麻城市福白菊營銷情況調(diào)查與分析

周 梅,柯珍堂

(黃岡師范學(xué)院商學(xué)院,湖北 黃岡 438000)

麻城市福白菊營銷情況調(diào)查與分析

周 梅,柯珍堂

(黃岡師范學(xué)院商學(xué)院,湖北 黃岡 438000)

湖北省麻城市具有豐富的農(nóng)業(yè)資源和區(qū)位優(yōu)勢,但卻常常出現(xiàn)農(nóng)民增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象。為此,本文選擇對麻城市福白菊的營銷情況進(jìn)行實(shí)證調(diào)查,通過分析其營銷過程中存在的營銷觀念落后、加工程度不高、市場價格不穩(wěn)定、銷售渠道不暢等主要問題,有針對性地對福白菊的營銷提出一些建議,如轉(zhuǎn)變營銷觀念,生產(chǎn)附加值高的產(chǎn)品,對市場價格進(jìn)行及時、準(zhǔn)確預(yù)測,拓寬銷售渠道等。

麻城福白菊;營銷情況;調(diào)查分析

麻城福白菊,又稱福田白菊、湖北菊,是產(chǎn)于以福田河鎮(zhèn)為中心的湖北省麻城市北部山區(qū)的白菊花。麻城福白菊按傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代工藝在當(dāng)?shù)丶庸ざ?良好規(guī)范的種植加工技術(shù)確保了麻城福白菊特定的營養(yǎng)成分和品位特征。[1]經(jīng)過湖北中醫(yī)學(xué)院等科研機(jī)構(gòu)的專家鑒定:福白菊,味甘苦,性微寒。其具有“朵大肥厚、花瓣玉白、花蕊深黃,湯液清澈、金黃帶綠,氣清香,味甘醇美”等品質(zhì)特征,為藥食兼用型中藥材,具有養(yǎng)肝明目、疏風(fēng)清熱、解毒消腫的功能。

福田河鎮(zhèn)是湖北省 25個重點(diǎn)口子鎮(zhèn)之一,享有“中國菊花之鄉(xiāng)”、“中國油茶之鄉(xiāng)”、“中國民歌之鄉(xiāng)”等美稱。作為一個總?cè)丝?5.2萬,耕地面積 2307平方公里的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn),2004年以來,福田河鎮(zhèn)依托特色農(nóng)業(yè)資源,以農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收為目標(biāo),大力發(fā)展特色品牌農(nóng)產(chǎn)品——福白菊,取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。全鎮(zhèn) 2003年菊花產(chǎn)量 1550噸,產(chǎn)值 0.53億元;2004年菊花產(chǎn)量1870噸,產(chǎn)值 0.45億元;2005年菊花產(chǎn)量 1765噸,產(chǎn)值 0.79億元;2006年菊花產(chǎn)量 1880噸,產(chǎn)值 0.91億元;2007年菊花產(chǎn)量 2000噸,產(chǎn)值 1.1億元;2008年產(chǎn)量 2000噸,產(chǎn)值約 0.7億元 (因?yàn)楦苫ㄉ鲜袃r格同比上年下滑 50%)。麻城福白菊近幾年的銷售收入占系列收入總產(chǎn)值的 80%,成效斐然。[2]但隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,不可避免地出現(xiàn)了一些深層次的矛盾和問題。盡管麻城福白菊的影響力和銷量也不錯,但同木子店的老米酒,羅田的板栗、甜柿,紅安的花生,英山的茶葉,黃州的蘿卜等鄂東地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品相比,仍然處于“少、小、弱”的狀態(tài)?！靶∞r(nóng)戶”面對“大市場”,以家庭為經(jīng)營單位的分散農(nóng)民如何在市場大潮中增值保收?如何解決農(nóng)民“賣難”這一主要瓶頸?本文以福田河鎮(zhèn)“麻城福白菊”的營銷情況為例,通過分析其現(xiàn)狀,重點(diǎn)探討農(nóng)民應(yīng)該如何以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,實(shí)行科學(xué)種養(yǎng),有序入市,實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)又增收。

一、營銷現(xiàn)狀

(一)菊農(nóng)營銷觀念滯后 1.菊農(nóng)的傳統(tǒng)被動思想。傳統(tǒng)的“只管種,不管收”、“好酒不怕巷子深”等觀念仍影響著福白菊的經(jīng)營。小農(nóng)戶個體自產(chǎn)自銷的現(xiàn)象十分普遍,擔(dān)心投入太大、成本高、沒有資金實(shí)力,而不愿通過企業(yè)、中間商的力量進(jìn)行銷售,這樣就導(dǎo)致菊農(nóng)的收入極不穩(wěn)定。

