“節(jié)假日經(jīng)濟”中廣電傳媒的多重角色出演

□任隴嬋

“節(jié)假日經(jīng)濟”中廣電傳媒的多重角色出演

□任隴嬋

近年來，伴隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展、國民人均可支配收入水平的提高和國家法定休息時間的延長 （我國每年的公休假日已達 114天），“節(jié)假日經(jīng)濟”日益火爆，已形成消費者與商家節(jié)假日期間密集互動，帶動供給、市場、經(jīng)濟發(fā)展的一種系統(tǒng)經(jīng)濟模式。其產(chǎn)業(yè)體系涵蓋了旅游、商業(yè)零售、餐飲、娛樂、體育、交通運輸和廣播影視等絕大部分三產(chǎn)行業(yè)，消費者、商家、政府和媒體四大主體共同構(gòu)筑了熱鬧、繁榮的“節(jié)假日經(jīng)濟”景觀。值得注意的是，如今廣電傳媒在 “節(jié)假日經(jīng)濟”中的戲份越來越重，表現(xiàn)也越來越靚麗搶眼。

主角：多重屬性功能的合一與分離

伴隨著“黃金周”的出現(xiàn)及商品、旅游和娛樂領(lǐng)域形成的集中消費熱潮，“假日經(jīng)濟”“節(jié)日經(jīng)濟”的說法才在國內(nèi)學(xué)界、傳媒界出現(xiàn)，并迅速成為高頻度使用的名詞。近年來隨著我國文化領(lǐng)域體制改革的深入及產(chǎn)業(yè)屬性的確立，廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟”中的角色漸趨豐滿，甚至變得有些復(fù)雜，呈現(xiàn)出多重性的特點：一是承擔(dān)特定的主題宣傳、政策宣傳及輿論引導(dǎo)、氛圍營造任務(wù)的喉舌；二是追蹤報道節(jié)假日各方面動態(tài)，為大眾提供各類新聞及實用性資訊服務(wù)的公共媒體；三是旨在豐富節(jié)假日期間人民群眾的精神文化生活的節(jié)目、電視劇等內(nèi)容產(chǎn)品提供者；四是具有自身利益訴求及盈利沖動的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體。

廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟”中的多重角色根本上是由我國的社會政治制度及社會主義媒體的性質(zhì)決定的。廣播電視的屬性功能在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的歷史進程中發(fā)生了深度遷移，首先，作為黨和政府的喉舌，意識形態(tài)屬性仍是第一位的；其次，具有承擔(dān)公益性社會服務(wù)職能的公共屬性；第三，具有作為第三產(chǎn)業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)屬性。因此，廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟”中同時扮演的喉舌、公共媒體、內(nèi)容產(chǎn)品提供者、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體諸角色，完全與我國廣播電視的屬性功能相匹配、相對應(yīng)。從理論上說，廣電傳媒的多重屬性整體上體現(xiàn)了黨和政府、媒體、人民群眾根本利益的一致性及社會效益、經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，在每一個廣電媒體內(nèi)部，各個角色的職能則是通過部門分工及不同主體的分類運作來實現(xiàn)的，按說各不同主體依循各自的工作標準、價值取向和運作軌道各行其道，不難在“節(jié)假日經(jīng)濟”中找到最佳的利益平衡點而收共贏之效。但從實際運作情況看，往往由于各級廣電媒體內(nèi)部的事業(yè)產(chǎn)業(yè)整體上處于混營狀態(tài)、多重角色主體存在本位利益等深層原因，廣電媒體同時扮演的多重角色之間難免會發(fā)生利益沖突，各廣電媒體之間的競爭行為也難免流于惡性。

