《杜拉拉升職記》：國產(chǎn)電影營銷的“強(qiáng)心劑”

當(dāng)下的中國電影正逐步從以導(dǎo)演為中心走向以制片人為中心，再到以營銷策劃為中心，其深層的推動力是觀眾口味的不斷變化，以及由此引發(fā)的市場反應(yīng)。好萊塢電影之所以能在世界各國有很大的市場占有率，除電影本身拍得精彩絕倫、引人入勝以外，還因為它具有有效的營銷手段?？上驳氖窃诮鼛啄甑闹袊娪爸形覀円部吹搅藦?qiáng)有效的電影營銷模式，其中徐靜蕾導(dǎo)演的《杜拉拉升職記》要數(shù)2010年成功的電影營銷模式案例之一了。它以首日票房870萬人民幣，首周票房4600萬人民幣，上映兩周票房過億，最終以不到2000萬的投資成本博得1.2億票房收入，在圈內(nèi)引起了軒然大波。[1]

一、巧抓冷清檔期，搶占市場

在影片質(zhì)量相仿的情況下，一部影片檔期選擇的正確與否往往對票房起到了決定性作用。從歷年單月的票房統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，每年的3、4月份都是電影市場票房產(chǎn)出相對較少的兩個月份，[2]影片數(shù)量少成為了這一時期的典型特征。但這種情況卻恰給一些敢“吃螃蟹”的電影發(fā)行方帶來了較大的放映機(jī)會。

《杜拉拉升職記》選擇于2010年4月15日在國內(nèi)公映，有意避開了熱鬧而擁擠檔期，如情人節(jié)檔期有《蘇乞兒》、《錦衣衛(wèi)》等大片、五一檔期有來勢洶涌的《葉問2》等。選擇電影市場相對比較冷清的4月上映，在這樣的情況下《杜拉拉升職記》取得了首周票房4600萬人民幣的佳績。

二、改編暢銷小說，奠定受眾基礎(chǔ)

繼電影《一個陌生女人的來信》后，徐靜蕾又一次把小說改編成電影?！抖爬氂洝犯木幾岳羁傻猛≌f，讓所有人驚訝的是，這本名叫《杜拉拉升職記》的小說雖然沒有做任何宣傳，先是在網(wǎng)絡(luò)論壇中被炒熱，繼而在兩年中創(chuàng)造了210萬冊的銷售紀(jì)錄?？梢哉f徐靜蕾沾了《杜拉拉升職記》這本小說的光，把暢銷小說、漫畫改編成電影或電視劇已經(jīng)成為一個保證收視率和票房的最佳選擇。

三、考慮受眾訴求，刻意制造賣點

（一）請500強(qiáng)高管當(dāng)編劇增強(qiáng)現(xiàn)實感

《杜拉拉升職記》這部電影不像徐靜蕾以前的電影那樣小成本，它需要不少投資。如何吸引投資人，徐靜蕾的辦法是請13位世界500強(qiáng)企業(yè)的人力資源總監(jiān)和高管來做電影的榮譽(yù)編劇。這樣做的直接結(jié)果，就是引起了企業(yè)圈的關(guān)注。請500強(qiáng)高管當(dāng)編劇，不僅僅是營銷手段，還對電影的內(nèi)容起了至關(guān)重要的作用。“他們參與的程度很深，辦公室里的每一句臺詞，基本上都是他們幫我寫的?！毙祆o蕾認(rèn)為：“從辦公室里的第一句臺詞開始，人力資源主管面試杜拉拉的時候問：‘能不能說你為什么離開上一份工作？’這就是他們面試人的時候必問的一個問題?！?[3]這樣一來，電影里每一句臺詞都有很強(qiáng)的現(xiàn)實感，讓白領(lǐng)們感同身受，更重要的是，它讓白領(lǐng)觀眾不再認(rèn)為電影里的故事只是個不現(xiàn)實的童話。

（二）請時尚造型師加盟吸引女性關(guān)注

另一方面請《欲望都市》的造型師派翠西亞?菲爾德為影片打造服裝，這一舉動引起了時尚圈的關(guān)注，電影因此得到了很多時尚大牌的贊助，劇中角色們穿上了Gucci、Dior、Chloe、Chanel等高端品牌的服裝。美劇《欲望都市》早已奠定了白領(lǐng)女性的受眾基礎(chǔ)，這次“時尚教母”派翠西亞又如何在電影《杜拉拉升職記》里裝扮中國女性，成為女性受眾所期待的看點。

四、吸引廣告商植入，分擔(dān)電影開支

細(xì)數(shù)《杜拉拉升職記》中的廣告包括電腦、手機(jī)、汽車、紅茶、泰國旅游、巧克力、化妝品等20余種廣告品牌。這些廣告客戶為電影制作節(jié)省了五六百萬的拍攝成本，讓這部原來一定超過2000萬成本的電影，只花了1500萬就拍攝完成。而之所以能夠吸引廣告品牌，是因為電影為廣告商進(jìn)行了“高端定制”這項服務(wù)。電影在前期準(zhǔn)備工作中事先了解廣告商的訴求，再根據(jù)電影情節(jié)做出詳細(xì)的廣告植入計劃，繼而按照影片的場景、故事情節(jié)為每一個廣告商“度身定制”植入廣告的出鏡方式，使其在影片中更好地發(fā)揮廣告的作用，滿足廣告商的訴求。如片中立頓紅茶的廣告植入，就是廣告商關(guān)愛、溫馨的訴求點。

五、宣傳媒體整合，制造熱議話題

《杜拉拉升職記》對宣傳媒體的整合也是一大亮點。以網(wǎng)絡(luò)、電視媒體宣傳為主，依托報紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時輔以大規(guī)模的硬廣投放。以影響力與時效性著稱的電視及網(wǎng)絡(luò)媒體成為了《杜拉拉升職記》重點的宣傳合作伙伴。在與電視媒體的合作中，《杜拉拉升職記》除了與cctv6達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議外，還與北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等國內(nèi)一線城市的電視臺聯(lián)手打造首映禮。值得關(guān)注的是，對于標(biāo)榜“時尚”、“愛情”的《杜拉拉升職記》在平面媒體宣傳投放的選擇上出現(xiàn)了一些新氣象。除了把電影類雜志作為宣傳投放的重點外，影片主角還接連12次登上生活類、時尚類、綜合類大刊的雜志封面，雜志專訪及專題報道共計30余篇。有效地將《杜拉拉升職記》的影響力從平面媒體的娛樂版擴(kuò)大到時尚、綜合類媒體的報道中，使“杜拉拉”由娛樂、電影話題成功上升為時尚、生活的熱議話題。

《杜拉拉升職記》成功的營銷模式仿佛為國產(chǎn)電影打入了一針“強(qiáng)心劑”，使業(yè)界受到很大鼓舞，也重新喚起了人們對國產(chǎn)商業(yè)電影的關(guān)注和信心。

【1】《杜拉拉升職記》：DMG好萊塢營銷嫁接本土 金鷹網(wǎng)http://ent.hunantv.com/d/x/20100519/653117.html

【2】《影視創(chuàng)作與營銷策劃》 田長廣 編著北京大學(xué)出版社2008年6月版 第28頁

【3】徐靜蕾的《杜拉拉升職記》：一場營銷記正在上演 網(wǎng)易財經(jīng) http://money.163.com/10/0504/08/65QUSGB900253G87.html