新媒體的角色領(lǐng)悟

□曾素萍 嚴(yán) 皓

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，作為一個兼具技術(shù)性和社會性的概念，在發(fā)展演化的過程中，各種形態(tài)層出不窮，目前受到關(guān)注的不下幾十種。有的具有互動性和時移性，有的具有便攜性和伴隨性，有的具有強(qiáng)制性和隨機(jī)性。新媒體能夠有效突破傳統(tǒng)電視節(jié)目固有的“時間圍墻”“空間圍墻”“身份圍墻”，可互動點(diǎn)播，可隨時隨地收看，既是受者，也是傳者，較大程度地實現(xiàn)了公眾話語權(quán)的解放。新媒體“在文化、技術(shù)和觀念上震撼著我們生活的根基”，①對整個政治生活、經(jīng)濟(jì)生活、文化生活都產(chǎn)生深刻的影響，開辟了當(dāng)下生活的重要空間。從整個社會運(yùn)行的有機(jī)系統(tǒng)層面上看，新媒體作為社會系統(tǒng)的組成部分，承載著多重的社會角色。

新媒體的“喉舌”角色

從傳播學(xué)視角看，新媒體可以分為兩類：一類可以稱作新興媒體，以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和互動電視媒體為代表，是指在傳播理念、傳播技術(shù)、傳播方式和消費(fèi)方式等方面發(fā)生了質(zhì)的飛躍的媒介或媒體；另一類則可以稱作新型媒體，包括戶外媒體、樓宇電視和車載電視等，是指運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上改造、或者更新?lián)Q代來的媒介或者媒體。②無論是新興媒體還是新型媒體，新媒體的政治取向即“喉舌”角色是不可或缺的。

新媒體作為大眾媒介的新形式，為政治傳播增加了新變量。新媒體及時、快捷、強(qiáng)大的信息滲透力，使不同階級的統(tǒng)治者為增強(qiáng)政治傳播紛紛“善用新媒體”。在美國總統(tǒng)競選的過程中，奧巴馬幾乎使用了所有的新媒體形式，正是以這些新媒體為載體，奧巴馬將競選口號與政策主張進(jìn)行了充分的宣傳和傳播，有針對性地與選民溝通并勸服他們將手中的選票投給自己。我國政府處理烏魯木齊“7·5”事件時，新華社記者第一時間趕到事件現(xiàn)場，并通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體及時向國內(nèi)外發(fā)布了新聞，贏得了宣傳報道和政治傳播的主動權(quán)。手機(jī)短信可迅速交換、復(fù)制、傳播的功能，已作為一種新的政治力量被當(dāng)下社會所認(rèn)知和接受，同時手機(jī)短信也作為社會控制和管理的力量被國家和政府所采用。

新媒體作為新聞資訊的集散地，為輿論傳播增加了新平臺。長期以來，傳統(tǒng)媒體一直被看作是新聞資訊的發(fā)布者、社會輿論的母體，其輿論功能受到人們的廣泛關(guān)注。但隨著新媒體的興起，新聞的報道領(lǐng)域不斷拓寬，新的新聞報道理念和方式不斷出現(xiàn)，特別是一些公共新聞事件的傳播和評論，新媒體成為主要傳播渠道之一，帶來了媒體格局和輿論格局以及整個信息傳播環(huán)境的重大變化。3G手機(jī)的普及不僅使人們可以隨時隨地點(diǎn)播觀看視頻節(jié)目，也使越來越多的普通民眾擁有記錄事件、表達(dá)意見的能力，成為市民記者將自己親眼看到、親手拍攝下來的新聞同步發(fā)布出去。中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情 （口碑）研究所發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報告》顯示，2009年中國網(wǎng)民對重大新聞事件網(wǎng)絡(luò)輿情的貢獻(xiàn)率為59%。也就是說，網(wǎng)民通過新媒體在一定程度上主導(dǎo)了社會輿論。

