貴州對外宣傳需處理好七個關(guān)系

■ 文/謝 念

貴州對外宣傳需處理好七個關(guān)系

■ 文/謝 念

貴州欠發(fā)達，對外宣傳在經(jīng)濟社會發(fā)展中意義重大。當前，省委、省政府高度重視外宣工作，我們只有堅定地以創(chuàng)新求突破，才能不負使命。

思路決定出路。外宣工作的創(chuàng)新，首先必然是思路的創(chuàng)新。必須進一步把握適應(yīng)貴州現(xiàn)階段發(fā)展需要的外宣工作規(guī)律、強化系統(tǒng)思維，處理好以下七個方面的關(guān)系：

一、貴州背景與全國、全球視野的關(guān)系

對外宣傳的規(guī)律，既有普遍規(guī)律，又有不同地區(qū)、不同層面、不同時期的特殊規(guī)律。外宣的“外”，在我國國家層面，指的是中國大陸以外所有地區(qū)；對國內(nèi)各地而言，則是指本地區(qū)以外所有地區(qū)。由于各地發(fā)展階段不同，外宣的目標、任務(wù)有不小區(qū)別。

在北京、上海等國際化程度、知名度較高的地區(qū)，外宣的目標主要是境外。但對我省這樣的地區(qū)，境內(nèi)外宣的任務(wù)仍十分繁重，我們還需加大力度，進一步提高貴州在境內(nèi)的知名度和美譽度；同時，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，境外外宣與境內(nèi)外宣的協(xié)同必然會逐漸增多，而新聞發(fā)布工作的重要性也在日益凸顯。

我們一方面必須對我省外宣獨具的“貴州背景”有清晰判斷，另一方面更要充分認識，外宣重在一個“外”字，只有堅持在全國、全球的視野下思考問題、生產(chǎn)產(chǎn)品，才能立足本土而又跳出本土，收獲貴州精彩。

二、服務(wù)大局與適應(yīng)受眾需要的關(guān)系

傳播活動的最高境界在于成功地傳播價值。外宣工作離開對政治大局、經(jīng)濟社會發(fā)展大局的把握，就難以有效傳播“貴州價值”。

當然，講政治，是講與時俱進的政治。今天，市場的力量正越來越無情地考驗著許多工作的成敗得失；尤其是對外宣傳，沒有受眾接納，就無法形成社會影響，最終也就無法產(chǎn)生政治效益。新的時代，要求外宣工作必須尊重傳播規(guī)律、強化受眾意識。

概言之，一個地區(qū)外宣工作的理想目標，就是提供出代表本地區(qū)形象的最具特色的內(nèi)容產(chǎn)品，通過最適宜的傳播渠道，以最小的成本實現(xiàn)最大限度的對外傳播，取得最佳傳播效果。這個目標能在多大程度得到實現(xiàn)，與我們在多大程度上實現(xiàn)了價值訴求與受眾需求的結(jié)合緊密相關(guān)。

三、對外宣傳工作與新聞發(fā)布工作的關(guān)系

黨委外宣辦與政府新聞辦一套人馬兩塊牌子，新聞發(fā)布工作是對外宣傳工作的重要組成部分，但處理不好，二者常易形成“兩張皮”。

新聞發(fā)布工作與對外宣傳工作如何協(xié)同，我省已有成功探索。今年3月，十一屆全國人大四次會議新聞中心為貴州代表團舉行我省參加全國人代會以來首次專場記者會，栗戰(zhàn)書、趙克志等5位我省全國人大代表與100多家境內(nèi)外媒體的近200名記者見面并答問，充分展示了貴州開放、自信的新形象，成為我省外宣經(jīng)典案例。今年5月，貴州·香港投資貿(mào)易活動周專門舉辦媒體推介會，栗戰(zhàn)書、趙克志、龍超云、諶貽琴、蒙啟良等5位省領(lǐng)導，再次與境內(nèi)外近30家媒體高層見面交流，極大地吸引了媒體聚焦“活動周”。

我們必須進一步采取有效措施提高新聞發(fā)布質(zhì)量、統(tǒng)籌對外宣傳與新聞發(fā)布工作，將新聞發(fā)布平臺打造成為我省重要外宣平臺。尤其要圍繞全省工作大局策劃重大新聞發(fā)布活動，并通過完善突發(fā)事件應(yīng)急新聞發(fā)布工作，維護我省形象。

四、旅游文化外宣與經(jīng)濟社會等領(lǐng)域外宣的關(guān)系

近年，我省外宣工作力度的加大，為全省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造了良好外部輿論環(huán)境。同時，在一定階段，更多關(guān)注旅游文化，也為我省外宣事業(yè)的發(fā)展找到了突破口。一個地區(qū)的對外宣傳推廣是否有足夠有吸引力，必須首先讓人感到，你這個地方好玩、有趣，而只有以旅游文化為切入點，才最可能達到這種效果。

通過旅游文化外宣，我們在樹立貴州“宜游”的形象的同時，也初步樹立起了貴州“宜居”的形象，但客觀上，“宜業(yè)”的形象還遠未樹立。面向未來，適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展新的需要，貴州的對外形象傳遞和塑造必須更豐滿：既要進一步發(fā)掘與展示我省旅游文化資源，又要全面展現(xiàn)我省的經(jīng)濟社會發(fā)展；既要繼續(xù)抓好旅游文化外宣，又要把搞好經(jīng)濟社會等領(lǐng)域的外宣提到重要位置；既要展示一個多彩的貴州，更要展示一個奮進的貴州、充滿希望的貴州。

