傳承 發(fā)展 超越——《天天向上》成功之路探析

□徐建農(nóng)

欄目責(zé)編：胡江銀

湖南衛(wèi)視的《天天向上》是一檔以展現(xiàn)普通人性魅力為主要目的，地域風(fēng)土人情為輔助背景，探訪搜奇為敘事噱頭，藝術(shù)表演為基本表現(xiàn)對象，主持訪談為引領(lǐng)挖掘手段，記錄、游戲、互動相集合的綜合性的大型、系列、表現(xiàn)性欄目。它將娛樂與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，拓寬了娛樂的概念，在主持人、傳播方式、內(nèi)部競爭的體制機(jī)制均有創(chuàng)新。《天天向上》的創(chuàng)新受到了業(yè)界和受眾的普遍關(guān)注。它的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

節(jié)目主持人創(chuàng)新

主持人是娛樂節(jié)目的重要賣點(diǎn)，名主持人是高收視的保證，《天天向上》的創(chuàng)新之處在于“打造國內(nèi)第一支男子偶像主持團(tuán)體”。一般娛樂節(jié)目從受眾的審美出發(fā)，都是男女雙人搭配，即使是團(tuán)體，也多是男女搭配?！短焯煜蛏稀窂氐最嵏矀鹘y(tǒng)，剛開始是八個清一色的俊男，后來從主持秩序和主持過程中對節(jié)目的掌控等方面考慮，將主持人調(diào)整為五個。同樣有意思的是主持人團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，有日本籍明星矢野浩二和臺灣著名主持人歐弟加盟，既有國外的主持人，又有娛樂火爆的臺灣地區(qū)主持人，堪稱內(nèi)地娛樂節(jié)目超強(qiáng)超豪華主持陣容，實(shí)屬罕見，為節(jié)目增色不少。大氣、睿智、理性、幽默、善“策”的主持人汪涵自不必說，快樂男聲俞灝明的加入為節(jié)目帶來了更多的粉絲。五位主持人分工明確，各司其職，有人主導(dǎo)節(jié)目的流程，有人專門負(fù)責(zé)搞怪，有人負(fù)責(zé)發(fā)問、引話、充當(dāng)被攻擊的目標(biāo)，每個人的潛能都匯聚在群體的合力中，最終呈現(xiàn)出“快樂同學(xué)會、專業(yè)大課堂”的表現(xiàn)形式。事實(shí)證明，這一策略的確起到了奇效。

《天天向上》欄目拒絕明星的參與，把絢麗的舞臺交給各行各業(yè)的普通人。這些來自不同國度、省份、職業(yè)、年齡層次的嘉賓，帶著各自行業(yè)的風(fēng)采，在舞臺上悉數(shù)展現(xiàn)職場風(fēng)度與人格魅力。其職業(yè)的陌生化效果對觀眾具有極大的吸引力。比如國際廣播電臺播音員、外國譯制片配音演員、中國刑警學(xué)院警務(wù)戰(zhàn)術(shù)訓(xùn)練隊(duì)、《正大綜藝》外景主持人、大學(xué)生村官、解放軍藝術(shù)學(xué)院、平面模特、國家羽毛球隊(duì)等。這些平時我們不了解、不熟悉的行業(yè)精英，成為《天天向上》最大的亮點(diǎn)，每個人都有自己的性格魅力，在介紹自己職業(yè)秘密的同時將自己的性格魅力展露無遺，有人酷得徹底，有人炫得耀眼，有人靈氣逼人，有人憨態(tài)可掬?！短焯煜蛏稀飞朴谕诰蛎耖g智慧，把普通大眾請上表演的舞臺，即使節(jié)目資源愈加豐富多彩，也充分展現(xiàn)了“陌生化”的藝術(shù)審美效果，平民性、草根性、原生態(tài)是節(jié)目的一大亮點(diǎn)。

