創(chuàng)新宣傳 提高質(zhì)量——“2010聲屏論壇”綜述

□黎 莉

近年來，隨著社會發(fā)展、媒介環(huán)境變化和科學(xué)發(fā)展觀深入人心，文化體制改革逐步實(shí)行。準(zhǔn)確把握“大媒體”的內(nèi)涵與外延，積極直面新媒體的快速發(fā)展，從內(nèi)容資源深度挖掘、節(jié)目欄目形式創(chuàng)新、相關(guān)制度的創(chuàng)建和完善、新技術(shù)的引進(jìn)和發(fā)展等方面適應(yīng)新形勢，形成集群品牌效應(yīng)，是廣播電視媒體提高宣傳質(zhì)量，鞏固和提升主流媒體地位的需要。

在當(dāng)前這個大競爭、大調(diào)整、大創(chuàng)造的改革開放時代，創(chuàng)新是時代的主題，也是文化大發(fā)展大繁榮的主題，更是媒體生存和發(fā)展的主題。目前，絕大部分廣播電視媒體已經(jīng)認(rèn)識到這種形勢和發(fā)展要求，開始探索并取得了一定成績，但是這些探索和創(chuàng)新還處于自發(fā)、自愿、自主階段，沒有形成發(fā)展廣播電視事業(yè)、繁榮廣播電視產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大推動力。為了促進(jìn)媒體改革創(chuàng)新的常規(guī)化、規(guī)律化，引導(dǎo)廣大廣播電視工作者積極思考與實(shí)踐，2010年12月14日至16日，江西省廣播電視協(xié)會學(xué)術(shù)部和本刊在南昌共同舉辦了“2010聲屏論壇”。本屆論壇以“認(rèn)清形勢 把握規(guī)律 提高宣傳質(zhì)量”為主題，與會人員圍繞提高新聞報道質(zhì)量、加快欄目創(chuàng)新、擴(kuò)大媒體影響等議題展開研討。

提高新聞報道質(zhì)量

改進(jìn)經(jīng)濟(jì)報道。經(jīng)濟(jì)報道作為媒體報道的一個重點(diǎn)和難點(diǎn)，成為不少作者關(guān)注的焦點(diǎn)?？v觀當(dāng)前各主流媒體，經(jīng)濟(jì)報道中普遍存在著不敢觸及熱點(diǎn)、不能與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行同步、不能及時發(fā)現(xiàn)問題、缺乏報道深度、不敢預(yù)測分析、服務(wù)意識不強(qiáng)等問題。改進(jìn)媒體經(jīng)濟(jì)報道，要凸顯媒體經(jīng)濟(jì)報道的專業(yè)性、通俗性、實(shí)用性、親民性，使媒體經(jīng)濟(jì)報道成為生產(chǎn)力，助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展。媒體在具體實(shí)踐中必須擁有全局視野，發(fā)布權(quán)威信息，樹立服務(wù)意識，讓經(jīng)濟(jì)報道多用“數(shù)據(jù)”說話，增強(qiáng)報道深度，使報道既見經(jīng)濟(jì)又見人。

做好“三農(nóng)”報道。新時期的“三農(nóng)”報道應(yīng)轉(zhuǎn)換報道視角，由生產(chǎn)視角轉(zhuǎn)換為生活視角，由俯視視角轉(zhuǎn)換為平民視角，由單一視角轉(zhuǎn)換為多元視角，優(yōu)化報道方式，改變“三農(nóng)”報道低層次重復(fù)、創(chuàng)新不足、觀念陳舊的現(xiàn)狀?！叭r(nóng)”報道應(yīng)增強(qiáng)針對性、貼近性、實(shí)效性，使報道真正做到三貼近。

