推進新時期廣電宣傳創(chuàng)新的思考

□方德運

欄目責(zé)編：陳道生

廣播電視是全國宣傳思想文化的重要陣地，是社會主義先進文化的宣傳者、傳播者和創(chuàng)造者、建設(shè)者。胡錦濤總書記的2011年“七·一”重要講話高瞻遠矚、總攬全局、與時俱進，極大豐富了中國特色社會主義理論體系，其中，總書記深刻闡述了社會主義先進文化建設(shè)在黨和人民事業(yè)中的重要地位，明確指出了現(xiàn)階段我國廣大文化工作者的偉大使命和文化工作的主題，為社會主義文化建設(shè)、發(fā)展和體制改革指明了方向，對于新形勢下推進廣電宣傳創(chuàng)新、繁榮社會主義文化具有重大指導(dǎo)意義。

加強廣電宣傳創(chuàng)新是時代發(fā)展的要求

文化是一個政黨、國家和民族的靈魂，它“越來越成為綜合國力競爭的要素”。胡錦濤總書記在“七·一”重要講話中指出，要“堅定不移發(fā)展社會主義先進文化”，“必須以高度的文化自覺和文化自信，著眼于提高民族素質(zhì)和塑造高尚人格，以更大力度推進文化改革發(fā)展，在中國特色社會主義偉大實踐中進行文化創(chuàng)造，讓人民共享文化發(fā)展成果”。廣播電視是社會先進文化建設(shè)的重要力量，宣傳工作又是廣播電視的中心工作，理應(yīng)擔(dān)當(dāng)起這一歷史重任和社會責(zé)任。為完成這一重大歷史使命，廣電媒體當(dāng)前最重要的是進一步增強文化自覺、文化自信和文化自強意識，不斷提高新時期廣電宣傳工作。

（一）大力增強文化自覺意識，深化對廣電宣傳工作地位作用的認識

所謂文化自覺，它是指主體對自身命運前途理性的認識和把握，在此基礎(chǔ)上形成的一種文化信念和準(zhǔn)則，并主動將這種文化信念和準(zhǔn)則付諸社會實踐。文化自覺是一種內(nèi)在的精神力量，是推動社會發(fā)展的思想基礎(chǔ)和先決條件，對社會發(fā)展起著定位和定向的作用。

按照總書記“七·一”重要講話要求，廣播電視媒體要成為新時期“黨的思想精神上的一面旗幟”，廣電宣傳工作就是高揚這面旗幟的旗手。面對新時期、新任務(wù)，在宣傳實踐上要進一步增強文化自覺，不斷提高對廣電宣傳工作在經(jīng)濟社會文化發(fā)展中地位作用的認識。在革命、建設(shè)時期，廣播電視宣傳工作主要是“集體的宣傳員、鼓動員和集體的組織者”，是聯(lián)系黨和人民的橋梁和紐帶，是社會主義事業(yè)和黨的事業(yè)的重要組成部分。隨著改革開放的日趨深入，廣電宣傳工作是黨和國家長治久安的重要文化條件，是國家經(jīng)濟社會發(fā)展的強大思想保證、輿論支持和精神動力，是社會主義先進文化傳播、建設(shè)的重要力量，是傳播中華優(yōu)秀文化、展示中國大國形象、維護國家文化安全、提高文化軟實力、增強國際競爭力的重要手段。

（二）大力增強文化自信意識，進一步加強和改進廣電宣傳工作

文化自信是行為主體準(zhǔn)確認知自身民族文化的獨特性，對自己的民族文化生命力抱有堅定的自信心，并善于發(fā)揮自身文化的特有價值。它的主要功能在于為彌補自身在自然社會歷史條件的不足、局限，通過再創(chuàng)造生產(chǎn)文化產(chǎn)品來提供推動文明進步、社會發(fā)展的思想、智慧和動力等。

總書記講話指出，“中華民族創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的中華文化，中華民族也一定能夠在弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出中華文化新的輝煌”，這充分說明了中華民族素有文化自信的氣度，中華文化自信存在著先天條件和優(yōu)勢，這是世界上其他文化都無法比擬的。但同時也應(yīng)看到，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和改革開放的深入，文化間的交流、交融、交鋒日益頻繁，西方發(fā)達國家的文化對中華文化的影響廣泛、深遠，因此，這又給我們廣電宣傳工作提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。面對著傳統(tǒng)優(yōu)勢和新挑戰(zhàn)，廣電宣傳工作需要進一步增強文化自信。首先，要主動承擔(dān)起傳承中華優(yōu)秀文化的歷史重任，通過各種有效形式大力傳播中華文化，提高宣傳中華文化的比重，并使中華文化在比重、數(shù)量上處于絕對主導(dǎo)地位；其次，廣電宣傳工作要以更高更寬的視野，以開放包容、海納百川的胸懷，大力萃取、吸收西方外來文化中的有益經(jīng)驗、優(yōu)秀成果等為我所用，結(jié)合中國實際創(chuàng)新表現(xiàn)形式和傳播手段，進一步豐富社會主義先進文化的內(nèi)涵。

