成長突破實現品牌新跨越

■本刊記者 丁兆威

成長突破實現品牌新跨越

■本刊記者 丁兆威

經過三十年的發(fā)展，中國安防產業(yè)整體規(guī)模有了顯著提高。

經過三十年的磨礪，中國安防品牌開始閃耀光芒。

中國安防行業(yè)自誕生以來，企業(yè)對品牌的追求就一直沒有停止過。

植物需要灌溉和呵護才能更好地生長，品牌也需要培育和扶持才能更好地成長。

冰凍三尺非一日之寒，打造品牌也非一日之功。

越來越多的人在關注安防行業(yè)，越來越多的企業(yè)祭起品牌的大旗。

品牌為企業(yè)帶來希望，品牌改變企業(yè)命運。

近年，中國安防市場陽光雨露充沛，正是品牌拔節(jié)成長的好季節(jié)。隨著產業(yè)的快速發(fā)展，中國安防品牌也面臨全面提升。2010年-2012年，中國安防品牌將進入全面提升和跨越階段。大幕徐徐開啟，一場更高層次的品牌之戰(zhàn)開始上演。

品牌成長正當時

經過三十年的發(fā)展，中國安防產業(yè)整體規(guī)模有了顯著提高。

經過三十年的磨礪，中國安防品牌開始閃耀光芒。

進入二十一世紀，安防產業(yè)迎來前所未有的黃金發(fā)展期，技術不斷成熟，應用領域不斷拓寬。尤其是最近幾年，北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會、深圳大運會、平安城市、智慧城市、物聯網建設……在這些利好因素的刺激下，安防產業(yè)規(guī)模不斷擴大?？梢哉f，中國安防市場陽光雨露充沛，正是品牌拔節(jié)成長的好季節(jié)。我們看到，一批實力企業(yè)迅速崛起，成為行業(yè)發(fā)展的領頭羊。在市場競爭中，安防行業(yè)品牌效應也日益凸顯。

但同時我們也看到，一批世界五百強和國內家電、IT和通訊企業(yè)巨頭紛紛進入安防行業(yè)，一批意欲借助資本做大做強的安防企業(yè)紛紛上市，不斷傳來有安防企業(yè)被并購的消息。這些，在為安防行業(yè)帶來新機遇的同時，也帶來了新的挑戰(zhàn)。

越來越多的人在關注安防行業(yè)，越來越多的企業(yè)祭起品牌的大旗。中國安防產業(yè)正在進入大提速階段，中國安防品牌也面臨全面提升。

大幕徐徐開啟，一場更高層次的品牌之戰(zhàn)開始上演。

品牌之路路漫漫，企業(yè)上下而求索

多年來，安防市場上屹立著Honeywell、松下、索尼、三星、GE、BOSCH、Tyco、JVC、日立、LG、安訊士等國際知名品牌，他們以品牌的優(yōu)勢，牢牢占據著高端市場，賺取著令人羨慕的利潤，也激起了我們的民族安防企業(yè)的品牌意識，為我們樹立了品牌的榜樣。

中國安防行業(yè)自誕生以來，企業(yè)對品牌的追求可以說就沒有停止過。但品牌之路并非一帆風順，甚至是充滿了荊棘。

在中國安防市場，品牌之戰(zhàn)大體經歷了三個階段：

第一階段（1995年-2000年）：品牌啟蒙或萌芽階段。1995年之前，中國安防市場基本是國外品牌一統(tǒng)天下，那時國內安防企業(yè)多以代理國外品牌為主，國產品牌基本是空白。1995年之后，一些用戶逐漸開始“認牌子”，中國民族安防品牌開始萌芽和生長，但仍然只是“小荷才露尖尖角”。

第二階段（2001年-2003年）。2001年后，安防市場進入了“品牌起步階段”，許多企業(yè)開始認識到品牌的重要性，有了品牌意識，并開始投入資金宣傳和樹立自己的品牌。

第三階段（2004年-2007年）。安防市場開始進入“品牌加速階段”。由于多數企業(yè)都意識到了品牌的重要性，并開始重視品牌建設，一些企業(yè)為宣傳和推廣品牌甚至“砸”了不少錢，其間也涌現出了一批知名品牌。在市場競爭中，知名度低和沒有知名度的品牌，明顯占有劣勢，品牌宣傳的投入產出比十分明顯，這就凸顯出品牌之戰(zhàn)的重要性。經過這一階段的洗禮，不重視品牌宣傳的企業(yè)已經很少，但一些企業(yè)由于只有熱情沒有財力，只能望品牌而徒嘆。