2.菊農(nóng)對福白菊市場需求的調(diào)查不夠。調(diào)查結(jié)果表明,福田河鎮(zhèn)的福白菊原料“非常滿足”生產(chǎn)加工的需求。但一家一戶的分散化經(jīng)營不僅生產(chǎn)規(guī)模小,產(chǎn)品交易成本高,而且也直接導(dǎo)致農(nóng)民只重視生產(chǎn)和田間管理,忽視農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)和社會需求變化,致使農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢,形成結(jié)構(gòu)性供過于求現(xiàn)象。

(二)加工程度不高 全鎮(zhèn)福白菊加工率不高,許多連初加工都沒有就被消費(fèi)掉了。而據(jù)調(diào)查,從已被加工的福白菊來看,大多是初級加工、一次性加工,精細(xì)加工、深加工的程度不高。而我們知道,農(nóng)產(chǎn)品的加工程度決定著它的發(fā)展程度和增值程度。越是精深加工,產(chǎn)品開發(fā)就越高,附加值就越高。

福田河鎮(zhèn)福白菊的加工現(xiàn)狀:調(diào)查統(tǒng)計(jì) (圖2)表明,接受問卷調(diào)查的菊農(nóng)基本上只是在家進(jìn)行簡單的加工 (如蒸餾、烘干),占到總數(shù)的64.4%。其次為“商販上門收購進(jìn)行集體加工”、“大型加工企業(yè)收購后進(jìn)行大規(guī)模加工”,分別占16.7%和 12.9%。說明菊農(nóng)在加工環(huán)節(jié)技術(shù)落后,加工粗糙,質(zhì)量不過關(guān),這也是銷路差、盈利少的一個重要原因。

圖1 福白菊加工方式

(三)市場價格易波動 隨著福白菊種植規(guī)模的不斷擴(kuò)大,市場風(fēng)險也隨之而來。2004年,在上一年市場利好的刺激下,福白菊產(chǎn)量猛增到破紀(jì)錄的 1500噸,由于事先并沒有開拓足夠的市場空間,各家各戶跟著感覺走,結(jié)果當(dāng)年福白菊價格從 32000元 /噸跌至 9000元 /噸,各農(nóng)戶遭到慘重的損失。[2]正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“蛛網(wǎng)模型”,在引進(jìn)時間變化的因素后,由于市場信息的不對稱,農(nóng)戶根據(jù)上年的市場價格來指導(dǎo)今年的供給量。通過用動態(tài)分析的方法對屬于不同時期的需求量、供給量和價格之間的相互作用的考察,結(jié)果發(fā)現(xiàn)諸如農(nóng)產(chǎn)品、畜牧產(chǎn)品這類生產(chǎn)周期較長的商品的產(chǎn)量和價格處于偏離均衡狀態(tài)。這也就造成了上面所提到的現(xiàn)象。

不僅菊農(nóng)們會遇到這種問題,加工企業(yè)也不例外。福田河鎮(zhèn)現(xiàn)有加工企業(yè) 6家,主要有湖北金蘭農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司、康然生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司、福甜菊花制品廠、崎山緣菊花制品廠、福之源菊花制品廠、福海農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司。根據(jù)需要,筆者隨機(jī)抽樣其中 4家進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)問及“本地福白菊在銷售經(jīng)營中存在的問題”時,幾乎是 100%的企業(yè)選擇了“價格不確定,易波動”這一項(xiàng)。75%的企業(yè)認(rèn)為“信息不暢通”也影響了福白菊的銷售。(如表 1所示)

表1 本地福白菊在銷售經(jīng)營中存在的問題(多選)

(四)銷售渠道不暢 調(diào)查顯示,由于福白菊及時制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、申請證明商標(biāo),使其在市場中有了一定“名份”,與黃山貢菊、亳州貢菊、杭白菊共稱為我國四大茶菊?，F(xiàn)在不僅國內(nèi)茶菊市場有了福白菊的席位,就連國際茶菊市場也將福白菊收入“籃子”中。這說明福白菊在國際市場地位逐步提升,市場占有率逐步擴(kuò)大。目前福白菊目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)為國內(nèi) 30%,國際 (轉(zhuǎn))70%。

