國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)

黃志紅，劉偉華

（1.湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，長沙 410205；2.湖南高爾夫旅游職業(yè)學(xué)院，湖南 常德 415900）

國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)

黃志紅1，劉偉華2

（1.湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，長沙 410205；2.湖南高爾夫旅游職業(yè)學(xué)院，湖南 常德 415900）

隨著我國企業(yè)國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的增多，國際營銷風(fēng)險(xiǎn)問題日益凸顯。目前不少學(xué)者在研究市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)，但大多數(shù)局限在定性研究和如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方面，缺乏定量研究。文章合理選擇了國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和17個(gè)二級(jí)指標(biāo)，并運(yùn)用層次分析與綜合糊模等現(xiàn)代評(píng)價(jià)方法對(duì)國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了定量研究。

國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)；評(píng)價(jià)方法

1 國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)

國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在國際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下從事營銷活動(dòng)，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失的可能性。

對(duì)國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，必須選擇好評(píng)價(jià)指標(biāo)，評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇的合理性直接決定了整個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果的可信度和適用性。根據(jù)相關(guān)的一些權(quán)威咨詢公司、政府機(jī)構(gòu)、國際性調(diào)查機(jī)構(gòu)、國際交易組織的數(shù)據(jù)資料以及專家調(diào)查報(bào)告，我們可以比較科學(xué)地確定評(píng)級(jí)指標(biāo)，為了使評(píng)價(jià)過程較為簡(jiǎn)單，暫選擇兩個(gè)層次的評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別是5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和17個(gè)二級(jí)指標(biāo)（如表1）。

2 國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)方法

基于國際市場(chǎng)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)難以量化，我們將引入模糊評(píng)價(jià)和層次分析法。模糊評(píng)價(jià)法是對(duì)受多因素綜合影響的模糊現(xiàn)象作出綜合評(píng)價(jià)的一種量化的數(shù)學(xué)方法；層次分析法是一種確定權(quán)重系數(shù)的有效方法，它把復(fù)雜問題中的各種因素劃分為相互聯(lián)系的有序?qū)?，并使之條理化，適合于多目標(biāo)、多層次的系統(tǒng)評(píng)價(jià)。將兩者結(jié)合起來使用，首先通過層次分析法對(duì)所評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行分析，建立形成有序的遞進(jìn)層次結(jié)構(gòu)，就每一層次的相對(duì)重要性給出定量的表示，確定其同一層次各因素的權(quán)重，最后根據(jù)對(duì)客觀實(shí)際進(jìn)行模糊判別，得到評(píng)價(jià)結(jié)果。

通常情況下模糊綜合評(píng)價(jià)模型有3個(gè)基本要素：因素集、評(píng)價(jià)集和權(quán)重集。其數(shù)學(xué)模型分為單集模型和多級(jí)模型，下面用到的是兩級(jí)模型。

2.1 建立國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)因素集

因素集是由影響評(píng)判對(duì)象的各個(gè)因素所組成的集合，是模糊綜合評(píng)判是否合理的關(guān)鍵。在選擇評(píng)價(jià)因素時(shí)既要盡可能全面，又要突出重點(diǎn)。因素集可以表示為U={U1,U2,…,Un},其中，Ui（i=1,2,…,n）是若干影響因素。根據(jù)表1的內(nèi)容，國際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)因素集包括一級(jí)指標(biāo)因素集U={國際宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)(U1)，國際競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)(U2)，國際供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)(U3)，國際銷售風(fēng)險(xiǎn)（U4），國際營銷組織管理風(fēng)險(xiǎn)(U5)}和相應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)因素集Uij={宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)(U11)，政治環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)(U12)，…現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者風(fēng)險(xiǎn)(U21)，……運(yùn)行狀態(tài)風(fēng)險(xiǎn)(U52)}。

2.2 建立國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)集

評(píng)價(jià)集是由對(duì)評(píng)價(jià)客體可能作出的評(píng)判結(jié)果所組成的集合，可以表示為 V={V1,V2,…,Vm},其中，Vj（j=1,2, …,m）是若干可能作出的評(píng)判結(jié)果。對(duì)休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)價(jià)值的評(píng)價(jià)可以分為四級(jí)，現(xiàn)建立休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)價(jià)值目標(biāo)評(píng)價(jià)集和適合于各二級(jí)因素的評(píng)價(jià)子集（如表2）。

目標(biāo)評(píng)價(jià)集 V={Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ，Ⅳ}

2.3 建立國際市場(chǎng)營銷評(píng)價(jià)權(quán)重集

確定各級(jí)評(píng)價(jià)因素權(quán)重是構(gòu)建該評(píng)價(jià)模型的關(guān)鍵。先要建立判別矩陣，再利用相關(guān)軟件進(jìn)行計(jì)算。

