基于聯(lián)合分析法的消費(fèi)者對產(chǎn)品支付意愿和偏好研究

張祖慶，姜雅莉

(西北農(nóng)林科技大學(xué) a.人文學(xué)院；b.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100)

基于聯(lián)合分析法的消費(fèi)者對產(chǎn)品支付意愿和偏好研究

張祖慶a，姜雅莉b

(西北農(nóng)林科技大學(xué) a.人文學(xué)院；b.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100)

文章以蘋果為例，運(yùn)用聯(lián)合分析法，分析消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的支付意愿與偏好，在影響產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)方式、有機(jī)認(rèn)證、品牌等五個(gè)特征中，消費(fèi)者重視的因素主要是價(jià)格、產(chǎn)地和是否有有機(jī)認(rèn)證；同時(shí)，消費(fèi)者對本地產(chǎn)品也有較強(qiáng)的偏好性。

聯(lián)合分析；有機(jī)蘋果；支付意愿；偏好

隨著人民生活水平的提高，人們越來越關(guān)注產(chǎn)品的安全與衛(wèi)生，對有機(jī)產(chǎn)品的需求大大提高了。許多生產(chǎn)者將產(chǎn)品的生產(chǎn)由傳統(tǒng)的方式轉(zhuǎn)為有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)，以期獲得更大的收益。但在另一方面，消費(fèi)者面對有機(jī)產(chǎn)品時(shí)，他們的選擇又會(huì)受到那些因素的影響；他們又會(huì)如何權(quán)衡？本文以蘋果為例，通過conjiont analysisi研究分析方法，分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好和意愿，以期為生產(chǎn)者提供更多的市場信息，幫助他們做出正確的市場決策。

1 研究方法與模型

Conjoint analysis被稱為聯(lián)合分析法，是對人們購買決策的一種現(xiàn)實(shí)模擬。它是一種多元的統(tǒng)計(jì)分析方法，它產(chǎn)生于1964年。最初不是為市場營銷研究而設(shè)計(jì)的，但這種分析法在提出不久就被引入市場營銷領(lǐng)域，被用來分析產(chǎn)品的多個(gè)特性如何影響消費(fèi)者購買決策問題。在實(shí)際的抉擇過程中，由于價(jià)格等原因，人們要對產(chǎn)品的多個(gè)特征進(jìn)行綜合考慮，往往要在滿足一些要求的前提下，犧牲部分其他特性，是一種對特征的權(quán)衡與折衷。通過聯(lián)合分析，我們可以模擬出人們的抉擇行為，可以預(yù)測不同類型的人群抉擇的結(jié)果。因此，通過聯(lián)合分析，我們可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品各個(gè)特征的重視程度，并利用這些信息開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品。

2 產(chǎn)品模擬

2.1 確定產(chǎn)品的特征及特征水平

聯(lián)合分析首先要對產(chǎn)品或服務(wù)的特征進(jìn)行識別。這些特征與特征水平必須是顯著影響消費(fèi)者購買的因素。本次研究主要針對消費(fèi)者對有機(jī)產(chǎn)品購買的偏好和意愿。通過市場調(diào)查，專家咨詢，文獻(xiàn)的查閱，選擇了五個(gè)產(chǎn)品特征及其相應(yīng)特征水平進(jìn)行研究。選取的產(chǎn)品特征及相應(yīng)的水平分別是，生產(chǎn)方式（傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，有機(jī)綠色生產(chǎn)方式），品牌（有，無），產(chǎn)地（陜西本地生產(chǎn)，外地），有機(jī)認(rèn)證（有，無），：每斤價(jià)格（1.5，2.0，2.5，4，5）。

2.2 產(chǎn)品模擬

根據(jù)我們選擇的產(chǎn)品特征和特征水平，一共可以產(chǎn)生64種產(chǎn)品組合（2*2*2*2*4）。將產(chǎn)品的所有特征與特征水平通盤考慮，利用正交設(shè)計(jì)方法將這些特征與特征水平進(jìn)行組合，一共選擇生成10種不同特征的蘋果產(chǎn)品來進(jìn)行研究。在這十種產(chǎn)品中，傳統(tǒng)產(chǎn)品選擇四種（產(chǎn)品1、2、6、7）和有機(jī)產(chǎn)品選擇六種（產(chǎn)品 3、4、5、8、9、10），傳統(tǒng)產(chǎn)品和有機(jī)產(chǎn)品在價(jià)格區(qū)分、本地外地、品牌、是否有有機(jī)認(rèn)證等都進(jìn)行了正交設(shè)計(jì)。

