品牌口號(hào)。這就清晰地指明了浙江衛(wèi)視的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)——先浙江，后全國(guó)，也就是先以富有本土特色的節(jié)目占領(lǐng)浙江收視市場(chǎng)，打好根基，然后形成合力，借助浙江的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和文化特色向全國(guó)進(jìn)行輻射傳播，最終達(dá)到“浙江·全國(guó)”收視市場(chǎng)雙贏的局面。其次，在節(jié)目?jī)?nèi)容的定位上，“中國(guó)藍(lán)”改版的內(nèi)容定位就明確為“新聞、公益、人文、綜藝”。③為此，浙江衛(wèi)視加強(qiáng)了《尋找王》《浙江新聞聯(lián)播》和《新聞直通車(chē)》等新聞節(jié)目的制作力度，同時(shí)又連續(xù)舉辦了一系列大型社會(huì)公益活動(dòng)，為營(yíng)造“中國(guó)藍(lán)”品牌提升了知名度和美譽(yù)度。第三，在主打節(jié)目的定位上，浙江衛(wèi)視提出“娛樂(lè)為先，集群發(fā)展”的策略。以《我愛(ài)記歌詞》為先導(dǎo)，相繼主辦了《我是大評(píng)委》《越跳越美麗》《誰(shuí)笑到最后》《麥霸英雄匯》《愛(ài)唱才會(huì)贏》等一系列綜藝娛樂(lè)節(jié)目，以綜藝娛樂(lè)節(jié)目為先鋒占有收視率，以“點(diǎn)”帶“面”，打造網(wǎng)絡(luò)化、立體化的“中國(guó)藍(lán)”品牌體系。

集群提速，靈活編排。一般來(lái)說(shuō)，晚間檔是收視率爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，電視臺(tái)都將19:30—21:00看做提高收視率的黃金時(shí)間。在這一時(shí)段里，大多播放電視連續(xù)劇來(lái)吸引觀眾。21:00—22:10則被各衛(wèi)視視為后黃金時(shí)間，一般用來(lái)播出新聞或者社教類(lèi)節(jié)目。浙江衛(wèi)視卻反其道行之，在播放完電視劇后，就播出綜藝娛樂(lè)節(jié)目。這種看似不符合常理的編排，其實(shí)恰恰迎合了觀眾的收視心理。與其他省級(jí)衛(wèi)視不同，浙江衛(wèi)視周一到周日，連續(xù)七天每天都編排綜藝娛樂(lè)節(jié)目，這就形成了浙江衛(wèi)視獨(dú)有的“中國(guó)藍(lán)”娛樂(lè)品牌集群，即所謂的“21點(diǎn)黃金娛樂(lè)節(jié)目帶”。2010年6月南非世界杯期間，浙江衛(wèi)視適時(shí)而動(dòng)，在世界杯期間打出“男人的世界杯，女人的宮心計(jì)”的廣告詞，為其《黃金劇場(chǎng)》板塊開(kāi)播的港劇《宮心計(jì)》大作宣傳。這暗合了世界杯期間女性觀眾的收視心理，依靠這種靈活的編排方式，浙江衛(wèi)視在灰色的省級(jí)衛(wèi)視6月電視連續(xù)劇收視率的競(jìng)爭(zhēng)中取得了不俗成績(jī)。

主播明星化，藝人“藍(lán)制造”。為了使本臺(tái)的主持人在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，浙江衛(wèi)視推行了“中國(guó)藍(lán)”主持人明星化、概念化的營(yíng)銷(xiāo)策略。將“藍(lán)概念”與主持人的風(fēng)格相結(jié)合，以其特有的品牌效應(yīng)，提高節(jié)目的檔次、品味。

與此同時(shí)，浙江衛(wèi)視借鑒湖南衛(wèi)視天娛公司的成功模式，創(chuàng)辦了內(nèi)地首個(gè)電視主持人經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) “藍(lán)巨星工作室”，大力培養(yǎng)屬于浙江衛(wèi)視自己的簽約藝人，并在綜藝娛樂(lè)集群節(jié)目中傾力推出，極大擴(kuò)展了“藍(lán)制造”藝人的知名度，為衛(wèi)視的長(zhǎng)期規(guī)劃培養(yǎng)儲(chǔ)備演藝人才。④“藍(lán)巨星工作室”培養(yǎng)推出的“藍(lán)制造”藝人為浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”品牌的繼續(xù)發(fā)展注入了活力，成為了浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”品牌標(biāo)志之一。

