并肩給力 抱團(tuán)出擊——省級(jí)電視臺(tái)國(guó)際頻道現(xiàn)狀探析

□蔣自斌

國(guó)內(nèi)省級(jí)電視臺(tái)國(guó)際頻道異軍突起，源自2004年10月1日中國(guó)電視長(zhǎng)城（美國(guó)）平臺(tái)開(kāi)播，從那天起，包括中央電視臺(tái)國(guó)際頻道和部分省級(jí)國(guó)際頻道在內(nèi)的中國(guó)電視長(zhǎng)城平臺(tái)通過(guò)美國(guó)第二大衛(wèi)星播出平臺(tái)ECHOSTAR播出。隨后，國(guó)內(nèi)各省級(jí)國(guó)際頻道紛紛獲批開(kāi)播。而長(zhǎng)城平臺(tái)也乘勝追擊，相繼開(kāi)辦了亞洲平臺(tái)、歐洲平臺(tái)、加拿大平臺(tái)、拉美平臺(tái)、東南亞平臺(tái)和澳洲平臺(tái)，并與全球最大中文IP平臺(tái)麒麟電視展開(kāi)合作。諸多平臺(tái)雖各有千秋，但整體來(lái)看，這一系列動(dòng)作力度頗強(qiáng)，范圍甚廣，效果顯著。

應(yīng)該說(shuō)，長(zhǎng)城平臺(tái)和各省級(jí)電視臺(tái)國(guó)際頻道的開(kāi)播，是中國(guó)廣播電視“走出去”工程突破性的重大成果，也是我國(guó)電視外宣新的、更高的起點(diǎn)。但是，目前各省級(jí)電視臺(tái)國(guó)際頻道還面臨著紛繁復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境和媒介局面：內(nèi)有三網(wǎng)合一，外有強(qiáng)媒虎視；上有實(shí)力雄厚的國(guó)家級(jí)國(guó)際頻道，側(cè)有勢(shì)頭強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)視頻。本文試用SWOT分析法對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

省級(jí)電視臺(tái)國(guó)際頻道的優(yōu)勢(shì)

首先，國(guó)際頻道最大的使命是向世界說(shuō)明中國(guó)，介紹中國(guó)，促進(jìn)和推動(dòng)中國(guó)改革開(kāi)放和發(fā)展進(jìn)步。中國(guó)國(guó)力的不斷增強(qiáng)，既賦予了國(guó)際頻道更強(qiáng)更急迫的時(shí)代使命，同時(shí)也給國(guó)際頻道帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和拓展空間，此乃外圍優(yōu)勢(shì)。

其次，國(guó)際頻道的目標(biāo)受眾為超過(guò)五千萬(wàn)的海外華人，這是一個(gè)龐大的目標(biāo)消費(fèi)群（而非現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群），更是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。有過(guò)海外考察經(jīng)歷的人都知道，海外華人心系祖國(guó)，渴求了解國(guó)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r。對(duì)于大陸電視媒體來(lái)說(shuō)，海外中文電視市場(chǎng)是一個(gè)尚未充分開(kāi)發(fā)因而潛力巨大的市場(chǎng)（相比較而言，臺(tái)灣媒體在此領(lǐng)域領(lǐng)先了一步）。整合中國(guó)優(yōu)秀電視頻道資源，創(chuàng)建一個(gè)面向廣大海外華人，并在國(guó)際媒體市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力和公信力的中國(guó)電視頻道平臺(tái)，大有可為。

而從省級(jí)國(guó)際頻道本身來(lái)說(shuō)，其自身優(yōu)勢(shì)明顯，因?yàn)樗鼈兌际钦驹诰奕说募绨蛏稀？v觀國(guó)內(nèi)各國(guó)際頻道，如北京、上海、湖南、浙江和安徽等，均為強(qiáng)勢(shì)媒體，實(shí)力雄厚，節(jié)目資源豐富。

