影視廣告中的色彩語言

□崔曉敏

色彩在影視節(jié)目中是表達(dá)創(chuàng)作者思想、情感的重要?jiǎng)?chuàng)作手法之一。影視廣告中的色彩語言不僅帶有普通平面廣告所要求的刺激、鮮明等特征，同時(shí)也具備影視中色彩的運(yùn)動(dòng)特性。本文試圖分析影視廣告中色彩充當(dāng)?shù)慕巧?，指出如何有效地運(yùn)用色彩語言，增強(qiáng)影視廣告畫面的感染力。

影視廣告中的色彩語言特征

影視廣告的畫面可以通過攝像獲得，也可以利用二維動(dòng)畫或三維動(dòng)畫技術(shù)以及后期處理特技合成。攝像所得畫面色彩逼真、動(dòng)人，動(dòng)畫中的人物、場(chǎng)景、環(huán)境的色彩虛擬，概括和主觀性較強(qiáng)，而特技可以合成荒誕、離奇的色彩效果。無論是采用哪種技術(shù)手段制作，影視廣告畫面色彩都具有一些基本共性特征。

影視廣告一般是一個(gè)時(shí)長約幾十秒的影視短片，但從本質(zhì)來講它還是廣告形式的一種，畫面中使用的色彩始終要遵循廣告對(duì)色彩的基本設(shè)計(jì)要求。在色彩選擇上，影視廣告中的色彩沒有電影故事片的色彩那么自由、隨意，必須根據(jù)訴求對(duì)象的特征和目標(biāo)受眾的心理以及廣告的表達(dá)需要來決定。在影視廣告中反復(fù)出現(xiàn)的產(chǎn)品或企業(yè)形象相關(guān)的色彩也必須要符合廣告產(chǎn)品的屬性特征，符合企業(yè)視覺形象系統(tǒng)的用色規(guī)范。在用色技巧上，影視廣告中的色彩表達(dá)始終以增強(qiáng)畫面的記憶為準(zhǔn)則。所以它可能會(huì)采用更加鮮明、刺激的色彩組合方式。

影視廣告中的色彩語言源于繪畫，和平面廣告一樣遵循著對(duì)比與統(tǒng)一的審美法則，但影視廣告中色彩的表現(xiàn)力和感染力比平面廣告更加強(qiáng)烈，因?yàn)樗嗔艘粋€(gè)時(shí)間的維度，是“運(yùn)動(dòng)的色彩”。它的節(jié)奏與韻律不僅僅在單幀畫面中體現(xiàn)，隨著時(shí)間的變化、情節(jié)的發(fā)展，廣告的整體色彩還會(huì)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)特征。巴拉茲·貝拉在《電影美學(xué)》中指出：“只有當(dāng)影片中的彩色表現(xiàn)出某些純粹電影化的東西時(shí)，它才具有藝術(shù)意義。”他所指的“純粹電影化”，主要就是指“運(yùn)動(dòng)的色彩”所具有的表現(xiàn)力和感染力，也是影視色彩的審美意義所在。

影視廣告中色彩語言的功能

影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法十分豐富，可以通過敘事、圖解、證言、警示、比較、襯托、比喻和象征等多種方式傳達(dá)廣告對(duì)象的信息。在不同的廣告創(chuàng)意中，色彩擔(dān)任著不同的角色，行使著不同的功能，它是一個(gè)十分靈活的視覺要素。

色彩是記錄真實(shí)影像的工具。這是色彩最本質(zhì)的功能。在早期的繪畫藝術(shù)里，色彩依附于形象而存在，用于表現(xiàn)對(duì)象形態(tài)，模擬真實(shí)環(huán)境。廣告畫面無論是通過攝像、動(dòng)畫還是后期處理特技合成，色彩的選擇和設(shè)定大多還都是基于現(xiàn)實(shí)色彩，再現(xiàn)和還原真實(shí)的影像，以給人一種身臨其境的感受。廣告中大多數(shù)色彩都屬于此種類型。真實(shí)色彩是構(gòu)成廣告畫面的基礎(chǔ)，在這類畫面中，色彩是生活的還原，是一種被動(dòng)的表達(dá)，色彩語言傳達(dá)的語義為真實(shí)。

色彩作為影視廣告表現(xiàn)的主題或廣告訴求的對(duì)象。很多與色彩相關(guān)度比較高的產(chǎn)品或企業(yè)廣告常常將色彩作為訴求目標(biāo)，比如油漆、膠片等產(chǎn)品。這類影視廣告中，色彩是個(gè)重要的“賣點(diǎn)”，也是畫面表現(xiàn)的重點(diǎn)。例如《Sony Bravia唯美廣告 五彩油漆篇》，在60秒的時(shí)間里，整個(gè)畫面都充滿了五彩繽紛、絢麗奪目的油漆。激情綻放的“油漆煙火”配上輕快激昂的交響樂噴薄而出，繼而在空中爆炸開來，是一種十分具有創(chuàng)意的色彩表達(dá)。

