甜點中的畢加索——小議巴黎甜點專賣店之設(shè)計策略

甜點中的畢加索
——小議巴黎甜點專賣店之設(shè)計策略

通過對法國新銳型品牌La Patisserie des Reves、新古典型品牌Laduree、奢華型品牌FAUCHON糕點店為主的實際考察與對比研究，發(fā)現(xiàn)巴黎的這些甜點品牌個性鮮明并且“真實”，沒有脫離人群擺出“高品質(zhì)”的裝腔作勢，或者標榜充滿勢利的所謂品味象征。只有充滿了對生活真實的熱愛與激情，藝術(shù)地做品牌，藝術(shù)地生活，自然而然便成就了生活的藝術(shù)，品牌的藝術(shù)。

專賣店 品牌 創(chuàng)意 設(shè)計策略 跨界

畢加索是全世界公認的風格豐富多變的創(chuàng)作型天才，他也是為數(shù)不多的善于經(jīng)營自身的創(chuàng)意家。畢加索似乎樂于與他心目中的理想的美玩捉迷藏，那是種心醉神迷的游戲，其本身已經(jīng)具有足夠的美感。設(shè)計也一樣，仿佛一場拼圖游戲，它可以穿越時間和空間，將我們熟悉的人和事以情感串聯(lián)起來，哪怕是一張畫、一場音樂會或一次戀愛。想象一下，當畢加索的游戲創(chuàng)意精神與法國甜點店撞擊后，會出現(xiàn)怎樣的設(shè)計杰作？

一、終端創(chuàng)意新穎化

坐落在人文薈萃的巴黎左岸7區(qū)街道的甜品店La patisserie des rêves，以新銳的設(shè)計獨特店面閃耀在奧塞博物館之后，以一種新鮮甚至帶有游戲的方式讓美味的甜品展現(xiàn)示于人。

La patisserie des rêves的店面在60平方米左右，面積雖然不大，但是這里的設(shè)計卻顯得非常通透。首先，它運用了重道具輕裝修的設(shè)計原則，店面內(nèi)無論墻壁還是地面都采取米色和淺灰色，旨在創(chuàng)造一個簡約而柔和的人性化空間。加上臨街采取全透明落地窗，室內(nèi)收銀正對櫥窗與入口，左右兩側(cè)是重點設(shè)計的陳列架。整個布局簡單而便于模塊化連鎖復(fù)制。其中最為特色的布局要屬中間巨大的雙層圓形陳列臺，圓形陳列臺的設(shè)置使得空間流動起來。

圓形陳列臺上方是錯落有致的倒酒杯形的玻璃罩，這是和一般的甜點店最為不同的創(chuàng)意之處。沒有傳統(tǒng)常見的長型甜點冰柜甜。也許正是受這家充滿夢幻炫彩店鋪的靈魂主廚Philippe Conticini的影響，數(shù)十款精致的甜點放在倒酒杯形的玻璃罩內(nèi)，打上燈光，閃耀著誘人可口的光芒，似乎已經(jīng)不再是甜點這么簡單，而是一個個用可食用材料塑造成的小巧藝術(shù)品。這些倒酒杯形的玻璃罩好像是承載著不同口味的甜蜜誘惑，不僅給人通透的現(xiàn)代感，又將食物的新鮮安全直白地顯示出來。

燈光方面，即使在白天，店內(nèi)也采用了柔和的光源用于烘托氣氛和突出主角，在店內(nèi)主要陳列臺上的每個玻璃罩位置，都采用了強調(diào)燈光以加強食物的光澤誘惑，而兩邊墻壁設(shè)置了色彩鮮艷的粉桃紅色、橘色、綠色的貨架，一邊陳列常溫蛋糕，一邊是包裝好的小禮品盒和密封蛋糕。兩面陳列形象墻運用跳躍的強對比色彩，為米色灰色色調(diào)的裝修空間增加了活力。