劣勢(shì)（Weakness）分析

娛樂(lè)節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。娛樂(lè)節(jié)目同質(zhì)化是目前普遍存在的行業(yè)現(xiàn)象。盡管浙江衛(wèi)視在打造娛樂(lè)集群品牌之初，進(jìn)行了積極的創(chuàng)新，但其主打娛樂(lè)節(jié)目《我愛(ài)記歌詞》還是移植克隆了風(fēng)靡美國(guó)的流行娛樂(lè)節(jié)目《合唱小蜜蜂》，其后推出的《我是大評(píng)委》基本復(fù)制了《我愛(ài)記歌詞》的節(jié)目形態(tài)。征婚真人秀節(jié)目《為愛(ài)向前沖》類(lèi)似于江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》?？梢哉f(shuō)，和中國(guó)電視界娛樂(lè)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象一樣，浙江衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目也不可避免地受到了娛樂(lè)節(jié)目同質(zhì)化風(fēng)潮的影響。

新聞?lì)惣扒楦蓄?lèi)節(jié)目或顯不足。浙江廣電集團(tuán)總裁王同元針對(duì)浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”品牌的重構(gòu)曾提出“導(dǎo)向金不換，收視硬道理”的綱領(lǐng)性理念，也就是說(shuō)新聞節(jié)目是立臺(tái)之本，是收視率的重要組成部分。自浙江衛(wèi)視改版后，收視率直線上升，但仔細(xì)分析，可以發(fā)現(xiàn)其收視率主要是由綜藝娛樂(lè)節(jié)目的成功而提升的。通過(guò)對(duì)觀眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)“中國(guó)藍(lán)”品牌的接受大都源自對(duì)《我愛(ài)記歌詞》《我是大評(píng)委》《越跳越美麗》等娛樂(lè)節(jié)目的關(guān)注，本應(yīng)占據(jù)收視率半壁江山的浙江衛(wèi)視新聞專(zhuān)題節(jié)目，在關(guān)注度、吸引力上明顯不如娛樂(lè)節(jié)目。

機(jī)會(huì)(Opportunity)分析

地緣、文化、經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越。第一，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)是我國(guó)綜合實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域。浙江處于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)輻射地帶，其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和完善的市場(chǎng)體系為浙江衛(wèi)視的崛起提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。第二，浙江地區(qū)屬于江南吳越文化圈，是中華文化中的一塊瑰寶。浙江地區(qū)自古文化發(fā)達(dá)，歷史上文化璀璨，人才輩出，擁有大量物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。浙江民風(fēng)細(xì)膩、溫潤(rùn)、靈秀，是歷史上有名的才子佳人產(chǎn)地。這些都為浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”品牌的構(gòu)建提供了豐富的文化資源和歷史底蘊(yùn)。

新興媒體的介入。如今，以電視媒體為主媒體，以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為承載媒體的現(xiàn)代傳播正流行開(kāi)來(lái)。無(wú)論是浙江衛(wèi)視網(wǎng)站為網(wǎng)民提供直接觀看的節(jié)目，還是在百度等大型網(wǎng)站建立的“中國(guó)藍(lán)”貼吧，抑或是通過(guò)手機(jī)WAP網(wǎng)絡(luò)觀看浙江衛(wèi)視的電視節(jié)目，都可以在更大程度上將浙江衛(wèi)視的內(nèi)容、資源、頻道進(jìn)行整合傳播。借助新興媒體的力量，擴(kuò)大傳播影響力，是構(gòu)建浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”品牌的重要途徑。

威脅(Threat)分析

同級(jí)衛(wèi)視的威脅。目前，浙江衛(wèi)視的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是同級(jí)別的其他省級(jí)衛(wèi)視。首先，湖南衛(wèi)視經(jīng)過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng)，早就培養(yǎng)了一批忠實(shí)的觀眾，創(chuàng)辦了一批極富競(jìng)爭(zhēng)力的娛樂(lè)節(jié)目，擁有了一批國(guó)內(nèi)著名的主播群，還創(chuàng)建了臺(tái)屬藝人公司（天娛公司）?？梢哉f(shuō)，湖南衛(wèi)視在媒體傳播的影響力、范圍上，都要優(yōu)于浙江衛(wèi)視。浙江衛(wèi)視的崛起對(duì)湖南衛(wèi)視有威脅，但影響不大。其次，東方衛(wèi)視具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，對(duì)浙江衛(wèi)視的威脅不容小覷。同時(shí)，隨著征婚真人秀節(jié)目的熱播，以《非誠(chéng)勿擾》為王牌節(jié)目的江蘇衛(wèi)視引起了觀眾的熱烈關(guān)注，僅憑一檔節(jié)目就創(chuàng)造了收視率4.53%的省級(jí)衛(wèi)視最高收視記錄。江蘇衛(wèi)視的異軍突起，給發(fā)展中的浙江衛(wèi)視帶來(lái)了不小的威脅。