2.3 數(shù)據(jù)收集

2009年4月到6月，通過問卷調(diào)查方法收集收據(jù)。在陜西的楊凌和咸陽兩地進(jìn)行的問卷調(diào)查。每一種產(chǎn)品按照購買意愿的大小給出1到7分的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，1分代表購買意愿最低，7分代表購買意愿最高，請受訪者對10種產(chǎn)品按照自己的購買意愿進(jìn)行評價(jià)、打分，調(diào)查受訪者對10種產(chǎn)品的喜好、購買的可能性等。共發(fā)放問卷130份，其中有效問卷118份，有效率為91%

3 樣本的conjiont analysis

3.1 消費(fèi)者對十種產(chǎn)品的總體偏好調(diào)查

我們對于設(shè)定的10種蘋果產(chǎn)品，分別給定從1到7的不同分?jǐn)?shù)。不同的分?jǐn)?shù)代表消費(fèi)者對這種產(chǎn)品購買意愿的不同。1分為最低，即消費(fèi)者的偏好差，購買意愿低，依次提高，7分為最高分，表明消費(fèi)者最為偏好，購買意愿最強(qiáng)的產(chǎn)品。通過消費(fèi)者的打分評價(jià)，我們分別從樣本總體、從來沒有購買過有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者、偶爾購買有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者、經(jīng)常購買的消費(fèi)者等四個(gè)方面來考察消費(fèi)者對有機(jī)產(chǎn)品的總體偏好程度。如表1。

表1

可以發(fā)現(xiàn)，總體上，在十種產(chǎn)品中，消費(fèi)者對產(chǎn)品5（有機(jī)生產(chǎn)，陜西生產(chǎn)、有有機(jī)認(rèn)證，有品牌、5元/斤）的產(chǎn)品偏好明顯高于其它九種產(chǎn)品。也就是說在十種產(chǎn)品中，消費(fèi)者偏好有機(jī)產(chǎn)品。從未購買過有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，在十種產(chǎn)品中，對第一種、第六種產(chǎn)品的偏好較強(qiáng)，而這兩種產(chǎn)品均屬于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，而非有機(jī)產(chǎn)品。偶爾購買過有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，對產(chǎn)品一和產(chǎn)品五的偏好較高，即，這部分消費(fèi)者一方面認(rèn)同有機(jī)產(chǎn)品，另一方面可能受到其他產(chǎn)品特征的影響，而對傳統(tǒng)的產(chǎn)品也具有較高的偏好性。經(jīng)常購買有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，對產(chǎn)品五和產(chǎn)品十的偏好較強(qiáng)。而這兩種產(chǎn)品均屬于有機(jī)產(chǎn)品，可見這部分消費(fèi)群體對有機(jī)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的偏好性。

3.2 聯(lián)合分析模型選擇及偏好估計(jì)

3.2.1 模型的選擇

在我們的聯(lián)合調(diào)查中，每一種產(chǎn)品設(shè)定了從1到7的由低到高不同偏好水平，由被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇。我們用R代表偏好水平，它取決于五個(gè)因素：生產(chǎn)方式、產(chǎn)地、有無有機(jī)認(rèn)證、品牌及價(jià)格。選用函數(shù)關(guān)系表達(dá)就是：

R=f（生產(chǎn)方式，產(chǎn)地，有無有機(jī)認(rèn)證，品牌，價(jià)格），

在這個(gè)函數(shù)中，我們假設(shè)生產(chǎn)方式、產(chǎn)地、有無有機(jī)認(rèn)證、品牌為虛變量，價(jià)格為線性函數(shù)，則可以得到產(chǎn)品的聯(lián)合偏好模型：

Rij代表第i個(gè)人對第j個(gè)產(chǎn)品的偏好的水平，i=1，2，118；j=1，2，10

PMj代表生產(chǎn)方式，Mj=-1或者1，Mj=-1代表由傳統(tǒng)方式生產(chǎn)，Mj=1代表生產(chǎn)方式為有機(jī)生產(chǎn)方式。

Lj代表生產(chǎn)地，Lj=-1或者1，Lj=-1代表由本地生產(chǎn)，Lj=1代表外地生產(chǎn)產(chǎn)品。

Cj代表是否有機(jī)認(rèn)證，Cj=-1或者1，Cj=-1無有機(jī)認(rèn)證，Cj=1代表有有機(jī)認(rèn)證。

Bj代表品牌，Bj=-1或者1，Bj=-1沒有品牌，Bj=1代表有品牌。

P代表價(jià)格。

eij為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

β0為常數(shù)，

β1，β2，β3為隨機(jī)干擾項(xiàng)

3.2.2 相關(guān)參數(shù)估計(jì)