我們本應(yīng)利用好這一契機(jī),逐步開發(fā)福白菊市場。但根據(jù)問卷調(diào)查分析 (如表 3所示),福白菊目前的銷售方式主要是個體商販上門收購 (占總銷售的 62.9%)。這一方面說明福白菊的市場需求較旺,菊農(nóng)足不出戶就可以完成福白菊的銷售;另一方面也說明,目前福田河鎮(zhèn)的福白菊銷售結(jié)構(gòu)還不太合理,有 62.9%的菊農(nóng)只是被動的在家等待個體商販上門收購,菊農(nóng)沒有掌握產(chǎn)品市場的主動權(quán),市場不穩(wěn)定,銷量波動大,供求不平衡的現(xiàn)象時有發(fā)生。一旦無個體商販上門收購,菊農(nóng)可能遭受“賣難”或價格損失。而此時如果有一個中間機(jī)構(gòu) (如固定批發(fā)商)的介入,則會有力地緩解小農(nóng)戶面對大市場的矛盾,既保障農(nóng)戶的利益,又可為福白菊產(chǎn)業(yè)化奠定重要基礎(chǔ),使其快速走向市場。

表3 福白菊銷售方式結(jié)構(gòu)表

在福白菊加工企業(yè)調(diào)查問卷中,當(dāng)問及“本企業(yè)發(fā)展最迫切需要解決的問題”時,75%以上的企業(yè)表示必須要拓寬銷售渠道。這充分說明了無論是農(nóng)戶還是企業(yè)都急需解決福白菊的銷售渠道問題。

二、營銷對策

(一)轉(zhuǎn)變營銷觀念 針對菊農(nóng)們落后的營銷觀念,我們應(yīng)該對癥下藥:

1.政府應(yīng)該引導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行決策,通過政策引導(dǎo)、宣講、座談會、上門指導(dǎo)、分發(fā)宣傳冊等形式改變菊農(nóng)的落后觀念。邀請國內(nèi)知名營銷學(xué)者開展講座,向菊農(nóng)們灌輸正確、科學(xué)的營銷觀念。

2.利用成功案例進(jìn)行示范激勵。例如:可以通過引導(dǎo)消費(fèi)者的銷售方式,將農(nóng)產(chǎn)品賣出好價錢。還可以運(yùn)用對比營銷法,就是將不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品放在一起,用不同的價格進(jìn)行銷售,以滿足不同收入水平的消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。[3]

3.政府應(yīng)建立健全的保障機(jī)制,可適當(dāng)放寬農(nóng)戶的貸款限制。如:政府可在遵循國家相關(guān)政策的前提下與農(nóng)民專業(yè)合作社合作,對用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專項(xiàng)貸款可一次性貸款 10萬,并適當(dāng)降低還款利率。讓農(nóng)戶不必因擔(dān)心投入太大、成本高而簡化加工環(huán)節(jié),免除其后顧之憂。

4.產(chǎn)業(yè)協(xié)會應(yīng)開展一系列活動,讓農(nóng)戶從活動中接受全新的營銷觀念。針對福白菊個體戶分散銷售經(jīng)營被壓價的現(xiàn)狀,福白菊產(chǎn)業(yè)協(xié)會可以成立專門的收購小組,集體收購后再大批量賣給中間商。這樣,一方面可以保障出售價格更公平,另一方面這樣一個專業(yè)性的收購小組也會讓農(nóng)戶們更放心。

(二)生產(chǎn)附加值高的產(chǎn)品 1.全面加工保質(zhì)量。鼓勵農(nóng)戶對福白菊進(jìn)行深加工。開展深加工經(jīng)營,是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值、助推產(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)民增收的路子。目前,福白菊深加工經(jīng)營還是條短腿。政府應(yīng)在供地、用電、稅收上給予優(yōu)惠,支持更多的企業(yè)向農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域拓展。各加工企業(yè)應(yīng)依靠科技進(jìn)步,形成規(guī)模經(jīng)營,實(shí)行專業(yè)化分工,充分發(fā)揮“龍頭企業(yè)”的作用,引導(dǎo)生產(chǎn)深化加工。福白菊產(chǎn)業(yè)協(xié)會也應(yīng)起到相應(yīng)的作用?？梢詫辙r(nóng)進(jìn)行扦插、輪耕技術(shù)、施有機(jī)肥技術(shù)、無公害生產(chǎn)技術(shù)、殺青和烘干技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)?？傊?要讓絕大部分菊農(nóng)都參與協(xié)會活動并且享受到協(xié)會提供的服務(wù)。