甜品店La patisserie des rêves的店面與色彩搭配

二、設(shè)計界限模糊化

在畢加索的一些作品中，繪畫和雕塑的界限開始模糊，因為許多現(xiàn)成品本身就是立體的，在它們構(gòu)成一件作品后，很難確定該創(chuàng)作是繪畫還是雕塑。晚年他還熱衷陶瓷設(shè)計，大半身在“跨界”的畢加索似乎在預(yù)示我們：設(shè)計是無邊界的。

作為經(jīng)營舊式巴黎經(jīng)典甜品的老店Laduree，就是這么一個看上去很老牌，其實很“無邊”的品牌。

創(chuàng)立于1862年的這家甜點店主營招牌甜點就是這種被巴黎稱為少女酥胸Macaron的甜點，百年來一直是巴黎上流人士下午茶的主要選擇，Macaron始終是展現(xiàn)巴黎精致生活品位的一個標志。

距今149前與卡尼尓歌劇院奠基同一年誕生的Laduree真是“夠老資格”，甚至有人稱謂他們家的歷史就等同于整個法國茶沙龍的歷史。店面的標牌與櫥窗是由裝飾藝術(shù)風格的鐵藝構(gòu)成，而店面內(nèi)部的燈光設(shè)計則更強調(diào)甜點世家的家族溫和感，與其說是一家商店不如說是一個家庭的客廳，充滿懷舊風格的淡橄欖綠與古典風的花框紋樣在視覺上延續(xù)了這家老店的傳統(tǒng)與尊貴。

Laduree還在巴黎奧利機場（Orly Airport）開設(shè)了銷售點，瞄準旅游市場。在對銷售點進行設(shè)計時，Laduree充分考慮了自己品牌的格調(diào)，讓自己的“微型商店”看上去就是一輛從18世紀開來的馬車，以表現(xiàn)其對傳統(tǒng)手藝的繼承與對傳統(tǒng)法式文化尊重。在Laduree的“馬車”上，旅游者可以在旅行的最后一刻選購禮物和點心，給親人帶去驚喜，或者讓自己的飛行之旅更加有滋有味。

由此可見，這部18世紀的“馬車”，跑出了21世紀的經(jīng)營理念。

正是這家“古而不老”的品牌，把創(chuàng)新發(fā)展到了與甜點相關(guān)的其他領(lǐng)域，甚至與法國知名潮流店鋪colette共同開發(fā)限量聯(lián)名甜點，以及在米蘭與Grey Goose法國灰雁伏特加共同開設(shè)了獨具匠心的高端精品店，如此的跨界合作在近年來也是相當具有創(chuàng)意的。

最值得一提的跨界是，這間糕餅界的“珠寶店”與“全球化妝品零售權(quán)威”Sephora推出了仿甜點外型的限量原創(chuàng)化妝品、蠟燭、香皂等等，實現(xiàn)了一次相當大膽的情趣化設(shè)計。這些化妝品被稱為“超長保質(zhì)期的小圓餅”，這些鮮奶油口味的脣膏和做成brioche面包造型的身體香粉，從外型上和香味上模仿了甜點，是味覺化消費轉(zhuǎn)為觸覺化消費的一次重大轉(zhuǎn)變。

包裝設(shè)計上處處體現(xiàn)了LADURéE的精髓和特點，采用粉嫩的色調(diào)精致的做工，運用通感的方法將味覺化的甜美轉(zhuǎn)化成嗅覺上的滿足，充滿了生活設(shè)計的趣味性。

在這里我們不得不反思，設(shè)計是什么？設(shè)計是圖形，設(shè)計是材料，設(shè)計是燈光的設(shè)置，設(shè)計是包裝的策劃，但是，設(shè)計更應(yīng)該是一種思維，一種創(chuàng)造性的思維，一種敢于跨界的膽量。