再?gòu)恼吆蜎Q策層面來(lái)分析。國(guó)家大力倡導(dǎo)廣電“走出去”工程，各省也都無(wú)一例外高度重視本地國(guó)際頻道的發(fā)展。以筆者所在安徽省來(lái)說(shuō)，省委領(lǐng)導(dǎo)一直非常重視國(guó)際頻道的發(fā)展，甚至親自過(guò)問(wèn)海外拓展覆蓋工作。各省級(jí)電視臺(tái)都有著幾十年的外宣經(jīng)驗(yàn)和人力資源儲(chǔ)備，現(xiàn)階段，各級(jí)傳媒?jīng)Q策層正不遺余力地以“政治家辦臺(tái)”的方針建設(shè)國(guó)際頻道。

省級(jí)電視臺(tái)國(guó)際頻道的劣勢(shì)

借力上述諸多優(yōu)勢(shì)，各國(guó)際頻道蓬勃發(fā)展，如火如荼。同時(shí)，我們要時(shí)刻保持清醒，對(duì)于國(guó)際頻道的自身劣勢(shì)和處境劣勢(shì)不能掉以輕心。竊以為，不論是國(guó)際頻道自身，還是其外圍環(huán)境；不論是國(guó)家政策導(dǎo)向，還是國(guó)際傳播的新動(dòng)向，諸多方面，劣勢(shì)顯著，危機(jī)四伏。

首先，地域差異造成國(guó)際頻道對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不可能十分了解。這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，只是很少被提及，包括中央電視臺(tái)國(guó)際頻道對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)也是不甚熟稔的，因?yàn)椤澳繕?biāo)市場(chǎng)”過(guò)于龐雜，時(shí)刻變化。任何一家國(guó)內(nèi)的省級(jí)電視臺(tái)都無(wú)法既了解北美觀眾的收視需求，也了解南非觀眾的收視習(xí)慣。

其次，各國(guó)際頻道沒(méi)有在境外以整頻道的形式大規(guī)模推廣的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)有著與西方國(guó)家顯著不同的輿論環(huán)境，無(wú)論是體制還是市場(chǎng)，都不一樣。不一樣并不可怕，可怕的是格格不入。現(xiàn)行的體制制約了我們大規(guī)模地使用頻道指向地的專業(yè)人員來(lái)運(yùn)作頻道事宜的空間，我們只能寄希望于合作方的理解、支持和配合。而對(duì)受眾區(qū)域的“生疏感”又讓我們?cè)谂c海外合作方的博弈中占下風(fēng)，進(jìn)而使得我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的商業(yè)動(dòng)向無(wú)法準(zhǔn)確把控，遑論遠(yuǎn)景規(guī)劃和高瞻決策了。

再者，從國(guó)際頻道所處的省級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，“攘外必先安內(nèi)”，各省級(jí)電視臺(tái)都是在辦好衛(wèi)視及各地面頻道的基礎(chǔ)上，才大力發(fā)展國(guó)際頻道的。試想，當(dāng)有一天，“內(nèi)”的基礎(chǔ)削弱了，國(guó)際頻道能夠不受影響嗎？

目前的國(guó)際輿論環(huán)境仍然是“西強(qiáng)東弱”，且短期內(nèi)不可能出現(xiàn)顯著變化，這里有國(guó)際政治、國(guó)家角力、國(guó)內(nèi)體制和語(yǔ)言使用分布等諸多原因，這些都是國(guó)際頻道的處境劣勢(shì)因素。

省級(jí)電視臺(tái)國(guó)際頻道的機(jī)會(huì)

雖然有著上述種種劣勢(shì)，但是省級(jí)國(guó)際頻道目前的發(fā)展仍然可以稱為“黃金期”，擁有獨(dú)特的發(fā)展良機(jī)。

首先是國(guó)家政策層面和省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層面的支持和扶持。中國(guó)正在世界輿論環(huán)境中發(fā)出更加有力的聲音，這是必須的，也是必然的，國(guó)際頻道生逢其時(shí)。雖然說(shuō)在對(duì)外宣傳上，“國(guó)家隊(duì)”更受寵愛(ài)和扶持，但是借助于政策波及和省級(jí)關(guān)注的給力，國(guó)際頻道目前的發(fā)展機(jī)遇仍然利好。