2.大力宣傳抓品牌。要改變優(yōu)質(zhì)“麻城福白菊”長期以來只作為原料被浙江、廣東商販包裝成“杭白菊”銷售的局面,關(guān)鍵是要創(chuàng)建自己的品牌。政府要拿出專項(xiàng)獎金,先在省內(nèi),后至國內(nèi),再到國際,逐步擴(kuò)大宣傳覆蓋面,全方位、多角度宣傳福田河和“麻城福白菊”的品質(zhì)、品牌、優(yōu)勢、規(guī)模等。

3.崇尚綠色換包裝。根據(jù)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),確定綠色產(chǎn)品的任務(wù)組合計(jì)劃,對綠色產(chǎn)品市場進(jìn)行市場細(xì)分后再選擇目標(biāo)市場,并進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和研制,選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略,制定包括清潔生產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)則。[4]

(三)對市場價格進(jìn)行及時、準(zhǔn)確預(yù)測 市場價格的頻繁變動,使得菊農(nóng)和加工企業(yè)吃盡苦頭。殘酷的現(xiàn)實(shí)讓所有的菊農(nóng)認(rèn)識到,必須聯(lián)合起來,對菊花市場展開預(yù)測和分析,并努力開拓市場。當(dāng)?shù)卣騽堇麑?dǎo),也采取了一些措施,如及時成立福白菊產(chǎn)業(yè)協(xié)會,并給予協(xié)會政策指導(dǎo)的資金等扶持。所以福白菊產(chǎn)業(yè)協(xié)會應(yīng)從根本上切實(shí)發(fā)揮協(xié)會的服務(wù)作用,幫助各菊農(nóng)和加工企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量,增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭能力,更重要的是及時為他們提供市場行情、價格信息和產(chǎn)業(yè)政策等服務(wù)。另外招商引資,增加加工企業(yè)數(shù)量,引入競爭機(jī)制,豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

(四)拓寬銷售渠道 加工企業(yè)的銷售渠道廣闊,主要分布有省內(nèi)、國內(nèi)以及國外市場。所以這里提到的要拓寬銷售渠道主要針對普通菊農(nóng)。就菊農(nóng)而言,可將收獲后的菊花按質(zhì)量分為優(yōu)劣兩等,稍次等的菊花可通過簡單初加工后直接配送到超市或上網(wǎng)營銷;另一部分優(yōu)等的菊花則可通過中間商收購至加工企業(yè)進(jìn)行深加工,再經(jīng)過精良包裝后,作為中高檔品銷至各大中城市乃至國外。

就政府而言,可在其官方門戶網(wǎng)站下開設(shè)了“福白菊網(wǎng)”,利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建福白菊電子商務(wù)平臺。廣泛招商引資,組建福白菊加工、流通龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)上連市場,下連基地,實(shí)行產(chǎn)供銷一體化,農(nóng)工貿(mào)一條龍的經(jīng)營方式,具有較大的輻射作用和帶動作用,能夠把分散的小農(nóng)戶生產(chǎn)帶入現(xiàn)代市場。只有在政府、市場、龍頭企業(yè)的共同努力下,福白菊的銷售渠道和銷售方式才能不斷擴(kuò)展創(chuàng)新。

[1]程水源,鮑宏禮.鄂東特色農(nóng)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)化研究——麻城福白菊 [M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2008.

[2]夏慶利.中國農(nóng)業(yè)市場發(fā)育與產(chǎn)業(yè)化——湖北省麻城市“福白菊”的產(chǎn)業(yè)化之路[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2009.

[3]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004,(10).

[4]吳興安.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的思考及對策[J].大眾科技,2005,(12).

F713

A

1003-8078(2011)02-154-03

2011-01-14

10.3969/j.issn.1003-8078.2011.02.47

周 梅 (1988-),女,湖北孝感人,黃岡師范學(xué)院商學(xué)院 2007級學(xué)生;柯珍堂 (1977-),男,湖北麻城人,黃岡師范學(xué)院商學(xué)院講師。

黃岡師范學(xué)院 2009年度大學(xué)生科研基金項(xiàng)目。

責(zé)任編輯 周覓