拓寬了娛樂的概念

娛樂節(jié)目的主要類型有以 《春節(jié)聯(lián)歡晚會》《綜藝大觀》為代表的綜藝晚會節(jié)目；以《快樂大本營》為主要代表的游戲娛樂節(jié)目；以《夢想中國》《超級女聲》為主要代表的真人秀節(jié)目。這些節(jié)目大多邀請明星或有特長的人做嘉賓，在傳播內(nèi)容上更具有娛樂的性質(zhì)?！短焯煜蛏稀凡辉谟谡故揪哂袏蕵沸缘膬?nèi)容，而在于將非娛樂的內(nèi)容以娛樂的方式表現(xiàn)出來。它摒棄了一般娛樂脫口秀的題材選擇標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)辟蹊徑，選擇了以公德禮儀為節(jié)目主題，以讓人既熟悉又陌生的嘉賓職業(yè)秀為節(jié)目內(nèi)容，通過嘉賓訪談與表演等形式，讓觀眾了解各種行業(yè)中所蘊(yùn)含的文明禮儀、探尋行業(yè)背后鮮為人知的故事。資深配音演員、熟悉的廣告明星、亞洲花樣跳繩團(tuán)體賽冠軍成員、中國第一支帥哥級列車乘務(wù)員、沙畫高手、跑酷團(tuán)隊(duì)等嘉賓紛紛做客節(jié)目，讓觀眾對那些平日里既熟悉又陌生的職業(yè)有了全新的認(rèn)識?？傊?jié)目突破了以往電視娛樂脫口秀節(jié)目的制作模式與操作理念，既笑料百出、輕松幽默又不失文化內(nèi)涵與豐富的知識，傳遞給觀眾積極的人生觀、價(jià)值觀、道德觀，開辟了電視娛樂脫口秀節(jié)目新的試驗(yàn)田。

長期以來，電視節(jié)目特別是娛樂節(jié)目忽視對傳統(tǒng)文化的挖掘，簡單模仿歐美娛樂節(jié)目而忽視了中國五千年?duì)N爛歷史和優(yōu)秀的民族文化這座 “富礦”?！短焯煜蛏稀藩?dú)辟蹊徑，運(yùn)用多種形式與傳統(tǒng)文化結(jié)合，無疑是一種創(chuàng)新。如梅派京劇這期節(jié)目中，節(jié)目組請來梅派傳人梅葆玖和他的弟子，講授中國古代的男女禮儀；第二期節(jié)目錄制時，主持人身穿不同的服飾，并把自己穿著的服裝代表地的禮儀習(xí)俗故事告訴觀眾們，和觀眾一起邊娛樂邊學(xué)習(xí)禮儀知識?！短焯煜蛏稀穫鞒兄腥A禮儀之美，運(yùn)用娛樂方式解構(gòu)傳統(tǒng)文化，每期節(jié)目插入公德禮儀知識，用各種形式來傳播中國千年禮儀之邦的禮儀文化，寓教于樂，讓人喜聞樂見。娛樂與公益、傳統(tǒng)文化相結(jié)合，開創(chuàng)了一種新的電視節(jié)目模式。

傳播方式上創(chuàng)新

節(jié)目的成功與節(jié)目的傳播策略息息相關(guān)，創(chuàng)造性的傳播策略能迅速提升節(jié)目的人氣，帶動節(jié)目的熱播?！短焯煜蛏稀穫鞑シ绞絼?chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面：一是在節(jié)目正式推出之前推出七期《天天向上前傳》為節(jié)目預(yù)熱，與受眾溝通，調(diào)整和完善節(jié)目細(xì)節(jié)；二是在推出時機(jī)上選擇奧運(yùn)會前期，奧運(yùn)前期各電視臺都在播放各類文明禮儀公益廣告，《天天向上》倡導(dǎo)公德、禮儀，與主流價(jià)值觀吻合，可借奧運(yùn)東風(fēng)，贏得受眾好感；三是比附定位的傳播策略，比附定位是借助其他知名度美譽(yù)度較高的領(lǐng)先品牌來確定自身市場地位，通過此種策略，能夠讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，使自己的品牌迅速進(jìn)入受眾的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，提高自身的地位和提升品牌影響力?！短焯煜蛏稀放c王牌節(jié)目《快樂大本營》比較，同時引導(dǎo)全國媒體從主持人、嘉賓、環(huán)節(jié)設(shè)置等全方位對兩者進(jìn)行比較報(bào)道，收獲了大量的免費(fèi)宣傳，提高了受眾的關(guān)注度。

