我國手機(jī)銀行發(fā)展思路

□文/潘玉龍 黃 磊 馬牧原

我國手機(jī)銀行發(fā)展思路

□文/潘玉龍 黃 磊 馬牧原

手機(jī)銀行又稱“移動(dòng)銀行”，是網(wǎng)上銀行的延伸，也是繼網(wǎng)上銀行、電話銀行之后又一種方便銀行用戶的金融業(yè)務(wù)服務(wù)方式，有貼身“電子錢包”之稱，然而現(xiàn)階段我國銀行在發(fā)展手機(jī)銀行時(shí)尚存在不足。本文著重分析手機(jī)銀行現(xiàn)狀、制約因素，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

手機(jī)銀行；制約因素；對(duì)策

一、引言

手機(jī)銀行又稱“移動(dòng)銀行”，是利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)及終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱。作為一種結(jié)合了貨幣電子化與移動(dòng)通信的嶄新服務(wù)，移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)不僅可以使人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)處理多種金融業(yè)務(wù)，而且極大地豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，使銀行能以便利、高效而又較為安全的方式為客戶提供傳統(tǒng)和創(chuàng)新的服務(wù)。由于移動(dòng)終端所必有的貼身便捷特性，而且手機(jī)是作為個(gè)人移動(dòng)設(shè)備的最強(qiáng)大終端，使得手機(jī)銀行便成為繼ATM、互聯(lián)網(wǎng)、POS之后銀行開展業(yè)務(wù)的強(qiáng)有力工具，越來越受到國際銀行業(yè)者的關(guān)注。這是一個(gè)蘊(yùn)含著巨大商機(jī)的市場(chǎng)，國外移動(dòng)運(yùn)營商很早就開始了對(duì)移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的探索，其中韓國和日本銀行業(yè)基于對(duì)手機(jī)行業(yè)的資金投入以及對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)重視較早，在手機(jī)技術(shù)方面對(duì)手機(jī)銀行大開方便之門，在這一領(lǐng)域發(fā)展較早較快，一直處于領(lǐng)先地位；歐美地區(qū)雖然重點(diǎn)在于3G網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)，通過提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量從而盈利，但也是由于網(wǎng)絡(luò)的改良，使得手機(jī)銀行業(yè)務(wù)有了較大程度的發(fā)展。反觀我國，移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)由于開展緩慢等原因，相對(duì)滯后。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，到2010年底，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將達(dá)到3.06億，較2009年增長(zhǎng)56.1%。預(yù)計(jì)到2012年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億。2010年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到233.3億元。（圖1、圖2）因此，綜合得出，用手機(jī)作為提供銀行業(yè)務(wù)的工具有著非常廣泛的基礎(chǔ)。而且，我國目前移動(dòng)網(wǎng)覆蓋范圍廣泛，全國的絕大地區(qū)都有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，我國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將會(huì)在覆蓋和功能上得到更大的提高。這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和用戶規(guī)模以及市場(chǎng)規(guī)模是發(fā)展手機(jī)銀行的保障性基礎(chǔ)條件。

縱觀現(xiàn)在各大銀行實(shí)現(xiàn)的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的方式，較為成熟的經(jīng)營不外乎如下兩個(gè)——手機(jī)銀行短信版和手機(jī)銀行WAP版。以中國農(nóng)業(yè)銀行為例：手機(jī)銀行短信版主要是以手機(jī)短信等通訊方式與客戶進(jìn)行交互的綜合金融服務(wù)，主要有兩種形式：一是銀行對(duì)客戶賬戶變動(dòng)通知、金融信息發(fā)布以及產(chǎn)品信息介紹等；二是客戶對(duì)銀行的金融咨詢、賬戶信息查詢、發(fā)起金融交易請(qǐng)求等。具有賬戶變動(dòng)及時(shí)服務(wù)、信息資訊全面服務(wù)、客戶關(guān)懷溫馨服務(wù)三大特點(diǎn)。手機(jī)銀行WAP版具有賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、漫游匯款、貸記卡還款、賬戶管理等多種業(yè)務(wù)功能?？蛻羰褂脮r(shí)無需安裝任何程序，在手機(jī)上輸入WAP.abchina.com即可使用。手機(jī)銀行（WAP）使用動(dòng)態(tài)口令卡使客戶交易的資金安全性得到進(jìn)一步提高。

