團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素評(píng)價(jià)研究①

上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院 康博宇

縱觀目前市場(chǎng)近千家團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r，團(tuán)購網(wǎng)站是直接聯(lián)系消費(fèi)者和團(tuán)購網(wǎng)站之間的橋梁，消費(fèi)者可以從團(tuán)購網(wǎng)站上獲取團(tuán)購網(wǎng)站所發(fā)布的一切訊息。網(wǎng)站因素一方面表示在網(wǎng)站的流量，另一方面是網(wǎng)站的內(nèi)容。前者來自顧客反饋，后者來自團(tuán)購網(wǎng)站。兩者直接影響團(tuán)購網(wǎng)站的銷售額和購買人數(shù)。因此，一家團(tuán)購網(wǎng)站是否具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，其影響因素優(yōu)劣的確定是十分必要的。

1 用AHP法建立評(píng)價(jià)模型

本文擬采用層次分析法(又稱AHP法)對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素進(jìn)行排序和優(yōu)劣確定，即首先把問題層次化，根據(jù)問題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問題分解成不同的組成因素，并按照因素間的相互關(guān)聯(lián)，影響以及隸屬關(guān)系將因素按不同層次聚集組合，形成一個(gè)多層次的分析結(jié)構(gòu)模型。

本文建立的團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素體系為：

圖1 團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素體系

團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的層次分析模型是一個(gè)不完全的遞階層次結(jié)構(gòu),第一層次是目標(biāo)層，即團(tuán)購網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)；第二層次是中間要素層，包括四個(gè)部分；第三層次為因素層，一共十八項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

判斷矩陣元素的值反映了人們對(duì)各因素相對(duì)重要性(或強(qiáng)度)的認(rèn)識(shí)，構(gòu)造如下的判斷矩陣。在建立層次構(gòu)造模型之后，根據(jù)專家咨詢意見，本論文采用1～9比率標(biāo)度法構(gòu)造打分，按其重要程度兩兩比較，該因素對(duì)其上層影響程度越大，其分值越高。因此，經(jīng)過最終計(jì)算得到團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的判斷矩陣。

用方根法進(jìn)行計(jì)算以判斷矩陣的最大特征跟及其對(duì)應(yīng)的特征向量。具體步驟如下：

(1)計(jì)算判斷矩陣每一行元素的乘積，并計(jì)算Mi的n次方根Wi,其中n為矩陣階數(shù)。

表1 團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力判斷矩陣

特征向量 W=[0.5150.1280.0490.309]T

(4)一致性檢驗(yàn)：

一致性指標(biāo) CI= (λmax-n)/(n-1)

當(dāng)隨機(jī)一致性比率CR=CI/RI＜0.1時(shí)，我們認(rèn)為結(jié)果有滿意的一致性。

其余各指標(biāo)層等計(jì)算方式同上，判斷矩陣評(píng)分表如下：

表2 網(wǎng)站因素判斷矩陣評(píng)分表

團(tuán)購網(wǎng)站折扣力度是吸引顧客留住消費(fèi)者的一大砝碼，也是大大增強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力。由賴斯大學(xué) Utpal Dholakia 進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，88%提供團(tuán)購訂單的商家稱價(jià)格越低銷售量就越大。而會(huì)員數(shù)又是反映團(tuán)購網(wǎng)站受歡迎程度的重要數(shù)據(jù)，并且由此看出團(tuán)購網(wǎng)站的客戶粘合度。

表3 政策因素的判斷矩陣評(píng)分表

目前，政府并未出臺(tái)行業(yè)法規(guī)約束團(tuán)購網(wǎng)站市場(chǎng)，導(dǎo)致了行業(yè)良莠不齊。團(tuán)購急需提高準(zhǔn)入門檻，將不良行為遏制在萌芽階段。團(tuán)購行業(yè)若想步入良性發(fā)展軌道，離不開監(jiān)管。這不僅要靠團(tuán)購用戶的參與，更須有關(guān)權(quán)威職能部委出臺(tái)更具公信力的權(quán)威監(jiān)管措施。因此，政府在宏觀層面應(yīng)采取以下措施：