另外，由于色彩具有表意功能和符號(hào)指向功能，很多企業(yè)都會(huì)設(shè)定自己的標(biāo)準(zhǔn)色。在影視廣告中會(huì)直接以產(chǎn)品的獨(dú)特色彩或形象的標(biāo)準(zhǔn)色作為廣告的訴求重點(diǎn)，這個(gè)色彩會(huì)貫穿在影視廣告整個(gè)播放過程，通過各種方式不斷對(duì)品牌和形象進(jìn)行提示和重復(fù)，從而深化受眾對(duì)廣告的理解。廣告中的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色要能夠表現(xiàn)品牌思想內(nèi)涵，濃縮企業(yè)的文化理念。企業(yè)形象的相關(guān)色或通過道具表現(xiàn)，或通過產(chǎn)品體現(xiàn)，或者直接以符號(hào)圖案為載體來表現(xiàn)。

色彩與影調(diào)是營造氛圍、強(qiáng)化主題的工具。在影視廣告中，為了營造特殊的氛圍，制造視覺沖擊，表達(dá)深刻的寓意，往往會(huì)將光影與色彩結(jié)合起來，形成特殊影調(diào)，使得色彩不再停留在還原現(xiàn)實(shí)上。攝影攝像時(shí)，光線的明暗、強(qiáng)弱都會(huì)對(duì)色彩產(chǎn)生影響，由此產(chǎn)生軟調(diào)、硬調(diào)、高調(diào)、低調(diào)等色調(diào)。例如，為了體現(xiàn)懷舊感，畫面色彩常以黑白、棕色、青色、灰色和淡彩色為主。在廣告里也常常利用彩色與黑白影調(diào)相互交替，達(dá)到改變時(shí)空關(guān)系的效果，“使片子的故事情節(jié)具有一種寫真的寓意”。

具體來講，色彩與影調(diào)在影視廣告中有以下作用：首先，色彩與影調(diào)能捕捉受眾的情緒，抒發(fā)情感。心理學(xué)證明人對(duì)色彩有著本能的情緒反應(yīng)。影調(diào)的運(yùn)用也使觀眾能夠更好地理解影視廣告所要表達(dá)的情感。其次，色彩與影調(diào)能制造戲劇性效果。當(dāng)廣告色彩以一種前所未見的形式出現(xiàn)時(shí)，會(huì)給受眾帶來陌生感，產(chǎn)生戲劇性的沖突效果。再次，色彩與影調(diào)能強(qiáng)調(diào)、突出廣告對(duì)象。在影視廣告落幅畫面里，常常使用鮮明豐富的色調(diào)，強(qiáng)調(diào)、暗示、提醒廣告對(duì)象名稱，以達(dá)到強(qiáng)化記憶的效果。這個(gè)畫面的色彩一般不僅僅使用廣告對(duì)象的相關(guān)色，還使用強(qiáng)對(duì)比的組合（或色相、或明度、或純度的對(duì)比、或三者皆有），這樣能快速吸引受眾的注意，達(dá)到高度的記憶效果。此外，影調(diào)能使廣告作品形成十分獨(dú)特的色調(diào)風(fēng)格，更易于被一些具有獨(dú)特偏好的受眾接受。

色彩是一種隱喻和象征工具。從符號(hào)學(xué)角度來講，色彩具有隱喻性質(zhì)的象征意義。將這種象征意義與廣告的主體相結(jié)合，色彩就具有暗示主題思想、強(qiáng)化主旨的作用，起到意識(shí)導(dǎo)向的功能。例如：劍南春集團(tuán)的酒廣告就是以一紅一藍(lán)兩支產(chǎn)品展示為主，將產(chǎn)品形象置于皇宮的背景下。令“黃金甲”大氣磅礴的場(chǎng)景與劍南春典藏酒的尊貴品質(zhì)相得益彰。金黃色，原是皇權(quán)、富貴的象征，以此來體現(xiàn)酒的尊貴品質(zhì)。

影視廣告中色彩語言的表達(dá)方式

在影視廣告中，色彩的表達(dá)仍然遵循著色彩構(gòu)成中的對(duì)比與和諧的規(guī)則，具有節(jié)奏感、韻律感的色彩語言最能激起受眾心底的情緒。創(chuàng)造具有感染力的色彩效果，可以通過以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

色彩結(jié)合光線形成特殊影調(diào)，營造特殊氛圍。在現(xiàn)實(shí)中，沒有光線就沒有色彩。光線會(huì)影響色彩形成不同傾向的影調(diào)。一部廣告片無論色彩多么豐富，時(shí)空變化多么頻繁，都會(huì)有一個(gè)統(tǒng)治全局的基本色調(diào)。例如，當(dāng)表現(xiàn)陽剛、堅(jiān)毅的品質(zhì)時(shí)，畫面整體會(huì)使用藍(lán)、黑、灰等形成硬調(diào)、冷調(diào)，而表現(xiàn)女性柔和的品質(zhì)時(shí)，多會(huì)使用淺色的軟調(diào)。