（三）大力增強文化自強意識，進一步加大廣電宣傳創(chuàng)新力度

增強文化的自覺和自信，最終落腳點是要實現(xiàn)文化的自強。從概念上看，文化自強是依靠主體自身的努力，通過不斷創(chuàng)新創(chuàng)造使其文化具有持續(xù)的、較強的吸引力、競爭力和影響力，并能與其他文化形成相抗衡之勢。它有兩個功用：一是能較長時間處于相對優(yōu)勢地位，不會輕易被其他文化擊垮；二是具有強大的兼容性、包容性和可持續(xù)性。經(jīng)過六十多年的加速發(fā)展，我國已由廣播電視弱國發(fā)展成世界廣播電視大國，在進一步增強文化自覺和自信的基礎(chǔ)上，正朝著廣播電視產(chǎn)業(yè)強國邁進。

總書記“七·一”講話指出，要堅持“發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的，民族的科學(xué)的大眾的社會主義文化，推動社會主義先進文化更加深入人心”，同時“必須把社會主義核心價值體系建設(shè)融入國民教育、精神文明建設(shè)和黨的建設(shè)全過程”，這為新時期我國文化建設(shè)和發(fā)展指明了方向，并提出了新的要求。面對新任務(wù)新要求，廣電宣傳工作要進一步增強文化自強，首先是要通過主題宣傳、典型宣傳等多種手段，充分利用現(xiàn)代傳播平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺，大力宣傳和弘揚包括馬克思主義指導(dǎo)思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神、以“八榮八恥”為主要內(nèi)容的社會主義榮辱觀等在內(nèi)的社會主義核心價值體系，使之融入廣大群眾的日常生活并化為自覺行動。其次，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，加大投入，著力提高節(jié)目創(chuàng)新研發(fā)能力，大力推進節(jié)目原始創(chuàng)新、引進吸收再創(chuàng)新等，進一步豐富節(jié)目類型和形式，創(chuàng)作生產(chǎn)出具有中國氣派、中國風(fēng)格和中國特色的廣電節(jié)目產(chǎn)品，最大程度滿足群眾的新期待新需求。第三，創(chuàng)造條件、搭建平臺，積極鼓勵和支持“全民參與文化創(chuàng)新創(chuàng)造”，大力吸收和推廣源于群眾、源于生活的鮮活的文化樣式和載體，挖掘和釋放廣大群眾的智慧和力量，進一步繁榮社會主義先進文化。

把握好宣傳創(chuàng)新中的重大理論問題

按照總書記“七·一”重要講話中的“著眼于提高民族素質(zhì)和塑造高尚人格”，“在中國特色社會主義偉大實踐中進行文化創(chuàng)造”，“推動社會主義先進文化更加深入人心”的要求，廣電宣傳工作要在實踐和理論上正確解決和處理好幾個重大矛盾或關(guān)系問題，大力推動廣電宣傳創(chuàng)新，更好地宣傳和傳播社會主義先進文化，“讓人民共享文化發(fā)展成果”。

（一）正確處理宣傳規(guī)律與新聞規(guī)律的關(guān)系

廣電宣傳工作是黨的宣傳輿論主戰(zhàn)場，是群眾獲取信息、文化娛樂的重要陣地。一段時間以來，在互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)廣播的節(jié)目內(nèi)容、形式與群眾的新期待新需求有較大距離，原有受眾群日漸流失。同時，新媒體的快速普及，使得受眾身份發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變——由以往被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇，由單一的接收者轉(zhuǎn)變成既是接收者、消費者又是信息發(fā)布者。鑒于此，處理好新聞規(guī)律與宣傳規(guī)律這一對關(guān)系，可以更好地解決節(jié)目傳播效果問題。