在“節(jié)假日經(jīng)濟”的四大主體中，相對于億萬面孔模糊的消費者和眾多的商家，廣電傳媒作為兼容多種職能、多元價值取向的復(fù)合型大主體，行業(yè)面孔最為清晰靚麗、業(yè)務(wù)最為集中、行為步調(diào)高度一致。而從產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營的角度看，廣電傳媒更多地是以產(chǎn)業(yè)主體和市場主體的身份躋身于 “節(jié)假日經(jīng)濟”，成為無可替代的“主角”之一。

行為：主體利益最大化為主的運作

廣電媒體在“節(jié)假日經(jīng)濟”中基于多重屬性功能的角色行為主要有五個方面：一是履行喉舌和公共職能的宣傳報道。各節(jié)假日前后，各級廣電媒體都會依照宣傳部門的要求及節(jié)日特點，推出一些主題宣傳、專題系列節(jié)目，宣傳當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的成就、政府拉動消費的政策及自然人文環(huán)境，及時報道當(dāng)?shù)睾透鞯馗黝I(lǐng)域的動態(tài)資訊，無疑在啟動和助推“節(jié)假日經(jīng)濟”中發(fā)揮著重要作用。二是圍繞既定主題、紀念活動精心策劃、制作和播出一批思想性、藝術(shù)性俱佳的電視連續(xù)劇。最具代表性的即央視、省級臺的“開年大戲”和“獻禮劇”，不僅確保了節(jié)假日期間電視的收視率，還有效推動了電視劇制作產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大和繁榮。有的電視劇憑借高收視直接拉動了一些地方的旅游經(jīng)濟發(fā)展，如2006年的《喬家大院》引發(fā)了全國晉商熱和山西大院文化旅游熱。三是圍繞節(jié)日的特定意涵和主題精心策劃、包裝推出以傳統(tǒng)的專業(yè)歌舞曲藝表演為主的專題性綜藝晚會和大型活動。最具代表性的就是每年的“春晚”、中秋晚會、“十一”國慶晚會等，特別是被稱為中國人“文化年夜飯”的央視“春晚”歷時 28年長盛不衰，廣告收益也極其可觀。近年來各大衛(wèi)視以特色化、品牌化戰(zhàn)略各出奇招頻頻挑戰(zhàn)央視 “春晚”，如2011年湖南衛(wèi)視的“快樂一家人”春晚延伸快樂中國的理念，依然在小年夜“搶跑”播出；北京衛(wèi)視主打環(huán)球春晚和網(wǎng)絡(luò)春晚；廣東衛(wèi)視聯(lián)手香港亞視打造“南派”春晚，不論明星陣容還是節(jié)目質(zhì)量都絲毫不輸央視。四是國內(nèi)電視購物頻道、節(jié)目及廣告欄目積極開展各種商品的促銷活動。近年來一些電臺電視臺、商家將賣場或店面開到了電視熒屏上，2008年國內(nèi)電視購物頻道和購物公司總數(shù)達500余家，電視購物的市場規(guī)模近300億元。①2010年中央人民廣播電臺亦高調(diào)進軍電視購物市場，使電視成為“節(jié)假日經(jīng)濟”商業(yè)零售業(yè)的重要組成部分。五是各大電視媒體利用年節(jié)開展大規(guī)模的廣告營銷活動。一方面為新年度經(jīng)營定好調(diào)、開好局，同時也有利于打通跨年度時段，為啟動“年節(jié)經(jīng)濟”打好伏筆。如2010年末，湖南、江蘇、安徽等衛(wèi)視都舉辦了黃金廣告資源招標會，打破了多年來央視在廣告招標上唱獨角戲的局面。湖南衛(wèi)視廣告招標總額達33億元，超出標底價 67%；安徽衛(wèi)視的 《第一劇場》招標總額達2.69億元，超出標底價84%；江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》年廣告標底價達4億元。