加強(qiáng)輿論監(jiān)督。輿論監(jiān)督是新聞媒體肩負(fù)的重要職責(zé)，是媒體樹立公信力和影響力的主要途徑。新時期的輿論監(jiān)督呈現(xiàn)出政策控制由顯性硬控制走向隱性軟控制、媒體技術(shù)革新改變原有格局、媒體“市場化”異化輿論監(jiān)督、反輿論監(jiān)督手段不斷升級等特點(diǎn)，因而，在新時期營造良好的輿論監(jiān)督環(huán)境，加強(qiáng)對新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的引導(dǎo)，加快輿論監(jiān)督法制建設(shè)，顯得尤為重要。此外，輿論監(jiān)督也應(yīng)以人為本，恪守人文關(guān)懷原則。

加快欄目創(chuàng)新

創(chuàng)新機(jī)制的建立。在廣播媒體方面，有作者談到創(chuàng)新廣播節(jié)目，要始終保持良好的心境，創(chuàng)造良好的意境，追求絕妙的化境。為此要虛心學(xué)習(xí)，常懷變革創(chuàng)新之心，常懷為民之心，常懷包容之心。要高度重視創(chuàng)意，特別重視把“平民”“公益”“益智”“服務(wù)”等創(chuàng)意元素融入創(chuàng)新節(jié)目。在創(chuàng)新過程中，要堅持正確導(dǎo)向、發(fā)揮輿論引領(lǐng)，堅持創(chuàng)新研究不放松、創(chuàng)新實(shí)踐常態(tài)化，提高隊伍素質(zhì)、培養(yǎng)創(chuàng)新人才，整合資源、綜合發(fā)力，通過以上方式方法，使創(chuàng)新成為一種習(xí)慣。在電視媒體方面，有作者通過江蘇衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的競爭，得出電視媒體運(yùn)作中要注重品牌升級，敢于大膽創(chuàng)新，實(shí)行開放運(yùn)作。

欄目的品牌化建設(shè)。品牌欄目容易使媒體在觀眾中產(chǎn)生廣泛影響，在論及如何發(fā)揮創(chuàng)意水平、促進(jìn)自辦新聞欄目的品牌化建設(shè)時，有文章談到了三力、三性、三化、三點(diǎn)，即“透漏思想力、表現(xiàn)信服力、傳導(dǎo)親和力，堅持貼近性、注重趣味性、倡導(dǎo)互動性，表達(dá)口語化、新聞故事化、報道本真化，關(guān)注社會熱點(diǎn)、切入民生焦點(diǎn)、展示個性特點(diǎn)?！辈簧倏h級臺作者立足自身，談了縣級電視臺如何探索電視品牌之路，在夾縫中求發(fā)展。這些作者的文章大多圍繞兩個觀點(diǎn)：一是縣級電視臺自辦欄目的品牌化建設(shè)要認(rèn)準(zhǔn)本土特色，科學(xué)定位；二是創(chuàng)新是縣級電視臺品牌化建設(shè)的不竭動力。

欄目創(chuàng)新的實(shí)踐體會。江西人民廣播電臺《惠農(nóng)直播室》作為全國首創(chuàng)惠農(nóng)的政務(wù)平臺，節(jié)目圍繞如何當(dāng)好農(nóng)民的“貼心人”，通過近兩年的摸索，得出了六點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：一要充當(dāng)農(nóng)口部門的宣傳主陣地；二要充當(dāng)農(nóng)民和官員直接交流的橋梁；三要重視主題策劃，凸顯節(jié)目特色；四要全面打造大農(nóng)業(yè)概念；五要以活動促品牌、擴(kuò)影響；六要加大節(jié)目播出頻次，最大限度滿足農(nóng)民需要。南昌人民廣播電臺長篇系列廣播小說 《揚(yáng)眉劍出鞘》《華夏風(fēng)云錄》的創(chuàng)作者認(rèn)為針對廣播小說唯聲音是取、稍縱即逝的特點(diǎn)，播講人員在播演時要做到引人注意，引人入勝，以音傳情，以聲立人。萍鄉(xiāng)電視臺的《豐收》節(jié)目是一檔有著十二年創(chuàng)辦歷史的“老牌”農(nóng)業(yè)節(jié)目，欄目創(chuàng)作者在實(shí)踐中得出了創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)節(jié)目的四點(diǎn)體會，一要選好題材，二要巧設(shè)故事情節(jié)，三要利用新的技術(shù)手段，四要注重節(jié)目編排。此外，南昌人民廣播電臺廣播劇《大法官梅汝璈》、贛州電視臺民生新聞欄目《630播報》、景德鎮(zhèn)廣播電視臺紀(jì)錄片 《中國瓷都景德鎮(zhèn)》《成長》、吉安電視臺世博吉安形象片、鷹潭電視臺大型山歌戲《七彩畬鄉(xiāng)》的創(chuàng)作者們也都從各自的工作實(shí)踐出發(fā)，談了創(chuàng)作心得。