其次，中國(guó)電視長(zhǎng)城平臺(tái)的出現(xiàn)，以及其到目前為止的蓬勃發(fā)展，是國(guó)際頻道“抱團(tuán)出擊”的成功典范和躍進(jìn)良機(jī)。它集成了來(lái)自中國(guó)大陸、香港和境外優(yōu)質(zhì)的中文電視頻道，與海外各電視播出平臺(tái)進(jìn)行合作，目前觸角已經(jīng)延伸到非洲以外的世界各地。雖然其在世界各地的有效覆蓋（或曰實(shí)際到達(dá)率）不盡相同，而且受到此輪世界金融危機(jī)的沖擊不小，但是，這種模式在宏觀上有利于各省級(jí)國(guó)際頻道的觸角外展和影響擴(kuò)大，亦有利于品牌建設(shè)和戰(zhàn)略規(guī)劃。

再者，新興播出平臺(tái)的涌現(xiàn)。近年來(lái)，電視寬頻和IP電視發(fā)展迅猛，尤其是以麒麟電視為龍頭的IP電視的發(fā)展不容小覷。全球最大的中文電視播出平臺(tái)——麒麟電視，采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將機(jī)頂盒與觀眾的電視機(jī)連接在一起，就可以通過(guò)遙控器來(lái)收看影視節(jié)目，而且它提供二十四小時(shí)不間斷的節(jié)目播放，用戶可以從數(shù)千部影視劇中挑選各自喜愛(ài)的節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)點(diǎn)播。而隨著IP寬帶技術(shù)的發(fā)展，其信號(hào)清晰、價(jià)格低廉、安裝方便及可存儲(chǔ)收看的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越凸顯?，F(xiàn)在海外很多IP電視運(yùn)營(yíng)商和寬頻電視運(yùn)營(yíng)商發(fā)展得很不錯(cuò)。對(duì)于國(guó)際頻道來(lái)說(shuō)，與新興播出平臺(tái)的合作，將是不容錯(cuò)失的良機(jī)，也將是未來(lái)國(guó)際頻道洗牌后大發(fā)展的趨勢(shì)所在。

省級(jí)電視臺(tái)國(guó)際頻道的威脅

縱然我們有再多的發(fā)展機(jī)遇，客觀環(huán)境和自身問(wèn)題對(duì)于國(guó)際頻道產(chǎn)生的威脅仍然是客觀存在的，是可怕的，甚至是致命的。這些威脅可以分為短期威脅和長(zhǎng)期威脅。

短期威脅主要來(lái)自外圍。這些威脅包括：目標(biāo)國(guó)對(duì)于境外電視的限制、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展起伏、國(guó)家對(duì)于外宣的層次調(diào)整和階段任務(wù)分解等。以此次金融危機(jī)為例，長(zhǎng)城平臺(tái)的海外觀眾訂戶數(shù)隨著世界經(jīng)濟(jì)尤其是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的浮動(dòng)而產(chǎn)生滯后浮動(dòng)，兩者曲線是吻合的。而早在2006年，各國(guó)際頻道進(jìn)入加拿大前便遭遇加拿大電臺(tái)電視廣播局（CRTC）長(zhǎng)時(shí)間的審查和核批。