從傳播理論上看，宣傳是傳播一種思想，新聞則是報道正在發(fā)生或新近發(fā)生的事實；宣傳規(guī)律強調(diào)的是宣傳內(nèi)容的準(zhǔn)確性，而新聞規(guī)律強調(diào)報道的真實性、時效性，注重用事實說話，尊重受眾需求。從實踐看，新聞是宣傳的重要組成部分，新聞媒體通過報道新聞無時無刻都在影響著受眾。基于上述認識，新時期廣電宣傳工作要更加注重宣傳規(guī)律和新聞規(guī)律的有機結(jié)合，尊重受眾接收習(xí)慣和審美特點，了解群眾對精神文化的新需求新期待，用源于生活、群眾喜聞樂見的各種文化樣式來宣傳黨的政策與主張，傳播黨和政府的聲音，服務(wù)于廣大群眾。

（二）正確把握弘揚主旋律和堅持多樣化的關(guān)系

處理好這對矛盾可以從根本上解決節(jié)目品質(zhì)和風(fēng)格問題。一個時代總有一種時代精神，總有一種代表大多數(shù)人的主流文化。廣電媒體有責(zé)任弘揚主旋律，反映時代精神和主流文化。與此同時，社會生活又是五彩斑斕的，群眾的精神文化需求也是多方面、多層次、多樣化的。從表面上看，我們黨的要求和群眾的需求指向性是不同的，但在實踐操作中兩者間是存在“交集”的，弘揚主旋律可以采用多樣化的表達，堅持多樣化可以貫穿主旋律這根紅線。國內(nèi)外實踐證明，弘揚主旋律和堅持多樣化兩者之間是有機統(tǒng)一的，并不矛盾，不能割裂、不能偏廢。像我國廣電媒體近幾年推出的《星光大道》《我要上春晚》《我愛記歌詞》《經(jīng)典人文地理》《中國紅歌會》等大批優(yōu)秀欄目和不同風(fēng)格的精品節(jié)目，它們既弘揚了主旋律，又滿足了不同受眾群體的需求，最大程度地豐富群眾的精神世界，增強群眾的精神力量，進一步鞏固了宣傳主陣地。

（三）正確處理社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系

隨著改革開放和社會主義市場經(jīng)濟的建立，廣電人認識到廣電媒體既有很強的意識形態(tài)屬性，同時又具有文化屬性和經(jīng)濟屬性。廣電媒體因其覆蓋面廣、影響力大等特點，能較好地實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益。廣電媒體的意識形態(tài)屬性決定著宣傳工作追求社會效益最大化，其經(jīng)濟屬性決定著市場主體——廣電單位追求經(jīng)濟效益最大化。我們黨90年來的宣傳工作重要經(jīng)驗之一就是堅持把社會效益放在首位，社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。其中，堅持把社會效益放在首位，就是要弘揚體現(xiàn)國家發(fā)展和社會進步的思想文化，大力弘揚民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提供更多更好的精神文化產(chǎn)品和服務(wù)；堅持社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，就是要在確保節(jié)目導(dǎo)向正確的前提下，通過創(chuàng)作生產(chǎn)出大量的精品力作去占領(lǐng)市場，贏得群眾；只有占領(lǐng)了文化消費市場，節(jié)目才能實現(xiàn)較好的經(jīng)濟效益，也只有占領(lǐng)了市場，贏得了群眾，廣播電視宣傳教育功能實現(xiàn)才有基礎(chǔ)。占領(lǐng)市場和占領(lǐng)宣傳陣地是相統(tǒng)一的，只有更好地占領(lǐng)市場，才能更好地占領(lǐng)宣傳主陣地。

（四）正確處理傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的應(yīng)用和普及，廣大受眾獲取信息的重要渠道已逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)、手機等。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年6月底我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，手機網(wǎng)民規(guī)模為3.18億。其中，手機網(wǎng)民成為中國網(wǎng)民的重要一極，占比高達65.5%；微博作為新興的自媒體平臺，其用戶數(shù)量迅速增至1.95億，占網(wǎng)民總數(shù)的40.2%。面對著新技術(shù)背景下社會輿論重要場所的轉(zhuǎn)移趨勢，廣電人要有充分的認識，加快利用現(xiàn)代技術(shù)改造傳統(tǒng)媒體，推動傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與升級換代，利用現(xiàn)代傳播手段豐富節(jié)目內(nèi)容和形式，進一步鞏固和加強傳統(tǒng)主陣地、主戰(zhàn)場。另一方面，還要積極應(yīng)對新變化，利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源大力發(fā)展新媒體并積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，創(chuàng)新體制機制、內(nèi)容形式和手段，提高視聽新媒體內(nèi)容的吸引力、傳播力、影響力，進一步拓展宣傳新陣地。