圖1

圖2

手機(jī)銀行短信版，以短信為基礎(chǔ)，雖是方便，但是操作繁瑣，并且為了安全性考慮，多為交易信息監(jiān)控和金融信息發(fā)布咨詢之類，在實(shí)際接觸資金流轉(zhuǎn)過程中，應(yīng)用的并不是很多。手機(jī)銀行WAP版基由現(xiàn)在國內(nèi)較為通用的WAP網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行近乎于網(wǎng)絡(luò)銀行的操作；在安全性方面，如上面所說的中國農(nóng)業(yè)銀行是以動(dòng)態(tài)口令為主要保護(hù)措施，另外還有利用手機(jī)安裝專用的手機(jī)銀行軟件連接WAP網(wǎng)絡(luò)，以確保交易安全。

二、現(xiàn)階段影響我國手機(jī)銀行發(fā)展的制約因素

（一）手機(jī)銀行技術(shù)實(shí)現(xiàn)問題。目前，手機(jī)銀行由于受到無線網(wǎng)絡(luò)條件的限制，還只能采用窄帶的無線鏈路提供信息傳輸信道。目前采用較多的基于短信和USSD方式的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，都是利用非常低速的信令信道進(jìn)行銀行信息的傳輸，通話狀態(tài)下，USSD和SMS使用相同的信令信道即SDCCH，數(shù)據(jù)傳輸速率大約為600bps；而非通話狀態(tài)時(shí)，USSD使用FACCH信令信道，數(shù)據(jù)傳輸速率大約為1Kbps。而且采用短信息的方式，實(shí)時(shí)性得不到保證。這對(duì)于支付業(yè)務(wù)來說是無法接受的。

另外，手機(jī)作為手機(jī)銀行的基礎(chǔ)，應(yīng)用還存在技術(shù)弊端。例如，手機(jī)的SIM卡普通最多也只有64KB，難以承載移動(dòng)銀行的運(yùn)行數(shù)據(jù)；手機(jī)硬件、系統(tǒng)安全性也有待提高。故手機(jī)銀行在實(shí)際運(yùn)行中，不得不在安全保障方面花費(fèi)大量精力。

（二）手機(jī)銀行營銷方式存在弊端

1、手機(jī)銀行推廣成本較高。若手機(jī)銀行采用STK方式運(yùn)行，則現(xiàn)在通行的是SIM卡，要使用手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，必須換成STK卡。STK卡上具有較SIM卡更大的容量，可以加載對(duì)應(yīng)銀行的密鑰和相關(guān)的應(yīng)用，同時(shí)具備普通SIM卡的所有通話及其他功能。但即使是這種大容量的卡片目前僅按成本價(jià)銷售，對(duì)用戶來講也是筆不小的費(fèi)用，因?yàn)榻^大多數(shù)已入網(wǎng)的手機(jī)用戶并不愿意白白浪費(fèi)掉沒有任何故障的SIM卡。就目前來看，四大銀行以及招行、交行等推出的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，都是基于SIM卡應(yīng)用的，但業(yè)務(wù)范圍、辦理手續(xù)各有不同，且彼此互不兼容。目前，一張SIM卡只能使用同一個(gè)銀行的賬號(hào)，用戶辦理其他銀行業(yè)務(wù)時(shí)須購買相應(yīng)銀行的SIM卡，無法實(shí)現(xiàn)銀行之間的轉(zhuǎn)賬和賬號(hào)操作，使手機(jī)銀行的意義打了很大的折扣。

2、推廣手段基于利益驅(qū)動(dòng)，而非基于需求驅(qū)動(dòng)。近年來，銀行除了采用營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)站等常規(guī)渠道宣傳，還采取了上門開通并贈(zèng)送話費(fèi)等頗具特色的推廣手段，由此，用戶數(shù)量得以快速增長(zhǎng)。乍看上去，這些推廣手段十分奏效，但實(shí)際上，不少用戶僅是開通了手機(jī)銀行，卻并未真正使用，甚至在獲取了話費(fèi)后便注銷了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。究其原因，一方面是因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品服務(wù)需求度較低；另一方面則是由于銀行提供的收費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)并不能讓用戶滿意。而“送話費(fèi)”這種利益驅(qū)動(dòng)的推廣手法，也是導(dǎo)致手機(jī)銀行用戶質(zhì)量低、流失率高的因素之一。

（三）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收費(fèi)偏高及銀行缺乏人性化的收費(fèi)制度。手機(jī)銀行業(yè)務(wù)收費(fèi)一般包括流量費(fèi)（運(yùn)營商收?。?、結(jié)算手續(xù)費(fèi)及月服務(wù)費(fèi)（銀行收取）。用戶進(jìn)行一次完整的登錄、查詢、轉(zhuǎn)賬交易等操作，花費(fèi)的流量通常在20K左右。對(duì)于部分地區(qū)不常用手機(jī)上網(wǎng)，卻有手機(jī)銀行使用需求的用戶來說，流量費(fèi)用則可能成為一道門檻。