2008-2009年，由于受全球金融危機的影響，一些企業(yè)不得不捂緊皮帽過冬，對品牌的熱情出現了短暫的消退。

2010年，隨著經濟的復蘇，安防行業(yè)品牌之戰(zhàn)再次打響，并且出現了新的特征。

跡象表明，經過幾年的積累和沉淀，2010年-2012年，中國安防品牌將進入全面提升階段。

天高任鳥飛，海闊憑魚躍

近年，安防行業(yè)涌現出一大批叫得響的品牌，如海康威視、大華、天地偉業(yè)等。這些品牌為什么能夠脫穎而出，屹立在安防品牌金字塔之巔？

?？低曈?001年年底進入安防行業(yè)，由于緊緊把握住了視頻壓縮卡和嵌入式數字視頻錄像機技術發(fā)展趨勢，不到十年的時間，迅速發(fā)展成為視頻監(jiān)控行業(yè)龍頭企業(yè)，并躋身全球安防產業(yè)50強。在做強視頻監(jiān)控產業(yè)鏈后端之后，又因需而變，全面進入視頻監(jiān)控產業(yè)鏈前端。

天津天地偉業(yè)是安防行業(yè)又一個成功的品牌案例。早在2003年，天地偉業(yè)就率先提出“安防行業(yè)化”，并將自己定位于“安防解決方案提供商”，那時有許多人還弄不明白甚至不理解什么是“行業(yè)化”。但是今天，“行業(yè)化”已經成為安防行業(yè)發(fā)展的大勢，包括國內外諸多知名安防企業(yè)在內的大部分主流企業(yè)都與時俱進，紛紛轉身成為行業(yè)解決方案提供商。

縱觀安防行業(yè)，那些知名品牌，基本都是能夠擔當起引領行業(yè)發(fā)展重任的品牌，他們或在某一領域有所建樹，或在某一階段為行業(yè)創(chuàng)造了奇跡。

在行業(yè)快速發(fā)展的同時，也涌現出了CSST、?？低?、大華股份、蘇州科達、亞安科技、藍色星標、大立科技、同洲電子、達實智能、銀江股份、英飛拓、安居寶、迪威視訊、捷順科技等一大批上市企業(yè)，從而形成安防的“上市部落”，不但引起行業(yè)人士的極大關注，也引起股民的追捧和關注，讓更多的人知道了安防行業(yè)，并開始以前所未有的熱情了解和關注安防行業(yè)。從這一點來看，這些企業(yè)上市的意義遠遠超出了上市本身。因為，他們拂去塵埃，擦亮了“安防產業(yè)”這個大品牌。

安防行業(yè)的快速發(fā)展，也引起地方政府的重視并給予大力扶持。2008年，時任杭州市委書記王國平專門作了“杭州應打響‘品質安防、杭州創(chuàng)造’品牌”的批示，對杭州安防產業(yè)的發(fā)展和品牌的樹立，起到了重要的推動作用。

截止目前，安防行業(yè)已經涌現出了天地偉業(yè)、立林、佳樂等多個“中國馳名商標”，也涌現出了立林、視得安、慧銳通、海灣、金積嘉等“中國名牌”，結束了中國安防行業(yè)沒有“中國馳名商標”和“中國名牌”的歷史。

他們，在創(chuàng)名牌過程中，為我們探索和積累了寶貴的經驗。

同時，由于IT、家電等企業(yè)巨頭的進入，長虹、TCL、創(chuàng)維等老牌“中國馳名商標”又為安防行業(yè)添上一抹亮色。

鉆石恒久遠，一顆永流傳

品牌是一種無形資產，這種無形資產靠的是積累和沉淀，企業(yè)為打造品牌往往要付出幾年甚至幾十年的辛勤和汗水。

我們看到，現在多數安防企業(yè)的“商標”意識已經增強，因為商標是必須要注冊的。但有些企業(yè)的品牌意識還不夠強，甚至有些還存在認識上的誤區(qū)?！吧虡恕笔恰捌放啤钡闹匾M成部分，但“品牌”不是“商標”?！捌放啤笔瞧髽I(yè)產品或服務的象征，品牌所涵蓋的領域包括商譽、產品、管理、企業(yè)文化等等等等。

產品有產品的價值，品牌有品牌的價值。消費者購買一個產品，獲得的是產品的利益；如果消費者購買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。

