電視廣告經(jīng)營(yíng)新思路：廣告與節(jié)目有機(jī)整合

□張燕吳輝

2009年8月，國(guó)家廣電總局出臺(tái)61號(hào)令，對(duì)廣播電視商業(yè)廣告的內(nèi)容、形式和播出時(shí)長(zhǎng)等進(jìn)行了規(guī)定。2011年5月10日，廣電總局通報(bào)停播44條違規(guī)電視購(gòu)物短片廣告，涉及手機(jī)、電腦、化妝品、美容產(chǎn)品及投資收藏類商品等。廣電總局還表示，下一步將禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表。一系列廣告法規(guī)的出臺(tái)，意味著以前密集投放、長(zhǎng)時(shí)間曝光、高聲叫賣的廣告方式在今天已遭遇發(fā)展瓶頸。在廣告播出量減少的情況下，如何提高廣告效果，避免新的規(guī)則對(duì)電視廣告經(jīng)營(yíng)的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)電視廣告平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，是電視經(jīng)營(yíng)管理者必須思考的問(wèn)題。

前提：體現(xiàn)產(chǎn)品差別 增強(qiáng)壟斷勢(shì)力

根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最主要的因素是企業(yè)規(guī)模、進(jìn)入限制和產(chǎn)品差別。從企業(yè)的角度來(lái)看，希望在市場(chǎng)上的壟斷力量越大越好。如何形成自己的壟斷地位？可以把企業(yè)規(guī)模做大，可以控制資源或借助政府管制提高進(jìn)入門檻，也可以努力創(chuàng)造自己的產(chǎn)品特色。①對(duì)我國(guó)的傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模的大小要受當(dāng)前管理體制的限制，控制資源或?qū)で罅⒎ǖ谋Ｗo(hù)不現(xiàn)實(shí)，最現(xiàn)實(shí)的策略就是創(chuàng)造產(chǎn)品特色，實(shí)施信息產(chǎn)品差異化策略。

產(chǎn)品差別是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫在1933年出版的《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》一書(shū)中提出來(lái)的。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析中，產(chǎn)品差別這個(gè)因素至關(guān)重要，這個(gè)概念也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷等實(shí)用性學(xué)科的理論基礎(chǔ)，其原理對(duì)于傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)同樣適用。產(chǎn)品差別能通過(guò)引起壟斷、改變市場(chǎng)集中度和形成市場(chǎng)壁壘三種方式影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)，產(chǎn)品差別是個(gè)必須考慮的因素。一個(gè)市場(chǎng)中的產(chǎn)品差別越小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越高，壟斷程度越低；反之，產(chǎn)品差別越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越低，壟斷程度越高。

對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差別是指某電視臺(tái)提供的節(jié)目在形式、包裝、品牌、內(nèi)容等方面不同于其他電視臺(tái)節(jié)目的特點(diǎn)。產(chǎn)品差別影響觀眾對(duì)電視臺(tái)及其節(jié)目的認(rèn)知，進(jìn)而影響他們的收視行為，甚至形成收視偏好和收視忠誠(chéng)。一家電視媒體的產(chǎn)品（即節(jié)目）與其它電視媒體差別越大，其他電視媒體就越難進(jìn)入它所占有的市場(chǎng)，它在該市場(chǎng)就越具有壟斷性。