由此可見，廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟”中的多重角色行為都與“經(jīng)濟”密不可分，在從喉舌和公益角度為“節(jié)假日經(jīng)濟”服務(wù)的同時，又以產(chǎn)業(yè)主體的身份投身于“節(jié)假日經(jīng)濟”，從投入、產(chǎn)出各方面拉動經(jīng)濟增長，其內(nèi)部的經(jīng)營性欄目、節(jié)目制作公司、廣告公司等經(jīng)濟主體與一般商家無異。因此，廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟”中的行為指向不外乎有三：首先是廣電傳媒業(yè)通過內(nèi)容、廣告等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和電視購物等新業(yè)務(wù)的密集營銷活動，盡可能在“節(jié)假日經(jīng)濟”中分到一塊更大一些的蛋糕；其次是各級廣電媒體以收視和廣告份額最大化為核心的一系列競爭舉措，盡可能在業(yè)內(nèi)獲得更大的收視份額和廣告份額；第三是強勢廣電媒體，特別是具有全國性傳播價值的 “1%和2%收視份額俱樂部”的衛(wèi)視，以節(jié)假日經(jīng)濟為平臺集中進行實力展示、品牌營銷和形象推廣，持續(xù)鞏固其品牌構(gòu)建，并最大限度地放大其品牌力及影響力。

尷尬：風(fēng)光無限與成績一般的落差

廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟”中憑借得天獨厚的政治經(jīng)濟優(yōu)勢、媒介平臺優(yōu)勢，橫跨于政、商、藝術(shù)各界，可謂左右逢源、上下通吃、風(fēng)光無限。如果用產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營的標準予以衡量，就會發(fā)現(xiàn)廣電傳媒與旅游、商業(yè)零售等其他產(chǎn)業(yè)相比，在產(chǎn)業(yè)增加值、利潤等方面的數(shù)據(jù)實在有些“寒磣”。如果套用一些地方政府實行目標責(zé)任制考核的標準（優(yōu)秀、良好、一般、不合格）給廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟”中的表現(xiàn)打分，充其量也就是“一般”。與其風(fēng)光靚麗的外表、幾乎無所不在的產(chǎn)業(yè)主體及“主角”地位存在很大的落差。

從經(jīng)濟規(guī)?？?，廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟”中的份額、作用有限，每個“節(jié)假日經(jīng)濟”最大的贏家無疑是旅游業(yè)和商業(yè)零售業(yè)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，旅游業(yè)節(jié)假日期間拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的附加值是 6∶1，甚至達到 10∶1；工商企業(yè)全年營業(yè)額的1/2是在不到1/3的假日內(nèi)實現(xiàn)的。2009年“十一”黃金周的6天時間里，全國共接待旅游者2.28億人次，實現(xiàn)旅游收入1007億元，日均收入達125.88億元；全國實現(xiàn)消費品零售額約5700億元，日均營業(yè)額達712.5億元。②而2009年中國廣播電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收總計1582.03億元，僅占國內(nèi)生產(chǎn)總值（33.5萬億元）的 0.47%，占第三產(chǎn)業(yè)增加值 （14.27萬億元）的1.1%。③目前廣電傳媒業(yè)在春節(jié)、“十一”等黃金周中的經(jīng)濟收益并無統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其從喉舌和公益角度直接、間接地拉動旅游、商業(yè)零售、娛樂等產(chǎn)業(yè)的實際效果也缺乏專業(yè)研究及評估數(shù)據(jù)，盡管個別巨頭的收益數(shù)據(jù)很可觀（有關(guān)資料顯示，央視“春晚”2002年廣告收入 2億元，2006年接近 4億元，2010年達到6.5億，每小時吸金億元），但并不能代表整個廣電行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和盈利水平。總體而言，廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)收入僅能維持行業(yè)內(nèi)部自給自足的微循環(huán)，眼下在“節(jié)假日經(jīng)濟”以及資本市場、整個經(jīng)濟格局中還難以有大的作為。