產品能夠帶給消費者利益和價值，品牌能夠帶給消費者信譽和情感。

■ 中國安防品牌的大旗也應該高高飄揚

品牌是產品或企業(yè)核心價值的體現，是質量和信譽的保證。

品牌可以超越產品的生命周期，將企業(yè)的生命力一直延續(xù)下去。

有時品牌就像一顆璀璨的鉆石，一個品牌一旦擁有忠誠的顧客群，就等于擁有了穩(wěn)固的市場。產品可以改良和替換，但品牌卻可以“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。

品牌的成功打造，有助于企業(yè)產業(yè)鏈的延伸和擴展。?？低晫ⅰ癶ikvision”打造成視頻壓縮卡和DVR領域第一品牌，品牌深入人心后，水到渠成地將品牌延伸到視頻監(jiān)控產業(yè)鏈前端，這就是品牌的不可抵擋的穿透力。

但我們也看到，一些企業(yè)在品牌打造過程中，由于經驗不足，走了不少彎路，有些原本在業(yè)界很不錯、很有希望的品牌，幾年后卻變得暗淡無光，幾乎淡出市場被人遺忘，讓人扼腕嘆息。

隨著市場的發(fā)展，安防行業(yè)發(fā)生了“從做產品到做服務”、“從賣價格到賣價值”的轉變，品牌打造和樹立就顯得尤為重要?？梢钥隙?，“服務”和“價值”將賦予安防品牌更豐富的內涵。

多品牌與單一品牌，哪一個更具鋒芒

冰凍三尺非一日之寒，打造品牌也非一日之功。品牌為企業(yè)帶來希望，品牌改變企業(yè)命運。

放眼安防行業(yè)，目前多數企業(yè)采取的都是單一品牌戰(zhàn)略，如?？低?、大華等，也有一部分企業(yè)采取的是多品牌戰(zhàn)略，如CSST、漢邦高科等。

相對來說，單一品牌戰(zhàn)略適宜規(guī)模小、實力弱的企業(yè)采用，這，頗有點像養(yǎng)孩子，家底薄，往往只能集中精力養(yǎng)一個孩子，多了養(yǎng)不起；規(guī)模大、實力強的企業(yè)，多養(yǎng)幾個，往往不是問題。但如果集中精力養(yǎng)一個，肯定養(yǎng)得更強壯，也未嘗不可。

單一品牌有單一品牌之憂，多品牌有多品牌之虞。

原白色家電龍頭企業(yè)科龍集團采取多品牌戰(zhàn)略，旗下有科龍、容聲、華寶、康拜恩幾個品牌，其中“科龍”、“容聲”是“中國馳名商標”；“華寶”是收購品牌；為占領低端市場，科龍后來又打造了“康拜恩”品牌。對科龍來講，任何一個品牌都舍不得放棄，比如收購“華寶”時，“華寶”在市場上已經有一定知名度，棄之可惜?？讫堄纱嗽谥袊译娦袠I(yè)第一個也是唯一一個扛起多品牌運營的大旗。但也正因為此，也讓科龍陷入了騎虎難下的品牌戰(zhàn)略選擇的痛苦之中。

單一品牌運作的成功企業(yè)有很多，如海爾、TCL，始終堅持單一品牌戰(zhàn)略。

多品牌運作的成功案例也不勝枚舉，如寶潔公司、英格索蘭等。

西方公司，以專業(yè)化著稱，但品牌卻往往是多元化的。英格索蘭旗下擁有Club Car、英格索蘭（Ingersoll Rand）、西勒奇（Schlage）、冷王（Thermo King）和特靈（Trane）等多個品牌，個個都非常成功。

但有一點，英格索蘭的多品牌不是在一個行業(yè)，而是不同的行業(yè)和領域。當然，也有在一個行業(yè)和領域內成功運作多個品牌的企業(yè)，如寶潔公司。寶潔公司成功運營了約300個品牌，其中年銷售超過10億美元的品牌就有12個，僅在洗發(fā)水領域寶潔就成功打造了“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤妍”、“沙宣”等多個品牌，成為多品牌運作的典范。

即使是收購，不同企業(yè)對品牌的整合和處理也有所不同，Honeywell并購C&K、ADEMCO（安定寶）后，毅然放棄了“C&K”、“ADEMCO”這兩個在市場上頗具影響力的品牌，將品牌統(tǒng)一為“Honeywell”；CSST并購多家安防企業(yè)后，基本保留了各自原有的品牌，包括宏天智、恒億、明景、豪恩、響石、科松等。