廣告是電視媒體的第二次銷售，要想獲得廣告客戶的青睞，電視媒體首先要抓好第一次銷售。把信息內(nèi)容有效地向觀眾傳播，獲得觀眾的認(rèn)可。面對(duì)日益繁雜的電視頻道和豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容，只有精品化、個(gè)性化的節(jié)目?jī)?nèi)容才能留住觀眾，吸引廣告客戶。沒(méi)有廣告主的購(gòu)買行為，節(jié)目制作以及媒體機(jī)構(gòu)都將失去生存基礎(chǔ)。而沒(méi)有好的節(jié)目，廣告銷售也將失去依托。②縱觀電視的發(fā)展，節(jié)目創(chuàng)新不斷，從早期的新聞、電視劇、綜藝晚會(huì)等到現(xiàn)在的真人秀、生活劇，內(nèi)容和形式都在不斷翻新變化。只有策劃出新鮮生動(dòng)、特色鮮明的節(jié)目，才有可能通過(guò)整合創(chuàng)新廣告形式，提高廣告效果。反之，如果沒(méi)有王牌節(jié)目，只是增加廣告頻次和時(shí)長(zhǎng)，即使不遭到政策的棒喝，也會(huì)招致觀眾的反感。

操作：創(chuàng)新廣告形式 實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合

在傳統(tǒng)的生存法則中，節(jié)目與廣告在相互博弈的過(guò)程中相生相克地發(fā)展。節(jié)目追求的是觀眾的注意力，而廣告追求收益的同時(shí)卻有可能消解觀眾的注意力，于是節(jié)目與廣告的利益存在一定程度的矛盾。尋求矛盾突破必須讓廣告與節(jié)目更深入地對(duì)話與統(tǒng)一。③在新形勢(shì)下，依托精品節(jié)目，創(chuàng)新廣告形式，實(shí)現(xiàn)廣告與節(jié)目的整合是電視廣告發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。在節(jié)目對(duì)象性越來(lái)越強(qiáng)、廣告投放越來(lái)越精確的前提下，這種整合具有很強(qiáng)的可操作性。

與內(nèi)容整合——植入式廣告。植入式廣告不僅可以實(shí)現(xiàn)廣告訴求和節(jié)目?jī)?nèi)容的無(wú)痕對(duì)接，有效傳達(dá)廣告信息，同時(shí)也可以在一定程度上減輕節(jié)目制作的成本壓力，緩解節(jié)目與廣告互搏的現(xiàn)狀。《手機(jī)》《天下無(wú)賊》等熱門電影中成功的廣告植入為市場(chǎng)提供了信心，而《超級(jí)女聲》《我型我秀》等選秀節(jié)目的成功也無(wú)疑將電視植入這一話題推向了高潮。④

在電視植入式廣告方面，湖南衛(wèi)視收獲頗豐。他們?cè)谧灾齐娨晞≈?，以植入式體驗(yàn)營(yíng)銷，讓企業(yè)參與廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品融入電視劇的情境中，在充分了解消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，為客戶設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的傳播方案。而寶潔、聯(lián)合利華這兩家大型企業(yè)都不約而同投資“品牌定制劇”，從《丑女無(wú)敵》到《無(wú)懈可擊之美女如云》，將廣告植入提升到了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高度，足見(jiàn)植入式廣告在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。

電視綜藝節(jié)目是比較適合進(jìn)行植入式廣告實(shí)踐的節(jié)目類型之一。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，投放綜藝節(jié)目廣告花費(fèi)最高的品類是化妝品和日用品，達(dá)七十三億左右。而娛樂(lè)休閑、飲料行業(yè)都屬于非常關(guān)注綜藝節(jié)目投放的行業(yè)，也許這些類型客戶可以是植入式廣告的重點(diǎn)客戶。⑤

但在對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行廣告植入的時(shí)候，須考慮到產(chǎn)品個(gè)性與節(jié)目風(fēng)格是否匹配，節(jié)目的觀眾群是否與產(chǎn)品的受眾群相符。要實(shí)現(xiàn)廣告與節(jié)目的水乳交融，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的廣告效果，就需要廣告創(chuàng)意和策劃人員的精心策劃了，“當(dāng)廣告內(nèi)容成為節(jié)目?jī)?nèi)容一部分的時(shí)候，也是廣告效果最大化的時(shí)候”。⑥