擴(kuò)大媒體影響

把握傳播規(guī)律。擴(kuò)大媒體影響力要從把握傳播規(guī)律做起。新的形勢誕生了新的宣傳規(guī)律，廣播電視工作者應(yīng)把提高輿論引導(dǎo)能力作為科學(xué)化的首要任務(wù)，把“三貼近”作為應(yīng)對傳播環(huán)境變化的最大“法寶”，在新聞宣傳中著力創(chuàng)新觀念、內(nèi)容、形式、方法、手段，對宣傳資源從時間、空間、業(yè)態(tài)上進(jìn)行全方位聚集整合，發(fā)揮主流媒體在多層次傳播格局中的主導(dǎo)作用。地方臺在進(jìn)行正面宣傳時，應(yīng)注重創(chuàng)新主流報道，突出公信力；做好輿論監(jiān)督，提高影響力；強(qiáng)化服務(wù)意識，擴(kuò)大吸引力；發(fā)揮媒體優(yōu)勢，提高競爭力。面對當(dāng)前存在的諸多問題，經(jīng)濟(jì)新聞要把握熱度，加快速度，挖掘深度，調(diào)整舒適度，以此改變經(jīng)濟(jì)報道的“撲克臉”，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型服務(wù)。

體現(xiàn)媒體責(zé)任。重大事件報道是主流媒體提高公信力、體現(xiàn)媒體責(zé)任感的重要時機(jī)，主流媒體要抓住時機(jī)，打造媒體品牌；張弛有度報道，樹立媒體權(quán)威；建立科學(xué)有效的媒體組織架構(gòu)和保障機(jī)制。在2010年抗洪搶險報道中，受災(zāi)地的城市電視臺積極發(fā)揮主觀能動性，利用好自身的地域優(yōu)勢，科學(xué)調(diào)度，合理安排有限的采訪力量，發(fā)揮了主流媒體應(yīng)有的重要作用；地方電臺則充分利用廣播傳播快速、覆蓋范圍廣的優(yōu)勢，在輿論引導(dǎo)、信息傳遞、組織群眾、鼓舞斗志等方面體現(xiàn)了廣播的作用，較好地完成了宣傳任務(wù)。2010年10月9日，新余發(fā)生有害氣體泄漏事故，通過對這一事件的報道，有作者認(rèn)為應(yīng)對突發(fā)事件，有責(zé)任感的媒體應(yīng)當(dāng)重視民眾的知情權(quán)，及時告知事件相關(guān)信息；做好政府的喉舌，有效傳達(dá)政府對突發(fā)事件的應(yīng)對措施；堅持實(shí)事求是，把握正確的輿論導(dǎo)向；準(zhǔn)確預(yù)測和把握事件的傳播效應(yīng)。此外，一些作者對當(dāng)前個別媒體中存在的新聞失真、內(nèi)容低俗、人文關(guān)懷缺失等現(xiàn)象進(jìn)行了批判與反思。