從廣電業(yè)內(nèi)看，廣電媒體的競爭行為主要局限于行業(yè)內(nèi)部及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。近年來，來自互聯(lián)網(wǎng)、電信的挑戰(zhàn)曾讓廣電業(yè)感到極度惶恐和不安，隨即又被體制的蘭花指四兩撥千斤輕松化解。而在“節(jié)假日經(jīng)濟”中各大廣電媒體似乎更善于將競爭范圍由市場經(jīng)濟的汪洋縮小為自家的內(nèi)湖，又將本來應(yīng)是全行業(yè)的競爭變成強勢廣電之間的“零和博弈”，主要還是看“1%和2%收視份額俱樂部”的幾個巨頭們耍，其他弱勢廣電和地方臺只是看客。而且，競爭還僅限于廣告、內(nèi)容等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。首先，作為主業(yè)且市場化較為充分的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在廣電收入中的比例實在過低。中國電視劇產(chǎn)業(yè)年生產(chǎn)規(guī)模超過1萬集，產(chǎn)量居世界第一，雖然產(chǎn)值大幅攀升、個別電視劇首輪播出單集售價最高被炒至百萬元，但是電視劇產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)行收入和利潤水平嚴重偏低，盈利的只有兩成左右，約一半以上虧損。其次，目前尚未形成全國一網(wǎng)、主要靠基本收視費和初裝費維持運轉(zhuǎn)的有線電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，基本上在“節(jié)假日經(jīng)濟”之外散步。因此，目前所謂的業(yè)內(nèi)競爭說穿了就是收視與廣告之爭。而廣告于制造業(yè)和商品零售業(yè)而言只是錦上添花，并不能直接創(chuàng)造價值。近年來中國廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)高于GDP增速的決定性因素是中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、經(jīng)濟總量急劇擴大的溢價效應(yīng)，其增長過度依賴于整個宏觀經(jīng)濟的“大牛市”行情，并非源自其本體的創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級沒有完成，整個行業(yè)總量的增長也很有限。

從媒體運作看，運營方式和盈利模式以節(jié)假日為周期陷入間歇性惡性循環(huán)。目前我國的“節(jié)假日經(jīng)濟”已形成了一定的運行規(guī)律及運作定勢，各級廣電媒體在現(xiàn)有的以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以“新聞+電視劇+綜藝”為主的節(jié)目結(jié)構(gòu)和以收視、廣告為主的盈利模式下，實際上已經(jīng)深深地掉進節(jié)假日周期的“陷阱”之中，掀起一輪輪的惡性競爭。如各大衛(wèi)視2011年的跨年推介會大戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視2000萬元的投入預(yù)算、深圳衛(wèi)視5000萬元的投入預(yù)算已令人咋舌，江蘇衛(wèi)視居然喊出上不封頂?shù)目谔枴?010年最后一天，全國10多家衛(wèi)視在24小時之內(nèi)砸下近2億元，為爭奪跨年綜藝亮點而拼得你死我活，簡直像一場豪賭。其實還是羊毛出在羊身上，與其說跨年為了掙錢，還不如說是賺吆喝，主要目的是通過充分展示實力最大限度地放大電視臺的品牌價值，進而利用“馬太效應(yīng)”促使優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源和稀缺的優(yōu)質(zhì)廣告資源向強勢衛(wèi)視集中，這些功課做好了，砸出去的錢很快就能靠廣告、冠名權(quán)、贊助費收回來。很顯然，一些強勢廣電媒體在“節(jié)假日經(jīng)濟”中的競爭行為已經(jīng)扭曲，長此以往，必然會加劇中國廣電傳媒業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)格局的失衡和整體實力的消解。

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①楊狀振：《電視購物運營模式的結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)重組》，《視聽界》，2009（10）。

②《假日經(jīng)濟大豐收 網(wǎng)民呼吁欣喜之余需冷靜》，《經(jīng)濟參考報》，2009年 10月13日。

③有關(guān)數(shù)據(jù)引自 《2010年中國廣播電影電視發(fā)展報告》第16頁、第62頁。

山西省廣播電影電視局）