（五）正確處理對內(nèi)傳播和對外傳播的關(guān)系

總書記講話指出，“要著眼于推動中華文化走向世界，形成與我國國際地位相對稱的文化軟實力，提高中華文化國際影響力”，這就要求要注重統(tǒng)籌國際國內(nèi)市場，在做好對內(nèi)傳播的同時加大對外傳播力度。在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，我國中央級、省級廣播電視媒體已成為參與國際輿論競爭的主戰(zhàn)場，成為中華文化走向世界的重要載體。新世紀以來，國家通過大力實施走出去戰(zhàn)略，著力構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域?qū)ν鈧鞑ジ窬郑瑩寠Z話語權(quán)，搶占國際輿論制高點，成效是顯著的。但也應(yīng)看到，我國廣電對外傳播工作離黨和國家的要求有很大距離，與對內(nèi)傳播相比其推進力度較小、宣傳效果不大，“西強我弱”的宣傳格局尚未改變，因此，做好新時期對外傳播工作任務(wù)是長期的、艱巨的、繁重的。

面對著新形勢新任務(wù)新要求，廣電媒體在做好內(nèi)宣的同時，要著力加強國際一流的主流媒體建設(shè)，通過掌握國際話語權(quán)來影響和引導(dǎo)國際輿論的走向，影響國際主流社會和主流媒體，為中國的發(fā)展?fàn)I造良好的國際環(huán)境。創(chuàng)新對外傳播工作機制，善于運用“中國立場，國際表達”的國際傳播方式，利用現(xiàn)代傳播技術(shù)和傳播手段加強對外傳播內(nèi)容的貼近性、本地化等，最大程度滿足海外觀眾的新期待新需求，在受眾欣賞中傳播中華文化、展示中國大國形象、提升國家軟實力。

推進新時期廣電宣傳創(chuàng)新的著力點

面對當(dāng)今國際國內(nèi)新形勢新挑戰(zhàn)以及廣大受眾的新期待新要求，廣播電視作為先進文化的傳播者、建設(shè)者，將肩負著更大的責(zé)任和歷史使命，廣電宣傳任務(wù)也將更加艱巨繁重和富有挑戰(zhàn)性。按照總書記講話要求，新時期“要以更大力度推進文化改革發(fā)展”，廣電宣傳要在堅持團結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁，唱響主旋律，打好主動仗的前提下，著力推進以下方面改革創(chuàng)新：

（一）加強宣傳創(chuàng)意研發(fā)，在針對性和有效性上下工夫

當(dāng)前，媒介融合勢不可擋。媒體融合的同時又催生了新媒體新業(yè)態(tài)，其中，最有代表性的是以即時通訊QQ、MSN和博客、微博等為代表的自媒體迅速普及，這種變化給宣傳工作帶來巨大挑戰(zhàn)。為順應(yīng)這一趨勢，在宣傳內(nèi)容上要加強創(chuàng)意研發(fā)，創(chuàng)作生產(chǎn)出貼近不同受眾群體的節(jié)目，提高受眾關(guān)注度；在渠道上，充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機、微博等平臺及時快速傳播重大重要、受眾關(guān)注關(guān)心的權(quán)威信息，并通過傳統(tǒng)廣電播出平臺及時加強深度宣傳報道，滿足不同群體的信息需求。另一方面，按照總書記講話要求，把社會主義核心價值體系建設(shè)融入日常生活，這就要求在充分利用現(xiàn)代媒體特點和優(yōu)勢基礎(chǔ)上，巧妙地將社會主義核心價值體系理論融入精心選擇的新聞報道或節(jié)目中，用事實說話，用數(shù)字說話，用典型說話，加強節(jié)目的親和力、吸引力和感染力，讓受眾在欣賞中堅定理想信念。要加大對宣傳效果的調(diào)查研究，根據(jù)研究結(jié)論及時改進和調(diào)整宣傳策略和技巧等，努力實現(xiàn)宣傳效果的最大化。

