創(chuàng)辦江西網(wǎng)絡電視臺之構(gòu)想

□譚彥偉

欄目責編：邵滿春

新媒體在為電視產(chǎn)業(yè)帶來巨大發(fā)展空間的同時，也讓電視人感受到了緊迫感和危機感。傳統(tǒng)電視臺要想獲得更大的發(fā)展，在與網(wǎng)絡視頻的競爭中改變被動局面，應實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營。網(wǎng)絡電視臺能將傳統(tǒng)電視臺擁有的品牌、節(jié)目、人才、廣告等資源在網(wǎng)絡上進行延伸和拓展，為傳統(tǒng)電視臺注入強大活力，提升整體競爭力。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，江西電視臺已形成了一臺九頻道的發(fā)展格局，在新聞資源、視聽資源、技術(shù)資源等方面均具備了良好的條件，這些都為開辦“江西網(wǎng)絡電視臺”奠定了堅實的基礎。江西電視臺該如何借勢向互聯(lián)網(wǎng)延伸，開啟江西電視的新媒體時代？本文試著對創(chuàng)辦江西網(wǎng)絡電視臺提出一些拙見。

問題和困境

建站成本高。眾所周知,網(wǎng)絡視頻是非常“燒錢”的行當,對服務器、帶寬、網(wǎng)絡安全、視頻媒資等技術(shù)系統(tǒng)的要求非常高,僅服務器和帶寬租用費就是兩筆大額而持續(xù)的開支,如中央電視臺每年都要幾個億的帶寬投入。

內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。點擊目前已經(jīng)上線的多家網(wǎng)絡臺，會發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容多來自母臺，主要為三塊：一是直播電視臺正在播出的節(jié)目；二是點播預先儲存在網(wǎng)絡臺服務器上的視頻節(jié)目，包括電影、電視劇等；三是類似于各視頻網(wǎng)站，用戶可以自行上傳分享的視頻。內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，這除了給受眾帶來收視時間的自由以外，傳播的內(nèi)容并沒有多少創(chuàng)新，更難說有契合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的改進，幾乎看不到網(wǎng)絡電視臺有特色的自采節(jié)目和網(wǎng)民上傳的視頻節(jié)目。有些地方網(wǎng)絡電視臺干脆將原有的電視臺網(wǎng)站改了個名，上傳了幾套電視新聞節(jié)目，投資模式和盈利模式并沒有實質(zhì)創(chuàng)新，節(jié)目點擊率和播放率都很低。因而有人將網(wǎng)絡電視臺戲稱為電視臺節(jié)目的“存貯器”。要在競爭激烈的網(wǎng)絡視頻市場謀得一席之地，江西網(wǎng)絡電視臺應當在內(nèi)容設置上考慮錯位競爭。如果不走一條差異化競爭的道路，品牌特點難以形成，發(fā)展空間將非常有限。江西網(wǎng)絡電視臺應該怎樣形成自己的差異化競爭優(yōu)勢，這將是我們面臨的最大難題。

商業(yè)模式不清晰。目前，作為新媒體典型應用的網(wǎng)絡電視臺，其盈利模式尚不完善，不少新媒體運營者陷入了投資燒錢的困局。傳統(tǒng)電視臺在向三網(wǎng)融合邁進、建設網(wǎng)絡電視臺的過程中，必須探討合理的商業(yè)贏利模式，這個模式是希望傳統(tǒng)電視臺在電腦、手機、互聯(lián)網(wǎng)電視幾個領域把自己的內(nèi)容和產(chǎn)品化的東西分發(fā)出去。從已經(jīng)運行的幾個網(wǎng)絡電視臺的情況來看，主要還是以 “免費視頻+廣告”為主，贏利模式還不完善，內(nèi)容的推廣分發(fā)渠道也不暢通和清晰。江西網(wǎng)絡電視臺要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，明晰盈利模式是根本。