新媒體作為大眾文化的新載體，為文化傳播增加了新渠道。今天的新媒體傳播真可謂“無處不在，無時不有，無處不及，無遠(yuǎn)弗屆”。等電梯的時候看樓宇電視，等飛機(jī)的時候看大屏幕電視，回家的路上看車載移動電視。廣電總局的CMMB（移動多媒體廣播）標(biāo)準(zhǔn)和電信的3G標(biāo)準(zhǔn)使掌中電視成為現(xiàn)實。這些新媒體使人們獲取信息的行為變得隨時隨地，為文化傳播增加了新渠道。根據(jù)CTR對全國16個城市1500個樣本的調(diào)查顯示，2008年，北京奧運(yùn)會開幕后，受眾通過車載移動電視觀看過奧運(yùn)會期間轉(zhuǎn)播報道的比例高達(dá)96.9%。2009年國慶日，江西電視臺移動電視通過戶外的一塊200平方米的LED顯示屏，實時轉(zhuǎn)播了央視“國慶閱兵式”的直播過程，大屏前擠滿了駐足觀看的群眾。

新媒體的競爭主體角色

新媒體具有與生俱來的產(chǎn)業(yè)化屬性。我國加入世貿(mào)組織之后，包括傳媒業(yè)在內(nèi)的絕大部分市場都逐步放開。2003年，國家廣電總局在《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中，明確提出“吸引、鼓勵國內(nèi)外各類資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會化程度”的指導(dǎo)性意見。一時間，各種資本紛紛進(jìn)入傳媒市場，爭先投資新媒體。僅移動電視這一新型媒體，2004、2005兩年間，全國就迅速成立了幾十家由廣電和其他企業(yè)共同出資的股份制公司，按市場化、產(chǎn)業(yè)化、企業(yè)化經(jīng)營移動電視媒體。新媒體單位的企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化強(qiáng)化了新媒體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者的角色，突出了新媒體的經(jīng)濟(jì)屬性與功能，肯定了其在市場上的主體地位。

新媒體是國家科技與文化軟實力的比拼。新媒體作為科技與文化軟實力的競爭主體，在領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)競爭上非常劇烈，尤其體現(xiàn)在技術(shù)和體制方面的競爭和變動。上海大學(xué)影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地主任吳信訓(xùn)，在2010年7月上海“新媒體發(fā)展論壇”上發(fā)言時認(rèn)為，新媒體是國際傳媒競爭的一次新浪潮，也是國際傳媒經(jīng)濟(jì)格局調(diào)整的一次新機(jī)遇。國家資本、民營資本、國外資本的競合力量為新媒體的民用、商用鋪設(shè)了坦途。無論是手機(jī)媒體、戶外電子新媒體、樓宇電視、車載移動電視，還是網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視等領(lǐng)域，無處不見資本與規(guī)制的競爭。百度之于谷歌，校內(nèi)網(wǎng)之于Facebook，新浪推客之于Twitter，處處都是模仿和競爭的痕跡。廣電與電信行業(yè)之間的競爭，加速了新媒體的變形與融合。面對國家三網(wǎng)融合的進(jìn)程表，電信開始自己做內(nèi)容，廣電在抓緊鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，都試圖把握住新媒體經(jīng)濟(jì)的上下游各環(huán)節(jié)，搶占未來經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展的制高點(diǎn)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭，不僅有市場的競爭，還有話語權(quán)轉(zhuǎn)移的競爭。如今，很多地方的突發(fā)事件和問題，都是網(wǎng)民第一時間發(fā)布消息，然后引發(fā)輿論關(guān)注，形成社會熱點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體隨后跟進(jìn)報道，驗證剖析、推波助瀾，迅速產(chǎn)生社會影響。周老虎事件、孫志剛事件、三聚氰胺事件、“天價煙局長”“最牛團(tuán)長夫人”……莫不如此。如果網(wǎng)絡(luò)媒體消息沒有傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)，一般難以形成強(qiáng)大的影響力，這是因為手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)上的視頻信息大多是簡單的、碎片式的，有些甚至魚龍混雜、真假難辨。雖然新媒體傳播的速度快過一切傳統(tǒng)媒體，但傳統(tǒng)媒體職業(yè)化、系統(tǒng)化采集和發(fā)布新聞的能力，以及更權(quán)威、深入的解釋和評述，能滿足公眾深入了解事實的需求。鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行臺長劉春認(rèn)為，受眾對新聞的需求由“知其然到知其所以然”，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體因為“時效性”而輸給新媒體，卻因為“深度”而成為眾多媒體類型中的佼佼者。③

新媒體的社會公器角色

所謂“公器”，是指提供公共物品、維護(hù)公共利益的主體。新傳媒的公共性，體現(xiàn)在以下三個方面：第一，服務(wù)的對象必須是公眾；第二，作為公眾的平臺必須開放，其話語必須公開；第三，使用和運(yùn)作必須公開。④無論制度層面還是內(nèi)容生產(chǎn)，理想的新媒體運(yùn)營所指向的根本屬性和價值維度應(yīng)具有普遍的公開性、開放性，能滿足公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。也就是說，新媒體在現(xiàn)代社會扮演的重要角色就是它的社會公器角色。

