探討新型電子商務模式：網(wǎng)絡團購

潘潔/文

探討新型電子商務模式：網(wǎng)絡團購

潘潔/文

團購B2T（Business to Team），本來是“單位采購”的定義，如今它的定義被顛覆了，成為消費者自發(fā)選擇的一種消費方式，尤其是隨著網(wǎng)絡技術的應用和發(fā)展，一種以網(wǎng)絡為媒介的新型消費方式——網(wǎng)絡團購正悄然興起。所謂網(wǎng)絡團購是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購買意向的消費者組織起來，向廠商進行大宗購買的行為。網(wǎng)絡團購的波及面從一般的家用電器、生活用品等小型商品逐漸擴大到汽車、住房等大件商品，甚至還擴展到了保險、旅游、休閑等服務類領域。盡管網(wǎng)絡團購的出現(xiàn)只有短短兩年多的時間，卻已經(jīng)在北京、上海、深圳等大城市流行開來，并逐漸發(fā)展成為一種新的電子商務模式。

傳統(tǒng)電子商務模式是以廠商利益為中心，特別是在B2C模式中，消費者處于弱勢地位。與此不同，網(wǎng)絡團購由消費者自發(fā)組織，形成具備大宗購買能力的團體，通過與生產(chǎn)廠商或分銷商的談判取得較大的價格優(yōu)惠。其目標是通過聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變傳統(tǒng)B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發(fā)商的價格買單件商品的利益。因而，網(wǎng)絡團購根據(jù)其運作核心和目標的特點可視為一種客戶通過網(wǎng)絡面向企業(yè)進行商務活動的模式，即C2B 模式。這種電子商務模式，其核心是以消費者為主導，以C2B網(wǎng)站作為交易平臺，采用web2.0的聚合技術，聚集大量消費者及用戶需求信息為消費者服務。當然，這種新型的商務模式也不僅僅是對消費者有利。對于商家來說，網(wǎng)絡團購雖然降低了商品銷售價格，但相比而言極大地提高了商品的銷售數(shù)量，從而提高了商家的利潤。另外，網(wǎng)絡團購還為商家?guī)砹舜罅靠蛻?，商家通過對團購團體的良好服務，在網(wǎng)絡上提升了自身的企業(yè)形象，得到了較大的無形資產(chǎn)增值的回報。因而，網(wǎng)絡團購使得買賣雙方在博弈過程中可以實現(xiàn)最大限度的“雙贏”。

團購網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡團購最初的形態(tài)是消費者通過論壇、QQ群或BBS等網(wǎng)絡工具自發(fā)組織的，但是因其有非規(guī)范性和偶然性的缺陷，未能在網(wǎng)上廣泛流行。目前大部分的網(wǎng)絡團購都是通過專業(yè)的團購網(wǎng)站來實現(xiàn)的。這些團購網(wǎng)站每天推出一款超值商品，在湊齊最低團購人數(shù)的前提下，讓消費者享受到低至2-3折的價格，對于新推出的產(chǎn)品或服務甚至會有零利潤的優(yōu)惠。超低的折扣和搶購的刺激在吸引消費者的同時也達到了商家追求的口碑效應。