(1)建立判別矩陣

通過比較一級(jí)因素中各因素的重要程度可以得到一級(jí)因素的判別矩陣；同理，對(duì)各組二級(jí)因素在同一組中進(jìn)行重要程度的兩兩比較，就得到各二級(jí)同組因素的判別矩陣。判別矩陣標(biāo)度采取1～9標(biāo)度法（如表3）。

休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)價(jià)值評(píng)價(jià)體系中各一級(jí)因素和二級(jí)因素的標(biāo)度的確定可以采用德爾菲法。問卷內(nèi)容根據(jù)前面所討論的評(píng)價(jià)指標(biāo)來設(shè)計(jì)，而專家可以選擇一些在權(quán)威咨詢公司、政府機(jī)構(gòu)、國際性調(diào)查機(jī)構(gòu)、國際交易組織等單位工作的管理人員、或?qū)＜覍W(xué)者。

例如：利用1-9標(biāo)度法得到一級(jí)因素的判別矩陣（如表4）。

表1 國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)及內(nèi)涵

數(shù)學(xué)表達(dá)式如下：

同理可以得出其他各二級(jí)因素的判別矩陣如下：

(2)確定各因素的權(quán)重

各因素的權(quán)重是通過判別矩陣最大特征根λmax對(duì)應(yīng)的特征向量并進(jìn)行歸一化處理來確定。利用Matlab軟件進(jìn)行處理判別矩陣，求出λmax后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)均符合要求，得到

一級(jí)因素和二級(jí)因素的權(quán)重集如下：

2.4 國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的實(shí)施

組織多名專家（10個(gè)左右）對(duì)各二級(jí)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)得分依據(jù)表3的內(nèi)容進(jìn)行，將多名專家的評(píng)分組成二級(jí)因素的評(píng)價(jià)矩陣Ri。下面以10位專家的評(píng)價(jià)為例介紹評(píng)價(jià)矩陣的建立方法。對(duì)國際宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)因素的評(píng)價(jià)得分（如表5）。

對(duì)上表進(jìn)行歸一化處理得到矩陣R1如下：

同理，可以得到國際營銷組織管理風(fēng)險(xiǎn)、國際銷售風(fēng)險(xiǎn)、國際供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)、國際競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)等因素所對(duì)應(yīng)的矩陣 R2、R3、R4、R5。

最后，利用模糊評(píng)價(jià)方法，通過以下公式求得評(píng)價(jià)結(jié)果。

二級(jí)因素的評(píng)價(jià)結(jié)果是：

進(jìn)一步得到一級(jí)因素的評(píng)價(jià)結(jié)果：

最后得到國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的總得分：

其中，C=[100，80，60，40]T

對(duì)照表2可以得到風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)級(jí)別。

3 國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)方法的應(yīng)用

我們組織10個(gè)專家對(duì)湖南省某公司的某一項(xiàng)國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)獨(dú)立打分，利用前面的方法進(jìn)行評(píng)定。得到評(píng)價(jià)矩陣如下:

表2 國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)集

表3 1~9標(biāo)度法

表4 休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)價(jià)值評(píng)價(jià)一級(jí)因素判別矩陣表

表5 休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)價(jià)值感覺體驗(yàn)因素專家評(píng)分表

二級(jí)因素的評(píng)價(jià)結(jié)果是：

一級(jí)因素的評(píng)價(jià)結(jié)果是：

國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的總得分：

對(duì)照表2可以看出，該項(xiàng)國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)較低。這與實(shí)踐中的結(jié)果是一致的，說明該評(píng)價(jià)方法具有較強(qiáng)的實(shí)用性。

4 結(jié)論與建議

國際市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)以科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法為基礎(chǔ)，評(píng)價(jià)結(jié)果具有較高的可信度，該評(píng)價(jià)方法可以為國際市場(chǎng)營銷企業(yè)加強(qiáng)國際風(fēng)險(xiǎn)防范和進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)，并將對(duì)我國企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)起到積極的推動(dòng)作用。

[1]唐中富，姚澤華，錢劍熊.基于模糊評(píng)價(jià)和層次分析法的客運(yùn)索道安全評(píng)價(jià)方法研究[J].中國安全科學(xué)學(xué)報(bào)，2008，（6）.

[2]黃志紅.休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建及其應(yīng)用[J].求索,2010,(7).

[3]鄧聚龍.灰色系統(tǒng)理論教程[M]．武漢：華中理工大學(xué)出版社，1992．

（責(zé)任編輯/易永生）

F274

A

1002－6487（2011）03－0177-03

黃志紅（1967-），男，湖南長沙人，碩士，副教授，研究方向：市場(chǎng)營銷。