新媒體滿足了民眾的知情權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)時代沒有到來之前，中國人獲取信息的來源基本上靠官方媒體和小道消息，廣大民眾只是被動地接受信息。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體的即時性、全時性、互動性使每個網(wǎng)民都可以成為“記者”，信息不再容易被“屏蔽”，播客、博客、微博、推客實現(xiàn)了“所有人面向所有人傳播”的新形態(tài)。移動媒介的出現(xiàn)，使得人們不但可以在家中讀報紙、看電視，也可以在城市大屏幕、公交車上、電梯處獲得新聞、收聽音樂、觀看視頻，隨身攜帶的手機(jī)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)可以隨時隨地閱讀、觀賞和反饋，突破了時間和空間的束縛。新媒體讓公眾的知情權(quán)得到了極大的滿足。

新媒體滿足了民眾的參與權(quán)。新媒體所具有的雙向性、便攜性、海量傳播、草根民主等特點(diǎn)，無疑會催生民眾的自主意識，而這種自主意識的喚醒逐漸會帶來民眾對于公共事物的關(guān)注和參與。在流動空間中，手機(jī)將電話功能推向極致，最大限度地滿足了人們交流溝通的欲望。在網(wǎng)絡(luò)空間中，任何人都可以根據(jù)自己的需要和興趣選擇性地參與交流。任何參與的個體，既可以是信息的接受者，也可以是傳輸者，傳者和受者之間的界限不再那樣涇渭分明，傳受雙方均可以在任何時候以任何方式獲得關(guān)于新聞、娛樂、教育和消費(fèi)等方面的資訊，并可以得到及時的信息反饋。如社區(qū)論壇中的新聞跟貼、留言評論等，甚至還可以與黨和政府領(lǐng)導(dǎo)人就政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生等話題直接交流。2008年5月，江西省委書記蘇榮通過網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)表公開信，征求省內(nèi)外朋友對江西發(fā)展的建言和意見，收到各類建言4.2萬條，網(wǎng)絡(luò)跟貼六萬余條。

新媒體滿足了民眾的表達(dá)權(quán)。新媒體一方面為人類交流帶來了新的天地，使人們的信息交流和精神交往更加方便；另一方面構(gòu)筑了一個充滿自由與民主理想的 “烏托邦”，為人類開辟了一片自由的精神空間。在網(wǎng)絡(luò)這一與現(xiàn)實分離的虛擬世界里，網(wǎng)民們可以將等級、地位嗤之以鼻，充分行使自己的表達(dá)權(quán)，構(gòu)筑一種以“我”為主的新型文化空間，以博客、微客等表達(dá)方式，從新聞評論到私人日記，再到各類圖片、影像，只要你愿意，都可以自由發(fā)表、展示。手機(jī)短信以其“短、平、快”的特點(diǎn)，為民眾構(gòu)筑了一個開闊的話語空間，成為民眾參與社會活動、表達(dá)意愿、充當(dāng)評判者角色的一個平臺。無論是電視選秀節(jié)目參賽選手的晉級與淘汰，還是河北大學(xué)校園車禍?zhǔn)录陂_放式的媒介中，普通民眾已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)谋磉_(dá)機(jī)會與表達(dá)空間，能夠參與其中。民眾借助新媒體行使的表達(dá)權(quán)，將對中國的現(xiàn)代化進(jìn)程以及民主建設(shè)產(chǎn)生重大影響。

新媒體滿足了民眾的監(jiān)督權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，無論何種身份，都可以通過網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、帖吧等傳遞信息，表達(dá)觀點(diǎn)并得到響應(yīng)或批評。手機(jī)媒體可迅速交換、復(fù)制、傳播的功能，使其正從單一的人際傳播媒介變成兼具人際傳播、組織傳播和大眾傳播多重身份的重要的新媒體。越來越多的人通過新媒體發(fā)表意見和觀點(diǎn)，對社會一切丑惡現(xiàn)象說“不”，對一切“以權(quán)謀私”的現(xiàn)象舉起批判的利劍，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的權(quán)力。被譽(yù)為“史上最牛拍哥”的河南電視臺通訊員呂建福，三年前開始專拍公車私用，至今已拍了1000多輛，發(fā)到網(wǎng)上，引起相關(guān)部門的重視，為此，河南省取消了公車“特通證”。如今，不少地方政府運(yùn)用新媒體強(qiáng)大的覆蓋性和傳播的及時性，構(gòu)建政府、非政府組織、公眾之間及時的、良性的互動關(guān)系，主動接受民眾的監(jiān)督。2010年10月17日，長沙市公開競選五名市管正職領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)入第二輪專家選擇階段，當(dāng)?shù)仉娨暸_與數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體直播了此輪激烈角逐，吸引了眾多市民、網(wǎng)民觀看，參與評論。