目前，國內(nèi)團購網(wǎng)站數(shù)量已突破400家，年度交易規(guī)模將接近10億元。比較知名的團購網(wǎng)站有美團、拉手、愛幫團、58網(wǎng)購等。這些網(wǎng)站沒有以往購物網(wǎng)站中豐富的產(chǎn)品選擇和復雜的產(chǎn)品展示，去掉了相對復雜的B2C網(wǎng)站購物流程，使在線購物變得簡單而有趣。比如在淘寶網(wǎng)，當你要購物時，首先要搜索或按照導航分類去篩選產(chǎn)品，進行挑選或比較，周圍會布滿各種花哨的相關推薦、排名。而團購網(wǎng)站每天只提供一個產(chǎn)品或服務，大大縮減了信息量，簡化了流程。隨著消費者需要閱讀的信息量的減少，消費者用于決策的時間和實施購物行動的時間也大大縮短了，這將大大提高購買效率，同時也意味著網(wǎng)站銷售效率的提高。另外，團購網(wǎng)站的倒計時使人產(chǎn)生時間緊迫及交易失敗的壓力從而促成迅速的購買決策，這是一種影響消費者潛意識的方法。而團購人數(shù)底線的設計，使個體產(chǎn)生自己成為集體一員的感覺。為了不使交易失效，顧客可能立刻去尋找其他購買者來增加購買成功幾率，這導致了消費者自發(fā)的口碑傳播。所以對于那些本身具有社交網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如騰訊、人人網(wǎng)等則有望成為團購網(wǎng)站中的“有生力量”。事實證明，千橡互動集團旗下的團購網(wǎng)站 “糯米網(wǎng)”在首日團購的成龍耀萊國際影城套餐竟達到了151999人次的訂購量，單日銷售總額達到了600萬元，一舉突破了國內(nèi)團購網(wǎng)站的銷售紀錄。與絕大多數(shù)獨立團購網(wǎng)站不同的是，糯米網(wǎng)背靠千橡互動，依托豐富的社區(qū)資源，其社會化傳播得以最大化的實現(xiàn)。

團購網(wǎng)站存在的問題

由于大部分的團購網(wǎng)站是對Groupon模式的簡單復制，在人群、商家、活動形式甚至頁面上都十分類似。無須過多的啟動資金和網(wǎng)絡技術也將“團購網(wǎng)站”的門檻降到了最低，隨著時間的推移，團購網(wǎng)站之間的競爭越來越激烈，網(wǎng)絡團購未來的發(fā)展前景也并不明朗。具體來說，以本土化服務為主的團購網(wǎng)站主要面臨以下問題：

一是商戶資源的獲取。事實上，網(wǎng)上交易模式的技術架構(gòu)搭建，對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊并不是難事，三兩個兼職的軟件工程師甚至都能完成。但是，為了贏得更加優(yōu)質(zhì)的商戶，一家互聯(lián)網(wǎng)公司要培養(yǎng)數(shù)十名乃至數(shù)百名的銷售去與商戶詢價議價，則是一件難以想象和運作的事。“中國服務業(yè)整體較美國落后，優(yōu)質(zhì)商戶是稀缺的”，誰能更快地開拓各城市優(yōu)質(zhì)商家，誰能最快擁有自己的核心用戶，誰才能在越來越低的折扣價中生存下來。

二是支付方式的滯后。國內(nèi)大部分團購目前基本采用先付費后取貨的模式，也正是直接到賬的付款方式給了不良團購網(wǎng)站欺騙消費者的機會。大部分團購網(wǎng)站幾乎都實現(xiàn)了在線支付的功能，消費者很容易就能通過網(wǎng)銀等常用支付工具付款給團購網(wǎng)站，而且款項是直接到達對方賬戶的。即使少部分采用第三方支付系統(tǒng)的團購網(wǎng)站，也并不是像淘寶或者當當?shù)染W(wǎng)站，將貨款暫時存在第三方支付平臺，用戶確認收到貨物滿意后才完成付款。一旦用戶消費出現(xiàn)問題，團購網(wǎng)站和商戶往往相互推脫，消費者利益難以保障。當需要退款時，一些不規(guī)范網(wǎng)站往往借口網(wǎng)站遭攻擊、第三方支付有問題等理由拖延提現(xiàn)，給用戶的付款安全埋下了隱患。加上目前團購網(wǎng)站的良莠不齊，導致消費者利益容易受到損害。消費者如果不能順利地從團購網(wǎng)站拿到退款，自然會遷怒于作為付款渠道的第三方支付。因此，如果團購網(wǎng)站與消費者之間出現(xiàn)紛爭，不但會阻礙行業(yè)的發(fā)展，最終也會影響第三方支付平臺。

