基于FSP方法的營銷組織模式

臨沂大學(xué)商學(xué)院 李懷琴

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化與世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的不斷加深，對(duì)于中國這個(gè)加入WTO的發(fā)展中國家的企業(yè)而言，世界市場(chǎng)的逐步開放，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈，如何能在前所未有的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下求得更好的發(fā)展，值得我們深思。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是營銷組織模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國的企業(yè)只有從現(xiàn)有的營銷組織模式出發(fā)，構(gòu)建合理而科學(xué)的營銷組織，而從我國當(dāng)前對(duì)于營銷組織方面的研究來說，無論是市場(chǎng)營銷理論的研究，還是關(guān)于組織理論方面的探索，關(guān)于營銷組織的概念、研究方法以及研究對(duì)象都沒有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和合理的解釋。

本文通過運(yùn)用FSP方法對(duì)營銷組織的模式展開研究，希望可以通過系統(tǒng)認(rèn)識(shí)營銷組織類型選擇的影響因素和合理把握營銷組織的結(jié)構(gòu)變革規(guī)律，從增強(qiáng)企業(yè)營銷能力的角度出發(fā)，更好地提升企業(yè)的營銷績效。

1 針對(duì)當(dāng)前我國企業(yè)營銷組織現(xiàn)狀的思考

在對(duì)于關(guān)于中國市場(chǎng)營銷的相關(guān)理論與實(shí)踐的研究中，我們可以清晰地認(rèn)識(shí)到，關(guān)于營銷組織這一塊的研究是最為薄弱的領(lǐng)域。舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，在中國很多的公司企業(yè)其營銷的管理中心叫“銷售公司”，而并不是叫“營銷公司，”還比如說在中國甚至很多的公司都沒有設(shè)立市場(chǎng)部，即便是有了市場(chǎng)部，大部分人不會(huì)清楚市場(chǎng)部門到底應(yīng)當(dāng)干什么？有什么作用？具體在同銷售部門的協(xié)調(diào)配合中應(yīng)當(dāng)扮演哪種角色，等等，對(duì)于中國企業(yè)的營銷組織更多的是管理中重視結(jié)果而忽視過程，更多的是計(jì)劃與結(jié)果相距甚遠(yuǎn)的情況發(fā)生。所以，中國的企業(yè)要發(fā)展，必須思考以下幾個(gè)問題：

(1)我國的企業(yè)有沒有設(shè)立自己的顧客服務(wù)部？在中國企業(yè)的各個(gè)部門中，各自分工是否明確合理？中國企業(yè)的市場(chǎng)部在同開發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售、財(cái)務(wù)等部門的融合過程中合作是否融洽？

(2)在對(duì)于營銷人才的選拔過程中，稱職的營銷策劃、品牌推廣、市場(chǎng)研究、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)部專員等人才是從什么地方招募的？能夠從整體上把握整體營銷的人才又是從什么地方來的？

(3)在關(guān)于責(zé)權(quán)問題的處理上，為什么總是有中國企業(yè)的營銷總部同其下屬分公司之間的糾紛不斷，為什么中國企業(yè)很多的分公司負(fù)責(zé)人會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題被撤職？

(4)在關(guān)于銷售方式的定義上，什么是個(gè)人銷售？又什么是體系銷售？在明白這個(gè)問題的基礎(chǔ)上，我們?cè)偎伎紴槭裁礌I銷人員在其營銷工作進(jìn)行過程中會(huì)出現(xiàn)那么多的“灰色收入”？營銷人員為什么存在那么高的跳槽率？

(5)為什么在中國的企業(yè)中營銷計(jì)劃總是趕不上營銷的變動(dòng)快？為什么實(shí)際完成的指標(biāo)總是同開始的計(jì)劃有那么大的偏差呢？中國企業(yè)的營銷經(jīng)理真的懂得過程控制的重要性嗎？

在思考這些問題的過程中，我們必須應(yīng)當(dāng)清楚，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)離不開市場(chǎng)營銷，在確立市場(chǎng)營銷的過程中我們要踏踏實(shí)實(shí)地真正樹立市場(chǎng)理念，學(xué)會(huì)用心把握市場(chǎng)營銷真諦，中國企業(yè)需要走的路還非常長，對(duì)營銷組織模式的研究必不可少。