樣本總數(shù)為118，被訪的118位消費(fèi)者每人需要對10種產(chǎn)品做出評價(jià)，這樣我們可以獲得關(guān)于聯(lián)合偏好模型的1180個(gè)數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件用OLS方法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，得到結(jié)果如表2。

表2

R=4.578+0.232M+0.152B+0.245C-0.287L-0.401P

通過t檢驗(yàn),可以看產(chǎn)地的顯著性水平為1%，當(dāng)是本地生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的偏好R水平會(huì)增加0.287，如果是外地生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者偏好R水平會(huì)減少0.287。陜西是我國蘋果主產(chǎn)區(qū)，渭北高原蘋果生產(chǎn)區(qū)是蘋果的最佳適生區(qū)，蘋果種植面積和產(chǎn)量位居全國前列，因此消費(fèi)者表現(xiàn)出對于本地產(chǎn)品的較強(qiáng)的偏好性。有機(jī)認(rèn)證的顯著水平為5%。如果產(chǎn)品是經(jīng)過有機(jī)認(rèn)證的，消費(fèi)者的偏好R水平會(huì)提高0.245，如果沒有經(jīng)過有機(jī)認(rèn)證，則消費(fèi)者的偏好水平R會(huì)下降0.245。消費(fèi)者對于有機(jī)蘋果的偏好顯然高于傳統(tǒng)蘋果。價(jià)格的t檢驗(yàn)的顯著水平為10%，當(dāng)價(jià)格下降1個(gè)單位水平時(shí)，消費(fèi)者的偏好R會(huì)提高0.401，當(dāng)價(jià)格水平上升1個(gè)單位時(shí)，消費(fèi)者的偏好會(huì)降低0.401。品牌的t檢驗(yàn)顯著水平為10%。當(dāng)產(chǎn)品有自己的品牌時(shí)，消費(fèi)者的偏好水平會(huì)增加0.152，當(dāng)產(chǎn)品沒有自己的品牌時(shí)，消費(fèi)者的偏好R水平會(huì)下降0.152。產(chǎn)地的t檢驗(yàn)水平為0.316，表現(xiàn)為不顯著。

3.3 因素重要性分析

通過前面的參數(shù)估計(jì)可以看出五種特佂對消費(fèi)者偏好的影響，但是不能直接說明選中的產(chǎn)地、生產(chǎn)方式、品牌、價(jià)格、有機(jī)認(rèn)證五個(gè)特征的在消費(fèi)者決策時(shí)的重要性。下面借助計(jì)算每種特征的相對重要性來指出消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)對每種特征的關(guān)注度。主要采用Halbrend tetal在1995提出的公式來進(jìn)行因素重要性的計(jì)算分析。Halbrend tetal的分析主要通過以下幾步：①計(jì)算出每種特征水平下的部分效用價(jià)值。②在每一特征水平下計(jì)算最大的效用估計(jì)值與最小的效用估計(jì)值的差，用UR表示；③計(jì)算所有特征不同水平的部分效用估計(jì)值的和；④計(jì)算每一種特征在全部特征效用水平估計(jì)合計(jì)值的比重，即就是特征因素的相對重要性，用RI表示，計(jì)算公式如下：

表3 部分效用估計(jì)

表4 估計(jì)的支出等價(jià)指數(shù)

通過計(jì)算我們可得五種特征中，每一種特征的相對重要性依次如下：價(jià)格43.03%，生產(chǎn)地17.97%，有機(jī)認(rèn)證15.19%，生產(chǎn)方式14.39%，品牌9.42%。這說明消費(fèi)者在對有機(jī)產(chǎn)品的選擇中依次關(guān)注的分別為：價(jià)格、產(chǎn)地，有機(jī)認(rèn)證、而對于產(chǎn)品是否具有品牌最不關(guān)注。

3.4 Expenditure-Equivalent Index（EEI）分析

消費(fèi)者對產(chǎn)品的一個(gè)主要反映是產(chǎn)品的價(jià)格，而目前有機(jī)產(chǎn)品的一個(gè)主要問題也就表現(xiàn)為價(jià)格太貴，很難被消費(fèi)者接受。如何在產(chǎn)品價(jià)格和其他影響產(chǎn)品的特征因素之間中進(jìn)行權(quán)衡，明確當(dāng)其他特征因素發(fā)生變化后，應(yīng)怎樣調(diào)整價(jià)格，滿足消費(fèi)者的偏好，這是生產(chǎn)者進(jìn)行有效生產(chǎn)的關(guān)鍵因素。Payson （1994）提出的 Expenditure-Equivalent Index（EEI），幫助我們以數(shù)學(xué)的方式計(jì)算出了如何在價(jià)格和其他的它的特征之間進(jìn)行權(quán)衡。Payson的（EEI）公式如下：