（二）加強社會輿情監(jiān)測和研判，建立宣傳快速反應(yīng)機制

社會輿論來自社會生活、來自群眾，同時又影響社會生活、影響群眾。當(dāng)今社會具有信息傳播平臺種類多、數(shù)量大、信息海量等特點，社會輿論較傳統(tǒng)社會分散、隱蔽，同時其瞬間爆發(fā)力強大，因此加強社會輿情監(jiān)測和研判顯得尤為重要和迫切。一是盡快建立多媒體傳播平臺輿情監(jiān)測系統(tǒng)和分析系統(tǒng)，及時收集有關(guān)輿情監(jiān)測信息。二是根據(jù)社會輿情變化，聘請專家分析輿情的性質(zhì)和特點，準(zhǔn)確判斷輿情傾向，提出應(yīng)對措施和策略。三是建立重大突發(fā)公共事件宣傳快速反應(yīng)機制，利用新聞報道、信息推送、跟帖、新聞發(fā)言人制度等方式第一時間發(fā)布權(quán)威信息，或回應(yīng)社會關(guān)切，或消除各種疑慮、恐慌等，牢牢掌握宣傳工作的主動權(quán)。

（三）重視“意見領(lǐng)袖”力量，加強新媒體主流輿論引導(dǎo)

傳統(tǒng)廣電的輿論引導(dǎo)力量主要依靠播出機構(gòu)，往往忽視了名編輯記者、名播音員主持人、名導(dǎo)演演員或某方面資深專家作為“意見領(lǐng)袖”或“輿論領(lǐng)袖”在宣傳中的重要作用。但從今天網(wǎng)絡(luò)媒體或自媒體上來看，點擊率高、排名靠前的大都是社會名流人士，有名編輯記者，有名導(dǎo)演演員，或是某方面的專家。這些人逐步成為某個方面的“意見領(lǐng)袖”，在特定的群體中他們具有較強的影響力、號召力。為此，一是重點關(guān)注新媒體領(lǐng)域“意見領(lǐng)袖”以及了解其用戶群情況，通過各種途徑聘請他們做宣傳員，發(fā)揮他們在特殊時期發(fā)布信息、引導(dǎo)社會輿論或化解社會危機等重要作用；二是積極鼓勵和支持廣電名編輯記者、名播音員主持人、名導(dǎo)演演員等開設(shè)博客、微博等，盡快占領(lǐng)新媒體宣傳陣地，加強他們在新媒體上的主流輿論引導(dǎo)作用，提高視聽新媒體平臺的權(quán)威性、公信力和影響力。

（四）加強科技研發(fā)，加快搶占輿論制高點

實踐證明，廣播電視宣傳是科技進步的產(chǎn)物。廣電宣傳是在傳統(tǒng)口頭宣傳、紙質(zhì)媒體宣傳的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它充分運用了現(xiàn)代聲光電技術(shù)以及衛(wèi)星技術(shù)、有線電視技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等。當(dāng)前，隨著新媒體新業(yè)態(tài)快速發(fā)展和普及，傳統(tǒng)廣電宣傳應(yīng)擴大視聽宣傳領(lǐng)域，建立新的視聽宣傳平臺和宣傳管理平臺。但同時應(yīng)看到，網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)、智能手機、小型平板電腦等新平臺的核心硬件、軟件技術(shù)大多掌握在西方發(fā)達國家手里，因此，輿論安全、文化安全和宣傳管理存在較大隱患。為此，有必要加強視聽新媒體科技研發(fā)，加快建立具有自主知識產(chǎn)權(quán)、群眾喜愛的視聽新媒體傳播平臺，進一步擴大輿論新陣地、搶占輿論制高點。

（五）加快立法進程，積極推進宣傳法制化管理

廣播電視宣傳管理是確保宣傳導(dǎo)向正確的重要手段之一。新世紀以來我國廣電宣傳管理加大了規(guī)范化、制度化的建設(shè)力度，成效顯著，但宣傳管理還是以政策手段、行政手段為主，缺乏專業(yè)化、法制化管理。新技術(shù)新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，對廣電宣傳管理工作提出了新的要求。為適應(yīng)新趨勢，一是加快建設(shè)一支既熟悉新媒體新業(yè)務(wù)特性，了解新技術(shù)操作程序，又熟知視聽宣傳管理業(yè)務(wù)、法律法規(guī)等專業(yè)化的宣傳管理隊伍；二是加快建立健全宣傳法律法規(guī)，推進宣傳管理的法制化，努力適應(yīng)宣傳新形勢新變化；三是加強宣傳管理者媒介素養(yǎng)教育，學(xué)會理性應(yīng)對各種突發(fā)輿情，學(xué)會主動、及時地通過新媒體傳播回應(yīng)社會關(guān)切或化解矛盾、理順情緒等，進一步提升執(zhí)政能力和水平。