■丁曉剛
安防營銷管理之我見
■丁曉剛
安防行業(yè)的營銷管理,有一些什么樣的特點和特別的手段,是我們每個安防營銷管理人員都在思考的,如何才能做的更好?
營銷管理,是所有建立了銷售隊伍的企業(yè)及其銷售管理人員需要面對的問題。針對安防行業(yè)的營銷管理,有一些什么樣的特點和特別的手段,是我們每個安防營銷管理人員都在思考的。在此,本文做一點粗淺解析,以期拋磚引玉,供方家指正。
毋庸置疑,所有的營銷管理離不開營銷制度的制定。沒有規(guī)矩,不成方圓。沒有良好的制度作為工作的規(guī)范和指引,是難以打造一支高效、高素質(zhì)、高業(yè)績的銷售隊伍的。營銷管理制度制定得當,可以激發(fā)銷售人員的激情,引導銷售人員提高個人主觀能動性,進而獲得良好的效果;而管理制度制定不當,則可能造成人浮于事、人心渙散,自然難以將銷售工作做得很好。
在制定營銷管理制度時,首先我們需要明確營銷管理制度的目的:
■ 規(guī)范銷售工作流程,確定銷售方法和銷售范圍的界定規(guī)則
■ 協(xié)助銷售過程管理,對銷售過程進行跟蹤和評估
■ 體現(xiàn)多勞多得原則,對銷售結(jié)果進行考核和獎勵
■ 實現(xiàn)銷售人員的價值體現(xiàn),不僅僅是物質(zhì)獎勵
明確營銷制度制定目的之后,就可以根據(jù)每個公司、行業(yè)、市場狀況、市場策略等的不同,進行制度、規(guī)則的細化和制定。但是需要明確的一點是,規(guī)則不會是一成不變的,需要根據(jù)實際情況,快速合理的進行調(diào)整。業(yè)績體現(xiàn)生產(chǎn)力,營銷制度則是公司銷售的生產(chǎn)關(guān)系的一部分,理順了生產(chǎn)關(guān)系,自然可以帶來更高的生產(chǎn)力。
營銷管理制度制定之后,我們就需要聚焦到落實。營銷管理制度的實施情況,跟銷售人員管理制度制定的質(zhì)量密切相關(guān)。制定制度時如果能夠綜合考慮各方利益、制度執(zhí)行的可行性等,能夠給出合理的、具備目標導向兼顧過程的、共贏的銷售人員管理制度,就可以得到比較好的執(zhí)行和實施;否則制度實施時就會碰到各種問題。
以飛瑞斯公司為例,銷售人員管理制度從無到有,在經(jīng)歷兩次脫胎換骨式的改變后,再到后期多次小規(guī)模修改,其過程伴隨著公司發(fā)展的全過程?;仡櫿麄€過程,體會最深的還是兩個詞:溝通和變革。所有的制度設置,其權(quán)利都伴隨著責任。對于權(quán)利和責任的理解與約束,自然會帶來實施過程中的各種不解和阻力。銷售管理人員、制度制定者需要深入了解實施的障礙在什么地方,為什么會存在這樣的障礙,充分的換位思考,在充分了解后對問題進行分類,誤解需要溝通和解釋,不足需要變革和改進,只有做好這些工作,銷售制度才能制定得越來越人性化、越來越具備可操作性。
營銷管理制度,除了需要明確物質(zhì)獎勵,還有很重要的一點是需要引導實現(xiàn)優(yōu)秀員工的個人價值體現(xiàn),引導個人和企業(yè)共贏發(fā)展的追求。這一點不僅僅是管理手段和物質(zhì)層面上能夠完整體現(xiàn)的,而是需要通過制度配合企業(yè)文化、氛圍來實現(xiàn)整個銷售體系對于企業(yè)價值觀的認同一致。
■圖1
銷售人員的日常管理,最主要的包括對銷售過程的管理和結(jié)果的考核。
對銷售結(jié)果的關(guān)注,是大部分初涉銷售管理的人特別關(guān)注的點。結(jié)果固然重要,但只要管理好過程,結(jié)果也是水到渠成的。所以,對于銷售過程更應該給予足夠的重視。
對于過程的關(guān)注,可以發(fā)現(xiàn)銷售人員在銷售過程中的問題和閃光點,有助于協(xié)助銷售人員分析問題,為每個銷售人員提供切實的、針對性的改善建議。同時,對于銷售過程的管理,也方便銷售管理人員去時刻關(guān)注銷售漏斗,有效掌控銷售進程;特別是對于一些長線的項目型銷售,銷售過程關(guān)注尤其重要。
常見的過程管理包括例會、項目研討會等;對于結(jié)果管理過程,主要體現(xiàn)在業(yè)績考核、案例分享會等。除了這些手段之外,培訓也是一個必不可少的工作;通過培訓、討論等,可以促進銷售人員之間的交流,經(jīng)驗的分享,達到共同提高的目的。
對于銷售人員的狀態(tài)和效率上的一些偏差,首先要承認這屬于人之常情,是無法完全避免的。但是可以通過團隊活動、充分的溝通交流等方式來減少這些問題的發(fā)生。
談到績效管理,很多銷售管理人員都會覺得是一個頭疼的問題。每一次對于績效考核和回報模式的修改,都會帶來大量的意見,甚至稍有不慎就會導致銷售隊伍的不穩(wěn)定狀況出現(xiàn)??冃Ч芾?,說白了就是對于業(yè)績考核和報酬付給的關(guān)系的管理,簡單來看似乎是勞資雙方矛盾的焦點之一。