但是，外因只是威脅的條件，內(nèi)因才是決定性的。上述威脅不是根本的，對(duì)國(guó)際頻道產(chǎn)生根本威脅的，還是國(guó)內(nèi)環(huán)境和頻道自身。毋庸諱言，國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的政治生態(tài)和輿論環(huán)境，或者說(shuō)是現(xiàn)行的傳媒體制，對(duì)于從事跨地域跨文化傳播的國(guó)際頻道來(lái)說(shuō)，不利是顯現(xiàn)和根本的。國(guó)際傳播有其自身屬性，而我們現(xiàn)在的（省級(jí)）對(duì)外宣傳，基本還是“內(nèi)務(wù)大臣辦外交”的思路。在中國(guó)，媒體是政府的喉舌，西方各主流媒體在提及我國(guó)CCTV時(shí)，基本都會(huì)加上定語(yǔ)“中共政黨控制的”，這樣的定語(yǔ)先入為主地?fù)p害了國(guó)際頻道的公信力和可信度。而從新聞發(fā)布的時(shí)效性來(lái)說(shuō)，國(guó)際頻道也是裹步蹣跚。這一點(diǎn)，海外觀眾的意見(jiàn)相當(dāng)大。

從國(guó)際頻道的操作層面來(lái)說(shuō)，我們也要有適合國(guó)際社會(huì)的思維習(xí)慣和語(yǔ)言表達(dá)。很多對(duì)內(nèi)宣傳的方式方法用在國(guó)際傳播上會(huì)貽笑大方。中央電視臺(tái)聘請(qǐng)外籍員工，雖然是一大進(jìn)步，但是不能夠根本改變頻道“受內(nèi)制約、政府主導(dǎo)”的形象。這也直接導(dǎo)致了其海外拓展困難重重。

國(guó)際頻道的內(nèi)容建設(shè)也是自身威脅，因?yàn)楝F(xiàn)在的國(guó)際頻道鮮有為海外觀眾度身定制的節(jié)目（CCTV除外）。信息產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王，現(xiàn)在這種揀到碗里都是菜的做法，必將令國(guó)際頻道自廢武功。

另外，這里不能不提及“中國(guó)電視長(zhǎng)城平臺(tái)”，雖然它是各國(guó)際頻道“抱團(tuán)出擊”的成功范例，但其體制的短板不應(yīng)忽視。這是一個(gè)對(duì)內(nèi)而言高度行政化，而對(duì)外又必須高度市場(chǎng)化的平臺(tái)。對(duì)內(nèi)高度行政化本身并不是壞事，有利于令行禁止，但是，在遇到市場(chǎng)化的海外合作方時(shí)，合作之途頗多磨難。長(zhǎng)城歐洲平臺(tái)自2006年便已開(kāi)辦，但是到了2010年依然步履蹣跚，便是現(xiàn)實(shí)的內(nèi)傷。如果我們能夠遵循市場(chǎng)規(guī)律行為做事，應(yīng)當(dāng)會(huì)大有發(fā)展。此外，平臺(tái)內(nèi)各省級(jí)國(guó)際頻道內(nèi)容的高度同質(zhì)化亦是妨礙其發(fā)展的要素。事情難以解決，因?yàn)楦鲊?guó)際頻道首先要服從其省內(nèi)的外宣需要，而作為“業(yè)主委員會(huì)”的長(zhǎng)城平臺(tái)，對(duì)各國(guó)際頻道并沒(méi)有多少約束力。要發(fā)展為一個(gè)成熟的商業(yè)運(yùn)作平臺(tái)，長(zhǎng)城平臺(tái)必須自身轉(zhuǎn)型，堅(jiān)定地走好市場(chǎng)這條路，與合作方共贏，這才是可持續(xù)發(fā)展的路子。

危機(jī)難掩機(jī)遇。國(guó)際頻道要想突破重圍，發(fā)展壯大，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝，竊以為必須改良自身 （內(nèi)容提升）、培育市場(chǎng)（海外合作）、增強(qiáng)整合（優(yōu)勝劣汰）和拓展渠道（內(nèi)外兼修）。話白思路清，路窄操作難。并肩給力，抱團(tuán)出擊，假以時(shí)日，國(guó)際頻道方可穩(wěn)定成長(zhǎng)。