相比網(wǎng)上銀行和柜臺(tái)，手機(jī)銀行的跨行轉(zhuǎn)賬費(fèi)率較低，對(duì)于經(jīng)常轉(zhuǎn)賬的用戶有較高吸引力。但某些銀行規(guī)定，3個(gè)月的免費(fèi)試用期過后，將收取每月6元的服務(wù)費(fèi)，而免費(fèi)用戶將僅能查詢，無法轉(zhuǎn)賬。一方面通常用戶的查詢需求并不急迫，而操作更便捷的網(wǎng)上查詢同樣免費(fèi)，導(dǎo)致查詢功能顯得較為雞肋；另一方面月服務(wù)費(fèi)對(duì)使用頻率不高的用戶帶來一定的負(fù)面心理影響，打擊了其長(zhǎng)期使用手機(jī)銀行的積極性。

（四）用戶對(duì)私人信息安全保護(hù)不到位的擔(dān)憂。用戶對(duì)手機(jī)銀行的信任不足，這種不信任感主要表現(xiàn)在：對(duì)交易密碼泄露、賬戶被盜導(dǎo)致?lián)p失的擔(dān)憂；對(duì)交易平臺(tái)安全性的擔(dān)憂。銀行方面做的安全宣傳不夠到位，不能消除用戶的顧慮。

三、解決現(xiàn)階段制約我國手機(jī)銀行發(fā)展的思路

（一）探索新的手機(jī)銀行應(yīng)用技術(shù)。目前，3G技術(shù)正在普及，受限于無線網(wǎng)絡(luò)的問題，有希望通過3G網(wǎng)絡(luò)得到解決。采用3G網(wǎng)絡(luò)作為銀行和手機(jī)用戶之間溝通的橋梁，信息傳輸速率可以達(dá)到2M，而且可以采用專用的通信信道來傳送銀行與用戶之間的信息，信息的傳輸在無線網(wǎng)絡(luò)還會(huì)進(jìn)行加密保護(hù)。用戶可以實(shí)時(shí)、安全、快速地進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)操作和支付操作。

手機(jī)軟硬件方面，為了切合手機(jī)銀行的發(fā)展的，必須要有根本上的改變。銀行業(yè)可以通過資金導(dǎo)入等方式，引導(dǎo)手機(jī)制造業(yè)，在硬件方面上，加強(qiáng)適應(yīng)性和安全性；并且開發(fā)出更好的手機(jī)銀行軟件，在安全性保證的大前提下，速度更快，操作更方便，同時(shí)可以考慮手機(jī)銀行平臺(tái)軟件的架構(gòu)，使得各大銀行可以在同一平臺(tái)下共同經(jīng)營，且不會(huì)出現(xiàn)不兼容的情況。這其中重要的是，銀行業(yè)的介入，使得手機(jī)行業(yè)在發(fā)展中更加符合手機(jī)銀行的推廣與運(yùn)營。

（二）手機(jī)銀行推廣實(shí)現(xiàn)新思路

1、手機(jī)銀行訂制服務(wù)。鑒于國內(nèi)移動(dòng)、聯(lián)通與三星、諾基亞等手機(jī)品牌聯(lián)合推出的訂制手機(jī)，內(nèi)置其移動(dòng)通信運(yùn)營公司的系統(tǒng)內(nèi)核與相關(guān)主題，運(yùn)營商與手機(jī)制造商共同營銷，手機(jī)銀行也可嘗試此種方式。銀行業(yè)不僅可與上文所述的，以資金等方式介入手機(jī)制造業(yè)，打造手機(jī)銀行專用手機(jī)，或是加強(qiáng)手機(jī)對(duì)移動(dòng)銀行的應(yīng)用；同時(shí)，也可以和移動(dòng)通信運(yùn)營公司合作。比如，辦理SIM卡時(shí)，同時(shí)綁定手機(jī)銀行業(yè)務(wù)；亦或是辦理銀行卡時(shí)，附送綁定有手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的訂制STK卡等，以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同營銷，獲得雙贏。