其中，βi是估計(jì)出的第i個(gè)特征的參數(shù)，γ是估計(jì)的價(jià)格的參數(shù),dci是第i特征水平的變化程度,p是基本的價(jià)格水平，EEI指數(shù)的含義是，選擇一個(gè)參考的產(chǎn)品作為基本，然后觀察除了價(jià)格以外的其他特征因素發(fā)生變化后，價(jià)格應(yīng)該怎樣調(diào)整，消費(fèi)者才能接受這樣的產(chǎn)品。

我們選擇陜西生產(chǎn)、無品牌、傳統(tǒng)方式生產(chǎn)、無有機(jī)認(rèn)證、價(jià)格為1.5的蘋果作為參照產(chǎn)品，計(jì)算EEI指數(shù)（見表4）。計(jì)算出的EEI指數(shù)就表明，當(dāng)其中的某一個(gè)特征或某幾個(gè)特征發(fā)生變化后，價(jià)格怎樣調(diào)整才是消費(fèi)者愿意接受的購買產(chǎn)品的價(jià)格。例如，表4中，外地生產(chǎn)的、無品牌、傳統(tǒng)方式生產(chǎn)、無有機(jī)認(rèn)證的蘋果，計(jì)算出的EEI為0.95，也就是說和參照產(chǎn)品比較的話，當(dāng)產(chǎn)地不一樣時(shí)，消費(fèi)者愿意對外地蘋果支付的價(jià)格為1.425。這樣比較清晰的顯示出了消費(fèi)者如何在價(jià)格和其他產(chǎn)品特征上進(jìn)行權(quán)衡，也為生產(chǎn)者的生產(chǎn)提供相應(yīng)的信息。

4 結(jié)論

（1）消費(fèi)者對于有機(jī)產(chǎn)品的偏好高于傳統(tǒng)生產(chǎn)的產(chǎn)品。整個(gè)樣本的平均偏好水平反映出消費(fèi)者對于有機(jī)產(chǎn)品的偏好高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。因此，有機(jī)產(chǎn)品應(yīng)該在今后成為生產(chǎn)者生產(chǎn)的一個(gè)主要方向。

（2）消費(fèi)者對于有機(jī)產(chǎn)品目前最大的困境在于價(jià)格水平較高。從整體上消費(fèi)者能接受的有機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格水平范圍是傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格水平的10%-20%。因此有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該根據(jù)EEI指數(shù)作為參考，控制有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，合理定價(jià)，獲取收益。

（3）比較陜西生產(chǎn)和外地生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對陜西的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的偏好。 這給陜西產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了一個(gè)重要的信息，由于消費(fèi)者對陜西產(chǎn)品的偏好，因此無論是有機(jī)產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者均可以憑借消費(fèi)者的偏好采取相對較高的價(jià)格，獲取更多的收益。

（4）有機(jī)認(rèn)證是消費(fèi)者區(qū)分有機(jī)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的一個(gè)主要的方式。消費(fèi)者對通過有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品的偏好明顯高于沒有通過有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品，因此建議生產(chǎn)有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)者要通過相關(guān)機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)獲取有機(jī)認(rèn)證，才能獲取更高的收益。

[1]2008年楊凌區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公告[EB/OL].陜西省統(tǒng)計(jì)網(wǎng)，http：www.sn.gov.cn.2009，1，22.

[2]2008年咸陽市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公告[EB/OL].陜西省統(tǒng)計(jì)網(wǎng)，http：www.sn.gov.cn.2009，1，22.

[3]Halbrend tetal，Q.Wang，C.Fraiz and L.O’Dierno.Marketing Problems and Opportunities in Mid-Atlantic Seafood Retailing[J].American Journal of Agricultural Economics，1995，77(5).

[4]Payson.S，Quality Measurement in Economics，New Perspectives on the Evolution of Goods and Services[M].Brookfield.VT：Elgar，1994.

[5]Q.Wang,，G.Shiand C.Chan-Halbrendtetal，Market Potential for Fine Furniture Manufactured from Low-Grade Hardwood:Evidence from a Conjoint Analysis in the Northeastern United States[J].Forest Products Journal，2004，54(5).

（責(zé)任編輯/易永生）

C913

A

1002－6487（2011）03－0112-03

陜西省科技研究發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目（2008KR33）

張祖慶（1972-），男，湖北仙桃人,講師，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

姜雅莉（1974-），女，河南鄭州人，博士，副教授，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。