網(wǎng)絡電視人才儲備不足。對于傳統(tǒng)電視媒體而言，新媒體是一個全新的領域。在向新媒體發(fā)展融合的過程中，人才是關(guān)鍵。較之于新媒體，傳統(tǒng)電視媒體雖然擁有強大的新聞采編、節(jié)目研發(fā)和電視技術(shù)人才隊伍，但在新媒體運營、網(wǎng)絡技術(shù)和網(wǎng)絡節(jié)目制作方面，人才培養(yǎng)和儲備明顯不足。同樣，江西電視臺在新媒體人才方面也比較欠缺。要創(chuàng)辦江西網(wǎng)絡電視臺，當務之急就是要培養(yǎng)一支既有扎實的傳統(tǒng)電視從業(yè)經(jīng)驗，又能快速學習新媒體領域運作規(guī)律的新媒體經(jīng)營團隊。人才隊伍建設，是一道必須邁過的門檻。

對策與建議

爭取政策扶持，獲得資金保障。國家廣電總局積極鼓勵有條件的廣播電視播出機構(gòu)開辦網(wǎng)絡電視臺。根據(jù)國家廣電總局 《關(guān)于開辦網(wǎng)絡廣播電視臺有關(guān)問題的通知》要求，各級廣播影視行政部門要牢牢把握網(wǎng)絡廣播電視臺的基本性質(zhì)和主要任務,積極創(chuàng)造條件,爭取財政、稅收、金融等支持,推動廣播電視播出機構(gòu)加快網(wǎng)絡廣播電視臺建設。因此，我們要積極爭取省里能夠出臺支持網(wǎng)絡電視臺發(fā)展的政策與措施，在財政、稅收、貸款等各方面予以優(yōu)惠扶持。網(wǎng)絡電視臺是一個龐大的系統(tǒng)工程，基本建設投入近億元，要積極爭取省財政投入支持江西網(wǎng)絡電視臺的建設，為創(chuàng)辦江西網(wǎng)絡電視臺提供資金保障。

明晰內(nèi)容定位，實現(xiàn)差異化發(fā)展。網(wǎng)絡電視臺的誕生受益于傳統(tǒng)電視臺的觀眾資源、品牌知名度、影響力和權(quán)威性，但網(wǎng)絡電視臺并不是傳統(tǒng)電視的克隆，它是全新的傳播和交互平臺，傳播活動要符合網(wǎng)絡的技術(shù)特征，內(nèi)容和形式要適應網(wǎng)絡模式和網(wǎng)民的需求。原本收視率很高的傳統(tǒng)電視節(jié)目照搬到網(wǎng)上，不一定就能滿足網(wǎng)絡受眾的需求。因此，對于江西網(wǎng)絡電視臺來說，要想贏得觀眾，首先應找準定位。在引進母臺內(nèi)容的同時，還需具有獨立的內(nèi)容構(gòu)成和獨立的形式特質(zhì)。要結(jié)合我國觀眾的需求和收看特點，創(chuàng)造出地方特色產(chǎn)品，才能在網(wǎng)絡電視臺的混戰(zhàn)中立于不敗之地。

江西網(wǎng)絡電視臺要以創(chuàng)新精神不斷開拓網(wǎng)絡電視新業(yè)務，在節(jié)目制作和傳播技術(shù)上要充分考慮網(wǎng)絡受眾年輕化、需求多樣化的因素。頻道設置上，需結(jié)合差異化特點來設置相應的頻道。在起步階段，可以結(jié)合目前電視臺的品牌優(yōu)勢節(jié)目，先開設以下頻道：新聞、紅歌、人文故事、專題片、電視劇、綜藝、播客。在這些頻道完善成熟后，還可考慮進一步延伸拓展內(nèi)容。比如：可以利用《金牌調(diào)解》資源，推出網(wǎng)上心理頻道，通過網(wǎng)民和專家心理在線視頻解答和輔導，解決生活中的各種問題；開辦瓷器鑒賞頻道，介紹江西瓷器和有關(guān)歷史文化，打造網(wǎng)絡瓷器第一品牌；推出贛鄱專題片頻道，結(jié)合鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的建設，介紹江西的風土人情、人文地理和經(jīng)濟社會發(fā)展。另外，風尚購物頻道也可移植到網(wǎng)絡臺進一步發(fā)展，利用已有的品牌效應，建立起一系列細分購物頻道，如時裝頻道、珠寶頻道、家庭用品頻道、汽車頻道、科技產(chǎn)品頻道等，培養(yǎng)出每個專業(yè)頻道的細分觀眾市場。