順應(yīng)三網(wǎng)融合。三網(wǎng)融合經(jīng)過數(shù)年的孕育，千呼萬喚始出來，已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的操作階段。三網(wǎng)融合后，公共傳播將進(jìn)入全媒體時代，廣播電視媒體面對三網(wǎng)融合，應(yīng)拿出詳盡的應(yīng)對之策，要在三網(wǎng)融合還沒有真正開始之前，搶占新媒體先機(jī)，布局新媒體發(fā)展；要引導(dǎo)新聞采編隊伍改編內(nèi)容生產(chǎn)理念和方式，迎接三網(wǎng)融合后的挑戰(zhàn)；要做好受眾資源的經(jīng)營工作，為三網(wǎng)融合后的受眾市場競爭打下良好基礎(chǔ)。廣電網(wǎng)絡(luò)更應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對三網(wǎng)融合，從多業(yè)務(wù)發(fā)展的角度去看待和實(shí)施數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換；加快產(chǎn)權(quán)多元化發(fā)展，提高企業(yè)管理水平；加快體制機(jī)制轉(zhuǎn)換，構(gòu)建有競爭力的廣電企業(yè)及集體運(yùn)營商；全面推廣增值業(yè)務(wù)，重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)勢業(yè)務(wù)；加強(qiáng)業(yè)務(wù)建設(shè)，提高員工業(yè)務(wù)素質(zhì)。

借力新媒體。新媒體的出現(xiàn)和擴(kuò)張給廣播電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一些傳統(tǒng)媒體已開始積極融合新媒體，力爭在新媒體時代實(shí)現(xiàn)突圍。中央電視臺于2009年12月28日正式開播中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，充分發(fā)揮了電視平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺的雙平臺優(yōu)勢。電視媒體行業(yè)的佼佼者鳳凰衛(wèi)視一直利用新媒體的優(yōu)勢，以鳳凰網(wǎng)為旗艦的跨平臺網(wǎng)絡(luò)媒體，被業(yè)界認(rèn)可為鳳凰新媒體。電視媒體行業(yè)的“黑馬”齊魯電視臺，正利用和擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，“齊魯網(wǎng)”被業(yè)內(nèi)評為中國十大最具成長性的創(chuàng)新傳媒。江西人民廣播電臺都市廣播在辦節(jié)目的過程中也積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體增強(qiáng)節(jié)目傳播效果，利用網(wǎng)絡(luò)為節(jié)目開播預(yù)熱宣傳，借力網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化廣播節(jié)目整個流程，并借助江西廣播網(wǎng)這一宣傳平臺，擴(kuò)大節(jié)目影響。

論壇上，江西省廣播電影電視局黨委書記、局長、江西省廣播電視協(xié)會會長黃曄明作了重要講話，要求全省廣播影視工作者高度重視理論研究，結(jié)合廣播電視的雙重屬性、廣電公共服務(wù)體系建設(shè)、重大事件報道、新媒體技術(shù)對議程設(shè)置的挑戰(zhàn)、“三網(wǎng)融合”“制播分離”、學(xué)科融合等廣電實(shí)際進(jìn)行理論研究，并將理論成果應(yīng)用于實(shí)踐。省局副局長、省協(xié)會常務(wù)副會長梁勇出席論壇，省協(xié)會顧問李立功、黃鶴林、陳柏森到會作了主旨發(fā)言并對宣讀的論文進(jìn)行精彩點(diǎn)評。省電臺、省電視臺分管領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會秘書長，部分設(shè)區(qū)市廣電局分管領(lǐng)導(dǎo)，全省各設(shè)區(qū)市局宣傳科（總編室）負(fù)責(zé)人及部分作者70余人參加了論壇。本屆論壇共收到論文110多篇，論文數(shù)量為歷屆之最，50多人次在論壇上發(fā)表觀點(diǎn)。這些論文將陸續(xù)在2011年的《聲屏世界》雜志中與讀者見面。