傳媒制作公司的威脅。隨著我國(guó)電視行業(yè)的深入發(fā)展，制播分離的理念逐漸興起，一批民營(yíng)、外資傳媒制作公司應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)電視臺(tái)的制片部門(mén)相比較，民營(yíng)、外資傳媒制作公司更加靈活、注重實(shí)效，更加富有創(chuàng)造性和想象力，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域也從原來(lái)單一的影視劇制作擴(kuò)展到專(zhuān)題、娛樂(lè)節(jié)目的制作。光線傳媒就擔(dān)綱制作了《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》《音樂(lè)風(fēng)云榜》《影視風(fēng)云榜》《最佳現(xiàn)場(chǎng)》《我愛(ài)看電影》等收視率不凡的電視節(jié)目。民營(yíng)、外資傳媒制作公司出品的電視節(jié)目，被其他省級(jí)衛(wèi)視買(mǎi)斷播出勢(shì)必分流一部分觀眾，搶占一部分收視份額。因此，民營(yíng)、外資傳媒制作公司的發(fā)展對(duì)于浙江衛(wèi)視自制節(jié)目的威脅不言而喻。

面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”品牌應(yīng)堅(jiān)持以下四點(diǎn)以謀求更大的發(fā)展。第一，“內(nèi)容為王”的策略。要想在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)，浙江衛(wèi)視必須處理好必視性與可視性、相關(guān)性與懸念性、點(diǎn)與面、真與假、情與理、深與淺等六大關(guān)系，樹(shù)立并維護(hù)自己所要傳播的品牌形象。第二，推陳出新，創(chuàng)新節(jié)目形式。浙江衛(wèi)視在節(jié)目制作、編排及藝人培養(yǎng)上均有自己獨(dú)特之處，創(chuàng)新更是浙江衛(wèi)視崛起的重要原因。浙江衛(wèi)視應(yīng)繼續(xù)秉持“推陳出新”的理念，創(chuàng)新改革節(jié)目形態(tài)，在節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的中國(guó)電視界走出一條屬于“中國(guó)藍(lán)”的特色之路。第三，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)建大媒體集團(tuán)。浙江廣播電視集團(tuán)應(yīng)積極搭建長(zhǎng)三角地區(qū)傳媒一體化發(fā)展的平臺(tái)，利用市場(chǎng)機(jī)制合理配置資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在自己做強(qiáng)的同時(shí)，聯(lián)合長(zhǎng)三角及浙江本土其他廣電、報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)建大媒體集團(tuán)，形成合力。第四，產(chǎn)業(yè)多元化的策略。如今，單純的制作播出電視節(jié)目已經(jīng)不能適應(yīng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的要求，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上拓寬盈利的渠道，嘗試多方位、多層次的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。浙江衛(wèi)視應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)藍(lán)”藝人的培養(yǎng)，可以《我愛(ài)記歌詞》為延伸點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)辦“藍(lán)歌會(huì)”的形式，將手下的藝人包裝推出，通過(guò)“藍(lán)制造”藝人的影響力來(lái)輻射“中國(guó)藍(lán)”品牌的傳播力。

欄目責(zé)編：黎 莉

注釋?zhuān)?/p>

①高克明：《浙江衛(wèi)視從心出發(fā)——2008年浙江衛(wèi)視節(jié)目布局構(gòu)想》，《視聽(tīng)縱橫》，2008（1）。

②徐 晨：《浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”品牌整體塑造推廣》，《今傳媒》，2009（11）。

③宋歌：《取勢(shì)明道優(yōu)術(shù)———對(duì)浙江衛(wèi)視·中國(guó)藍(lán)崛起的思考》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2009（9）。

④鄭樹(shù)柏：《淺析浙江衛(wèi)視<我愛(ài)記歌詞>欄目的成功之道》，《新聞傳播》，2009（9）。

西北師范大學(xué) 桂林電視臺(tái)）