(1)著手相關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的法規(guī)制定，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻；

(2)保護(hù)消費(fèi)者利益，保證市場(chǎng)健康發(fā)展方向，規(guī)范完善團(tuán)購網(wǎng)站交易協(xié)議；

(3)引入第三方支付系統(tǒng)，對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站和特約商戶進(jìn)行約束。

表4 企業(yè)因素的判斷矩陣打分表

已有業(yè)內(nèi)人士表示，由于團(tuán)購企業(yè)的發(fā)展速度太快，導(dǎo)致網(wǎng)站的運(yùn)營、管理及人才的培訓(xùn)都沒有跟上網(wǎng)站擴(kuò)張的腳步。這不僅帶來了人才的爭(zhēng)奪，更成為了提升團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展的瓶頸。團(tuán)購網(wǎng)站的戰(zhàn)略是解決全局性、長遠(yuǎn)性、戰(zhàn)略性的重大決策問題的決策。戰(zhàn)略決策是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，它關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展。企業(yè)的管理水平對(duì)一個(gè)企業(yè)和整體行業(yè)都起著至關(guān)重要的作用，是在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)、產(chǎn)品日新月異、市場(chǎng)瞬息萬變的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)管理就顯得愈益重要。要是對(duì)企業(yè)的管理失敗，公司運(yùn)營就很難持續(xù)下去。

表5 品牌因素的判斷矩陣打分表

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力形象擴(kuò)張力，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在團(tuán)購市場(chǎng)中，目前最突出的問題就是誠信度。除了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，誠信服務(wù)是我們能夠留住客戶并且得以快速發(fā)展的根本原因。

2 評(píng)價(jià)結(jié)論分析

經(jīng)統(tǒng)計(jì)計(jì)算，各要素的權(quán)重得分最終為：

網(wǎng)站因素=0.515 政策因素=0.128 企業(yè)因素=0.049 品牌因素=0.309

因此，由以上結(jié)論可以形象地得出，團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的大小主要取決于網(wǎng)站和品牌。這兩個(gè)要素可以提高整個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者與團(tuán)購網(wǎng)站之間更有粘合度。

而各子指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重也可有下表清晰的得以顯示：

表6 各指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重一覽表

根據(jù)各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重來看，誠信度、折扣力度和會(huì)員數(shù)是影響團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力最大的三個(gè)指標(biāo)。也就是說：團(tuán)購網(wǎng)站的誠信度直接影響團(tuán)購企業(yè)的發(fā)展。

從以上分析來看，只有不斷做好專業(yè)服務(wù)，提高用戶團(tuán)購體驗(yàn)，才能贏得用戶口碑及忠誠度，為自己在千團(tuán)大戰(zhàn)中贏來一席之地。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得用戶者得天下，專業(yè)服務(wù)應(yīng)作為團(tuán)購網(wǎng)站品牌建設(shè)的基石，在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的路上，團(tuán)購網(wǎng)站們應(yīng)把服務(wù)提升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度。此外，誠信度對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力有極大的影響。因此，團(tuán)購網(wǎng)站要誠信自律，要重視建立完善的誠信服務(wù)體系。例如可以建立一套完善的信用評(píng)價(jià)體制，在平臺(tái)內(nèi)所有的經(jīng)營者和消費(fèi)者都要通過實(shí)名制的檢驗(yàn)，并在后續(xù)的團(tuán)購活動(dòng)中不斷累積信用。信用級(jí)別低的用戶在平臺(tái)內(nèi)的活動(dòng)范圍和權(quán)力、權(quán)限將受到一定的限制，而信用級(jí)別高的用戶可以得到各項(xiàng)的優(yōu)惠和鼓勵(lì)支持?？傊?，各家團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)綜合各方面因素來完善自身，以形成自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]張向陽,廖佩君.我國團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展問題與對(duì)策研究[J].電子商務(wù),2011(06).

[2]陶俊杰.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律思考[J].法制與社會(huì),2011(17).