構(gòu)建多元化的盈利模式，實現(xiàn)自我造血和成長。目前的網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站主要有兩種盈利模式：一是人海戰(zhàn)術(shù)，追求網(wǎng)站用戶人數(shù)最大化，通過點擊率吸引廣告主投放廣告；二是提供高質(zhì)量的媒體產(chǎn)品服務，對用戶直接收費。國內(nèi)視頻網(wǎng)站基本是采取免費服務網(wǎng)民、廣告主付費的模式運營，偶有網(wǎng)站推出收費服務，結(jié)果也很不理想。免費的午餐雖然大行其道，但相信隨著行業(yè)規(guī)范和技術(shù)進步，尤其是內(nèi)容質(zhì)量的保證，網(wǎng)絡視頻收費是大勢所趨，只是時間問題。就江西網(wǎng)絡電視臺而言，兩者都不能忽略，應通過提升內(nèi)容品質(zhì)和服務水平，以網(wǎng)絡視頻廣告作為盈利主體，輔之以視頻內(nèi)容付費、無限增值服務和電子商務交易等方式相結(jié)合的盈利模式，以增強網(wǎng)絡電視臺自身的造血功能，彌補新媒體前期開發(fā)的投入，實現(xiàn)江西網(wǎng)絡電視臺的良性發(fā)展。

另外還需努力開拓資本市場。實際上，視頻網(wǎng)站早已試水資本市場。樂視網(wǎng)投資近千萬元制作首部國產(chǎn)科幻電影《機器俠》，土豆網(wǎng)和中國電影集團在京宣布將聯(lián)合投資網(wǎng)絡劇《Mr.雷》，多家視頻網(wǎng)站也先后表示進入影視制作領域?qū)⑹谴髣菟?。網(wǎng)絡電視臺投資電影、電視劇直接生產(chǎn)影視作品，不僅是優(yōu)化自己的媒介內(nèi)容，實現(xiàn)投資收益，而且是對媒介產(chǎn)業(yè)上游進行滲透，更進一步接近版權(quán)商，有利于擴大自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢，將網(wǎng)絡電視當成拓展多媒體新業(yè)務的突破口和新的盈利點。

加強與優(yōu)秀新媒體企業(yè)合作，打造新媒體經(jīng)營團隊。廣電對新媒體認識的誤區(qū)和運營經(jīng)驗的不足是目前廣電發(fā)展新媒體的基本障礙。因此，江西網(wǎng)絡電視臺應通過和一流新媒體企業(yè)合作的方式來獲得新媒體運營的經(jīng)驗，把合作當作一個獲取運營經(jīng)驗的重要方式。通過市場培養(yǎng)新媒體人才，打造人才團隊的平臺。只有在戰(zhàn)略上理解了新媒體的發(fā)展趨勢，在運營上掌握了新媒體的運營模式，在技術(shù)上找到了新的發(fā)展方向的時候，江西網(wǎng)絡電視臺在業(yè)務上才能找到團隊的支撐點。這方面，其它網(wǎng)絡電視臺的經(jīng)驗或可借鑒。如CNTV與盛大網(wǎng)絡展開全面戰(zhàn)略合作，其中網(wǎng)絡游戲是合作重點。同時，CNTV還與航美傳媒合作開辦了央視移動傳媒民航頻道。地方網(wǎng)絡電視臺方面，安徽網(wǎng)絡電視臺在其開播儀式當天，就與民營視頻網(wǎng)站的代表優(yōu)酷、酷6簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布未來將在內(nèi)容建設、品牌推廣、版權(quán)運營、廣告營銷等方面展開全面深入的合作。