三、品牌風格感染化

眾所周知，畢加索一生中的藝術(shù)風格經(jīng)歷了多種變化：早年的“藍色時期”、“粉紅色時期”、盛年的“黑人時期”、“分析和綜合立體主義時期”（又稱“立體主義時期”）、后來的“超現(xiàn)實主義時期”等等。其實，品牌也是有風格的，而且品牌的風格感染，比品牌識別更為重要。如果說有一家甜點在全球40個國家已經(jīng)開了450家專賣店，而且價格不菲，你認為這是品牌識別的作用，還是品牌感染的魅力呢？

FAUCHON 北京店

FAUCHON 巴黎店

誕生于1886年巴黎瑪?shù)律從葟V場上的法國奢華美食品牌FAUCHON馥頌就是這樣一家在世界各地倍享盛譽的甜點品牌。在它450家專賣店里，有一家是2007年在北京新光天地開啟的首家旗艦形象店。那么全世界400多家的品牌視覺形象是如何統(tǒng)一建構(gòu)的呢？FAUCHON馥頌給了我們很好的參考：

第一、要確定自己的品牌風格的靈魂——品牌個性

多年以來，F(xiàn)AUCHON馥頌已經(jīng)是一種生活方式，代表了嚴謹奢華的品質(zhì)，代表了浪漫的生活享受。FAUCHON馥頌致力于成為“當代奢華美食典范”，F(xiàn)auchon最大的特點就是它將自己視為食品中的“奢侈品”，事實上它的品牌戰(zhàn)略也是如此。以“Paris on your lips”(巴黎在你唇邊)為傳播口號，體現(xiàn)了這個品牌奢華而香艷的個性。無論到全世界哪家分店，店面的核心價值與視覺呈現(xiàn)，都是圍繞著品牌個性而展開。

第二、要建構(gòu)品牌風格的視覺元素

在它的450家全球?qū)Ｙu店里，從樓梯到海報，從戶外雨棚到禮品包裝，到處都是視覺鮮明的FAUCHON重復(fù)的字體設(shè)計和紫紅色系與銀色的固定搭配。在這點上，國內(nèi)很多企業(yè)已經(jīng)開始注重VI的規(guī)范和標準色的運用。但是需要說明的一點是，許多企業(yè)的工作重心只考慮到品牌視覺傳達的識別性，而忽略了品牌風格的建構(gòu)，品牌風格也絕非簡單的Logo復(fù)制。

FAUCHON的品牌風格視覺元素包括：1，以logo與重復(fù)的FAUCHON字樣為輔助型共同傳播；2，標準色設(shè)計成一個紫色體系，而不只是一個孤立的顏色或死板的幾個色彩搭配。除了標準色紫紅色外，店面還采取了黑色、銀色與白色；在店面布置中紫紅色也發(fā)生了微妙的變化：在蛋糕下做襯托時是深紫紅色，在廣告海報上是鮮艷的玫瑰紫紅色。3，不斷出現(xiàn)在海報上的象征性感的嘴唇形象。這些視覺元素靜態(tài)地建構(gòu)了一個品牌風格所必須的組成部分——核心視覺形象、品牌標志、品牌圖形、品牌色彩體系和品牌基調(diào)。

第三、品牌風格的感染性更為重要

FAUCHON的櫥窗給了我們更深層次的啟示——品牌識別重要，品牌風格的感染性更加重要。因為品牌風格的感染性可以導(dǎo)致與消費者的情感互動共鳴，從而獲得穩(wěn)定的品牌忠誠度。

美國品牌專家凱文?萊恩?凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中認為品牌需要依次體現(xiàn)消費者所關(guān)心的四個基本問題：品牌形象、品牌含義、消費者反應(yīng)和品牌共鳴。凱勒認為品牌共鳴是品牌資產(chǎn)的最高層次，體現(xiàn)為顧客感覺到與品牌同步的程度，反映了品牌與消費者之間完全和諧的關(guān)系。