《天天向上》雖然是以娛樂脫口秀為主導(dǎo)形態(tài)，但是融合了其他眾多節(jié)目的表現(xiàn)元素，在形態(tài)設(shè)計(jì)上不拘一格：節(jié)目的開場就如同大型晚會的開場歌舞，主持人與嘉賓載歌載舞，在全場觀眾的歡呼與尖叫聲中出場，整體上營造出一種熱鬧、歡樂的氛圍；節(jié)目進(jìn)行過程中除了訪談之外，也會穿插著進(jìn)行歌唱、舞蹈、情境表演、與場內(nèi)觀眾互動，著力彰顯秀的特點(diǎn)；而體驗(yàn)化傳播又在“沙畫高手”“漢唐樂府”等單元中成為了主要的表現(xiàn)形式。主持人或親自上陣，動手體驗(yàn)沙畫的魅力并進(jìn)行比拼；或穿上漢代的服飾，在虛擬的時空環(huán)境中體驗(yàn)著歌舞風(fēng)華。總之在一種節(jié)目形態(tài)中，融合了多種節(jié)目的類型與元素，集多種特點(diǎn)于一身?！霸诋?dāng)今文化理念和藝術(shù)觀念頗為開放的時代，傳統(tǒng)的藝術(shù)范疇和概念在多元文化的相互整合中不斷被打破，這給了銳意創(chuàng)新的藝術(shù)家探索新類型、新形式的自由空間”。而透視當(dāng)前電視傳播的發(fā)展現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，許多新的節(jié)目形態(tài)在設(shè)計(jì)時都融合了眾多其他節(jié)目類型的特點(diǎn)，而節(jié)目基本元素的重組與變動都會促使新形態(tài)的不斷出現(xiàn)，電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新有著廣闊的空間。在明確了節(jié)目的目標(biāo)方向之后，完全可以根據(jù)節(jié)目的需要進(jìn)行形態(tài)設(shè)計(jì)，因此不同節(jié)目類型之間的交叉與融合現(xiàn)象也就顯得非常普遍了。

全方位營銷

能把企業(yè)和產(chǎn)品介紹給觀眾，而且讓觀眾開心，樂于參與其中，《天天向上》 是電視娛樂節(jié)目中成功的例子。能把企業(yè)宣傳做得好看有趣也是一門技術(shù)?！短焯煜蛏稀芬浴皠钪尽奔印皧蕵贰钡哪Ｊ綐?gòu)建了自己的新天地，這種模式為它贏得了谷歌、微軟和百度的合作——谷歌讓自己最好的程序員來到節(jié)目，微軟把自己的最新產(chǎn)品Windows7放在這里發(fā)布，百度則在《天天向上》的節(jié)目中辦起了招聘會。

在和百度合作的問題上，“勵志”不是問題——IT公司的技術(shù)人才永遠(yuǎn)有崇拜者。如果節(jié)目和從前一樣從“展示員工”來入手，同為IT企業(yè)的百度會讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞?！短焯煜蛏稀吩诠?jié)目設(shè)置中采用了 “招聘”這種模式。把“招聘”搬到節(jié)目中，對觀眾而言比較新鮮，“即便不了解百度的人也能夠看懂”。對百度來說，“招聘”則是上佳之選。因?yàn)椤鞍俣鹊钠髽I(yè)文化能在招聘過程中自然而然地體現(xiàn)出來，這樣觀眾也更容易接受”。

讓“娛樂”和“勵志”兩者完美地嫁接，是《天天向上》的精髓所在，也使欄目的品牌價(jià)值得到充分體現(xiàn)。據(jù)欄目制片人張一蓓介紹，“節(jié)目一期的包場費(fèi)用300萬元，今年上半年特步冠名費(fèi)用2800萬元，硬廣告費(fèi)用還需另外計(jì)算。”

在湖南衛(wèi)視的整個運(yùn)行機(jī)制中，無論是節(jié)目的生產(chǎn)部門、編播部門，還是制片人團(tuán)隊(duì)，他們無一例外地談到了市場、談到了營銷、談到了客戶的需求，其專業(yè)程度一點(diǎn)不遜色于專業(yè)的廣告部門。我們經(jīng)常聽到電視臺廣告部門的朋友們抱怨節(jié)目部門、編播部門如何的不配合他們，影響他們與客戶的合作，影響了廣告的銷售。而這種現(xiàn)象在湖南衛(wèi)視卻蕩然無存，這種看似細(xì)微的差異，想必正是湖南衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新營銷的成功基礎(chǔ)吧。

總之，《天天向上》推動了我國電視欄目的創(chuàng)新，提升了綜藝節(jié)目的形態(tài)，在增強(qiáng)歡樂氣氛的總體格局中，加重了人文關(guān)懷的基調(diào)底色，打破了“歌舞曲藝加雜技”的固定架構(gòu)，逐漸遠(yuǎn)離了插科打諢的庸俗習(xí)氣，引領(lǐng)了雅俗共賞的審美愉悅潮流，在快樂之中，在快樂之后，心靈受到熏陶，智慧得以啟迪，潛移默化地、耳濡目染地漸入“嬉笑怒罵皆成文章”的氛圍里。這是最值得肯定、最需要發(fā)揚(yáng)的理念。