新媒體角色領(lǐng)悟在現(xiàn)實中的失衡

新媒體從它誕生之日起就被作為文化產(chǎn)業(yè)推入市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，在摸索前行過程中，為保證政治上的最大安全和經(jīng)濟(jì)上的最大利益，其喉舌角色、市場競爭主體角色和社會公器角色三種角色領(lǐng)悟往往不能并存，而是處在一種失衡狀態(tài)。這種角色領(lǐng)悟的失衡有四種基本類型：

喉舌角色領(lǐng)悟與社會公器角色領(lǐng)悟的失衡。新媒體在社會公共領(lǐng)域中，作為社會公共信息平臺，為社會公眾提供信息接收的機(jī)會，盡可能豐富多樣地實現(xiàn)公民的信息福利。但實際上這種公共利益的追求，是被新媒體和從業(yè)人員偽裝過的公共利益的訴求。新媒體傳播最重要的價值是政治價值，結(jié)合利用喉舌角色所特有的“權(quán)力”，真正目的是追逐與喉舌角色相適應(yīng)的政治利益，或者暗含著政治利益訴求的邏輯。

市場競爭主體角色領(lǐng)悟與社會公器角色的失衡。新媒體為社會提供公共物品，維護(hù)公共利益，實現(xiàn)信息傳播的社會價值，這是傳播之所以為傳播的本意所在。但在新媒體信息傳播實踐中，新媒體的公共利益受到商業(yè)邏輯的控制，在市場利益驅(qū)動下，陷入商業(yè)利潤的糾結(jié)中，片面追逐與市場競爭主體角色相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。

市場競爭主體角色領(lǐng)悟與喉舌角色領(lǐng)悟的失衡。新媒體作為一種階級輿論工具，出于保護(hù)自身利益的需求，經(jīng)常會與國家、政治集團(tuán)或其他利益群體達(dá)成妥協(xié)，將其看作是喉舌角色，但在市場競爭中卻利用喉舌角色所特有的“權(quán)利”，去片面追逐與市場競爭主體角色相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。

社會公器片面角色領(lǐng)悟。新媒體語境下，受眾既是新聞信息的消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者，新聞倫理往往處于真空地帶。新媒體利用職業(yè)利益的追求，即新媒體將新聞專業(yè)主義片面化，強(qiáng)調(diào)新聞職業(yè)行為的優(yōu)先性，以獲得一種職業(yè)成就感，而忽視其社會責(zé)任。最終是為了獲得政治利益或經(jīng)濟(jì)利益。

綜上所述，喉舌角色領(lǐng)悟決定著新媒體的導(dǎo)向和工作原則；競爭主體角色領(lǐng)悟決定著新媒體長遠(yuǎn)的生存基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿?；社會公器角色領(lǐng)悟決定著新媒體基本的存在形式和行為方式。三者雖會發(fā)生失衡、矛盾、沖突，但又存在本質(zhì)聯(lián)系。如何平衡新媒體三種角色的關(guān)系，使之在通過商業(yè)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作獲取經(jīng)濟(jì)利益和發(fā)展空間的同時，又能使社會責(zé)任和公共性得以充分發(fā)揮，同時還不偏離正確的方向，值得我們在實踐中不斷研究探索。

注釋：①[美]凱文·凱利著，蕭華敬、任平譯：《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的十種策略》，廣州，廣州出版社2000年版，第7頁。

②宮承波，詹 騫：《新媒體概論》（第二版），北京，中國廣播電視出版社，2009年版。

③《電視新聞節(jié)目收視率下降 眾專家解析“深度報道”》，《新聞午報》，2007年6月18日。

④潘忠黨：《傳媒的公共性與中國傳媒改革的再起步》，《傳播與社會學(xué)刊》，2008（6）。