2 對(duì)營銷組織研究的FSP分析方法的研究

關(guān)于營銷組織方面的研究，從當(dāng)前學(xué)術(shù)界的研究結(jié)果來看，并沒有形成比較系統(tǒng)的方法，本文通過借鑒相關(guān)理論觀點(diǎn)，從影響因素、營銷績效、營銷組織結(jié)構(gòu)這三點(diǎn)出發(fā)，提出研究營銷組織的FSP方法，希望可以更好地為本文營銷組織研究提供有效的理論分析工具。

具體FSP的分析方法及其轉(zhuǎn)化形式如下：

圖1

對(duì)于FSP分析方法，它指的是通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)類型、企業(yè)客戶特征等因素對(duì)營銷組織的影響分析，然后進(jìn)一步提出相關(guān)影響組織結(jié)構(gòu)類型和環(huán)境影響因素之間的相關(guān)關(guān)系，具體含義：營銷績效=F(即：營銷組織結(jié)構(gòu))

營銷組織結(jié)構(gòu)=f(即：環(huán)境因素)

3 基于FSP的營銷組織模式

3.1 營銷組織的概念分析

對(duì)于營銷組織模式的研究，我們首先得了解何謂營銷組織，營銷組織指的就是企業(yè)在從事營銷活動(dòng)的過程中為了更好地完成企業(yè)目標(biāo)，對(duì)從事營銷活動(dòng)的營銷人員所進(jìn)行的一系列包括業(yè)務(wù)劃分、人員配置、權(quán)責(zé)利配置、部門設(shè)置、制度規(guī)定等活動(dòng)的總稱，這是作為最淺顯的內(nèi)部營銷組織概念，即：

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MO1：營銷組織=內(nèi)部營銷組織=營銷部門+銷售部門

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷隨之發(fā)生變化，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的所有員工及其內(nèi)部各個(gè)部門都深刻認(rèn)識(shí)到顧客的重要性的時(shí)候，他們的工作會(huì)更加協(xié)調(diào)配合，以顧客滿意為最終目標(biāo)而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了營銷化，逐步變成了現(xiàn)代營銷企業(yè)，這時(shí)，營銷組織的概念深化到了營銷型企業(yè)的層次。即：

MO2：營銷組織=營銷型企業(yè)

進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境日益多變的特點(diǎn)，很多的企業(yè)為了生存開始注意到企業(yè)之間相互合作處理同外部伙伴之間的關(guān)系，他們逐步認(rèn)識(shí)到了企業(yè)之間聯(lián)盟和整個(gè)價(jià)值鏈活動(dòng)合理化的重要性，這時(shí)候的營銷組織概念就是指的營銷聯(lián)盟。即：

MO3：營銷組織=營銷聯(lián)盟

綜合來說，營銷組織的概念是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而不斷變化的，這個(gè)過程是一個(gè)不斷從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、有局部到整體、從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部過渡的邏輯層次關(guān)系。

圖2

通過FSP方法對(duì)這三種營銷組織模式進(jìn)行研究分析，旨在為了更好地探索影響營銷組織變革的因素，為了更好地揭示營銷組織變革的規(guī)律，為了更好地更科學(xué)地對(duì)營銷組織進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，為了更好地提升企業(yè)的營銷績效。

3.2 營銷型企業(yè)的組織模式分析

3.2.1 組織結(jié)構(gòu)扁平化

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷組織中，營銷組織結(jié)構(gòu)更多是按照科層制的結(jié)構(gòu)建立起來的等級(jí)管理鏈，整個(gè)企業(yè)結(jié)構(gòu)是從上到下建立起來的垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，下級(jí)只想自己的上級(jí)直接負(fù)責(zé)，這種關(guān)系的特點(diǎn)是上下級(jí)之間權(quán)責(zé)分明、溝通迅速，但是卻缺乏有效的及時(shí)應(yīng)變和缺乏自主創(chuàng)新的激勵(lì)，同時(shí)中間管理層次過多也會(huì)增大決策和行動(dòng)之間的時(shí)滯。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息與通信技術(shù)的使用讓營銷組織模式發(fā)生變化，在新的營銷戰(zhàn)略模式下，基層員工的知識(shí)與智慧受到更深的重視，營銷組織的設(shè)計(jì)必須向扁平化過渡，整個(gè)營銷組織結(jié)構(gòu)中建設(shè)中間管理層，要進(jìn)一步地向員工分權(quán)。而電子郵件、共享數(shù)據(jù)庫等高科技的實(shí)現(xiàn)讓營銷的決策者可以隨時(shí)隨地了解基層的營銷動(dòng)態(tài)，甚至可以對(duì)營銷過程進(jìn)行全程跟蹤監(jiān)控，必要的時(shí)候可以直接面對(duì)一線營銷人員，從而能夠及時(shí)地了解一線情況做出營銷決策，從而更好地掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