FAUCHON通過情景化櫥窗、廣告、店面布置、道具、禮品設(shè)計等各個方面來逐漸吸引消費者，感染消費者，消費者在融入該品牌所建造的特定的品牌氛圍中，在心理上便該品牌產(chǎn)生同樣的感覺和情緒。

四、包裝開發(fā)主題化

如果說風格是品牌相對固定的戰(zhàn)略，那么主題則是可以隨時調(diào)整創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)。

創(chuàng)立于1924年的Jeff de Burges經(jīng)常推出不同主題的巧克力。如“旅行”主題，將包裝設(shè)計成不同都市諸如紐約、倫敦等的旅行手提箱（大禮盒包裝）和護照（迷你小禮盒包裝）。極簡風格的設(shè)計與醒目的專色迎合了都市年輕人的審美，而模擬的手提結(jié)構(gòu)與護照結(jié)構(gòu)也給看似平淡的設(shè)計帶來了旅行生活主題的樂趣。

JEFF DE BRUGES還推出婚禮禮品主題的包裝設(shè)計，其銷售方式值得借鑒：巧克力采取按重量購買，婚禮禮品包裝則根據(jù)個人所需選擇另配。采用了紗、仿真玫瑰和絲帶作為點綴，體現(xiàn)了婚禮主題的浪漫與祝福。

歸納一下，可以采用的主題有：

時空主題包括：歷史、傳統(tǒng)文化主題、地域文化主題、時代人物主題、宇宙星空主題、季節(jié)主題、時間主題；

形態(tài)主題：外觀造型主題、色彩主題、形象裝飾主題、展示銷售主題等；

抽象主題：客觀狀態(tài)主題、思維情感主題等；

節(jié)慶主題：傳統(tǒng)節(jié)慶主題、活動主題等；

生態(tài)主題：環(huán)保主題、健康主題、能源主題等

也許在目前的國內(nèi)我們還不能肯定依靠主題包裝的產(chǎn)品一定能取得市場上的絕對優(yōu)勢，但我們可以期待主題包裝的產(chǎn)品必將獲取市場競爭的最后勝利。因為它們可以預(yù)測出市場發(fā)展的方向，以產(chǎn)品必須滿足消費者需求的要求為目標，也代表了企業(yè)盈利的新模式，因此，主題包裝將會成為產(chǎn)品騰飛的助推器，在市場上創(chuàng)造出一個奇跡。

結(jié)語

對巴黎的多家甜點店考察和分析后，最大的心得是，巴黎的這些甜點品牌個性鮮明并且“真實”，所謂“真實”，就是它的確貫穿在了巴黎人的生活之中，有的甚至伴隨上百年。這些百年老店沒有脫離人群擺出“高品質(zhì)”的裝腔作勢，或者標榜充滿勢利的所謂品味象征。他們的店面與配套的產(chǎn)品、包裝設(shè)計似乎更像是一個充滿創(chuàng)意的游戲，充滿了對生活真實的熱愛與激情。就如同畢加索一樣，藝術(shù)地做品牌，藝術(shù)地生活，自然而然便成就了生活的藝術(shù)，品牌的藝術(shù)。

1 、《販賣創(chuàng)意》 [美]肯羅曼?珍曼斯著，莊淑芬譯 內(nèi)蒙古人民出版社，1998

2、《奧美的觀點》 奧美公司著，莊淑芬等譯 內(nèi)蒙古人民出版社，1998

3、《廣告媒體研究》 [美]吉?蘇爾馬尼克著，劉毅志譯 中國友誼出版社，1991

4、《怎樣創(chuàng)作廣告》 [美]湯?狄龍著，劉毅志譯， 中國友誼出版社，1991

5、《品牌經(jīng)營法則》 [美]大衛(wèi)?愛格著，夏慧言，馬洪，張鍵青譯．內(nèi)蒙古人民出版社，1998

10.3969/j.issn.1002-6916.2011.10.041

韓冬，男，1978年，碩士，現(xiàn)為南京財經(jīng)大學(xué)講師。