2、建立基于市場(chǎng)需求導(dǎo)向的推廣手段。加大針對(duì)用戶需求、體驗(yàn)、滿意度等方面的深細(xì)調(diào)查，以及用戶心理、行為模式等方面的研究。新的產(chǎn)品和服務(wù)能否抓住用戶，初次的體驗(yàn)是至關(guān)重要的。挖掘、鎖定具有較強(qiáng)需求的高價(jià)值的目標(biāo)人群，重在普及知識(shí)技能，培養(yǎng)使用習(xí)慣。而非全面鋪開戰(zhàn)場(chǎng)，用短期利益來吸引用戶；應(yīng)調(diào)整定價(jià)策略，通過與運(yùn)營商合作、提供自選套餐等方式降低流量費(fèi)用，并增加按次收取服務(wù)費(fèi)的模式，適當(dāng)調(diào)整結(jié)算手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以平衡收支。

（三）尋求適合的收費(fèi)模式。應(yīng)調(diào)整定價(jià)策略，通過與運(yùn)營商合作、提供自選套餐等方式降低流量費(fèi)用，并增加按次收取服務(wù)費(fèi)的模式，適當(dāng)調(diào)整結(jié)算手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以平衡收支。同時(shí)，手機(jī)銀行在一定程度上，也是信用卡的替代品，所以也可借鑒信用卡盈利模式。可以通過大范圍的手機(jī)銀行的發(fā)行，同時(shí)收集用戶消費(fèi)信息，與商家合作；或是收取合作商家的盈利返點(diǎn)，從上游商戶獲得回傭?？傊抢么笠?guī)模用戶的長(zhǎng)尾效應(yīng)來轉(zhuǎn)嫁對(duì)消費(fèi)者收取的服務(wù)費(fèi)用。

（四）加快3G網(wǎng)絡(luò)和云計(jì)算的商用，增加用戶信任度。3G網(wǎng)絡(luò)的商用，能提供更好的應(yīng)用、更快的速度和更佳的交互界面，這些要素?zé)o疑會(huì)提高用戶體驗(yàn)，增加用戶使用粘性。國內(nèi)銀行應(yīng)該抓住此契機(jī)，提升用戶信任度，及時(shí)調(diào)整營銷和業(yè)務(wù)模式，建立以提高信任度為核心愿景的營銷、宣傳、售后反饋體系，并將其作為單獨(dú)新興利潤(rùn)中心給予策略傾斜考慮。同時(shí)，還應(yīng)優(yōu)先考慮打造精品，提升用戶體驗(yàn)及滿意度，再逐漸豐富產(chǎn)品功能、拓展服務(wù)范圍和種類。切勿盲目追求短期增長(zhǎng)速度，而犧牲產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。另外，可以嘗試用云計(jì)算的模式來解決。如果在手機(jī)上識(shí)別到安全的威脅，比如病毒或者竊聽軟件等，在用戶授權(quán)的情況下，這些信息可以被反饋到云上，在云上對(duì)用戶反饋進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，再更新給用戶。

（五）基于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全面，信號(hào)不良的情況，對(duì)手機(jī)銀行的暢想。手機(jī)作為便攜式移動(dòng)通信終端，本身就具有電磁波發(fā)射、接受功能，同時(shí)現(xiàn)階段手機(jī)大多搭載藍(lán)牙技術(shù)，故可將無線射頻技術(shù)應(yīng)用到手機(jī)銀行中。使用時(shí)，商家配備RFID接受識(shí)別終端，并與銀行交易網(wǎng)絡(luò)相連，手機(jī)硬件本身或是內(nèi)部軟件開啟RFID發(fā)射，只是通過便可完成交易；安全方面，可通過軟硬件內(nèi)部密鑰以及交易密碼等確保。這樣，不需要通過WAP網(wǎng)絡(luò)，只是手機(jī)直接接入銀行交易網(wǎng)絡(luò)，快捷、安全。并且，前文提及的手機(jī)銀行訂制服務(wù)，可以確保手機(jī)內(nèi)部密鑰的安全性與隱蔽性。

四、結(jié)束語

總之，手機(jī)銀行作為貨幣電子化和移動(dòng)通信的結(jié)合體，需要從后者來進(jìn)行分析。目前，我國的手機(jī)銀行體系無論從銀行業(yè)還是移動(dòng)通訊運(yùn)營商都不能滿足用戶的需求。為此，政府應(yīng)該正確引導(dǎo)市場(chǎng)，把手機(jī)銀行服務(wù)納入電子商務(wù)運(yùn)行體系，制定統(tǒng)一的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，逐步規(guī)范手機(jī)銀行市場(chǎng)。

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（作者單位：杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院）