提高城市電視臺影視劇收視率的路徑

□廖秀香

當前，城市電視臺播出的影視劇主要靠外購引進，但優(yōu)秀影視劇作品的高昂價格常常令城市臺望而卻步。如何在現有條件下探索一條適合自身發(fā)展的道路，是當前城市臺電視劇播出應該思考的問題。

明晰觀眾定位

贛州有著深厚的人文歷史傳統文化，客家人有著自己的審美情趣。在研究的過程中，筆者發(fā)現：其一，文化層次高的人群觀賞電視劇時會有一定的理性思考，文化水平低的人群觀賞電視劇感性多于理性。其二，城市觀眾由于日常競爭激烈、生活節(jié)奏較快，對電視劇的需求及審美習慣更趨于輕松、搞笑、消遣娛樂，而鄉(xiāng)村觀眾則更喜歡反映家庭倫理和情感的電視劇。其三，具有本土元素的影視劇更能吸引觀眾，引起收視小高峰，本土人群在收看此類電視劇時容易產生共鳴。筆者根據贛州新聞綜合頻道平均每日觀眾規(guī)模和平均忠實度均穩(wěn)定的情況，將目標人群定位在25-34歲和45歲以上、大學以上的管理人員，家庭月收入高于3500元的觀眾。因此，安排以主旋律影視劇為主要內容，實現了收視率市場份額穩(wěn)中有升。

科學編排 揚長補短

電視傳播的線性規(guī)律導致電視觀眾無法像報紙讀者那樣自由選擇愛看的內容，因而電視劇的編排也很大程度上影響著收視率。根據每個時間段收視群體的不同，安排不同時間重播，既可降低成本又可使資源重復使用。其中，電視劇的編排手段包括劇場化、節(jié)假日編播、頻道內部整合編排等。

劇場系列化。電視劇占據著贛州電視臺不同時段的節(jié)目時間，要把不同時段的內容進行整合，就要有劇場化的編排，劇場化編排對觀眾的收視有較好的引導和分流作用。贛州市場觀眾的收視習慣是，晚間18:00-22:30為開機率比較高的黃金時段，午間12:00-14:00也是收視小高峰。贛州電視臺在每個頻道都設置了風格不同的兩檔電視劇劇場，并根據不同電視劇的內容進行整合安排。比如開設諜戰(zhàn)劇場，把《藍色檔案》《江城令》《夜來香》等有影響的諜戰(zhàn)劇安排在新聞綜合頻道的劇場連續(xù)播出；把《大生活》《王貴與安娜》《丁香花開》《女人何苦為難女人》等生活劇在經濟生活頻道中六集連播，鎖住觀眾的眼球。

節(jié)假日編播季。根據央視·索福瑞提供的收視數據，筆者分析出贛州市場觀眾周末和節(jié)假日白天看電視的時間要多于平時。贛州電視臺充分利用節(jié)假日、季節(jié)等時間因素，相應編排節(jié)目。例如，推出國慶特別節(jié)目和春節(jié)編播季。國慶期間，以“喜迎國慶，歡度中秋”為主題，把幾個頻道播出的電視劇精心編排，吊足觀眾的胃口，讓觀眾鎖定贛州人自己的電視頻道。春節(jié)期間，把十余場贛州綜合節(jié)目及本土影視劇相結合，既增強了節(jié)假日的喜慶氛圍，又點亮了春節(jié)期間的電視熒屏。

頻道的自我調節(jié)。利用好上下節(jié)目關系，在自辦的主打新聞節(jié)目前后進行影視劇的宣傳營銷，將最需要提高收視率的節(jié)目放在高收視率的節(jié)目后面或中間播出。

電視劇的選擇和營銷

贛州電視臺依據近幾年的購片經驗，找到了適合自己的引進方式，那就是“只選對的，不選貴的”。在電視劇營銷上，從規(guī)模和形態(tài)方面都有突破，在發(fā)展中摸索，逐漸形成了自己的特點。主要體現在以下幾個方面：

首先，做好電視劇的營銷是為了吸引觀眾眼球，提高影視劇的收視率，提升廣告的含金量和到達率。我們將一周一期的《熒屏內外》化整為零，為每一部影視劇量身定做多版本的宣傳片和片花，通過多頻次播出、密集性宣傳達到較好的傳播效果。

其次，國內的電視劇多為20-40集，按每晚安排2-3集的頻次來算，一部電視劇的播出時間在7-15天。播出的周期短，而前期宣傳是一個傳遞普及的過程，所以需要提前宣傳。我們將電視劇的宣傳策劃提前到該劇播出的前十天，通過設置懸念形成連動效應，增強觀眾的期待感和收視連貫性。

第三，仔細研究競爭對手。當競爭對手較弱時，以強勢節(jié)目爭奪其收視觀眾；當競爭對手較強時，避免與它直接沖突，播放題材完全不同的節(jié)目，爭取另一種欣賞口味的觀眾。

最后，與觀眾形成互動。選取幾部影視劇，讓觀眾進行點播，通過點播互動搭建起一座連通觀眾情感和電視劇的橋梁。讓觀眾能夠在電視劇中找到自己感情的寄托，既能吸引觀眾的參與，又能達到鎖住觀眾注意力的目的。