外宣重在一個“外”字，只有堅持在全國、全球的視野下思考問題、生產(chǎn)產(chǎn)品，才能立足本土而又跳出本土，收獲貴州精彩。圖為今年“兩會”期間，出席十一屆全國人大四次會議的貴州代表團應(yīng)邀舉行記者會。貴州代表團記者會共有100多家媒體、近300名中外記者參加，是歷年來各省（區(qū)、市）在全國人大平臺上召開的記者會中最受媒體關(guān)注的一次。（本刊記者 黃曉青/攝）

五、外宣內(nèi)容提供與渠道建設(shè)的關(guān)系

對外宣傳吸引受眾，取決于三個關(guān)鍵因素，一個是概念制造，第二個是產(chǎn)品提供，再一個是渠道建設(shè)，三者缺一不可。其中，前兩者都屬于內(nèi)容建設(shè)范疇。

沒有好的概念，就如同一個人沒有靈魂，不可能生產(chǎn)出激發(fā)人購買欲的好產(chǎn)品；沒有好的產(chǎn)品，再好的概念也是空的，再好的渠道也只能處于“饑餓”狀態(tài)；而沒有好的渠道，再好的概念和產(chǎn)品同樣只能鎖在深閨空嘆息。相反，有了好的概念，就為生產(chǎn)好的產(chǎn)品奠定了基調(diào)；有了好的產(chǎn)品，渠道的建設(shè)就會變得相對容易，因為渠道從產(chǎn)品的售買中能夠分利；有了好的渠道，好的概念和產(chǎn)品就能得到市場的強勁支撐。

我省外宣工作成績的取得，上述三個因素的綜合突破發(fā)揮了重要作用。過去一段，我們從省到各地都提煉出了一系列外宣概念，并通過系列對外推介活動等外宣產(chǎn)品，在各種場合、面向各種對象反復進行推廣。特別是，對外宣渠道建設(shè)傾注了更多精力：一是產(chǎn)品生產(chǎn)受眾意識的主觀增強導致了產(chǎn)品內(nèi)容和形式的客觀變化，因而也客觀上構(gòu)建起了某些公眾傳播渠道。二是對產(chǎn)品傳播加強了新聞安排。外宣活動如果只注重活動本身，對外傳播就會局限于人與人之間的“點對點”傳播、頂多是“線性”傳播。只有保證投入，更加重視新聞安排、重視現(xiàn)代傳播手段的運用，才能實現(xiàn)“點對面”的立體傳播，有效提升影響。

總體而言，我省外宣的內(nèi)容和渠道建設(shè)都有了很大進展，但空間也還很大。我們還需要更好的外宣概念和產(chǎn)品，對現(xiàn)代傳播手段的運用也仍需加強。我們必須更加全面、系統(tǒng)、準確理地解市場法則，努力使概念制造、產(chǎn)品提供與渠道建設(shè)三者得到更好互動。

六、對外宣傳與對內(nèi)宣傳的關(guān)系

“內(nèi)振精神”與“外樹形象”互為因果、相輔相成，“外樹形象”的過程，某種意義上就是“內(nèi)振精神”的過程。我們應(yīng)該統(tǒng)籌對外宣傳和對內(nèi)宣傳，把形象意識貫穿于外宣工作的始終，在高度重視重大外宣活動在省外的新聞安排、策劃的同時，同樣高度重視這些活動的對內(nèi)宣傳報道，讓省內(nèi)干部群眾及時、清楚地了解到貴州在外面的新努力、新進步、新影響，起到鼓舞士氣、凝聚人心的作用，同時為外宣工作營造良好的外部環(huán)境。

統(tǒng)籌外宣與內(nèi)宣，絕不僅是指要搞好外宣工作的對內(nèi)宣傳，更重要的是，要圍繞中心，統(tǒng)籌安排部署外宣與內(nèi)宣，使二者各展所長而又形成互動，共同為發(fā)展大局服務(wù)。

七、外宣事業(yè)與文化事業(yè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系

外宣事業(yè)的發(fā)展繁榮，與文化的發(fā)展繁榮密不可分。

一是外宣事業(yè)是公益性文化事業(yè)的特殊而重要的組成部分。外宣工作滿足的是社會公眾關(guān)于自我群體形象塑造的特殊精神文化需求，國家公共財政應(yīng)不斷加大對外宣事業(yè)的投入力度。

二是外宣事業(yè)的發(fā)展繁榮離不開文化的發(fā)展繁榮。文化最具有打動人的力量，文化外宣是所有外宣形式中最有效的形式。許多外宣活動，通常要靠組織或采購文化產(chǎn)品來提供內(nèi)容，沒有好的文化產(chǎn)品，外宣活動不會有足夠感染力。

三是外宣事業(yè)的發(fā)展繁榮與文化的發(fā)展繁榮一樣，都尤其需要改革創(chuàng)新精神。外宣事業(yè)的發(fā)展客觀上會創(chuàng)造出一些市場空間，外宣工作應(yīng)盡可能引入社會化、市場化運作機制和手段，帶動、整合更多社會資源，造就更大市場影響，做大“蛋糕”。

四是外宣事業(yè)的發(fā)展繁榮反過來又會推動文化的發(fā)展繁榮。外宣是文化輸出的重要渠道，外宣事業(yè)的發(fā)展會擴大我省文化的影響，拓展我省文化產(chǎn)品的市場，增強其競爭力，從而成為文化產(chǎn)品生產(chǎn)與改進、文化發(fā)展與繁榮的重要拉動力。

我們有必要進一步將外宣事業(yè)的發(fā)展置于貴州文化發(fā)展繁榮的大背景下進行思考。

（作者系省委外宣辦、省政府新聞辦專職副主任 編輯/尹輝）