頻道包裝之我見

□陸未英

電視頻道的包裝是媒體的整體運(yùn)作行為和系統(tǒng)化工程，而不是局部的改善便能得以提高的一項(xiàng)工作。因此，我們對電視頻道的包裝應(yīng)有正確認(rèn)識。第一，從頻道的整體設(shè)計(jì)及欄目設(shè)置上看包裝。我們不能將形象包裝簡單地歸納為替整個媒體制作與發(fā)布廣告宣傳片，而應(yīng)從頻道相應(yīng)的地域文化、收視群體上來考慮，更應(yīng)將有效的策劃融入到頻道的宣傳發(fā)布當(dāng)中。第二，從動作方面講，形象是一個整體協(xié)調(diào)的運(yùn)作，決不是單一的企劃部門、廣告部門所能完成的。包裝的系統(tǒng)化工程正是電視頻道走向企業(yè)化運(yùn)營的必經(jīng)之路。第三，從媒體包裝的本質(zhì)上下工夫。電視頻道作為媒體具有服務(wù)性能，因此其包裝的本質(zhì)離不開服務(wù)。電視頻道的包裝更應(yīng)充分體現(xiàn)出電視頻道自身的經(jīng)營理念，要以市場為導(dǎo)向，為經(jīng)營包裝。對于電視頻道的包裝應(yīng)從以下兩個方面進(jìn)行考慮。

包裝定位

包裝定位是產(chǎn)品面向市場的重要工作。電視頻道作為一種產(chǎn)品，其面對市場的工作與任何產(chǎn)品都是相同的，因此也面臨著一個市場定位的問題。

電視頻道自身的經(jīng)營理念決定了包裝的理念。電視頻道自身的經(jīng)營理念近年來成為電視媒體大力提倡并關(guān)注的問題。電視頻道的經(jīng)營理念確定了其自身的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展宗旨，因此在電視頻道的包裝上必須體現(xiàn)出其經(jīng)營的理念。例如，中央電視臺經(jīng)營理念定為“傳承文明，開拓創(chuàng)新”“中央電視臺真誠為您服務(wù)”，充分表現(xiàn)出國家大臺為人民服務(wù)和繼承與發(fā)展的雙向目標(biāo)，其包裝更以獨(dú)有的大氣魄、大手筆將中央電視臺的經(jīng)營理念表現(xiàn)出來。無論是在畫面設(shè)計(jì)中，還是語言的潤色表達(dá)上，都以其經(jīng)營理念為表達(dá)中心。

市場決定包裝定位的因素。區(qū)域特點(diǎn)。電視媒體的區(qū)域特點(diǎn)決定了其在包裝上的定位，使包裝的定位具有區(qū)域特色。包裝定位在區(qū)域特質(zhì)中應(yīng)確定包裝的“點(diǎn)”，設(shè)計(jì)出一種精品，從而成為一種特色包裝，使它既是一種識別，更是一種地域文化的體現(xiàn)。

消費(fèi)層的特點(diǎn)。電視頻道作為一種媒介產(chǎn)品，面對的市場消費(fèi)者是觀眾，電視頻道的觀眾便是消費(fèi)群，而熱衷于收視該頻道的觀眾便是該頻道的消費(fèi)層。消費(fèi)層的層次面與數(shù)量是變化的，頻道能否長期吸引住大部分觀眾，取決于頻道的設(shè)計(jì)與包裝。因此，頻道包裝會對該頻道消費(fèi)層的擴(kuò)大起著積極的推動作用。

消費(fèi)人群階段性的接受特點(diǎn)。目前，中國的媒體產(chǎn)業(yè)正高速發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)日漸明顯，電視頻道作為其產(chǎn)品更是呈現(xiàn)出不同的形式，從內(nèi)容到形式可謂“百家爭鳴”。而作為電視頻道運(yùn)營手段的頻道包裝正成為頻道運(yùn)營者競爭的焦點(diǎn)。但是，發(fā)展是一種漸進(jìn)行為，具有階段性。頻道消費(fèi)人群的接受能力、接受特點(diǎn)也是有階段性的，所以電視頻道的包裝定位要根據(jù)消費(fèi)人群的接受特點(diǎn)而定，不能脫離目前消費(fèi)人群的特點(diǎn)。

頻道待開發(fā)觀眾層的市場潛力特點(diǎn)。頻道待開發(fā)觀眾層市場潛力的規(guī)模、特點(diǎn)，是包裝定位的方向性因素，不容忽視。

形象化包裝

形象化包裝是電視頻道對頻道定位及特色的旨意與張揚(yáng)，是頻道個性化的一種表現(xiàn)，是頻道意識的外化形式。如何進(jìn)行形象化包裝？應(yīng)從以下兩個方面入手。

設(shè)計(jì)出形象化的CIS，即企業(yè)識別系統(tǒng)。CIS應(yīng)注重頻道的經(jīng)營理念思路，以更加鮮明的畫面及配音突出形象特色。

電視頻道的CIS應(yīng)是一個完整的形式，而且是系統(tǒng)化的模式，在頻道的標(biāo)版型形象（呼號式、承諾式、表白式、視覺突破式）、主持人形象乃至各個欄目具體化的包裝上，都應(yīng)以體現(xiàn)頻道的自我形象為根本出發(fā)點(diǎn)。

策劃出與欄目相匹配的形象化組合。就電視頻道而言，作為一種特殊的產(chǎn)品，在CIS的整體包裝下，其外在的形象化應(yīng)該有鮮明的特色。作為頻道的欄目，應(yīng)以統(tǒng)一的包裝為前提，突出更加具體的形象化欄目。在這一點(diǎn)上，鳳凰衛(wèi)視表現(xiàn)得尤為突出，其欄目雖然定位于不同的層面，但就整體匹配而言，表現(xiàn)得相當(dāng)完美，將生活時(shí)尚、生活品味一一道出，既有活潑亮麗的欄目，又有深沉凝重的敘述。個體欄目各具風(fēng)采，在整體的頻道包裝上更是嚴(yán)格把握統(tǒng)一的經(jīng)營理念。