三是網(wǎng)站保障服務的完善。在團購低價的背后，面對參差不齊的售后服務，用戶的抱怨也是與日俱增?！百徺I廉價的產(chǎn)品，并不意味著我們接受的也是廉價服務。”雖然，大多數(shù)團購網(wǎng)站能夠向用戶提供“低價精品”，但它們并不能保證商家也會向數(shù)量龐大的用戶群體提供同樣高質(zhì)量的服務。但如果用戶接受團購網(wǎng)站的服務只是因為價格更低，那么消費者的忠誠度會變得非常低，因為消費者總是能夠找到更為便宜的產(chǎn)品或是能夠得到保障的服務。對于消費者而言，性價比是最關鍵的，足夠的、持續(xù)的高性價比才會讓消費者產(chǎn)生黏性。

四是業(yè)務擴展帶來的資金需求。主營本地化生活服務的團購網(wǎng)站，運營過程必然需要在不同城市進行業(yè)務拓展，積累商戶及消費者資源。在此過程中，網(wǎng)站需投入大批的人力進行網(wǎng)站推廣，增強網(wǎng)站的處理能力，因此企業(yè)發(fā)展離不開配套資金的支持。據(jù)悉，自2008年底成立以來，美國Groupon員工總數(shù)已達到270人，并已先后獲得近2億美元的融資，用于企業(yè)業(yè)務擴展和人員激勵。對照國內(nèi)的同類型網(wǎng)站，資金壓力是企業(yè)成長期急需解決的問題。

網(wǎng)絡團購的未來發(fā)展

作為新生事物的團購網(wǎng)站實現(xiàn)了消費者和商家的雙贏，但是面對相似的競爭模式，復雜的線下操作，有限的商家資源和高成本的維護，團購網(wǎng)站要想在激烈的“百團”大戰(zhàn)中生存，必須在未來的發(fā)展中找尋突破，提高核心競爭力。

首先，有實力的團購網(wǎng)站可以選擇第三方支付中介擔保交易，體現(xiàn)服務的差異化。通過信用擔保的模式，用戶無須先行支付給團購網(wǎng)站，而是在確認消費滿意后通知第三方付款給商戶。這樣，一方面在給予消費者誠信的前提下，極大程度地促進網(wǎng)民的消費；另一方面也減少了不良團購網(wǎng)站欺騙消費者的機會。

其次，積極將新技術（如SNS和移動互聯(lián)技術）應用于團購網(wǎng)站。美團和58同城網(wǎng)率先為消費者提供了多種獲取消費信息的渠道，消費者可以通過手機或傳統(tǒng)的PC終端，將這些團購信息分享到校內(nèi)、開心、新浪微博等多個開放的SNS平臺。這種以眾多SNS網(wǎng)絡為基礎的動態(tài)的“人際關系” 將為網(wǎng)站聚合空前規(guī)模的用戶人群。

最后，網(wǎng)站可以向綜合方向擴張?，F(xiàn)在有些團購網(wǎng)站已開始提供團購導航和聚合服務。在這些導航網(wǎng)站上，網(wǎng)民可以快速便捷地了解到各大團購網(wǎng)站的信息，能進行全面綜合的比較，從而選擇最適合自己的產(chǎn)品進行團購。這能讓日益增長的團購網(wǎng)站更加地聚集，增強用戶體驗。

作為電子商務的一部分，網(wǎng)絡團購不僅僅能使消費者買到實惠的產(chǎn)品和服務，其核心價值在于為商戶提供了最直接有效的推廣平臺。從這個意義上看，未來團購模式的營銷價值將逐步得到商戶的認可，成為營銷的重要工具。但是國內(nèi)團購網(wǎng)站決不能停留在對Groupon模式的簡單模仿和復制，必須要具備清晰的商業(yè)模式、新穎的市場運作方式、線下商品資源的整合能力及對用戶需求的準確把握。團購網(wǎng)站在運營模式方面的專業(yè)性和創(chuàng)新性將是其在未來團購市場存活的核心優(yōu)勢。

（作者單位：河北外國語職業(yè)技術學院）