平臺(tái)整合——互動(dòng)營(yíng)銷式廣告。如今的各類新興媒體都具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。整合傳統(tǒng)電視媒體和新興媒體，既可利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與可信性，又可發(fā)揮新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，新舊廣告平臺(tái)整合，越來(lái)越顯示出其廣告經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

現(xiàn)在，發(fā)送手機(jī)短信參與節(jié)目已成為電視節(jié)目與觀眾互動(dòng)的主要方式，在娛樂(lè)、體育類節(jié)目當(dāng)中尤為盛行。短信也是目前電視節(jié)目獲得可觀利潤(rùn)的來(lái)源之一。最近在挪威上映的英式系列劇 《大哥》就獲得了540萬(wàn)條的短信投票和135萬(wàn)英鎊的收入；德國(guó)版的音樂(lè)電視節(jié)目《視頻撞擊》要求觀眾對(duì)兩部相互競(jìng)爭(zhēng)的音樂(lè)電視投票，短時(shí)間內(nèi)便收到了四萬(wàn)條短信，每條收費(fèi)0．3歐元；在我國(guó)，最引人注目的當(dāng)屬2005年湖南衛(wèi)視的 《超級(jí)女聲》，其最后四場(chǎng)總決賽所創(chuàng)造的超過(guò)3000萬(wàn)的短信收入，令人刮目相看。⑦

短信經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為電視廣告業(yè)務(wù)的拓展開(kāi)辟了新的途徑，比如發(fā)短信參與節(jié)目互動(dòng)的觀眾有機(jī)會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，而獎(jiǎng)品往往被設(shè)置為廣告商的產(chǎn)品或者由廣告商贊助的其他娛樂(lè)方式。電視與手機(jī)短信的整合既吸引了觀眾參與節(jié)目互動(dòng)，又將廣告巧妙地融入了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)中。

線上線下全方位整合——活動(dòng)營(yíng)銷。媒體獨(dú)家策劃的活動(dòng)往往是媒體的富礦，如何充分挖掘這部分資源，使其為企業(yè)品牌傳播所用，成為媒體廣告深入傳播和提高有效性的一個(gè)突破口。

湖南衛(wèi)視近年來(lái)舉辦的《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》就是成功的例證。在2005年夏天舉辦的《超級(jí)女聲》，廣告贊助商蒙牛是最大的贏家。蒙牛不僅冠名節(jié)目，還做了大量的幕后推動(dòng)工作。蒙牛產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體與湖南衛(wèi)視的主要觀眾群一致，蒙牛集團(tuán)利用湖南衛(wèi)視在中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目中的專業(yè)和高收視率，強(qiáng)化蒙牛酸酸乳青春、時(shí)尚的產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品的銷售量。同時(shí)，為配合海選，蒙牛在五個(gè)海選城市周邊的一百多個(gè)中小城市組織了三百多場(chǎng)“超級(jí)女聲迷你賽”的路演，對(duì)于那些不在五大賽區(qū)，又在路演中唱得不錯(cuò)的女孩子，蒙牛會(huì)出資送她們參加比賽。此外，蒙牛還找到了2004年“超級(jí)女聲”的季軍張含韻作為其產(chǎn)品的形象代言人。這樣的贊助已不是淺層次的廣告宣傳和合作，從節(jié)目冠名到組織路演，從現(xiàn)場(chǎng)的安排到幕后的策劃都有蒙牛的身影，蒙牛將品牌形象與《超級(jí)女聲》的節(jié)目融為一體，也隨著《超級(jí)女聲》收視的節(jié)節(jié)攀高，收獲了品牌影響力。⑧

在實(shí)現(xiàn)電視廣告與節(jié)目的整合方面，廣告形式創(chuàng)新不一而足。無(wú)論哪種形式，都沒(méi)有增加媒體原有的廣告時(shí)間，而其新穎的形式對(duì)觀眾有特別的吸引力，觀眾對(duì)廣告的抵觸度低、接受度高，廣告的實(shí)際傳播效果明顯提高。