績效管理不一定是勞資之間的矛盾。績效管理確實是涉及到勞資雙方的利益分配的一個主要焦點。但是從另外一個方面看,卓有成效的績效管理至少能帶來以下幾個方面的好處,而這些好處是勞資雙方共同的目標方向和利益所在:
■ 績效管理能協(xié)助銷售員工檢查工作不足,可作為一個工具來幫助員工更好的完成業(yè)績、使銷售人員盡快成長。特別是對于銷售過程的管理更是不可替代的工具。
■ 績效管理的目標導向是促使銷售人員完成更好的業(yè)績,這樣能給銷售人員和資本方都獲得更好的利益回饋。勞資雙方可以借這樣的工具形成合力,共同挖掘市場潛力。
■ 績效管理是在團隊建設中揚優(yōu)抑劣的工具手段,有助于保持團隊的活力。
為了達到這些目的,在設計績效管理制度時,一定需要考慮多方面的因素,如新老員工之間的差異、過程考核和目標考核的充分結(jié)合、成熟產(chǎn)品和新產(chǎn)品的市場接受程度等等,制定出切實可行的制度。另外在制度執(zhí)行的過程中,銷售管理人員需要時刻關(guān)注員工的目標達成情況,在過程中與員工同步分析原因,并協(xié)助找出解決方案,協(xié)助員工更好的達成目標。
在營銷的過程中,各種市場和銷售支出經(jīng)常是非常靈活、不容易管控的。怎樣從根本上去提高營銷相關(guān)財務制度的管理水平?
我們需要承認,自動選擇趨利避害,是每個人的本能。在這種本能的驅(qū)使下,銷售人員通過支付更高的費用來換取更舒適的環(huán)境、更密切的客情關(guān)系——特別是這些客情關(guān)系很可能轉(zhuǎn)化成個人的而非公司的客情關(guān)系以及會導致更多的灰色操作空間的時候等等。單純靠報銷管理制度、營銷成本支出管理等,很難達到理想目的。
因此,從根本上解決和引導公司和員工利益一致,則有機會減少營銷財務管理帶來的麻煩。財務管理除了各種管理原則,條款規(guī)定之外,還需要結(jié)合績效管理、目標考核制度等通盤考慮,將員工利益與公司利益統(tǒng)一起來,就可以比較容易達到目的??梢钥紤]的手段包括:
■ 設置原則性的財務報銷制度,設定各種角色的權(quán)限。
■ 將個人彈性費用與個人利益掛鉤。
比如在業(yè)績提成之外,考慮個人成本和收益,將個人利潤與個人收入掛鉤,并且將后者的關(guān)聯(lián)比例放大一些。當可控制的彈性費用與個人收入相關(guān)性比較高時,個人自然會關(guān)注,并自覺控制其額度。比如在簽單提成1%的同時,再加10%的毛利潤提成。銷售費用對毛利潤提成的影響比較大,員工就會自覺控制。
如圖1所示,如果彈性成本非常顯著的會影響銷售人員的報酬時,財務管理將有機會獲得更好的效果。
員工創(chuàng)業(yè)是很難避免的。但是員工創(chuàng)業(yè)對于企業(yè)的影響,到底是正影響,還是負影響,卻不一定。負面影響,特別是一些缺乏核心競爭力的安防企業(yè)的優(yōu)秀銷售員工離職、帶走客戶資源、另起爐灶而帶來的負面影響,對于很多企業(yè)都是非常嚴重,甚至是致命的。如何避免,或者是將負面影響轉(zhuǎn)換為正面影響,也需要全盤考慮。
我認為,要想避免優(yōu)秀員工離職帶來的負面影響,最重要的地方是要建立公司的核心競爭力,建立在制度、技術(shù)和企業(yè)文化的門檻之內(nèi)的核心競爭力。這些核心競爭力不會因為部分員工離職、部分客戶資源被帶走而消失。
另外一個方面,是需要建立銷售體系以及全公司團隊的向心力和凝聚力。當團隊作戰(zhàn)成為戰(zhàn)無不勝的法寶秘訣時,有多少人會冒險去獨立面對巨大的挑戰(zhàn)呢?
此外,我見過不少大型安防企業(yè),他們的渠道建設非常穩(wěn)定,且渠道效率非常高;仔細研究發(fā)現(xiàn),其渠道有很多都是該企業(yè)離職員工創(chuàng)辦的。原來,這些企業(yè)對于離職員工成為公司分銷伙伴持鼓勵態(tài)度,這些前員工、現(xiàn)合作伙伴一般都對產(chǎn)品認同度高、忠誠度高,熟悉產(chǎn)品、市場,創(chuàng)業(yè)后很快可以成為企業(yè)分銷商的中堅力量。這樣一來,離職員工反倒成了公司的優(yōu)秀市場資源。當然,這樣的企業(yè)還是離不開錢面說到的前提:有核心競爭力。
通過分析會發(fā)現(xiàn),企業(yè)內(nèi)功是最重要的。有了核心競爭力、團隊凝聚力,客戶不容易流失;有了核心競爭力、團隊凝聚力,離職員工還有機會為企業(yè)帶來新市場、新機會。
作者單位:深圳市飛瑞斯科技有限公司