使用色彩蒙太奇，形成節(jié)奏感和韻律感。美國美學(xué)家R·阿恩海姆說：“同是一組聲音，按照一種序列，可以形成易于領(lǐng)會(huì)的樂曲；而隨便的亂奏，就是一片嘈雜的音響。正如同一組顏色，按照一種配制可以形成一個(gè)有機(jī)的整體，而另一種配制就造成毫無意義的一堆雜亂無章的顏色”。在平面廣告中，用起伏、強(qiáng)弱變化的線、形、色，能形成漸變的、有條理的、有秩序的關(guān)系；將不同色相、明度、純度的色彩按照一定的秩序組織起來，也可以使畫面產(chǎn)生強(qiáng)烈的節(jié)奏與旋律感。

在影視廣告中，這種節(jié)奏、韻律不僅僅表現(xiàn)在單幀畫面里，還可以通過時(shí)空的變換來實(shí)現(xiàn)。這就是色彩蒙太奇。在影視廣告中，色彩蒙太奇的變化規(guī)律常表現(xiàn)為漸變的、反復(fù)的、無規(guī)則的節(jié)奏關(guān)系。

漸變的色彩：往往是對(duì)象因自身光照等原因形成的一種持續(xù)變化運(yùn)動(dòng)。

反復(fù)的色彩：隨著劇情的發(fā)展，相關(guān)的色調(diào)、明暗等會(huì)重復(fù)或交替出現(xiàn)，特別是在一些對(duì)話鏡頭中比較普遍。

無規(guī)則的色彩：觀眾會(huì)在觀影的過程中猜測(cè)下一個(gè)鏡頭畫面。不規(guī)則的色彩變化會(huì)引起觀眾心理的高反差，造成不穩(wěn)定感和新鮮感。

巧妙利用視聽連覺效應(yīng)。愛因漢姆在談到色彩時(shí)說：“色彩賦予形體以靈魂，正如聲音賦予語言以情感?！庇捎谏誓軌蛐纬善渌泄俚倪B覺效應(yīng)，色彩研究學(xué)者一直在嘗試將音樂與色彩聯(lián)系在一起，尋求音樂和色彩之間的契合關(guān)系。康定斯基就將明亮的黃色比喻成“刺耳的喇叭”。音樂能在思想、感情和心理情緒上，與“畫面的靈魂”發(fā)生共鳴。當(dāng)畫面緊張的時(shí)候，配上激昂的音樂，當(dāng)畫面柔美的時(shí)候，配上柔和的音樂。將畫面的色彩節(jié)奏與音樂節(jié)奏配合起來的視聽組合，能各自強(qiáng)化對(duì)方的表現(xiàn)力和感染力。

廣告中的音頻類型比較豐富，包括人物的對(duì)白、旁白、解說、音效、配樂、插曲、主題歌等。每一種類型的應(yīng)用都必須與畫面的情緒表達(dá)統(tǒng)一起來。“電影中的音樂伴奏如果運(yùn)用得當(dāng)，就可以對(duì)畫面的情感和情緒效果起到重要的輔助作用；如果運(yùn)用不當(dāng)，音樂的情緒內(nèi)容與畫面的靈魂不統(tǒng)一，就會(huì)對(duì)畫面應(yīng)有的效果起到破壞作用?！痹谟耙晱V告里也是這樣。

結(jié)語

對(duì)影視廣告中色彩語言的評(píng)判不能脫離廣告的目標(biāo)。色彩語言自身沒有優(yōu)劣之分，只有運(yùn)用得當(dāng)還是不當(dāng)之分。無論是華麗的、明亮的色彩還是樸素的、沉暗的色彩，都必須圍繞著廣告訴求對(duì)象和訴求目標(biāo)。色彩語言自身的表現(xiàn)力和表現(xiàn)方法是無窮盡的，表達(dá)效果的好壞取決于創(chuàng)作者創(chuàng)意的使用。 （作者單位：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院）

欄目責(zé)編：黎 莉

①邵長波：《電視色彩創(chuàng)作技巧》，北京，中國廣播電視出版社，2003年1月第1版。

②張會(huì)軍：《電影攝影畫面創(chuàng)作》，北京，中國電影出版社，1998年8月第1版。

③姚 爭(zhēng)：《電視剪輯藝術(shù)》，杭州，浙江大學(xué)出版社，2007年7月第2版。

④譚霈生：《電影美學(xué)基礎(chǔ)》，南京，江蘇人民出版社，1984年5月第1版。

⑤中國廣告雜志社編：《2007－2008中國廣告案例年鑒——案例實(shí)戰(zhàn)169》，北京，中國出版集團(tuán)，2009年2月第1版。