■ 天地偉業(yè)獲得“中國馳名商標”，凝聚了天地偉業(yè)人多年的心血和奮斗

多品牌戰(zhàn)略可以針對不同市場采取不同品牌，不同產品采取不同品牌。多品牌戰(zhàn)略擁有兩個最為顯著的特點：首先是不同的品牌針對不同的目標市場；其次是品牌的經營具有相對的獨立性。多品牌戰(zhàn)略能較好地定位不同區(qū)間的細分市場，強調各品牌的特點，吸引不同的客戶群體，從而占有較多的細分市場，如視得安羅格朗，旗下擁有兩個品牌：面向中高端市場的羅格朗（Legrand）及中端市場的視得安（Shidean），兩個品牌覆蓋不同的細分市場，從而滿足不同客戶的需求。如果采取單一品牌，固然可以推出適合高、中、低市場的不同產品，但有時品牌“區(qū)間”很難清晰地界定，甚至容易造成模糊。

但總體來說，在安防企業(yè)，目前單一品牌戰(zhàn)略比較為常見，多品牌運作相對較少。能夠十分成功地同時運營幾個品牌的企業(yè)還不多。這說明，安防企業(yè)的整體實力還比較弱，大多還不具備運營多品牌的實力。英格索蘭能夠成功地運營多個品牌，因為它每年的營業(yè)額高達140億美元，不可同日而語。

多品牌投入大，不是每個企業(yè)都有駕馭的實力。寶潔公司2010年銷售收入789億美元，廣告支出達93億美元，廣告支出占營業(yè)額的比重超過12%。

“奶粉事件”讓品牌價值曾高達150億元的“三鹿”轟然倒塌！“三鹿”品牌嬰幼兒奶粉出了問題，讓整個“三鹿”品牌及三鹿乳業(yè)毀于一旦，昭示出單一品牌戰(zhàn)略的風險。

奧的斯電梯（OTIS Elevator）前一段出了不少問題，使品牌大大受損，但對其母公司美國聯合技術公司UTC并沒有帶來負面影響?？上攵绻菃我黄放?，情況就不同了。

經過調查和了解我們發(fā)現，其實安防行業(yè)有許多企業(yè)同時擁有兩個以上甚至好幾個品牌，只是有些品牌一直沒有打響，或者根本沒打算“打響”，只是企業(yè)為占領某一區(qū)間市場（主要是低端市場）或為爭奪市場份額而采取的短期行為，因此品牌注冊隨意性很強，外界也很少有人知道這些這些企業(yè)的“副品牌”，甚至根本聯系不到一起，因為他們也從來沒有對品牌進行過宣傳，這些品牌只是曇花一現，或者根本就沒有開花。有些企業(yè)為了怕影響自己主品牌的“中高端”形象，干脆另注冊一個公司生產“副品牌”產品。其實這都是對資源的浪費，只能帶來短期的、微薄的利潤。

英格索蘭安防技術集團亞太區(qū)總裁余鋒表示，多品牌和單一品牌各有優(yōu)劣，單一品牌樹立品牌比較容易，投入相對也少，見效快。但一旦產品出現問題，品牌就會受到重創(chuàng)；多品牌戰(zhàn)略品牌投入大，但品牌風險相對會小一些，當一個品牌不慎出現問題時，不會影響到其他品牌，因為這些品牌是相對獨立的。

那么，究竟是單一品牌好還是多品牌戰(zhàn)略好，很難分出孰優(yōu)孰劣。到底是采取單一品牌還是多品牌戰(zhàn)略，有時讓我們很糾結。在實際操作中，要根據企業(yè)的實際情況進行選擇。不管走哪條路，都要堅實地走好。

品牌評選，助安防品牌成長

植物需要灌溉和呵護才能更好地生長，品牌也需要培育和扶持才能更好地成長。為推動安防企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，促進安防企業(yè)品牌戰(zhàn)略升級，近年，包括《中國公共安全》在內的許多媒體和機構，進行了各種各樣的品牌評選活動。評選活動喚起了廣大安防企業(yè)的品牌意識，有力推動了安防品牌的成長。

2006年1月，由中國公共安全雜志社、CPS中安網、國際安防品牌實驗室聯合主辦的“中國安防知名品牌”評選揭曉，海康威視、大華、天地偉業(yè)、創(chuàng)維群欣等從參評的183家安防企業(yè)中脫穎而出，被評為“中國安防知名品牌”。