3.2.2 組織管理團(tuán)隊(duì)化

霍尼韋爾公司為滿足用戶的監(jiān)測(cè)氣象裝置的要求，成立了由營銷、設(shè)計(jì)和工程制造部門人員組成的“老虎隊(duì)”，打破常規(guī)，結(jié)果把產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間從4年縮短到1年，成功地留住了客戶。這在一定程度上說明了組織結(jié)構(gòu)團(tuán)隊(duì)化對(duì)企業(yè)的意義。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化日趨深入， 組建多項(xiàng)目的營銷管理團(tuán)隊(duì)，加快對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來說有著極其重要的意義。企業(yè)根據(jù)特定的營銷問題和任務(wù)，從營銷組織或其他職能部門抽調(diào)具有相應(yīng)專業(yè)技能的人員，組建臨時(shí)性的“營銷專案團(tuán)隊(duì)”接受營銷決策層授權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)特定項(xiàng)目，直到任務(wù)完成。營銷管理團(tuán)隊(duì)享有較大的決策權(quán)限，直接對(duì)營銷決策層負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)成員共同攻關(guān)，解決問題，在使命完成后團(tuán)隊(duì)即告解散，這種多項(xiàng)目的營銷管理團(tuán)隊(duì)組建和解散容易、方便，有很大的靈活性。又可避開傳統(tǒng)的等級(jí)制度，打破部門隔閡和限制，直接從不同部門吸收具有不同技能的成員參與，團(tuán)隊(duì)成員知識(shí)互補(bǔ)，共享彼此的學(xué)問、見識(shí)和挑戰(zhàn)，在共同工作中相互學(xué)習(xí)，促進(jìn)知識(shí)在企業(yè)內(nèi)的橫向流動(dòng)和傳遞，使得不同知識(shí)的綜合運(yùn)用解決企業(yè)內(nèi)一些意想不到的問題成為可能。

3.2.3 營銷組織柔性化

柔性化營銷組織的主要特點(diǎn)是具有能對(duì)意外的環(huán)境變化不斷地反應(yīng)，以及適時(shí)根據(jù)可預(yù)測(cè)的變化迅速調(diào)整營銷行為的能力。其本質(zhì)特征表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

(1)敏捷。即能根據(jù)環(huán)境變化迅速作出反應(yīng)，調(diào)整營銷思路，抓住有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。

(2)具有適應(yīng)不同情況的能力，富有靈活性。對(duì)任何復(fù)雜的環(huán)境和問題可以應(yīng)付自如。

(3)有韌性。從防守的角度看，柔性也指忍受變化所帶來的負(fù)面影響的能力。有韌性是指有較強(qiáng)的復(fù)原力，能抗干擾和沖擊，就像彈簧一樣能從逆境中很快恢復(fù)過來，避免遭受不可彌補(bǔ)的損傷。

具有上述特性的柔性營銷組織是企業(yè)在千變?nèi)f化的營銷環(huán)境中謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的重要保證。柔性營銷組織賦予一線營銷員工更大的行動(dòng)自主權(quán)和管理決策權(quán)。要想使柔性營銷組織有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，關(guān)鍵是一線營銷員工要有充分的柔性化意識(shí)和根據(jù)需要自動(dòng)和快速地調(diào)整自己的能力。否則這種柔性營銷組織不但不能發(fā)揮任何作用，甚至還會(huì)造成企業(yè)營銷工作的混亂。

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[3]周盛厚.企業(yè)將步入全營銷時(shí)代[J].銷售與市場(chǎng),2007(3).

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