另外，還有一個重要的合作渠道就是加入全國城市電視臺集成化建設項目?，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡電視臺一家獨大，CNTV平臺上積累的是央視內(nèi)容和各衛(wèi)視內(nèi)容，但實際上全國每個城市都有自己的電視臺，內(nèi)容海量。因此，作為中國三網(wǎng)融合領軍企業(yè)的華數(shù)傳媒，在2010年3月份啟動了全國城市電視臺集成化建設項目，對全國城市電視臺的視頻內(nèi)容進行整合，進行離散化處理后，再重新分門別類集成，與各地的網(wǎng)絡電視臺進行共享。這樣一個共享模式，其實就是在服務能力、媒資系統(tǒng)、內(nèi)容管理、用戶推廣、跨屏幕傳輸中搭建統(tǒng)一的平臺，共享帶寬、內(nèi)容，給各地網(wǎng)絡電視臺提供集約化服務，使其內(nèi)容在電腦屏、手機屏、互動電視IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視機上可以同時使用、分發(fā)。這樣，每個地方電視臺的投資控制在一個比較可控的范圍，同時完成三網(wǎng)三屏的完整覆蓋。目前，已有不少省市電視臺加入到這一模式下的網(wǎng)絡電視臺建設中。

設計舒適的網(wǎng)站風格，增強用戶體驗。網(wǎng)絡電視臺服務的用戶與傳統(tǒng)電視服務的觀眾有很大不同。傳統(tǒng)電視觀眾很大程度是被動觀看者，缺少及時的反饋渠道，信息傳播過程中的參與感也不強。在以網(wǎng)絡為基礎的信息傳遞中，由于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的特性，網(wǎng)民對信息使用的主動性和控制性大大增強，可以對視頻進行搜索、觀看、評論、修改、發(fā)布等操作，對信息擁有了控制權(quán)甚至把關(guān)權(quán)，網(wǎng)民儼然成了信息使用者、發(fā)布者，不再是被動接收者。換言之，網(wǎng)絡電視臺面對的是有能力參與到信息傳遞過程中的用戶而不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的觀眾。

為了應對網(wǎng)民信息傳遞中的主動性特征，江西網(wǎng)絡電視臺必須改變“我播你看”的觀念和模式，更加注重電視節(jié)目與用戶的交互，關(guān)心用戶的使用體驗，除了滿足用戶“看”的基本需要，更要在用戶的使用感受方面下工夫。如為了實現(xiàn)用戶更好的觀看效果，中國網(wǎng)絡電視臺的網(wǎng)站上方均設有“關(guān)燈/開燈”按鈕，觀看視頻時，點擊“關(guān)燈”按鈕，視頻播放的頁面背景變?yōu)槟M影院觀看效果。只是一個小小的按鈕，實現(xiàn)的功能卻令觀看者耳目一新，使用體驗好感倍增。同時，目前各網(wǎng)絡電視臺也都開發(fā)了自己的視頻客戶端軟件，供使用者下載。只要安裝了該軟件，不用登陸網(wǎng)站，打開該軟件就可以實時觀看電視節(jié)目或者點播節(jié)目，方便、培養(yǎng)和塑造用戶使用習慣。這些都值得未來江西網(wǎng)絡電視臺借鑒。

網(wǎng)絡游戲是與用戶互動性最強的渠道。因此，為了爭取更多客戶，江西網(wǎng)絡電視臺還應開發(fā)游戲欄目，和網(wǎng)民進行互動，增強用戶對網(wǎng)站的粘連性。

結(jié)語

“浪急催潮涌，風好正揚帆”。三網(wǎng)融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流，建立網(wǎng)絡電視臺是江西電視臺向新媒體發(fā)展的必由之路。作為新生事物的網(wǎng)絡電視臺，有著和傳統(tǒng)電視媒體完全不同的媒體特征、產(chǎn)業(yè)特性和商業(yè)特性。在創(chuàng)辦網(wǎng)絡電視臺的道路上，江西電視臺必須以開放的心態(tài)、創(chuàng)新的思維、開拓的勇氣、務實的舉措，乘風破浪，開啟江西電視網(wǎng)絡傳播新航程。