2009年12月，CPS中安網、中國公共安全雜志社、國際安防品牌實驗室聯合舉行了首屆“中國安防最具影響力十大品牌”評選，評選共分為攝像機、DVR、矩陣、樓宇對講、視頻服務器、門禁系統(tǒng)、監(jiān)視器、光端機、防盜報警等十大類，共計286家企業(yè)參與評選。經過激烈角逐，?？低暋⒋笕A、天地偉業(yè)、英飛拓、中興力維、景陽、亞安、萬佳安、美電貝爾、漢邦高科、同洲、藍色星際、安居寶、冠林、慧銳通、豪恩、紅蘋果等榮獲首屆“中國安防最具影響力十大品牌”。

從2005年到2010年，中國公共安全雜志社、CPS中安網、國際安防品牌實驗室聯合舉行了五屆“中國安防產業(yè)100強”評選，引起業(yè)內外的廣泛關注和認可。

這些評選，不但引起業(yè)內專業(yè)媒體的關注，也引起大眾媒體的關注，先后有中央電視臺、人民公安報、深圳特區(qū)報、南方都市報、中國貿易報、深圳商報、深圳電視臺等100多家平面、網絡媒體，以飽滿的熱情進行了全方位報道，大大增強了安防品牌的媒體暴光率，提高了大眾對安防產業(yè)及安防品牌的認知度。

品牌的成長催生安防品牌評選活動的誕生。如果沒有評選，知名品牌與非知名品牌就沒有區(qū)分和界線，消費者就沒有選擇的坐標和參照，知名品牌就很容易被淹沒在品牌的浩瀚之海。安防行業(yè)在快速發(fā)展過程中，涌現出一批具有一定知名度的品牌，從而催生了品牌評選活動。知名品牌評選反過來又助推品牌成長，讓知名品牌拉開了與普通品牌的距離，從而提高了知名品牌的市場美譽度和市場占有率。

調查顯示，“十一五”期間，我國安防產業(yè)獲得了持續(xù)快速發(fā)展，2010年安防企業(yè)達到了25000家左右，從業(yè)人員約120萬人，行業(yè)總產值達到2300多億元?！吨袊卜佬袠I(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出，到“十二五”末期，我國安防產業(yè)將實現產業(yè)規(guī)模翻一番的目標，到2015年，總產值達到5000億元，年均增長率保持在20%左右。

我們拿安防產業(yè)與其他行業(yè)作一對比就不難發(fā)現，差距十分明顯，尤其是品牌集中度，幾乎在所有行業(yè)中是最低的。2010年安防產業(yè)全行業(yè)總產值2300多億元，單個企業(yè)最高的也才30多億元。而在家電和通訊行業(yè)，海爾2010年銷售額達1357億元，華為達到1850億元。也就是說，華為一家公司幾乎相當于我們全行業(yè)25000家企業(yè)創(chuàng)造的產值。

2010年，我國白酒行業(yè)實現銷售總收入2500億元左右，與安防行業(yè)不相上下，但兩大行業(yè)巨頭五糧液和茅臺分別實現155億元和116億元，行業(yè)品牌集中度遠遠高于安防業(yè)。

按照《中國安防行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出的目標，總產值達到5000億元的產業(yè)規(guī)模，如果只是散兵游勇，沒有一批大品牌的支撐，顯然是不可能實現的。只有培育出一批代表行業(yè)發(fā)展水平的10億元規(guī)模以上的大企業(yè)和大品牌，中國安防產業(yè)才有希望。

目前，中國安防行業(yè)正處在品牌提升的關鍵時期。品牌提升與品牌平穩(wěn)成長有什么區(qū)別？舉個例說，過去，企業(yè)發(fā)展基本處在一個水平線上，品牌知名度也相差無幾，大家都在媒體上打廣告進行品牌宣傳。但稍加留意就不難發(fā)現，現在許多實力較強的企業(yè)已不再熱衷于低層次的廣告宣傳，而是開始尋求冠名或贊助一些影響力大、規(guī)格層次高的行業(yè)活動，如“中國安防論壇”等。這種方式可以有效幫助企業(yè)提升形象，拉開與其他品牌的距離，從而使企業(yè)在行業(yè)內的品牌梯度迅速前移和拉升。

未來幾年，安防產業(yè)的品牌集中度將會大大提高，實力品牌的市場占有率也將會大幅度提高，品牌企業(yè)必須擺脫低層次的市場混戰(zhàn)，實現品牌和戰(zhàn)略升級，才能擔當起引領中國安防產業(yè)發(fā)展的重任，才有希望形成大安防產業(yè)格局。

因此，安防企業(yè)應該把目光放得更高遠，必須進行品牌戰(zhàn)略升級，才能在產業(yè)大發(fā)展中把握機會，最終成為強者、勝者，也只有這樣，中國安防產業(yè)才有希望。